企業(yè)如何對(duì)竄貨進(jìn)行有效控制

湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 劉江兵

企業(yè)如何對(duì)竄貨進(jìn)行有效控制

湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 劉江兵

竄貨是產(chǎn)品的一種跨區(qū)銷(xiāo)售行為，在市場(chǎng)上是一種常見(jiàn)的渠道沖突，其產(chǎn)生的危害性非常大，不僅會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品品牌造成嚴(yán)重的影響，還會(huì)阻礙企業(yè)的長(zhǎng)期獲利，甚至?xí){到企業(yè)的生存與發(fā)展。為此，對(duì)于竄貨這樣的現(xiàn)象，企業(yè)要認(rèn)真分析其成因，并采取相應(yīng)的措施進(jìn)行有效控制，這樣才能將企業(yè)所受到的損害降到最低。

竄貨 成因 危害 控制策略

竄貨又叫倒貨，或沖貨，其是產(chǎn)品的一種跨區(qū)銷(xiāo)售行為，對(duì)于竄貨的防范與控制一直是各經(jīng)營(yíng)者探索的問(wèn)題。然而，在當(dāng)前這樣一種經(jīng)濟(jì)利益的環(huán)境下，很難防止竄貨現(xiàn)象的發(fā)生。竄貨產(chǎn)生的危害性非常之大，不僅會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品品牌造成嚴(yán)重的影響，還會(huì)阻礙企業(yè)的長(zhǎng)期獲利，甚至?xí){到企業(yè)的生存與發(fā)展，為此，本文首先簡(jiǎn)述了竄貨的定義及分類(lèi)，分析其產(chǎn)生的原因及危害，最后對(duì)企業(yè)如何有效控制竄貨提出了幾點(diǎn)可行性建議，這對(duì)于穩(wěn)定企業(yè)發(fā)展具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1 竄貨的概念及類(lèi)型

1.1 竄貨的定義

所謂的竄貨就是指為了獲得非正常利潤(rùn)，經(jīng)銷(xiāo)商違背了廠家的規(guī)定，而私自將產(chǎn)品以低于廠家規(guī)定的售價(jià)銷(xiāo)售到授權(quán)區(qū)域以外的市場(chǎng)中，混亂了價(jià)格和市場(chǎng)，從而使得廠家聲譽(yù)受到嚴(yán)重影響的一種銷(xiāo)售現(xiàn)象。

1.2 竄貨的類(lèi)型

1.2.1 惡性竄貨

所謂的惡性竄貨就是指經(jīng)銷(xiāo)商為獲得非正常利潤(rùn)，蓄意將產(chǎn)品銷(xiāo)售到自己轄區(qū)以外的市場(chǎng)的行為。對(duì)此類(lèi)型的竄貨，降價(jià)銷(xiāo)售是經(jīng)銷(xiāo)商最常用的一種方法，其就是將產(chǎn)品以低于廠家規(guī)定的價(jià)格銷(xiāo)售到非轄區(qū)以外的市場(chǎng)中。在這三類(lèi)竄貨中，惡性竄貨對(duì)企業(yè)造成的危害性最大，其不僅會(huì)使得企業(yè)整個(gè)經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系被嚴(yán)重?cái)_亂，在此時(shí)也易爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，從而企業(yè)通路利潤(rùn)就會(huì)被大幅度降低。

1.2.2 良性竄貨

所謂的良性竄貨就是指企業(yè)在開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的初始階段，有意或無(wú)意中將產(chǎn)品流入到流通性較強(qiáng)的市場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售，從而使得產(chǎn)品流向不重要的經(jīng)營(yíng)區(qū)域，或是流向空白市場(chǎng)的現(xiàn)象。在開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的初始階段，良性竄貨不會(huì)給企業(yè)帶來(lái)危害，從一定角度來(lái)看，還能給企業(yè)帶來(lái)一定的好處：一方面對(duì)于空白市場(chǎng)，企業(yè)基本不需要任何投入就能使其知名度提高，另一方面企業(yè)銷(xiāo)售量不僅能得以增加，其運(yùn)輸成本也會(huì)降低。但需要注意的是，企業(yè)在具體操作要上防止空白市場(chǎng)所形成的通路價(jià)格體系呈現(xiàn)出自然形態(tài)，在對(duì)該區(qū)域進(jìn)行重點(diǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)時(shí)，要對(duì)其進(jìn)行再整合。

