基于電子商務(wù)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的S2S模式的探討

新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)計(jì)算機(jī)學(xué)院 孫彬

1 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

以微格式、RSS和RDF等類(lèi)型的商品信息作為對(duì)象，進(jìn)行內(nèi)容聚合的促銷(xiāo)活動(dòng)稱(chēng)為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，簡(jiǎn)稱(chēng)S2S (System to System)。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)創(chuàng)建、挑選、簡(jiǎn)化和傳播相關(guān)有價(jià)值的內(nèi)容來(lái)吸引和獲取目標(biāo)用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)模式。

價(jià)值創(chuàng)新即是基于顧客需求，通過(guò)為現(xiàn)有市場(chǎng)提供完全新型的、優(yōu)越的顧客價(jià)值或使顧客價(jià)值得到重大改進(jìn)，進(jìn)而使企業(yè)擺脫原競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域(鄭冉冉,2010)[1]。Web 2.0技術(shù)的主要用途之一就是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)(高峰,2010)[2]。如果一個(gè)商務(wù)網(wǎng)站公司持續(xù)不斷地向目標(biāo)客戶(hù)群體傳遞有價(jià)值的商品信息和知識(shí)，因?yàn)榭蛻?hù)自動(dòng)進(jìn)行信息挑選和聚合工作，那么這些信息被客戶(hù)挑選到有用的部分，則該客戶(hù)對(duì)商品認(rèn)可、信賴(lài)甚至忠誠(chéng)的可能性就會(huì)大大加強(qiáng)。S2S描述了不同的電子商務(wù)系統(tǒng)之間的自動(dòng)進(jìn)行商品信息交換的優(yōu)秀性能。

1.1 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的差別

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是外推式營(yíng)銷(xiāo)，即通過(guò)“發(fā)布會(huì)”、“廣告”，用強(qiáng)化灌輸方式來(lái)影響客戶(hù)的消費(fèi)行為，有明顯的強(qiáng)迫特征。更有甚者，個(gè)別網(wǎng)站頻繁進(jìn)行騷擾性質(zhì)的推銷(xiāo)電話(huà)與短信、垃圾電子郵件函件、插件式廣告和病毒廣告等，這些手段在Internet世界已經(jīng)遭到唾罵，不可行。另外“外推”思路搬到互聯(lián)網(wǎng)上時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)往往都采用插件廣告屏蔽和垃圾郵件等過(guò)濾措施，使得外推營(yíng)銷(xiāo)手段基本失效。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)有相通之處。李浩研究認(rèn)為：知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)有效的傳播方法，將企業(yè)所擁有的對(duì)客戶(hù)有價(jià)值的知識(shí)傳遞給潛在用戶(hù)，促使用戶(hù)逐漸形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知(2010)[3]。在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中，“內(nèi)容”是用戶(hù)自覺(jué)主動(dòng)挑選的，這種觸動(dòng)和影響用戶(hù)的效果比外推式營(yíng)銷(xiāo)更有積極意義?？蛻?hù)對(duì)有用價(jià)值的信息主動(dòng)進(jìn)行聚合，客戶(hù)行為和方式完全建立在自己的掌控之中，客戶(hù)自定義的Web知識(shí)結(jié)構(gòu)、藝術(shù)魅力和效能強(qiáng)度都從自己的客觀需要出發(fā)，起搜索能動(dòng)性是空前的。

1.2 跨網(wǎng)頁(yè)信息系統(tǒng)

S2S電商信息屬于跨網(wǎng)頁(yè)信息系統(tǒng)，客戶(hù)參與，自動(dòng)將兩個(gè)或多個(gè)組織的信息子系統(tǒng)連接起來(lái)，使得商務(wù)信息跨越網(wǎng)站的組織邊界，進(jìn)行交換與信息交流。

S2S信息在直接給客戶(hù)挑選、聚合的同時(shí)，自動(dòng)化程序閱讀可以?xún)?yōu)先面向程序，也可以?xún)?yōu)先面向客戶(hù)。無(wú)論是優(yōu)先面向客戶(hù)，還是優(yōu)先面向程序的S2S，其底層是基于XML的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)文件，符合國(guó)際交流的標(biāo)準(zhǔn)化。

