品牌的心理效應(yīng)及營(yíng)銷(xiāo)策略探析

河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院 張亞佩

1 我國(guó)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

品牌成為一種資源，與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈有著密不可分的聯(lián)系。在商品發(fā)展初期，品牌這個(gè)概念還沒(méi)有形成，直到商標(biāo)出現(xiàn)以后，這種無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值開(kāi)始逐漸受到關(guān)注。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，品牌意識(shí)在社會(huì)范圍內(nèi)開(kāi)始形成，品牌給企業(yè)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值開(kāi)始超出人的想象，于是各大企業(yè)開(kāi)始紛紛重視對(duì)自身品牌的建設(shè)。

我國(guó)的品牌建設(shè)起步較晚，真正的國(guó)際一線(xiàn)品牌在我國(guó)屈指可數(shù)，特別是我國(guó)重新入世以后，中小型企業(yè)面對(duì)外國(guó)品牌產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)一直處于下風(fēng)，重視企業(yè)品牌的建設(shè)已經(jīng)成為各個(gè)企業(yè)的共識(shí)。品牌戰(zhàn)略與品牌相關(guān)，但是品牌并不是品牌戰(zhàn)略的全部?jī)?nèi)容。我們所說(shuō)的品牌戰(zhàn)略，是一個(gè)系統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為，具體來(lái)講，它是指將品牌作為一個(gè)獨(dú)立特殊的資本，以此為中心，帶動(dòng)資源的不斷整合，為企業(yè)爭(zhēng)取重要積極的社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)利益做出貢獻(xiàn)。一個(gè)完整的品牌戰(zhàn)略，必須具備兩個(gè)方面的基本內(nèi)容，首先，打造優(yōu)秀的企業(yè)品牌；其次，利用品牌進(jìn)行成功的運(yùn)作，這是構(gòu)成品牌戰(zhàn)略?xún)蓚€(gè)核心和基礎(chǔ)的部分。品牌戰(zhàn)略作為一個(gè)戰(zhàn)略計(jì)劃，它的復(fù)雜性、全局性、綜合性極為明顯，一個(gè)成功品牌戰(zhàn)略的運(yùn)作，不僅需要靠企業(yè)自身的發(fā)展壯大，管理人員的杰出智慧，可能還需要依靠國(guó)家相關(guān)政策的輔導(dǎo)，社會(huì)各界的支持等。只有各個(gè)環(huán)節(jié)的通力協(xié)作、共同配合，品牌戰(zhàn)略才能真正的成功運(yùn)行并最終發(fā)揮其驚人的效果。

2 品牌的心理效應(yīng)

2.1 品牌的差異效應(yīng)

即簡(jiǎn)化消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。品牌是一種識(shí)別系統(tǒng), 它是特定產(chǎn)品和服務(wù)的識(shí)別標(biāo)志, 品牌的最終目標(biāo)就是建立此品牌與彼品牌的差異性。這種差異性便于消費(fèi)者區(qū)別不同的品牌, 根據(jù)品牌挑選自己滿(mǎn)意的產(chǎn)品。在當(dāng)前的市場(chǎng)上，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)越來(lái)越嚴(yán)重，每一類(lèi)商品中都充斥著大量的生產(chǎn)者和制造者，品牌已經(jīng)成為消費(fèi)者辨別這些商品的一個(gè)重要依據(jù)。在整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中，品牌已經(jīng)對(duì)人們的購(gòu)物導(dǎo)向產(chǎn)生了重要的影響，已經(jīng)作為人們區(qū)分同類(lèi)產(chǎn)品的一個(gè)具體標(biāo)準(zhǔn)。人們對(duì)品牌的認(rèn)知，其實(shí)是一種主觀意識(shí)。對(duì)于同類(lèi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，品牌的作用就是幫助消費(fèi)者在結(jié)合自己使用感受、心理感知的程度上形成對(duì)商品的差異化認(rèn)識(shí)。

2.2 品牌的光環(huán)效應(yīng)

