通過(guò)消費(fèi)者內(nèi)隱態(tài)度對(duì)消費(fèi)者行為預(yù)測(cè)的探討

廣西工學(xué)院 甘平 溫志宏

現(xiàn)代市場(chǎng)研究特別關(guān)注如何準(zhǔn)確了解消費(fèi)者的真實(shí)想法。一般而言，“需求”是消費(fèi)者行為的動(dòng)力源泉。然而在實(shí)施購(gòu)買(mǎi)時(shí)，消費(fèi)者并不總是知道自己內(nèi)心的真實(shí)需求及其實(shí)現(xiàn)形式，有時(shí)即使知道也未必能準(zhǔn)確表達(dá)，商家因此也沒(méi)法設(shè)計(jì)顧客真正需要的產(chǎn)品。

態(tài)度是指?jìng)€(gè)體對(duì)特定對(duì)象以一定方式作出反應(yīng)時(shí)所持有的評(píng)價(jià)性的、較穩(wěn)定的內(nèi)部心理傾向。行為則是指判斷、決策和明顯的行為等一系列過(guò)程。如果我們能確切探明某種態(tài)度，我們就能預(yù)測(cè)對(duì)應(yīng)的行為，但態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)行為經(jīng)常表現(xiàn)出“不一致”。

準(zhǔn)確預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為因?yàn)榭梢詷O大限度的減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)而成為研究熱點(diǎn)。以往的研究大多是通過(guò)外顯態(tài)度來(lái)預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為的，但測(cè)量出來(lái)的態(tài)度和消費(fèi)者真實(shí)行為之間呈現(xiàn)差距較大。后來(lái)他們嘗試通過(guò)考慮消費(fèi)者的行為意向及社會(huì)壓力對(duì)被試的影響和對(duì)于“購(gòu)買(mǎi)”本身的態(tài)度等因素來(lái)減少這種差距。一直到無(wú)意識(shí)理論的提出，人們開(kāi)始發(fā)現(xiàn)之前的研究假設(shè)都是建立在消費(fèi)者是“可以意識(shí)到的態(tài)度”；而內(nèi)隱態(tài)度幫助我們找到了一條通向人們真實(shí)態(tài)度的道路，揭開(kāi)了被試“掩蓋、偽裝”的成分，進(jìn)而可以通過(guò)內(nèi)隱態(tài)度直接抵達(dá)人們“真正的需求”。

1 內(nèi)隱態(tài)度和消費(fèi)者決策行為的預(yù)測(cè)

1.1 內(nèi)隱態(tài)度

在內(nèi)隱態(tài)度概念提出之前，社會(huì)心理學(xué)家普遍認(rèn)為態(tài)度是在意識(shí)層面操作的心理活動(dòng)，是人們能夠覺(jué)知到的。“內(nèi)隱”最早起源于無(wú)意識(shí)理論的提出和精神分析學(xué)派的批判和發(fā)展。

通常，“無(wú)意識(shí)”包含 “未注意”(outside of attention)和“無(wú)法內(nèi)省”(1ack orfailure of introspection) 兩種含義，內(nèi)隱態(tài)度指的是人們?cè)诟杏X(jué)或知覺(jué)等過(guò)程中以無(wú)意注意的方式對(duì)外部進(jìn)行信息加工，加工后的信息很難通過(guò)理智和意識(shí)的方式進(jìn)行回憶、思維或語(yǔ)言表達(dá)等，它們潛在地影響個(gè)人行為。它通常表現(xiàn)為人們不能夠有意識(shí)回憶卻能夠在行為中表現(xiàn)出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)和在評(píng)價(jià)與自我相關(guān)或無(wú)關(guān)的對(duì)象時(shí)所表現(xiàn)出來(lái)的一種內(nèi)省不能識(shí)別的自我態(tài)度效應(yīng)，內(nèi)隱態(tài)度是一種“自動(dòng)化”反應(yīng)。同一論認(rèn)為外顯態(tài)度則是內(nèi)隱態(tài)度受到其他因素?cái)_動(dòng)后的“歪曲表達(dá)”，分離論認(rèn)為內(nèi)隱態(tài)度是“無(wú)意識(shí)”的，是思維和意識(shí)很難抵達(dá)的，雙重態(tài)度論認(rèn)為外顯態(tài)度和內(nèi)隱態(tài)度共同作用影響消費(fèi)者行為。

1.2 利用內(nèi)隱態(tài)度對(duì)消費(fèi)者行為的預(yù)測(cè)

