關(guān)于企業(yè)品牌延伸戰(zhàn)略的思考

范旭卓

關(guān)于企業(yè)品牌延伸戰(zhàn)略的思考

范旭卓

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,品牌已成為企業(yè)重要的競(jìng)爭(zhēng)手段。品牌不僅僅是資產(chǎn),更是一個(gè)取之不盡,用之不竭的寶藏。所以,成功的企業(yè)都希望通過(guò)品牌延伸來(lái)挖掘品牌的潛在優(yōu)勢(shì),即以現(xiàn)有品牌名稱推廣新產(chǎn)品。但品牌延伸是具有雙重屬性的復(fù)合體,在幫助企業(yè)走向成功的同時(shí),也蘊(yùn)含著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。因此,企業(yè)在將品牌延伸策略付諸實(shí)施前,必須對(duì)它有一個(gè)全面的了解,正確認(rèn)識(shí)品牌延伸策略的優(yōu)勢(shì)和陷阱,而后才有可能做出正確的決策,讓企業(yè)在發(fā)展壯大中立于不敗之地。

品牌延伸；優(yōu)點(diǎn)；風(fēng)險(xiǎn)；建議

菲利普?科特勒認(rèn)為,品牌延伸是指“公司決定利用現(xiàn)有品牌名稱來(lái)推出產(chǎn)品的一個(gè)新品目”。品牌管理的國(guó)際先驅(qū)凱文?萊恩?凱勒對(duì)品牌延伸的定義是:“一個(gè)公司利用一個(gè)已建立的品牌推出一個(gè)新產(chǎn)品?！逼放蒲由鞆膹V義上可分為兩類:一是指產(chǎn)品線延伸,即利用母品牌在同一產(chǎn)品線下推出新的產(chǎn)品項(xiàng)目,具有不同的成分、不同的品味、不同的形式和尺寸、不同的使用方式。二是指產(chǎn)品種類延伸,即利用母品牌推出屬于不同種類的新產(chǎn)品。

一、品牌延伸戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)

對(duì)于一個(gè)擁有良好的信譽(yù)、較高的服務(wù)水平以及較強(qiáng)的技術(shù)實(shí)力,能讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任感的企業(yè),適時(shí)適度的運(yùn)用品牌延伸戰(zhàn)略,可以使新產(chǎn)品盡快獲得消費(fèi)者的認(rèn)知,降低企業(yè)擴(kuò)張成本,分散風(fēng)險(xiǎn),鞏固并且擴(kuò)展原有品牌的優(yōu)勢(shì),提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。具體而言,品牌延伸具有以下優(yōu)點(diǎn)。

1、有利于新產(chǎn)品迅速得到市場(chǎng)的承認(rèn)

新產(chǎn)品被冠之以消費(fèi)者已熟知的老品牌,借助原品牌的聲望進(jìn)入市場(chǎng),可以誘導(dǎo)消費(fèi)者將其對(duì)老產(chǎn)品的好感轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上,容易讓人產(chǎn)生“愛(ài)屋及烏”的心理,即消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論中所謂的“刺激泛化”效應(yīng)。它可以大大降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)的“感情壁壘”,使新產(chǎn)品迅速被認(rèn)知且較容易地被接受,從而有利于新產(chǎn)品盡快進(jìn)入市場(chǎng)。新產(chǎn)品使企業(yè)不必由零開(kāi)始建立品牌知名度,更易于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

2、減少推廣運(yùn)動(dòng)的成本,有利于降低新產(chǎn)品的促銷成本

某一種新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后要想在短期內(nèi)占有一定的市場(chǎng)份額就必須進(jìn)行較大規(guī)模的廣告宣傳,而在品牌延伸時(shí),因?yàn)樵衅放凭途哂休^高的知名度和美譽(yù)度,所以企業(yè)可以節(jié)省廣告費(fèi)用,降低顧客的搜尋成本。利用品牌延伸則可以使促銷費(fèi)用大大減少:一方面,原品牌積淀的廣告效果對(duì)后續(xù)延伸產(chǎn)品存在波及效應(yīng);另一方面,在品牌傘下,對(duì)核心品牌做宣傳就意味著對(duì)企業(yè)同品牌所有產(chǎn)品都進(jìn)行了宣傳。