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的今天，各種產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題也層出不窮，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品時(shí)潛在的風(fēng)險(xiǎn)感知也越來(lái)越強(qiáng)烈。對(duì)于同類(lèi)商品而言，具有一定知名度和口碑的品牌在整體效果上更能夠得到廣大消費(fèi)者的接受和認(rèn)可。因?yàn)?，?duì)于這一類(lèi)產(chǎn)品，消費(fèi)者有更多的購(gòu)買(mǎi)信心。品牌對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)企業(yè)而言，不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的標(biāo)志，它更多地是代表了一個(gè)企業(yè)的社會(huì)聲譽(yù)、產(chǎn)品的質(zhì)量、用戶(hù)的信賴(lài)度等諸多關(guān)系到產(chǎn)品實(shí)質(zhì)和核心的重要內(nèi)容。這些內(nèi)容，就構(gòu)成了一個(gè)品牌的光環(huán)效應(yīng)，通過(guò)這種光環(huán)效應(yīng)，傳遞給消費(fèi)者一種購(gòu)買(mǎi)信心，減少他們內(nèi)心對(duì)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)感受，這樣就有利于品牌建立自己的客戶(hù)忠誠(chéng)度與穩(wěn)定度。

2.3 品牌的情感效應(yīng)

消費(fèi)者對(duì)與同類(lèi)產(chǎn)品中的不同品牌進(jìn)行辨別和選擇，其實(shí)是一個(gè)發(fā)揮自己的主觀感知進(jìn)行挑選的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，伴隨著消費(fèi)者對(duì)品牌的情感認(rèn)知。對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，要使消費(fèi)者達(dá)到情感上的認(rèn)可，一般需要經(jīng)過(guò)幾個(gè)階段，首先當(dāng)然是讓消費(fèi)者有接觸產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，并且實(shí)際的使用和感受，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生基本的認(rèn)可。在初步的認(rèn)可以后，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品背后的企業(yè)文化或者價(jià)值觀念進(jìn)行了解，進(jìn)而對(duì)品牌產(chǎn)生喜愛(ài)。在此之后，通過(guò)長(zhǎng)期的使用形成對(duì)品牌的忠實(shí)度，這個(gè)過(guò)程就是一個(gè)品牌對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生情感上效應(yīng)的過(guò)程。對(duì)于同類(lèi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，必須形成自己品牌文化的差異度，這種尋找差異度的過(guò)程就是企業(yè)品牌自身定位的重要工程。

2.4 品牌的附加效應(yīng)

企業(yè)對(duì)品牌的打造，不單是為了打造一個(gè)具有知名度的標(biāo)志而已，企業(yè)更關(guān)注的是這個(gè)品牌打造以后的附加效應(yīng)。所謂品牌的附加效應(yīng)，就是除了讓消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)以后，除了對(duì)基本的使用價(jià)值感到滿(mǎn)足以外，對(duì)使用價(jià)值以外的，例如情感需求，性格需求、氣質(zhì)需求等多方面得到滿(mǎn)足。特別是在當(dāng)前，人們?cè)絹?lái)越注重生活品質(zhì)，對(duì)于消費(fèi)已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單地尋求使用價(jià)值上的滿(mǎn)足，而是更多地從自身的品味、氣質(zhì)出發(fā)，尋找與自己的個(gè)人特質(zhì)相似或者是有共鳴的產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行消費(fèi)。滿(mǎn)足這部分群體的消費(fèi)需求，就是品牌附加效應(yīng)追求的目的。

3 與品牌心理效應(yīng)相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)策略建議

通過(guò)上文的分析，我們已經(jīng)了解到，品牌在整個(gè)企業(yè)的運(yùn)行和發(fā)展中已經(jīng)發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。如何運(yùn)用好品牌戰(zhàn)略，加強(qiáng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)予以關(guān)注和重視的問(wèn)題，其中最重要的一個(gè)方面就是利用品牌做好相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)方案和營(yíng)銷(xiāo)策略，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)效果的好壞，直接反映了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱以及未來(lái)的發(fā)展勢(shì)頭。如何利用好品牌效應(yīng)，來(lái)進(jìn)行有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，我們從以下幾個(gè)方面來(lái)分析：

