打造“農(nóng)家樂”休閑文化旅游金品牌問題研究①：以河北唐山市為例

唐山市委黨校 王艷萍

1 唐山市做強(qiáng)農(nóng)家樂旅游的可行性分析

1.1 唐山發(fā)展農(nóng)家樂旅游的區(qū)位優(yōu)勢(shì)

與唐山市毗鄰的京津兩大直轄市，是我國主要的旅游中心城市和重要的旅游客源地，唐山是其天然縱深腹地。經(jīng)濟(jì)、人文乃至歷史上的水乳交融以及交通上的便利，都使京津冀地區(qū)具有發(fā)展區(qū)域旅游的良好環(huán)境。京津游客對(duì)旅游產(chǎn)品不斷認(rèn)可和接受，游客比例占到6成至7成。

1.2 唐山發(fā)展農(nóng)家樂旅游的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)

唐山市2010年GDP即將進(jìn)入“四千億俱樂部”，各個(gè)縣區(qū)經(jīng)濟(jì)均在河北縣域經(jīng)濟(jì)30強(qiáng)之中，城鄉(xiāng)富裕程度較高，經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，城鄉(xiāng)居民出游率高，具備發(fā)展休閑文化旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

1.3 唐山發(fā)展農(nóng)家樂旅游的交通優(yōu)勢(shì)

唐山地處交通要塞，境內(nèi)有六條鐵路干線，六條國道公路，六條高速公路。京沈、京秦、大秦三大鐵路橫貫全境，津山、京沈干線公路橫跨東西，津秦客運(yùn)專線建設(shè)正酣，京唐高鐵開工在即，軍民兩用機(jī)場(chǎng)通航，唐山港躋身全國港口十二強(qiáng)，交通十分便利。環(huán)城立體互交，構(gòu)成了現(xiàn)代化交通網(wǎng)絡(luò)，形成了“ O+X”型的高速公路主骨架和“四縱四橫”的干線公路網(wǎng)絡(luò)，高速公路總長達(dá)370.27公里，密度為每百平方公里2.75公里，達(dá)到了世界發(fā)達(dá)國家水平。在全省率先實(shí)現(xiàn)了村村通油路、村村通班車，便利的內(nèi)外部交通網(wǎng)絡(luò)為農(nóng)家樂旅游市場(chǎng)的開拓和旅游產(chǎn)品的打造創(chuàng)造了有利條件。

1.4 唐山發(fā)展農(nóng)家樂旅游的資源優(yōu)勢(shì)

唐山具備良好的區(qū)域旅游基礎(chǔ)。已經(jīng)初步形成了較系統(tǒng)化的產(chǎn)品體系，有地文、水域、生態(tài)等7大旅游資源類型，自然景觀品位獨(dú)特。唐山特色休閑北部地區(qū)資源豐富、環(huán)境良好、空氣清新，物產(chǎn)豐富，區(qū)域內(nèi)有“夜”遷安、“水”遷西原有旅游資源的基礎(chǔ)，特別是長城、帝王陵寢、文物古建、人類遺址等人文景觀文化積淀深厚，可以將這些文化元素植入或?qū)佑谵r(nóng)家樂，形成新的旅游產(chǎn)品和特色旅游線路，實(shí)現(xiàn)旅游深度和廣度的拓展和延伸。而歷史悠久的土特產(chǎn)諸如京東板栗、金絲小棗等不僅能滿足體驗(yàn)農(nóng)家樂的游客采摘的需要，也有利于產(chǎn)品的宣傳和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的縱深發(fā)展。

1.5 發(fā)展農(nóng)家樂以滿足旅游市場(chǎng)需求變化

從旅游市場(chǎng)發(fā)展來看，最引人注目的一個(gè)變化是，從單一的觀光旅游時(shí)代轉(zhuǎn)向了一個(gè)復(fù)合型的旅游時(shí)代，現(xiàn)在都市的旅游人群都有錯(cuò)位需求，遠(yuǎn)離喧囂都市去體驗(yàn)濃郁的鄉(xiāng)土情懷，體驗(yàn)自然和文化的休閑度假。比如做一天農(nóng)民，體驗(yàn)鄉(xiāng)間野趣；做一天山民，體驗(yàn)樵夫生活；做一天漁民，體驗(yàn)捕魚之樂。城里人更喜歡鄉(xiāng)下的生活和文化。京津地區(qū)經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)達(dá)，人們知識(shí)層次較高，對(duì)文化旅游尤其鐘愛。

