鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的新策略

淄博職業(yè)學(xué)院 王迎新

隨著市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展, 人們的生活質(zhì)量和消費觀念發(fā)生了根本性的變化, 旅游消費逐漸成為一種時尚。鄉(xiāng)村旅游作為一種特殊的旅游產(chǎn)品, 主要是滿足旅游者高層次的精神需求和文化享受, 獨特的鄉(xiāng)村旅游吸引著成千上百萬游客,鄉(xiāng)村旅游成為推動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的重要推動力。鄉(xiāng)村旅游增加農(nóng)民收入，農(nóng)村的精神風(fēng)貌也發(fā)生極大改變。但是旅游是一把雙刃劍，由于盲目和無序競爭使其在推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時不可避免的帶來嚴(yán)重的生態(tài)污染和破壞等環(huán)境問題。目前鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展已經(jīng)成為各方的共識和責(zé)任。但是由于多種原因的影響，目前影響鄉(xiāng)村旅游的不可持續(xù)發(fā)展的因素依然存在，需要從新的視角來解決這些問題。

1 鄉(xiāng)村旅游的概念

對于鄉(xiāng)村旅游的概念目前還沒有形成統(tǒng)一的共識。參考各類學(xué)說可給出這樣的定義： “鄉(xiāng)村旅游”是以農(nóng)村的自然景觀和鄉(xiāng)村的文化風(fēng)俗為旅游對象、以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動、鄉(xiāng)村自然景觀、鄉(xiāng)村特色文化等為旅游資源、以周邊城市居民游客為目標(biāo)市場、以滿足城市居民游客娛樂、求知、回歸自然等為目的的一種旅游方式，又稱“綠色旅游”和“可持續(xù)旅游”。從“鄉(xiāng)村旅游”的定義里可以看出這種旅游是農(nóng)村向城市的開放，為城市居民提供娛樂生活的一種方式。隨著社會生活節(jié)奏的加快，城市居民的生活壓力非常大，他們向往田園生活的怡然自得，對鄉(xiāng)村優(yōu)雅的環(huán)境向往，這樣使他們暫時忘卻生活及工作中的煩惱。通常鄉(xiāng)村旅游主要接待周邊城市的居民。這類居民游客能在雙休日有足夠的時間進(jìn)行往返和游玩，獲得精神上的愉悅。

2 發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的意義

鄉(xiāng)村旅游是旅游業(yè)的一種，屬于第三產(chǎn)業(yè)。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游事業(yè)，意義重大影響深遠(yuǎn)。從經(jīng)濟(jì)角度而言，鄉(xiāng)村旅游的大力發(fā)展擴(kuò)充了旅游活動的內(nèi)容及容量，成為旅游經(jīng)濟(jì)新的增長點。而鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的規(guī)?；l(fā)展有利于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，促進(jìn)旅游業(yè)和服務(wù)業(yè)等第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，吸引和接收農(nóng)村富余勞動力。這樣既能促進(jìn)農(nóng)民增收，也提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，可以充分挖掘、保護(hù)和傳承傳統(tǒng)農(nóng)村農(nóng)耕文化、地域性文化和當(dāng)?shù)匦〕晕幕??？梢詡鹘y(tǒng)農(nóng)村文化為基礎(chǔ)，發(fā)展鄉(xiāng)村文化旅游。通過開展文化旅游，傳統(tǒng)農(nóng)村文化可以吸收現(xiàn)當(dāng)代文化，形成鄉(xiāng)村新的文明鄉(xiāng)風(fēng)。正因為鄉(xiāng)村旅游給農(nóng)村的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、精神風(fēng)貌和農(nóng)民收入帶來巨大變化，鄉(xiāng)村旅游和社會主義新農(nóng)村建設(shè)緊密相連，成為推進(jìn)社會主義新農(nóng)村建設(shè)的重要舉措。“鄉(xiāng)村旅游”是向城市開放帶來大量的游客，帶來大量的資金，也帶來新的觀念和技術(shù)信息，在促進(jìn)鄉(xiāng)村地區(qū)的發(fā)展及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級的同時，實現(xiàn)城市反補農(nóng)村的目標(biāo)，縮小城鄉(xiāng)差距，實現(xiàn)共同富裕。

另外，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展也增加城市居民的生活幸福感。隨著城市化進(jìn)程的加快，人們越來越向往那種天然的“城外人”的生活。綠色、環(huán)保、健康正在成為人們追求的生活理念，而鄉(xiāng)村旅游便迎合了人們追求健康生活的時尚方式。在我國各級政府的大力扶持下，相信我們中國的鄉(xiāng)村旅游將會開辟更有特色的現(xiàn)代旅游天地。

3 鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展存在的問題

“鄉(xiāng)村旅游”的開展緩解城市居民的生活壓力，提高城市居民游客的生活幸福感，市場潛力大，發(fā)展迅猛。近來各地開發(fā)出大量的鄉(xiāng)村旅游節(jié)、鄉(xiāng)村旅游論壇，豐富鄉(xiāng)村旅游的形式和內(nèi)容，為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展打下堅實基礎(chǔ)。然而在“鄉(xiāng)村旅游”繁榮的背后存在許多阻礙鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的問題。