1.2.3 自然性竄貨

所謂的自然性竄貨就是指在獲得正常利潤(rùn)的同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)意中將產(chǎn)品銷(xiāo)售到轄區(qū)以外的市場(chǎng)中的行為。在市場(chǎng)上，該竄貨是無(wú)法避免的，其是隨著市場(chǎng)的分割而出現(xiàn)的。在相鄰領(lǐng)域附近，或是在流通性市場(chǎng)上易出現(xiàn)自然流竄。如果該竄貨銷(xiāo)售量較大，就會(huì)影響到該區(qū)域的通路價(jià)格體系，降低企業(yè)通路和利潤(rùn)，使得二級(jí)批發(fā)商的積極性受到嚴(yán)重打擊，甚至其還有可能在二級(jí)批發(fā)商之間發(fā)展為惡性竄貨。

2 竄貨產(chǎn)生的原因分析

促使竄貨產(chǎn)生的原因主要有如下三個(gè)方面：

2.1 竄貨主體條件

經(jīng)銷(xiāo)商和渠道開(kāi)發(fā)人員是竄貨的主體。經(jīng)銷(xiāo)商是主要主體，在某種程度上，渠道開(kāi)發(fā)人員和經(jīng)銷(xiāo)商是屬于同種利益共同體，通過(guò)竄貨，不僅能提高銷(xiāo)量，同時(shí)還能為其帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益。

2.2 竄貨誘因

利潤(rùn)和損失是竄貨的主要誘因，為獲取到更大的經(jīng)濟(jì)利益，或是使損失得以降低，經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)想通過(guò)竄貨來(lái)實(shí)現(xiàn)。竄貨誘因又分為主動(dòng)竄貨誘因和被動(dòng)竄貨誘因。

2.2.1 主動(dòng)竄貨誘因

利潤(rùn)是經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行竄貨的最直接因素，一旦各種因素在實(shí)際中所形成的利潤(rùn)空間超過(guò)竄貨的成本時(shí)，就會(huì)促使經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行竄貨。

2.2.2 被動(dòng)竄貨誘因

企業(yè)要想不斷發(fā)展，其前提就是要提高其利潤(rùn)，如果企業(yè)受到損失，嚴(yán)重者就有可能造成企業(yè)破產(chǎn)，相對(duì)而言，如果不竄貨面臨的損失高于竄貨成本時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)不由自主的選擇竄貨，此時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商屬于被迫竄貨。

2.3 竄貨環(huán)境

2.3.1 市場(chǎng)環(huán)境

當(dāng)市場(chǎng)供求關(guān)系發(fā)生變化時(shí)，這就使得經(jīng)銷(xiāo)商有機(jī)可乘，尤其是在市場(chǎng)供求不平衡時(shí)，就更容易有竄貨的產(chǎn)生，其表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一是當(dāng)產(chǎn)品供過(guò)于求時(shí)，在某個(gè)市場(chǎng)或是整個(gè)市場(chǎng)中，銷(xiāo)售計(jì)劃中的容量一旦超過(guò)其容量時(shí)，就會(huì)造成買(mǎi)方市場(chǎng)的產(chǎn)生。若產(chǎn)品銷(xiāo)量和價(jià)格繼續(xù)以原來(lái)的計(jì)劃保持下去的話，這樣只會(huì)不斷積壓產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)候，為了將損失減少到最少，經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)采取竄貨的方法來(lái)使其銷(xiāo)量有所增加。二是當(dāng)產(chǎn)品供不應(yīng)求時(shí)，賣(mài)方市場(chǎng)就此出現(xiàn)，在其市場(chǎng)價(jià)格上，就一定會(huì)產(chǎn)生較大的波動(dòng)，尤其是對(duì)于嚴(yán)重缺貨的地區(qū)而言，其產(chǎn)品價(jià)格只會(huì)不斷地快速提高，迅速加大其產(chǎn)品的價(jià)格差，此時(shí)低價(jià)位地區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)把產(chǎn)品銷(xiāo)售到高價(jià)位地區(qū)，以獲取更多的經(jīng)濟(jì)利益。