目前比較流行的消費(fèi)者行為預(yù)測(cè)方法中，多屬性態(tài)度模型假定消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的評(píng)價(jià)取決于他對(duì)該對(duì)象的幾個(gè)或許多屬性的信念，這樣就可以通過(guò)了解和確認(rèn)這些特定的信念，最后把這些屬性組合起來(lái)導(dǎo)出一個(gè)測(cè)量消費(fèi)者的綜合態(tài)度的方法，來(lái)預(yù)測(cè)其對(duì)這個(gè)產(chǎn)品或品牌的態(tài)度?？墒?，對(duì)消費(fèi)者這種“綜合態(tài)度”的了解并不能很好的預(yù)測(cè)他的行為。一般情況下，消費(fèi)者能夠意識(shí)到自己的觀點(diǎn)和態(tài)度，但是由于諸多原因使得消費(fèi)者在自我報(bào)告中采取“印象整飾”來(lái)“塑造”自己的形象，或給出一個(gè)“扭曲的答案”；原因可能是內(nèi)隱態(tài)度被意識(shí)之外的情感、情緒和無(wú)意識(shí)的自動(dòng)啟動(dòng)；這種情況下，我們需要考慮通過(guò)內(nèi)隱態(tài)度和內(nèi)隱聯(lián)想測(cè)量來(lái)“逃避”被試對(duì)象意識(shí)的檢查，從而能夠比較順利的了解他們的真實(shí)態(tài)度。

生理測(cè)量方法有時(shí)候被用來(lái)測(cè)量被試的內(nèi)隱態(tài)度。比如電位、心腦血管反應(yīng)、心跳、血壓、面部表情、頭部運(yùn)動(dòng)、皮膚電、瞳孔的收縮和擴(kuò)張等個(gè)體的生理反應(yīng)，都可以通過(guò)儀器測(cè)量用來(lái)作為衡量個(gè)體評(píng)價(jià)的指標(biāo)?？墒且?yàn)檫@些生理指標(biāo)的信度和效度很難得到很好的考察，因此這些生理指標(biāo)在內(nèi)隱態(tài)度研究中的應(yīng)用比較謹(jǐn)慎。

投射技術(shù)被用來(lái)揭示購(gòu)買(mǎi)者潛伏于內(nèi)心深處的真正需求。消費(fèi)者的很多需求是在“合理”的幌子下通過(guò)理性的加工和有意識(shí)的掩飾來(lái)呈現(xiàn)的，投射技術(shù)則通過(guò)設(shè)計(jì)的多種“隱蔽技術(shù)”和聯(lián)想等來(lái)窺探和挖掘消費(fèi)者隱藏的這些看法或動(dòng)機(jī)。反應(yīng)時(shí)法如IAT和GNAT通過(guò)快速反應(yīng)條件下的反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)任務(wù)，可以有效避免個(gè)體的印象整飾，考察其很難用意識(shí)控制的反應(yīng)形式，以間接測(cè)查其內(nèi)隱的社會(huì)認(rèn)知。內(nèi)隱聯(lián)想測(cè)驗(yàn)(IAT)以神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型和自我圖式理論為基礎(chǔ), 以態(tài)度的自動(dòng)化加工為基礎(chǔ)，通過(guò)情緒評(píng)價(jià)和“對(duì)象和與對(duì)象有關(guān)的評(píng)價(jià)在記憶中的聯(lián)結(jié)”反映自動(dòng)的無(wú)意識(shí)記憶現(xiàn)象。GNAT則進(jìn)一步吸收了信號(hào)檢測(cè)的思想，來(lái)探明和挖掘“潛在”的內(nèi)隱態(tài)度。

關(guān)于內(nèi)隱態(tài)度對(duì)行為的預(yù)測(cè)作用，有學(xué)者認(rèn)為內(nèi)隱態(tài)度可能對(duì)自發(fā)行為的預(yù)測(cè)效果更好,而外顯態(tài)度可能是對(duì)有準(zhǔn)備和充分考量的理性行為預(yù)測(cè)效果更好。在自發(fā)行為選擇的過(guò)程中，消費(fèi)者的內(nèi)隱態(tài)度能非常好的預(yù)測(cè)他們的選擇行為，內(nèi)隱態(tài)度與消費(fèi)者的直覺(jué)選擇和情感過(guò)程聯(lián)系比較緊密。認(rèn)知壓力和時(shí)間壓力情景下能較好的啟動(dòng)消費(fèi)者的對(duì)商品的內(nèi)隱態(tài)度；購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的相關(guān)內(nèi)隱情感啟動(dòng)(如產(chǎn)品外部包裝、購(gòu)物場(chǎng)景的觸景生情、銷售人員的情結(jié)促動(dòng)等 )能影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策和行為；與產(chǎn)品有關(guān)的內(nèi)隱情感、商品特征也會(huì)啟動(dòng)或激活消費(fèi)者的那些殘留記憶從而影響購(gòu)買(mǎi)行為，這些殘片的作用在廣告和購(gòu)物環(huán)境等外部刺激下啟動(dòng)對(duì)廣告和環(huán)境的無(wú)意識(shí)加工，加工結(jié)果反過(guò)來(lái)又作用于它們。消費(fèi)者顯示還沒(méi)有比較明確的購(gòu)買(mǎi)意識(shí)而內(nèi)隱“欲望”很強(qiáng)烈時(shí)，內(nèi)隱態(tài)度也可以比較準(zhǔn)確的用來(lái)預(yù)測(cè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。對(duì)于非耐用品，測(cè)試的內(nèi)隱態(tài)度顯示能非常好地預(yù)測(cè)消費(fèi)者的選擇購(gòu)買(mǎi)行為。根據(jù)這些結(jié)論，商家在營(yíng)銷中可以考慮在廣告、購(gòu)物場(chǎng)景、廣告代言人、乃至社會(huì)、文化、宗教和生態(tài)等因素中很好的利用內(nèi)隱態(tài)度來(lái)影響消費(fèi)者，啟動(dòng)他們的內(nèi)隱積極購(gòu)買(mǎi)態(tài)度。