1.6 發(fā)展農(nóng)家樂以適應(yīng)假日制度的改革

京津地區(qū)是河北省兩個(gè)最大最成熟的旅游客源市場(chǎng)。我國政府對(duì)原有的節(jié)假日進(jìn)行了重新調(diào)整，增設(shè)5個(gè)3天的“小長假”，而且允許周末上移下錯(cuò)，與法定節(jié)假日形成連休。除此之外，有關(guān)部門還出臺(tái)了帶薪休假制度。隨著新假日制度的實(shí)施，短假期增多，短途旅游機(jī)會(huì)增加。京津私家車數(shù)量巨大，自駕車旅游已成市民出游的重要方式，尤其是中短途旅游。由于唐山具有環(huán)京津、環(huán)渤海的明顯區(qū)位優(yōu)勢(shì)，再加上與京津交通十分便捷，是全國少有的公路、鐵路密集區(qū)，唐山的區(qū)位和資源優(yōu)勢(shì)使其成為京津游客的首選旅游目的地。

2 唐山市發(fā)展農(nóng)家樂旅游的典型案例

在遷西，羅家屯鎮(zhèn)的奇石谷、上營鄉(xiāng)的青山關(guān)，漢兒莊鄉(xiāng)的板栗園……11個(gè)鄉(xiāng)村旅游特色村、17個(gè)特色點(diǎn)已成規(guī)模， “農(nóng)家樂”小飯莊170多家，綠色、自然、健康，突出山水田園特色，以垂釣打魚、乘艇蕩舟、耕種采摘，讓游客吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家院、干農(nóng)家活，飽享農(nóng)家樂。2010年已接待國內(nèi)外游客3萬余人次，收入近1200萬元，每戶小飯莊平均月收入均在1.5萬元以上，最高的月收入達(dá)到5萬多元?！稗r(nóng)家樂”已成為遷西縣農(nóng)民增收的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

遷西農(nóng)家樂旅游門戶網(wǎng)也做得有聲有色，集新聞、美文、圖片、音視頻等多管齊下，給人以強(qiáng)烈的視覺沖擊和精神震撼，為展示遷西農(nóng)家樂的形象、提供重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)宣傳、提供旅游相關(guān)信息和資訊、提升知曉度和知名度起到了積極地推動(dòng)作用。

遷西“農(nóng)家樂”火起來，與遷西縣政府支持力度密切相關(guān)，出臺(tái)嚴(yán)格管理、辦照營業(yè)，持證上崗，明碼標(biāo)價(jià)的《農(nóng)家院度假村經(jīng)營準(zhǔn)則》、《農(nóng)家院度假村管理制度和硬性規(guī)定》，定期進(jìn)行檢查驗(yàn)收。同時(shí)出臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)政策，投入300余萬元，對(duì)“農(nóng)家樂”小飯莊舊房翻修改建，每間客房均有水沖廁所、浴室，配備電視、空調(diào)。強(qiáng)化“環(huán)境是基礎(chǔ)，特色是招牌，服務(wù)是效益”經(jīng)營理念，組織經(jīng)營戶到外地學(xué)習(xí)考察，舉辦“巧大嫂”廚藝大賽、農(nóng)家院評(píng)比等。開發(fā)“農(nóng)家樂”旅游項(xiàng)目還帶動(dòng)了其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如個(gè)體運(yùn)輸、采摘園、垂釣園、特色養(yǎng)殖……形成 “戶戶有項(xiàng)目，全民齊創(chuàng)業(yè)”的局面。

3 唐山市做強(qiáng)農(nóng)家樂旅游需要解決的問題

《河北省人民政府關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展的實(shí)施意見》，提出將環(huán)京津休閑旅游產(chǎn)業(yè)帶建設(shè)作為全省旅游業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)，因此把農(nóng)家樂打造成旅游業(yè)金質(zhì)品牌，這也是唐山“十二?五”規(guī)劃必須面對(duì)的課題。當(dāng)前要解決的問題是：

3.1 產(chǎn)品分布分散化

表現(xiàn)在有點(diǎn)無線，成為綜合效益提高的主要障礙。唐山農(nóng)家樂旅游資源豐富，但大部分以單體產(chǎn)品形式存在，缺乏景區(qū)(點(diǎn))之間的有效串聯(lián)；缺乏整體文化概念的提煉和推廣；服務(wù)缺乏個(gè)性，未形成支撐體系；

