基于動態(tài)能力要求的現(xiàn)代百貨業(yè)管理創(chuàng)新

廣州番禺職業(yè)技術(shù)學(xué)院 肖傳亮

1 現(xiàn)階段百貨店所經(jīng)受的挑戰(zhàn)及其原因

現(xiàn)代百貨業(yè)隨著其他零售業(yè)態(tài)的快速發(fā)展，其生存與發(fā)展承受著越來越多的挑戰(zhàn)。2001年，在全球前50強中，超市、大型連鎖超市加上折扣店，其市場銷售額占銷售總額的40%，而百貨店只占銷售總額的14%。該年份沃爾瑪超市連鎖集團(tuán)以2180億美元銷售額躍居世界之首。2008年以來，西方國家的百貨店倒閉現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)：如日本西武百貨倒閉，崇光、八佰伴陷入絕境，另有11家知名百貨店徹底倒閉；美國在2009年有近100個購物中心倒閉(而每一個購物中心都有2～3家百貨店)；英國最大的百貨公司瑪莎(M&S)被迫退出歐洲大陸和北美市場，業(yè)務(wù)收縮至本國市場，專做服裝；德國著名的大型連鎖店Woolworth 和 Hertie破產(chǎn)；Arcandor(阿坎多)百貨公司集團(tuán)被迫將三個分店劃出去,其中有被稱為德國購物天堂的柏林卡迪威商場。中國國內(nèi)百貨店大多雖能正常經(jīng)營，但不少百貨店也是舉步維艱。

世界范圍內(nèi)百貨店的這種生存與經(jīng)營狀態(tài)的形成，雖然受很多客觀原因的影響，但主要還是由自身原因造成的，突出表現(xiàn)在自身不能迅速、有效調(diào)整內(nèi)部業(yè)態(tài)組合和競爭戰(zhàn)略，不能發(fā)揮自身優(yōu)勢同時又過分依賴和夸張自身的優(yōu)勢，管理缺乏創(chuàng)新，服務(wù)水平停滯不前甚至下滑等諸多方面。百貨店要想得以生存和持續(xù)發(fā)展，無疑需要不斷創(chuàng)新，以揚長避短，形成更強的競爭優(yōu)勢，其中最主要是發(fā)揮和擴大已經(jīng)具備的優(yōu)勢，提升作為自身動態(tài)能力基礎(chǔ)的的幾大關(guān)鍵能力。

2 保持與擴大自身優(yōu)勢

盡管其他零售業(yè)態(tài)在規(guī)模柔性、環(huán)境及場地裝修的簡約性與經(jīng)濟(jì)性、部分產(chǎn)品價格的低廉性等是百貨店所不及的，但百貨店在產(chǎn)品位勢、服務(wù)功能與水平、資源積累等多方面也具有著它們不具有的優(yōu)勢，這些優(yōu)勢由于其都與消費者的真實需求密切相連，都能創(chuàng)造顧客價值，因而就構(gòu)成了百貨店內(nèi)生性生存與發(fā)展的承載因素，所以，百貨店就應(yīng)該努力從以下方面保持和擴大自身的優(yōu)勢：

2.1 產(chǎn)品能顯示時尚、高貴，引領(lǐng)潮流

現(xiàn)代百貨店是以經(jīng)營高檔、時尚的日用品為主，起著引領(lǐng)流行與前衛(wèi)消費潮流的作用，這一特點和作用是其他零售業(yè)態(tài)替代不了的。這正如英國Selfridges副總裁David Riddiford所說：“你可能會去超市，大賣場購買食品和日用品，但要感受時尚和品位，恐怕你只會去百貨商場。你可能在Selfridges里遇到貝克漢姆夫婦，他們不大可能出沒于像沃爾瑪那樣的地方”。盡管現(xiàn)代百貨店要不斷調(diào)整自身的經(jīng)營戰(zhàn)略與策略，但這一定位只能繼續(xù)保持和加強，而不可削弱或放棄。

2.2 構(gòu)建獨特的購物環(huán)境和經(jīng)營格局，提供其他業(yè)態(tài)不能提供的綜合功能

百貨店一般位于城市購物街的黃金地段并在整體環(huán)境中起著支柱作用，而有關(guān)調(diào)查表明城市商業(yè)街的客源：65%以上是為了娛樂、旅游、休閑而來，只有30%為購物而來。所以，百貨店要進(jìn)一步突破原先的功能局限，要由單純售賣商品轉(zhuǎn)變?yōu)槟芙o消費者提供購物、休閑、娛樂，享受現(xiàn)代商業(yè)文明，全方位體驗尊貴、新型的消費文化的多功能服務(wù)。