2.3.2 政策環(huán)境

政策環(huán)境就是企業(yè)按照市場(chǎng)環(huán)境的不同而制定的不同政策時(shí)產(chǎn)生的。企業(yè)對(duì)市場(chǎng)沒(méi)能進(jìn)行控制時(shí)，只能按照市場(chǎng)變化來(lái)進(jìn)行相關(guān)政策的制定。如果其政策制定得不合理，這就為竄貨的發(fā)生提供了更好的政策環(huán)境。其主要表現(xiàn)為以下兩方面：(1)如果企業(yè)不能根據(jù)實(shí)際情況來(lái)進(jìn)行政策調(diào)整時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)對(duì)此機(jī)會(huì)加以利用來(lái)進(jìn)行竄貨，尤其是企業(yè)沒(méi)有合理劃分銷(xiāo)售區(qū)域和制定銷(xiāo)售時(shí)，此時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商就更加有機(jī)可乘。(2)政策在執(zhí)行的過(guò)程中導(dǎo)致竄貨的出現(xiàn)。

3 竄貨產(chǎn)生的危害

3.1 經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)產(chǎn)品品牌失去信心

在新產(chǎn)品的開(kāi)拓上，多數(shù)的經(jīng)銷(xiāo)商都不愿意去嘗試，其主要原因在于當(dāng)一個(gè)新的產(chǎn)品備受市場(chǎng)歡迎時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)大量的竄貨現(xiàn)象，從而混亂了產(chǎn)品價(jià)格，這樣就嚴(yán)重影響到經(jīng)銷(xiāo)商的正常銷(xiāo)售，大幅度降低經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售利潤(rùn)，經(jīng)銷(xiāo)商積極性被嚴(yán)重挫傷后，對(duì)該產(chǎn)品品牌經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)失去信心。

3.2 消費(fèi)者對(duì)品牌失去信心

良好的品牌形象以及規(guī)范的價(jià)格體系是消費(fèi)者相信該產(chǎn)品的主要?jiǎng)恿?，然而，一旦價(jià)格出現(xiàn)波動(dòng)，消費(fèi)者的“信任”心理就會(huì)動(dòng)搖，此時(shí)，消費(fèi)者更愿意轉(zhuǎn)向價(jià)格較穩(wěn)定的品牌。合法的經(jīng)銷(xiāo)商由于禁不住造假者高額利潤(rùn)的誘惑，就會(huì)在合法產(chǎn)品中摻雜一些仿冒品一同進(jìn)行銷(xiāo)售，致使市場(chǎng)總體價(jià)格下降，正宗產(chǎn)品就更容易竄入其他市場(chǎng)；此外，造假行為會(huì)因品牌價(jià)格的混亂而被掩蓋，消費(fèi)者心目中對(duì)于該產(chǎn)品的形象就只會(huì)大打折扣。

3.3 銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)受到嚴(yán)重破壞

通過(guò)資信關(guān)系，廠商之間、經(jīng)銷(xiāo)商與批發(fā)商之間、零售商之間，共同組成的一種利益共同體就是所謂的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)級(jí)差價(jià)格體系和級(jí)差利潤(rùn)分配機(jī)制，使得任何一個(gè)環(huán)節(jié)的經(jīng)營(yíng)者都能在銷(xiāo)售產(chǎn)品的過(guò)程中獲取到一定的利潤(rùn)，一旦出現(xiàn)竄貨的現(xiàn)象，就必然會(huì)干擾到網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部的通路價(jià)格，破壞其級(jí)差價(jià)格體系，不能實(shí)現(xiàn)級(jí)差利潤(rùn)，這樣就會(huì)損害到各層次的利益，從而嚴(yán)重威脅到銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的生存。