3.1 以品牌為切入點(diǎn)，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有份額

在產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，有一個(gè)最直接的標(biāo)準(zhǔn)可以判斷產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)效果的好壞，這就是產(chǎn)品的市場(chǎng)占有份額。一個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)占有份額的多少，受到多方面因素的影響。在品牌戰(zhàn)略中，以品牌為切入點(diǎn)，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有份額是一種常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)措施。一般而言，一個(gè)商品在市場(chǎng)上的品牌知名度與它的市場(chǎng)占有份額成正比，品牌的知名度越高，那么它的市場(chǎng)占有率也就會(huì)越高。例如，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，它們的品牌知名度與其市場(chǎng)占有份額就是這種正比例關(guān)系，在整個(gè)飲料產(chǎn)品系列中，它們就是典型的代名詞。它們的這種品牌知名度不僅僅是一般的程度，甚至已經(jīng)成為了一種強(qiáng)勢(shì)的品牌，所謂強(qiáng)勢(shì)的品牌就是在同類(lèi)商品中消費(fèi)者在進(jìn)行選擇和購(gòu)買(mǎi)時(shí)幾乎會(huì)毫不猶豫地選擇這兩種品牌，已經(jīng)對(duì)其他的品牌產(chǎn)生了極強(qiáng)的威懾力。在這種情形下，市場(chǎng)占有份額定然是客觀的。所以，我們提倡以品牌為切入點(diǎn)，來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有份額。企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)自身品牌效應(yīng)的打造，品牌效應(yīng)的打造是一個(gè)需要諸多力量參與的過(guò)程，需要專(zhuān)業(yè)的形象設(shè)計(jì)，需要對(duì)企業(yè)進(jìn)行定位，需要將產(chǎn)品的形象與企業(yè)的核心價(jià)值聯(lián)系起來(lái)。只有保證這其中每一個(gè)環(huán)節(jié)的工作質(zhì)量，才能最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌效應(yīng)的成功締造，進(jìn)而采用這種方式來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有份額，開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)局面。

3.2 注重品牌與消費(fèi)者心理需求之間的距離

在當(dāng)前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，對(duì)于大部分商品來(lái)說(shuō)，依舊處于買(mǎi)方市場(chǎng)的地位。在買(mǎi)方市場(chǎng)中，消費(fèi)者的心理需求對(duì)最終是否購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生直接的影響。對(duì)于品牌而言，是否能夠具有生命力取決于這個(gè)品牌的定位是否滿(mǎn)足消費(fèi)者在當(dāng)前的心理需求，也就是我們通常提到的品牌的直覺(jué)質(zhì)量。所謂品牌的直覺(jué)質(zhì)量，就是一個(gè)消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品總體質(zhì)量的感受。一個(gè)產(chǎn)品只有具有一定的直覺(jué)質(zhì)量，那么它才能夠被市場(chǎng)接受和認(rèn)可。當(dāng)然，在當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，客戶(hù)群體的不同導(dǎo)致了消費(fèi)者直覺(jué)感知的不同，企業(yè)自身對(duì)產(chǎn)品的理解和普通消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的理解也可能會(huì)存在著差異，這就要求企業(yè)在滿(mǎn)足消費(fèi)者的使用需求時(shí)，應(yīng)當(dāng)對(duì)他們的心理需求進(jìn)行探知。使消費(fèi)者不僅對(duì)產(chǎn)品的使用價(jià)值感到滿(mǎn)足，更是在心理需求上得到契合。這樣就拉近了產(chǎn)品與消費(fèi)者的心理距離，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度大幅度上升，直覺(jué)質(zhì)量越高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)欲望就會(huì)越強(qiáng)，就越可能成為品牌的忠實(shí)客戶(hù)。