3.2 區(qū)域產(chǎn)品同質(zhì)化

唐山農(nóng)家樂與周邊城市如北京、承德、秦皇島相比，同質(zhì)性旅游產(chǎn)品居多，唐山旅游業(yè)發(fā)展起步晚于承、秦二市，同質(zhì)旅游資源的吸引力受到先發(fā)地區(qū)的屏蔽，資源整合度不高，即使是本地旅游產(chǎn)品之間也存在著同質(zhì)和互爭(zhēng)客源的現(xiàn)象。

3.3 營銷手段簡(jiǎn)單化

游客在購買旅游產(chǎn)品之前期望感知其質(zhì)量，決定了旅游市場(chǎng)開發(fā)和宣傳的重要作用。旅游產(chǎn)品營銷組合不到位，市場(chǎng)開發(fā)投入少，外聯(lián)促銷方式和手段落后，制約了京津及周邊客源向我市的快速流動(dòng)。宣傳促銷活動(dòng)沒有形成合力，有限的宣傳投入沒有產(chǎn)出最大化的宣傳效益，

3.4 旅游企業(yè)小型化

2009年唐山有A級(jí)以上旅游景區(qū)達(dá)28個(gè)，全國農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)1個(gè)；省級(jí)農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)4個(gè)，省級(jí)鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)2個(gè)。但是這些旅游企業(yè)普遍存在規(guī)模小、散、弱、差。農(nóng)家樂旅游應(yīng)該由政府主導(dǎo)，進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃設(shè)計(jì)，出臺(tái)優(yōu)惠政策，開發(fā)核心景區(qū)景點(diǎn)，吸收社會(huì)資金投入，鼓勵(lì)農(nóng)民參與旅游接待，引進(jìn)相關(guān)企業(yè)完善基礎(chǔ)設(shè)施和環(huán)境建設(shè)。

3.5 景區(qū)的安全、衛(wèi)生問題

由于大部分的“農(nóng)家樂”點(diǎn)規(guī)模小，基礎(chǔ)設(shè)施落后，安全保障措施至關(guān)重要。各類導(dǎo)向指示牌、停車場(chǎng)都要落實(shí)到位，相關(guān)的管理制度和注意事項(xiàng)都要規(guī)范。

3.6 加大政府主導(dǎo)力度

在《河北省環(huán)京津休閑旅游產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展規(guī)劃》中，要求唐山市建設(shè)好唐山濱海休閑度假區(qū)、樂亭海島度假區(qū)和唐北(遷西縣等)特色休閑旅游縣。唐北(遷西縣等)特色休閑旅游縣的重要載體應(yīng)該就是“農(nóng)家樂”。依托唐山市豐富的資源、便捷的交通，經(jīng)過規(guī)劃和設(shè)計(jì)，打造出“一地方一品牌、一品種一體驗(yàn)”的差異性經(jīng)營的農(nóng)家樂，絕對(duì)不是什么難事。只要各級(jí)政府的主管部門認(rèn)識(shí)到發(fā)展農(nóng)家樂，也是轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的組成部分，是提高農(nóng)民收入的重要途徑。真正把“農(nóng)家”的特色保持好，把當(dāng)?shù)氐奈幕厣?歷史文化遺存、傳統(tǒng)民間藝術(shù)、特色民間習(xí)俗等等)一一融入農(nóng)家樂之中，真正做到旅游內(nèi)容多元化、精致化；旅游管理規(guī)范化、制度化；旅游營銷誠信化、優(yōu)惠化。

“ 一葉春發(fā)知天下”，從唐山市的農(nóng)家樂典型案例以及做強(qiáng)農(nóng)家樂旅游可行性分析中，我們預(yù)言以“農(nóng)家樂”等諸多形式的休閑文化旅游定能將這一朝陽產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為國民經(jīng)濟(jì)中支柱產(chǎn)業(yè)，迎來旅游業(yè)百花齊放的春天。

[1]伯恩德?H?施密特?體驗(yàn)式營銷[M].北京:中國三峽出版社,2001.

[2]胡俊,王晶.塑造品牌—“農(nóng)家樂”的制勝之路[N].中國旅游報(bào),2005-11-02.