4 企業(yè)有效控制竄貨的對(duì)策

4.1 建立合理的銷(xiāo)售價(jià)格體系

4.1.1 對(duì)整個(gè)級(jí)差價(jià)格體系要做好充分考慮

在進(jìn)行價(jià)格政策的制定時(shí)，要對(duì)整個(gè)級(jí)差價(jià)格體系進(jìn)行妥善考慮，在價(jià)格的規(guī)定上，要以經(jīng)銷(xiāo)商的出貨對(duì)象為依據(jù)來(lái)嚴(yán)格進(jìn)行，這樣才能避免經(jīng)銷(xiāo)商直接跳躍到某個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)進(jìn)行竄貨。銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)中的任何環(huán)節(jié)，只有在合理且相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)格體系下才能確保都可以獲取相應(yīng)的利潤(rùn)，從而銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)才能得以正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

4.1.2 企業(yè)要始終把握價(jià)格變化的主動(dòng)權(quán)

企業(yè)在價(jià)格體系中，要重視對(duì)價(jià)格變化的主動(dòng)權(quán)的把握。企業(yè)要始終將價(jià)格權(quán)掌握在自己手中，不能將其轉(zhuǎn)分給經(jīng)銷(xiāo)商，不然，就很難對(duì)價(jià)格進(jìn)行有效控制，從而混亂整個(gè)價(jià)格體系，最終促使經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)差價(jià)加以利用來(lái)實(shí)行低價(jià)竄貨。

4.1.3 將價(jià)格差異幅度控制在一定范圍內(nèi)

由于目標(biāo)市場(chǎng)的不同，其產(chǎn)品價(jià)格也會(huì)相應(yīng)不一樣，為此，在價(jià)格的制定上，企業(yè)要掌握這樣一個(gè)原則，就是要將價(jià)格差異的幅度控制在一定的范圍內(nèi)，即要能有效避免分銷(xiāo)商對(duì)價(jià)格差加以利用來(lái)進(jìn)行竄貨，價(jià)格體系不能因地區(qū)價(jià)格的差異而出現(xiàn)混亂。

4.2 制定正確的渠道政策

為避免中間商進(jìn)行惡性竄貨，企業(yè)可以通過(guò)制定合理的渠道政策來(lái)實(shí)現(xiàn)。在制定正確的銷(xiāo)售政策時(shí)，需要把握住以下幾個(gè)方面：(1)要將合理的銷(xiāo)售目標(biāo)制定出來(lái)。企業(yè)先要正確測(cè)算出每個(gè)區(qū)域中間商的銷(xiāo)售能力以及其銷(xiāo)售量，然后再進(jìn)行銷(xiāo)售目標(biāo)的制定，這是中間商銷(xiāo)售壓力得以減輕和竄貨現(xiàn)象得以減少的前提。(2)要盡可能公平地制定銷(xiāo)售政策，將各渠道成員間的價(jià)差縮小到最小。(3)采用全面的激勵(lì)措施。企業(yè)在進(jìn)行激勵(lì)時(shí)，要采取全面的激勵(lì)措施，而不能將銷(xiāo)售量作為惟一的返利標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)可以采取的激勵(lì)措施有很多，例如，企業(yè)可將產(chǎn)品技術(shù)提供給中間商的人員，并對(duì)其加強(qiáng)銷(xiāo)售技能的培訓(xùn)；在中間商的專(zhuān)業(yè)展覽上給予大量的支持；將其管理提供給中間商等激勵(lì)方式，將中間商的積極性都充分激發(fā)出來(lái)。(4)采用綜合的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。要采用綜合的評(píng)定方法來(lái)評(píng)價(jià)中間商的銷(xiāo)售績(jī)效，例如，不僅要將品牌的知名度和美譽(yù)度、價(jià)格控制考慮在內(nèi)，還要將不倒貨、不亂價(jià)、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率以及付款方式等列為評(píng)定范圍，實(shí)行過(guò)程控制和結(jié)果控制，并將二者有效結(jié)合起來(lái)，以避免惡性竄貨現(xiàn)象的出現(xiàn)。(5)將科學(xué)合理的促銷(xiāo)政策制定出來(lái)。在制定促銷(xiāo)政策時(shí)，既要考慮到消費(fèi)者，同時(shí)也要考慮到中間商，這樣不僅能激發(fā)其積極性，同時(shí)中間商的利潤(rùn)也得到了確保，進(jìn)而就能做到在對(duì)整個(gè)市場(chǎng)和價(jià)格體系不造成擾亂的前提下實(shí)現(xiàn)促進(jìn)銷(xiāo)售，竄貨現(xiàn)象也就能得到有效的控制。