3.1 “鄉(xiāng)村旅游”競爭無序、產(chǎn)品同質(zhì)化，忽視文化內(nèi)涵的開發(fā)

看到“鄉(xiāng)村旅游”巨大的商機后,各地鄉(xiāng)村非?；钴S，開發(fā)出豐富多彩的鄉(xiāng)村旅游活動。但是由于缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃和指導(dǎo)，造成重復(fù)開發(fā)現(xiàn)象嚴(yán)重，開發(fā)層次偏低、競爭激烈而無序。比如許多鄉(xiāng)村都開設(shè)類似的釣魚、打牌、采摘瓜果和種植蔬菜等田園生活活動。由于雷同多、同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏新鮮感，各地鄉(xiāng)村采取各種辦法相互詆毀，拉客搶客，給客戶帶來許多煩惱，也造成大量的旅游資源浪費。許多地區(qū)盲目擴(kuò)大旅游項目、超過環(huán)境容量，一定程度上破壞當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境。

3.2 基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不足

“鄉(xiāng)村旅游”的巨大商機需要有完善的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)作為支撐。比如便捷的交通供城市居民游客往返鄉(xiāng)村和城市、足夠規(guī)模的停車場供游客停車、餐飲服務(wù)業(yè)和住宿洗浴場所供游客休憩、完善的售后服務(wù)保障游客的投訴權(quán)和權(quán)益的維護(hù)。但是許多鄉(xiāng)村急于求成和搶占游客資源，在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)尚未完成時就對外營業(yè)，游客無論是出行還是吃飯休息都不方便，權(quán)益受到侵害后沒有可以說理的地方，造成城市居民游客的種種不滿意，客源逐漸減少，旅游景點收入減少甚至虧本，最后不得不關(guān)門。

3.3 “鄉(xiāng)村旅游”層次低，收入低

“鄉(xiāng)村旅游”作為一種完整且新興的旅游形式，在促進(jìn)鄉(xiāng)村加快發(fā)展的同時肩負(fù)著鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)升級優(yōu)化的責(zé)任。“鄉(xiāng)村旅游”在進(jìn)行旅游資源開發(fā)的基礎(chǔ)上應(yīng)當(dāng)盡可能促進(jìn)旅游服務(wù)業(yè)的發(fā)展，注重特色化和地域化，提升文化層次。然而大多數(shù)鄉(xiāng)村在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游時，急于搶占資源和游客，只是象征性開發(fā)些農(nóng)家樂、田園活動和農(nóng)村風(fēng)光游，忽視對本地文化內(nèi)涵的挖掘，造成豐富的人文歷史資源的浪費和閑置。鄉(xiāng)村居民各自為戰(zhàn)，缺乏完善的品牌意識和連鎖經(jīng)營意識，造成鄉(xiāng)村旅游只停留在基礎(chǔ)層次，難以開拓二級市場，回頭客少，農(nóng)民收入不高，沒有發(fā)揮出鄉(xiāng)村旅游業(yè)帶動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級的使命。

4 鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的新策略

鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展，就是指鄉(xiāng)村旅游活動滿足當(dāng)代農(nóng)民生活和利益需求的同時，不損害子孫后代人對旅游資源的需求能力，要通過可持續(xù)可再利用的方式將鄉(xiāng)村旅游活動發(fā)展下去。加快鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展，應(yīng)根據(jù)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展存在的問題做出針對性的策略。

4.1 理順鄉(xiāng)村旅游的管理體制，加強政府引導(dǎo)作用

從各地實踐來看，鄉(xiāng)村旅游一般是鄉(xiāng)村農(nóng)民根據(jù)市場需求和前途自發(fā)開發(fā)建設(shè)。但是當(dāng)?shù)卣块T未能根據(jù)形勢進(jìn)行很好的監(jiān)管，而事后監(jiān)管也比較難操作，監(jiān)管松懈化。由于監(jiān)管的不到位促使當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游出現(xiàn)很多誠信低和服務(wù)差行為。農(nóng)民經(jīng)營意識和能力的高低、服務(wù)態(tài)度好壞決定著各家鄉(xiāng)村旅游活動的前景，利益分化日趨明顯，出現(xiàn)同行欺壓等非正當(dāng)競爭行為。鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)必須避免這種發(fā)展無序化的狀態(tài)，要理順鄉(xiāng)村旅游的管理體制，強化政府在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)活動中的引導(dǎo)作用，加強鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的整體規(guī)劃，保持發(fā)展農(nóng)業(yè)觀光與調(diào)整農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)相結(jié)合，發(fā)展旅游業(yè)與可持續(xù)發(fā)展相結(jié)合，促進(jìn)人與自然和諧發(fā)展、生態(tài)保護(hù)與經(jīng)濟(jì)建設(shè)同步起飛的可持續(xù)發(fā)展之路，實現(xiàn)環(huán)境保護(hù)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的雙贏目標(biāo)。而政府也應(yīng)當(dāng)加強監(jiān)管，打擊非正當(dāng)競爭行為，盡量將負(fù)面新聞降到最低。