3、有利于豐富品牌形象,提高市場(chǎng)占有率,分散企業(yè)風(fēng)險(xiǎn),使企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的加劇和市場(chǎng)推廣費(fèi)用的日益增長(zhǎng),新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入已面臨著越來(lái)越大的風(fēng)險(xiǎn)。解決這類問(wèn)題的有效途徑之一就是把原有強(qiáng)勢(shì)品牌的資產(chǎn)價(jià)值,通過(guò)品牌延伸轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品中,降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘和風(fēng)險(xiǎn),而在品牌延伸過(guò)程中企業(yè)經(jīng)營(yíng)不同種類的商品,也使企業(yè)分散了風(fēng)險(xiǎn)。

4、有助于強(qiáng)化品牌效應(yīng),增加品牌這一無(wú)形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值

利用品牌延伸成功推出新產(chǎn)品可為顧客提供更多的選擇和滿足顧客多樣化的需求,使廣大顧客認(rèn)識(shí)到企業(yè)品牌在時(shí)間推移過(guò)程中一直在不斷創(chuàng)新,強(qiáng)化了顧客對(duì)企業(yè)品牌的良好認(rèn)識(shí),形成極具創(chuàng)新內(nèi)涵的品牌形象,提高顧客的忠誠(chéng)度,反過(guò)來(lái)進(jìn)一步提升品牌的知名度和美譽(yù)度,增強(qiáng)品牌的整體競(jìng)爭(zhēng)力,使品牌資產(chǎn)價(jià)值不斷增值,形成企業(yè)實(shí)力強(qiáng)勁的形象,增強(qiáng)企業(yè)品牌的影響力。

二、品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)

營(yíng)銷專家艾?里斯曾說(shuō)過(guò):“品牌是根橡皮筋,你多伸展一個(gè)品種,它就多一份疲弱?！逼放蒲由焓且粋€(gè)綜合管理過(guò)程,是一項(xiàng)細(xì)致復(fù)雜需要循序漸進(jìn)的工作,盲目的品牌延伸會(huì)產(chǎn)生不容忽視的風(fēng)險(xiǎn),因此,在進(jìn)行品牌延伸時(shí),必須注意其存在的風(fēng)險(xiǎn)。品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1、削弱原品牌形象,稀釋品牌定位

一個(gè)品牌的建立需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期、艱苦的努力,才能把準(zhǔn)確的品牌形象定位根植于消費(fèi)者的腦海中。而消費(fèi)者一旦擁有了這個(gè)品牌的“定義”后,就會(huì)以此為尺度去評(píng)價(jià)此品牌的所有產(chǎn)品。

2、淡化原品牌的特性

品牌延伸不當(dāng)就會(huì)沖淡原有品牌的個(gè)性化。消費(fèi)者對(duì)原品牌往往記憶清晰、認(rèn)知明確,一旦品牌進(jìn)行不當(dāng)延伸以后,就會(huì)毀掉消費(fèi)者對(duì)核心品牌概念的認(rèn)知,使消費(fèi)者失去忠誠(chéng)感,從而使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乘虛而入

3、產(chǎn)生蹺蹺板效應(yīng)

在品牌延伸的戰(zhàn)略中,一個(gè)品牌處于優(yōu)勢(shì)之后,把這種優(yōu)勢(shì)延伸到另一個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)品上,這樣,隨著另一個(gè)品牌的崛起,原品牌的優(yōu)勢(shì)如果不加以鞏固和保護(hù),就很可能喪失。這是因?yàn)橐坏┢放蒲由熘?原品牌的獨(dú)特專有意義開(kāi)始具有了多重含義,品牌的概念模糊了,影響力隨之下降,加之競(jìng)爭(zhēng)者的作用,原來(lái)的忠誠(chéng)消費(fèi)者變成了游離消費(fèi)者,形成品牌延伸的貶值現(xiàn)象。