2 商情運(yùn)作

S2S營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵是如何創(chuàng)造被客戶(hù)發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)，創(chuàng)造一條興趣之路，吸引用戶(hù)主動(dòng)靠近自己。S2S不用“瘋狂廣告”的方法打擾人們，也不是在瀏覽器中強(qiáng)行嵌入組件來(lái)打擾人們，更不是在“搜索引擎”網(wǎng)站上利用競(jìng)價(jià)排名來(lái)誘導(dǎo)點(diǎn)擊，而是調(diào)動(dòng)客戶(hù)自覺(jué)的挖掘本能，讓用戶(hù)自己組合信息頁(yè)面，來(lái)創(chuàng)建客戶(hù)想看的“高質(zhì)量信息”。S2S網(wǎng)站以包含知識(shí)和創(chuàng)新價(jià)值的商品點(diǎn)亮網(wǎng)站的美譽(yù)形象，以誠(chéng)信構(gòu)建與客戶(hù)交流的橋梁，以主動(dòng)周到的客戶(hù)關(guān)懷拉近與客戶(hù)的關(guān)系。這里S2S就是具體實(shí)施客戶(hù)關(guān)懷的有利措施，如：為用戶(hù)著想，從客戶(hù)的喜好出發(fā)，吸引用戶(hù)瀏覽、訂閱、加工信息，提供高效的共享通路，讓客戶(hù)自己通過(guò)商品聚合過(guò)程實(shí)現(xiàn)自我的價(jià)值，符合消費(fèi)心理的“自我實(shí)現(xiàn)原則”。

2.1 系統(tǒng)開(kāi)放性

S2S屬于符合技術(shù)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，依靠客戶(hù)端“拉曳”操作，推送RSS、微格式和RDFa等Web源，對(duì)Web服務(wù)提供的URL源聚合。網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)者必須借助熱門(mén)網(wǎng)站、到客戶(hù)集中的地方設(shè)立“通路”。開(kāi)展S2S網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，青睞大訪(fǎng)問(wèn)量的網(wǎng)站；對(duì)于訪(fǎng)問(wèn)量不足的網(wǎng)站，應(yīng)當(dāng)借助大網(wǎng)站，逐漸培養(yǎng)自己的聲譽(yù)度。S2S的設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)就是許多網(wǎng)站共同筑就一個(gè)搜索平臺(tái)，展開(kāi)客戶(hù)吸引競(jìng)賽。它具有如下基本職能：

(1)結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。Google、Yahoo與百度都已經(jīng)開(kāi)始接受小網(wǎng)站管理者主動(dòng)提交的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，并對(duì)外公布信息數(shù)據(jù)庫(kù)共享接口。S2S結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的匯集與分發(fā)，客戶(hù)方面的個(gè)性化特征很突出，不能完全依賴(lài)索引擎網(wǎng)站，實(shí)踐證明“抓取普通網(wǎng)頁(yè)中的信息”是費(fèi)力且效率底下的事。張立彬研究認(rèn)為傳統(tǒng)搜索引擎史新速度慢、實(shí)時(shí)性差；基于RSS的搜索引擎的構(gòu)建，既為傳統(tǒng)搜索引擎提供了全新的視角，也為用戶(hù)提供了便捷的條件，推動(dòng)了個(gè)性化信息服務(wù)的發(fā)展 (2009)[4]。S2S系統(tǒng)規(guī)定小網(wǎng)站主動(dòng)提交結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，以便直接導(dǎo)入到大網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫(kù)?？蛻?hù)在一個(gè)S2S商務(wù)閱讀器 （瀏覽器）上，訂閱了多個(gè)RSS源，特別是多個(gè)RSS源來(lái)自不同的網(wǎng)站時(shí)，面向這個(gè)訂戶(hù)的內(nèi)容聚合的優(yōu)勢(shì)就顯現(xiàn)出來(lái)了。

(2)標(biāo)準(zhǔn)化接口。各個(gè)電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者提供的產(chǎn)品數(shù)據(jù)，除了結(jié)構(gòu)化之外，還有標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)題。如果每家網(wǎng)站提供的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)都具有自己獨(dú)特的格式，對(duì)S2S系統(tǒng)來(lái)說(shuō)是，格式轉(zhuǎn)換負(fù)擔(dān)太大，可行性遇到極大困難，所以要求電商營(yíng)銷(xiāo)者提供的產(chǎn)品數(shù)據(jù)都采用標(biāo)準(zhǔn)化的格式，這樣就可以用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)格式的軟件，將來(lái)自多源頭的商品數(shù)據(jù)自動(dòng)導(dǎo)入自己的數(shù)據(jù)庫(kù)。一般情況下，銷(xiāo)售商的數(shù)據(jù)不需要任何改動(dòng)、清洗、轉(zhuǎn)換等操作，就能被客戶(hù)直接導(dǎo)入和引用。