4.3 建立完善的代碼制度

(1)建立客戶(hù)編碼制并加以執(zhí)行，統(tǒng)一對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行編碼登記，將詳細(xì)的經(jīng)銷(xiāo)商資料數(shù)據(jù)庫(kù)建立起來(lái)，并對(duì)合法的經(jīng)銷(xiāo)商頒發(fā)《指定經(jīng)銷(xiāo)商證書(shū)》。

(2)建立貨源流動(dòng)編碼制并嚴(yán)格執(zhí)行，在每個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域上，對(duì)其編制一個(gè)惟一的號(hào)碼，并在產(chǎn)品的內(nèi)外包裝上印上該號(hào)碼，然后再?lài)?yán)格按照貨源對(duì)區(qū)域銷(xiāo)售進(jìn)行劃分。

(3)建立回執(zhí)卡編碼制并加以執(zhí)行，將對(duì)應(yīng)的顧客服務(wù)回執(zhí)卡發(fā)放到每一個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域，任何一個(gè)服務(wù)回執(zhí)卡都有其相對(duì)應(yīng)的一個(gè)編碼，同時(shí)要保證“一人一卡”，即每一位顧客都要擁有一個(gè)相應(yīng)的服務(wù)回執(zhí)卡。將顧客的資料與相應(yīng)的服務(wù)回執(zhí)卡編碼輸入電腦中進(jìn)行永久性的保存。通過(guò)服務(wù)回執(zhí)卡，企業(yè)可以適時(shí)抽查和訪問(wèn)顧客，這樣就能很快知道竄貨現(xiàn)象是否發(fā)生，如果發(fā)現(xiàn)有竄貨現(xiàn)象的發(fā)生，就可以按照貨源流動(dòng)編碼以及客戶(hù)編碼，將惡意竄貨的經(jīng)銷(xiāo)商迅速查出來(lái)，從而對(duì)其進(jìn)行及時(shí)的控制。

4.4 加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管

4.4.1 對(duì)市場(chǎng)管理予以嚴(yán)格監(jiān)督

要對(duì)自己的營(yíng)銷(xiāo)員和經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)管，組織專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)管理監(jiān)督人員，對(duì)各地的市場(chǎng)情況進(jìn)行經(jīng)常性地檢查，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的行為予以規(guī)范和嚴(yán)格監(jiān)督，這樣才能防止或減少竄貨的出現(xiàn)。

4.4.2 強(qiáng)化促銷(xiāo)監(jiān)管力度

強(qiáng)化促銷(xiāo)監(jiān)管力度，不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手任何鉆空的機(jī)會(huì)，例如，在進(jìn)行各種促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，企業(yè)就要對(duì)其贈(zèng)品和促銷(xiāo)品加強(qiáng)管理，不能給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低價(jià)得到產(chǎn)品而進(jìn)行竄貨，混亂市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

4.4.3 建立完善的竄貨獎(jiǎng)罰制度

企業(yè)建立和完善明確的竄貨獎(jiǎng)罰制度，嚴(yán)格處理有竄貨行為的經(jīng)銷(xiāo)商，這樣才能對(duì)其他的經(jīng)銷(xiāo)商起到很好的警示作用。反之，要給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，以鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商在正常的銷(xiāo)售軌道上運(yùn)營(yíng)。

[1] 李光斗.竄貨的危害及對(duì)策[J].銷(xiāo)售與市場(chǎng),2008,(16).

[2] 李龍.論竄貨的形成及對(duì)策[J].企業(yè)家天地,2005,(8).

[3] 夏春玉.營(yíng)銷(xiāo)渠道的沖突與管理[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)科學(xué),2004,(11).

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1005-5800(2011)06(c)-053-02