4、導(dǎo)致消費(fèi)者心理沖突

如果將品牌延伸到與原市場(chǎng)不相容或毫不相干的產(chǎn)品時(shí),品牌認(rèn)知就會(huì)弱化,甚至使消費(fèi)者產(chǎn)生心理沖突。美國(guó)Scott公司生產(chǎn)的舒潔牌衛(wèi)生紙,本來(lái)是衛(wèi)生紙市場(chǎng)上的頭號(hào)品牌,但隨著舒潔餐巾紙的出現(xiàn),消費(fèi)者的心理發(fā)生了微妙的變化。對(duì)此,美國(guó)廣告學(xué)專家艾?里斯幽默的評(píng)價(jià)說(shuō):“舒潔餐巾紙與舒潔衛(wèi)生紙,究竟哪個(gè)品牌才是為鼻子策劃的?”結(jié)果舒潔衛(wèi)生紙的頭牌位置很快被寶潔公司的Charmin牌衛(wèi)生紙所取代。

5、株連效應(yīng)

集聚于同一品牌之下的幾種產(chǎn)品,可能會(huì)因?yàn)橐环N產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)失敗而波及其它產(chǎn)品的信譽(yù),由此導(dǎo)致公眾對(duì)整個(gè)品牌的全盤(pán)否定,正所謂“城門失火,殃及池魚(yú)”,這就是品牌延伸的“株連效應(yīng)”。

三、對(duì)企業(yè)實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略的建議

1、提升品牌內(nèi)涵,從產(chǎn)品品牌到價(jià)值品牌

假如品牌等于某一類具體的產(chǎn)品,雖然可以為品牌帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì),但要把品牌延伸到其他產(chǎn)品上就會(huì)非常困難。

2、保持延伸產(chǎn)品與原有品牌核心價(jià)值一致

核心價(jià)值是品牌的精髓,只有保持延伸產(chǎn)品與原有品牌核心價(jià)值一致,延伸產(chǎn)品才能最大限度利用原有品牌的影響力并不會(huì)對(duì)原有品牌造成不利影響。

3、使用副品牌

副品牌就是企業(yè)在生產(chǎn)多種產(chǎn)品的情況下,給所有產(chǎn)品冠以統(tǒng)一名稱的同時(shí),再根據(jù)每種產(chǎn)品的不同特征給其取上一個(gè)恰如其分的名字,這種好處是“借船出海”,既可以借用到主品牌的資產(chǎn),享有母品牌的形象、影響力,又可由子品牌來(lái)突出單個(gè)產(chǎn)品的差異化特征,同時(shí)在一定程度上降低或避免“株連效應(yīng)”的風(fēng)險(xiǎn)。由于子品牌的限定,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知不會(huì)過(guò)分依賴主品牌的類別意義,因此可以避免由于子品牌形象不佳而對(duì)主品牌形象造成侵蝕的現(xiàn)象。

4、根據(jù)企業(yè)實(shí)際需要決定是否進(jìn)行品牌延伸

（1）把握時(shí)間界限,謹(jǐn)防過(guò)早延伸。品牌延伸的目的,就是要借助已有品牌的聲譽(yù)和影響推出新產(chǎn)品,因此,品牌延伸的前提就是這一品牌必須是強(qiáng)勢(shì)品牌,有很高的品牌忠誠(chéng)度。

（2）明確范圍界限,謹(jǐn)防過(guò)度延伸。品牌延伸要保持新產(chǎn)品與原產(chǎn)品定位一致,使其在目標(biāo)市場(chǎng)、消費(fèi)群體、品質(zhì)檔次、服務(wù)系統(tǒng)等方面能夠一脈相承,維護(hù)和強(qiáng)化原品牌定位;

總之,品牌延伸像一把雙刃劍,運(yùn)用得當(dāng),可以使新產(chǎn)品搭乘老品牌的聲譽(yù)便車,擴(kuò)大市場(chǎng)的覆蓋面,并針對(duì)不同的市場(chǎng)需求實(shí)施差異化市場(chǎng)營(yíng)銷策略,分散企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),提高企業(yè)形象,一榮俱榮;運(yùn)用不當(dāng),則易掉進(jìn)延伸陷阱,損害原有品牌的形象,給企業(yè)造成直接經(jīng)濟(jì)損失,使整個(gè)品牌戰(zhàn)略一損俱損。因此,我們應(yīng)該權(quán)衡利弊、審時(shí)度勢(shì),在延伸品牌時(shí)要多方面考慮,并制訂可行的方案,謹(jǐn)慎從事,合理把握延伸界限,才能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、克敵制勝。

TU194

1674-3954（2011）03-0379-01