(3)電子目錄與個(gè)性化標(biāo)識(shí)。在產(chǎn)品分類(lèi)方面，客戶(hù)最樂(lè)于構(gòu)建的形式是電子目錄，所以S2S必須給客戶(hù)提供電子目錄軟件系統(tǒng)。傳統(tǒng)商家常常要將商品做物理歸類(lèi)，一種商品放在一個(gè)地方，滿(mǎn)足消費(fèi)者的按類(lèi)查找的目的。但目前，越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)商店放棄了對(duì)消費(fèi)者所熟悉的按類(lèi)組配的方式，變?yōu)榘磸S家組織商品，客戶(hù)進(jìn)入商店后，看到一個(gè)個(gè)品牌專(zhuān)賣(mài)攤位，這種方式能滿(mǎn)足消費(fèi)者按廠家、按品牌進(jìn)行信息聚合的需要。良好的S2S系統(tǒng)必須允許客戶(hù)按照自己的喜好來(lái)個(gè)性化標(biāo)識(shí)產(chǎn)品，并提供客戶(hù)進(jìn)行主動(dòng)創(chuàng)意的頁(yè)面空間，如發(fā)表評(píng)論、命名嗜好、伙伴連接和創(chuàng)意獲獎(jiǎng)等。

2.2 主動(dòng)通報(bào)

RSS閱讀器如同一個(gè)自己訂制的頻道，隨時(shí)人可以將自己感興趣的信息地址(URL)內(nèi)容集中在這里。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的方式?jīng)Q定了這種營(yíng)銷(xiāo)不能僅僅在自己的網(wǎng)站上實(shí)施，必須考慮信息源集中在哪里，最容易到達(dá)客戶(hù)的眼前，所以營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站必須有自動(dòng)發(fā)現(xiàn)和主動(dòng)通報(bào)商情的機(jī)制。為使商情信息可以容易地被聚合到一起，客戶(hù)通過(guò)這個(gè)閱讀器就可瀏覽和監(jiān)視所感興趣的商品情況，所以要求加盟的網(wǎng)站：一旦哪個(gè)有新內(nèi)容發(fā)布，就能隨時(shí)公告到所有節(jié)點(diǎn)位置，包括新信息標(biāo)題、摘要和全文等。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的突出技術(shù)手段是營(yíng)銷(xiāo)者主動(dòng)通報(bào)商品信息，使用S2S營(yíng)銷(xiāo)所形成的銷(xiāo)售鏈有縮短的趨勢(shì)，包括最短流程形式：制造商直接面向消費(fèi)者的直銷(xiāo)(B2C)。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)在B2B、 B2C、C2B(團(tuán)購(gòu))和C2C網(wǎng)站中都可以得到應(yīng)用，甚至沒(méi)有銷(xiāo)售職能的制造商網(wǎng)站，也可以用S2S軟件通報(bào)自己的新產(chǎn)品。

2.3 網(wǎng)上虛擬社區(qū)

基于信息聚合的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，最高形式是建立S2S虛擬社區(qū)，突出雙向互動(dòng)特征。以互動(dòng)為主線(xiàn)，產(chǎn)品研討、電子郵件、即時(shí)通、聊天室、網(wǎng)上討論、電子公告、留言、博客和微博等都可以成為信息擴(kuò)展工具。虛擬社區(qū)就像一個(gè)問(wèn)訊處，它能回答的問(wèn)題越多，網(wǎng)民就越依賴(lài)它；S2S社區(qū)在成熟市場(chǎng)的占有率就越高，S2S營(yíng)銷(xiāo)的影響力就越大。

(1)虛擬商品子集。對(duì)一個(gè)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他根本不可能購(gòu)買(mǎi)的商品出現(xiàn)在他面前，就是一種“購(gòu)物干擾”，后果很可能是中止購(gòu)物，轉(zhuǎn)向其他商家。S2S解決此類(lèi)問(wèn)題的辦法就是：直接提供一個(gè)活動(dòng)窗口，讓他自己構(gòu)建一個(gè)滿(mǎn)足自己消費(fèi)習(xí)性的商品子集，信息來(lái)源于S2S聯(lián)盟體的許多網(wǎng)站。就像一個(gè)傳統(tǒng)百貨商店，專(zhuān)門(mén)為他把喜歡的商品單獨(dú)放在一起。祝明慧研究：通過(guò)電子商務(wù)，顧客在網(wǎng)上進(jìn)行選購(gòu)，企業(yè)可以更加快捷的了解到顧客最新的需求，更加方便的統(tǒng)計(jì)出市場(chǎng)上需求量大的產(chǎn)品類(lèi)型、配置、樣式等等(2011)[5]。

借助于客戶(hù)的個(gè)性化子集實(shí)例，進(jìn)一步挖掘S2S的效能，則S2S網(wǎng)上商店可以做到：讓用戶(hù)群幫助自己完成商品的最佳歸類(lèi)問(wèn)題。Web 2.0中的社群標(biāo)簽技術(shù)，可以為一個(gè)客戶(hù)、一個(gè)單位或一類(lèi)職業(yè)人群給出多維標(biāo)簽，從多個(gè)側(cè)面反映該事物的認(rèn)識(shí)。已經(jīng)被客戶(hù)賦予了標(biāo)簽屬性的商品信息就是一個(gè)RSS源，標(biāo)引了一種主觀的個(gè)性化商品分類(lèi)。