3.3 運(yùn)用維護(hù)品牌忠誠(chéng)心理技術(shù)，提升品牌資產(chǎn)價(jià)值

品牌忠誠(chéng)是指消費(fèi)者對(duì)品牌的滿(mǎn)意、喜愛(ài)和信奉，是品牌價(jià)值的核心，其主要目標(biāo)是夸大忠誠(chéng)的顧客人群和加強(qiáng)忠誠(chéng)度。在消費(fèi)行為表現(xiàn)上，就是對(duì)該品牌產(chǎn)品的不同時(shí)期的反復(fù)購(gòu)買(mǎi)，即使面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌在價(jià)格等方而的誘惑，也愿意為該品牌付出高價(jià)。要維護(hù)品牌的忠誠(chéng)就必須從消費(fèi)者心理出發(fā)，要善待消費(fèi)者，站在消費(fèi)者角度想問(wèn)題。很多企業(yè)高呼“顧客是上帝”，其實(shí)真正需要企業(yè)明白的是“上帝是否滿(mǎn)意”。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后會(huì)體驗(yàn)?zāi)撤N程度的滿(mǎn)意或不滿(mǎn)意。顯然，消費(fèi)者對(duì)某品牌的滿(mǎn)意或不滿(mǎn)意態(tài)度會(huì)影響他們以后的購(gòu)買(mǎi)行為。如果他們對(duì)標(biāo)有這種品牌的產(chǎn)品滿(mǎn)意的話(huà)，在下一次購(gòu)買(mǎi)時(shí)，他們將極有可能繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品，并且極有可能產(chǎn)生光環(huán)效應(yīng)，使消費(fèi)者忠誠(chéng)于該品牌。這些具有滿(mǎn)意感的消費(fèi)者會(huì)向其他人說(shuō)該品牌的好話(huà)，這也是產(chǎn)品品牌的最好的廣告。

3.4 品牌個(gè)性定位以增強(qiáng)品牌的魅力效應(yīng)

所謂品牌定位，是指營(yíng)銷(xiāo)者根據(jù)目標(biāo)顧客的需求偏好，為一種產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)設(shè)計(jì)并塑造一個(gè)特定的形象，通過(guò)廣告宣傳把這個(gè)品牌形象傳達(dá)給大眾，從而使這一品牌在消費(fèi)者心目中確立一個(gè)理想的位置。品牌定位具有明顯的策略性質(zhì)，它是通過(guò)品牌個(gè)性的確立，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生心理上的影響。定位是針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性的思維活動(dòng)。定位并非對(duì)產(chǎn)品采取什么行動(dòng)，而是指要針對(duì)潛在的消費(fèi)者心理采取行動(dòng)。品牌定位是勾畫(huà)品牌形象和提供價(jià)值、利益的行為，以此使目標(biāo)消費(fèi)者理解和正確認(rèn)識(shí)某品牌的個(gè)性和特征，在消費(fèi)者心目中建立起獨(dú)特的形象，以使自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)。企業(yè)品牌的定位是產(chǎn)生品牌心理效應(yīng)的核心，它好比車(chē)輪的中軸，而企業(yè)的經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)活動(dòng)好似輔輪，都應(yīng)圍繞這一核心。品牌的個(gè)性定位是通過(guò)接受消費(fèi)者的要求來(lái)實(shí)現(xiàn)的。比如強(qiáng)生公司的產(chǎn)品專(zhuān)為兒童設(shè)計(jì)，以“溫和，不刺激寶寶的皮膚和眼睛”為品牌定位，公司一直通過(guò)名稱(chēng)、標(biāo)簽、產(chǎn)品表現(xiàn)和愛(ài)撫寶寶的廣告來(lái)展示品牌的個(gè)性。企業(yè)品牌的定位是一個(gè)系統(tǒng)復(fù)雜的工程，它不是一個(gè)人在短時(shí)期內(nèi)能夠確定的，而是需要一個(gè)團(tuán)隊(duì)甚至是一個(gè)公司內(nèi)部結(jié)合各種力量來(lái)對(duì)企業(yè)的品牌定位工作進(jìn)行配合。因?yàn)?，品牌的定位最終是要回歸到消費(fèi)者這個(gè)基本問(wèn)題上，在企業(yè)的品牌定位中，消費(fèi)者的文化習(xí)俗、消費(fèi)理念和消費(fèi)需求始終是企業(yè)進(jìn)行品牌定位必須要考慮的關(guān)鍵性因素。在品牌的差異化構(gòu)建上，一定要凸顯出品牌的個(gè)性，正如肯德基和麥當(dāng)勞，二者都是國(guó)際快餐連鎖，但是二者在自身的定位和個(gè)性塑造上是不一樣的。在市場(chǎng)份額有限的情況下，如何利用好品牌形象推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品傳遞自己的營(yíng)銷(xiāo)理念，是企業(yè)品牌打造過(guò)程中應(yīng)該思索的問(wèn)題。

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