4.2 加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善配套設(shè)施

鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。良好的基礎(chǔ)為鄉(xiāng)村旅游提供極大便利，滿足城市居民生活的需要，也確保鄉(xiāng)村旅游的資源要素的正常供應(yīng)。在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上，鄉(xiāng)村的政府部門應(yīng)當(dāng)統(tǒng)一規(guī)劃，確保道路建設(shè)便捷、電力供應(yīng)正常，水資源充分、住宿條件舒適、旅游設(shè)施和標(biāo)志的清晰、垃圾處理系統(tǒng)的靈活運轉(zhuǎn)，以確保游客玩得開心和鄉(xiāng)村環(huán)境的逐步改善。鄉(xiāng)村應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身的情況，充分考慮到鄉(xiāng)村旅游資源的吸引力、環(huán)境承受容量和潛在的客戶群，合理定位自身鄉(xiāng)村旅游的規(guī)模和建設(shè)力度，不要搞極端化，既不能一味地追求高檔次，也不能出現(xiàn)低質(zhì)量、低品位，否則會造成資源的浪費，失去游客，最終妨礙鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

4.3 采取差異化發(fā)展策略，注重地方特色

有差別才會有吸引力。鄉(xiāng)村在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游資源的時候要充分重視走差異化路線，將鄉(xiāng)村旅游資源的開發(fā)與地方文化特色連接起來。鄉(xiāng)村旅游的差異化和特色化，主要表現(xiàn)在：一是鄉(xiāng)村獨特的自然人文景觀、田園生活和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)等；二是鄉(xiāng)村獨特的地域文化、傳統(tǒng)農(nóng)耕文化以及小吃文化等。如上海市青浦區(qū)的朱家角鎮(zhèn)，就精心打造自己的古鎮(zhèn)風(fēng)格，發(fā)揚光大粽子文化，還舉辦朱家角音樂節(jié)，吸引游客駐足參觀，擴(kuò)大影響力；三是鄉(xiāng)村在提供風(fēng)味小吃和住宿的時候應(yīng)當(dāng)極力發(fā)揚地方吃文化、提升服務(wù)質(zhì)量，讓游客很享受，這樣才能吸引到足夠多的游客，并帶來回頭客，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

4.4 發(fā)展品牌經(jīng)營策略，發(fā)展一條龍服務(wù)

“鄉(xiāng)村旅游”的可持續(xù)發(fā)展要充分重視品牌經(jīng)營。品牌是一種無形的價值和資產(chǎn)。它是消費者認(rèn)同感與產(chǎn)品質(zhì)量的完美結(jié)合。我們可以從品牌上可以看出生產(chǎn)者的信譽、知名度、服務(wù)質(zhì)量的高低。通過品牌消費者可以知道產(chǎn)品的好壞。品牌影響力高吸引的游客自然多，發(fā)展壯大的機會也大。鄉(xiāng)村旅游也應(yīng)重視自身的品牌，通過品牌擴(kuò)大影響力和競爭力。鄉(xiāng)村旅游的品牌主要在于旅游產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量，其服務(wù)的質(zhì)量將直接影響到客人對其印象的好壞。目前許多地區(qū)都開始進(jìn)行品牌的管理和宣傳，擴(kuò)大品牌影響力，比如發(fā)展優(yōu)秀旅游產(chǎn)品，通過傳統(tǒng)傳媒和新興傳媒發(fā)布鄉(xiāng)村旅游廣告等。這些做法固然可取還需深化。各鄉(xiāng)村可在政府的引導(dǎo)下形成統(tǒng)一的品牌，在品牌之下充分發(fā)揮當(dāng)?shù)靥厣?，開展“一村一活動”，將特色化和規(guī)?；袡C結(jié)合。為充分賺取鄉(xiāng)村旅游帶來的經(jīng)濟(jì)效益，各鄉(xiāng)村還應(yīng)發(fā)展旅游一條龍服務(wù)，將旅游活動開發(fā)、導(dǎo)游業(yè)、餐飲服務(wù)業(yè)及地方特色小玩意等有機結(jié)合，賺取增值價值，提高旅游收入。

總之，鄉(xiāng)村旅游業(yè)是個朝陽產(chǎn)業(yè)，具有非常重要的發(fā)展前景和利用價值。各地鄉(xiāng)村應(yīng)充分開發(fā)農(nóng)民的積極性，在政府的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下，合理開發(fā)差異化的鄉(xiāng)村旅游活動，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展和農(nóng)民收入的增加，縮小城鄉(xiāng)差距，實現(xiàn)共同富裕和全面小康社會建設(shè)。

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