網(wǎng)上商店與網(wǎng)下實(shí)體連鎖服務(wù)店也能利用S2S營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)進(jìn)行無(wú)縫的結(jié)合，S2S網(wǎng)站不具備的服務(wù)資源可以由網(wǎng)下實(shí)體店來(lái)彌補(bǔ)、S2S網(wǎng)站的商品可靠性可由實(shí)體店來(lái)證實(shí)，所以S2S分面檢索是多個(gè)層面的商家進(jìn)行聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的時(shí)代性需求。

(2)消費(fèi)者網(wǎng)評(píng)。一個(gè)規(guī)模不大的網(wǎng)上店鋪，由于所披露的產(chǎn)品信息量少、聲譽(yù)不高而影響銷(xiāo)量，由于顧客不多，經(jīng)銷(xiāo)的產(chǎn)品線(xiàn)寬度與深度都不大。扭轉(zhuǎn)困局的方法就是，以良好的聲譽(yù)形象帶動(dòng)消費(fèi)。這種情況下，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)評(píng)論是顧客希望看到的。

S2S支持建立積極主動(dòng)的消費(fèi)評(píng)論系統(tǒng)。內(nèi)容包含從制造商網(wǎng)站取得的產(chǎn)品信息和服務(wù)承諾、從消費(fèi)評(píng)論網(wǎng)站取得的消費(fèi)評(píng)論、第三方機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品或服務(wù)評(píng)價(jià)，以及官方的文件通告等。S2S首先支持評(píng)價(jià)信息的獲取容易情，其次要求誠(chéng)信化的溝通橋梁，然后要求動(dòng)態(tài)的內(nèi)容組合。當(dāng)可靠的評(píng)價(jià)信息充實(shí)到消費(fèi)者的頁(yè)面位置上時(shí)，其本質(zhì)上已經(jīng)完成了多種不同來(lái)源的信息在共享通道上的協(xié)調(diào)，為消費(fèi)者提供主張的機(jī)會(huì)。

建立消費(fèi)者的S2S感受描述頁(yè)，以誠(chéng)信搭建起與消費(fèi)者交流的頁(yè)面，就能匯集大部分消費(fèi)者的客觀看法，再與新客戶(hù)進(jìn)行拉近距離的交流。S2S參與者人數(shù)越多，消費(fèi)者來(lái)源就越廣，對(duì)同一件商品或服務(wù)的評(píng)價(jià)就越具有代表性、準(zhǔn)確性和公信力，虛假評(píng)價(jià)的可能性就越小。

根據(jù)信息不增原理，在一次次單向通報(bào)S2S信息的傳遞過(guò)程中，發(fā)自信源的信息在信宿那里，可以用其他方式復(fù)制出來(lái)，復(fù)制品所含信息量只能減少不能增多。如果在形式上信息量增多，那只能是信道中的噪聲所致，所以，S2S系統(tǒng)必須建立消費(fèi)評(píng)論系統(tǒng)，完成自我消噪的功能。

3 結(jié)語(yǔ)

S2S能激勵(lì)更多的商家采用更多的途徑經(jīng)銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，通過(guò)豐富的產(chǎn)品信息披露來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品在經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)站上的銷(xiāo)售，能提高產(chǎn)品推向市場(chǎng)的速度。在S2S信息聚合過(guò)程中，完成S2S營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵就是，點(diǎn)亮網(wǎng)站的美譽(yù)形象，以誠(chéng)信構(gòu)建與客戶(hù)交流的橋梁，以主動(dòng)周到的客戶(hù)關(guān)懷拉近與客戶(hù)的關(guān)系，使客戶(hù)完成“自我實(shí)現(xiàn)”的過(guò)程，給客戶(hù)創(chuàng)造額外收益。

[1] 鄭冉冉.價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略之于企業(yè)成長(zhǎng)[J].商業(yè)研究,2010(01).

[2] 高峰.現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的幾個(gè)重要轉(zhuǎn)變及其營(yíng)銷(xiāo)啟示[J].企業(yè)活力,2010(12).

[3] 李浩.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的比較[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì),2010(13).

[4] 張立彬,楊軍花.基于RSS的搜索引擎技術(shù)及其發(fā)展趨向探析[J].情報(bào)科學(xué),2009(02).

[5] 祝明慧.B2C電子商務(wù)企業(yè)的物流模式及成本研究[J].中國(guó)商貿(mào),2011(03).