比如讓被試人化和獸化的實(shí)驗(yàn)，人們發(fā)現(xiàn)在“自由想象”中，人們傾向于把強(qiáng)勢(shì)品牌人化，能想象出很多關(guān)于人的東西。根據(jù)這些想象的東西，營(yíng)銷者推敲通過(guò)對(duì)這些想象的分析來(lái)設(shè)計(jì)他們喜歡的產(chǎn)品和激活消費(fèi)者內(nèi)心潛在的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。這包括調(diào)動(dòng)所有的資源和技術(shù)，有針對(duì)性地制定完美的、高效率的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。

又如，在訪談?wù){(diào)查中，消費(fèi)者表示不考慮購(gòu)買(mǎi)對(duì)身體有害的高脂肪高熱量食品，可利用內(nèi)隱測(cè)量技術(shù)得出的結(jié)論顯示有很多消費(fèi)者潛在的認(rèn)為高脂高熱食品可以接受，因?yàn)樗鼈儙椭麄兊挚谷粘５纳顗毫?。?duì)于這種情況，我們就利用一些高技巧的營(yíng)銷手段，因?yàn)橛嘘P(guān)喜歡甚至依戀高熱量的態(tài)度是在“品嘗后”呈現(xiàn)的，而品嘗本身正好是一種自發(fā)的行為，讓購(gòu)買(mǎi)行為通過(guò)品嘗轉(zhuǎn)化為自發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為，因?yàn)樽园l(fā)的行為多半與內(nèi)隱表現(xiàn)的態(tài)度一致，我們可以在營(yíng)銷過(guò)程通過(guò)“設(shè)計(jì)”預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為。

預(yù)測(cè)到的內(nèi)隱態(tài)度的啟動(dòng)與激活可以較好的影響和預(yù)測(cè)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。比如消費(fèi)者親身經(jīng)歷的事件和采取的相應(yīng)對(duì)策，當(dāng)這種情況再度呈現(xiàn)時(shí)，人們一般會(huì)傾向于根據(jù)以前的經(jīng)驗(yàn)來(lái)作出反應(yīng)；另外消費(fèi)者群體中的某個(gè)個(gè)體出現(xiàn)時(shí)，人們會(huì)把這個(gè)人歸類于這個(gè)群體并“套用”群體的評(píng)價(jià)來(lái)對(duì)待；還有如果認(rèn)知和情感體驗(yàn)趨同時(shí)，那么它們兩者會(huì)輕易地匯入意識(shí)之中，從而使得內(nèi)隱態(tài)度快速顯性化，商家也能快速地響應(yīng)顧客的“真實(shí)需求”。這些在廣告、商場(chǎng)布置、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和網(wǎng)上購(gòu)物中，都可運(yùn)用內(nèi)隱聯(lián)想測(cè)驗(yàn)來(lái)作為測(cè)量消費(fèi)者內(nèi)隱態(tài)度并能較好地預(yù)測(cè)和影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。

2 結(jié)語(yǔ)

內(nèi)隱認(rèn)知研究為我們展示了消費(fèi)者行為研究的嶄新視角，它可以用來(lái)幫助我們理解、影響和預(yù)測(cè)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。在電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷飛速發(fā)展的今天，“自發(fā)購(gòu)物”的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)行為中，商家可以利用現(xiàn)代技術(shù)、制造和利用認(rèn)知壓力(不斷推出新產(chǎn)品)、時(shí)間壓力(競(jìng)拍、秒殺)、立體廣告和網(wǎng)絡(luò)虛擬空間的博大等多種組合以更好的啟動(dòng)積極購(gòu)買(mǎi)的內(nèi)隱態(tài)度。隨著內(nèi)隱態(tài)度的變更和變更機(jī)制、內(nèi)隱啟動(dòng)條件、內(nèi)應(yīng)啟動(dòng)情景和內(nèi)隱顯性化技術(shù)等更為細(xì)致和深入的研究，“內(nèi)隱”將給商家的營(yíng)銷決策帶來(lái)令人興奮的前景。

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