2.3 實行“大而全”和“專而精”的有機結(jié)合

百貨店可以以自身的經(jīng)營場地面積較大和商品品種較多的基本要求，克服其他零售業(yè)態(tài)“大”和“?！彪y以調(diào)和的矛盾，讓高中端消費者能在這里實現(xiàn)較高檔次的一站式購買?！拜^高檔次”體現(xiàn)出區(qū)別其他零售業(yè)態(tài)的“?！保耙徽臼健斌w現(xiàn)出區(qū)別其它零售業(yè)態(tài)的“全”。當(dāng)然，也可以只經(jīng)營少數(shù)幾種主打產(chǎn)品，但每種產(chǎn)品要盡可能“全”。

2.4 靈活進(jìn)行不同業(yè)態(tài)的綜合，獲取最大的綜合業(yè)態(tài)效益和規(guī)模效益

百貨店要運用已有資源(有形資源和無形資源)優(yōu)勢，審時度勢的通過自建、兼并、收購、合資、特許、連鎖等形式進(jìn)行多種零售業(yè)態(tài)的綜合利用，以獲取最大的綜合業(yè)態(tài)效益和規(guī)模效益。

2.5 打造和提升現(xiàn)代大商業(yè)文化

打造和引領(lǐng)商業(yè)主流文化，使百貨店商業(yè)文化水平能代表自己所在國家或地區(qū)的商業(yè)文化水平。要不斷探索與實踐與現(xiàn)代社會文明相適應(yīng)的商業(yè)文化，包括商業(yè)理念、模式、環(huán)境、功能等方面的創(chuàng)新及相應(yīng)的水平提升。

2.6 以“誠信”為突出點打造自身品牌

由于主流百貨店長期以來自覺承載著誠信經(jīng)商的使命，故“誠信”成為其最亮的品牌。在當(dāng)前誠信嚴(yán)重缺乏的商業(yè)背景下，百貨店繼續(xù)堅持和強化“誠信”品牌，是繼續(xù)獲取最寶貴無形資源的重要途徑。

2.7 利用有利條件實行多元化經(jīng)營

國內(nèi)百貨店多為國有或國家、集體控股公司，一般都具有一定資產(chǎn)規(guī)模，物質(zhì)財產(chǎn)構(gòu)成多元化，商店商譽等無形資產(chǎn)較豐富，這些都為其實施多元化經(jīng)營提供了良好的條件，盡管很多百貨店經(jīng)營實踐并沒有表明多元化可以提高凈資產(chǎn)收益率，但卻表明可以盤活店內(nèi)閑置資產(chǎn)，還可以利用經(jīng)驗與品牌去進(jìn)行部分商品的深度營銷，增加收入總額。

2.8 保持目標(biāo)顧客的多元性與高效益性

堅持使目標(biāo)市場定位于較高位勢，在大力吸引高端顧客以及有一定購買實力的中青年顧客和外國顧客的同時，還要注重有效吸引政府及其他團(tuán)體以及低端顧客有選擇性的、少量貴重品的購買；要靈活開展飲食、娛樂、休閑、觀光、體驗性等經(jīng)營項目，以有效吸引大量非購物消費顧客。

3 打造一組支撐動態(tài)能力的關(guān)鍵能力

百貨店的發(fā)展需要動態(tài)能力加以保證，而動態(tài)能力不可脫離具體的重要(或核心)能力而存在，具體的重要能力是動態(tài)能力得以形成和發(fā)揮作用的重要保障性因素。百貨店要想適應(yīng)經(jīng)濟(jì)與社會的發(fā)展要求并基業(yè)長青，就要努力打造一組關(guān)鍵能力。

3.1 商業(yè)文化設(shè)計、建設(shè)、提升、整合能力

“文化”越來越明顯的成為企業(yè)競爭力的載體和這一能力增強的實現(xiàn)途徑。百貨店要努力利用自身和借助于整個百貨業(yè)的歷史沉淀，不斷創(chuàng)新和大力提升“文化”競爭力，實行科學(xué)選址，合理布局，建設(shè)優(yōu)美的外在環(huán)境和先進(jìn)的軟環(huán)境，包括場地與設(shè)施文化，售貨、咨詢服務(wù)文化，店區(qū)廣告文化，商品展示陳列文化，店內(nèi)娛樂文化，促銷文化，購物與休閑體驗文化等方面的建設(shè)水平，并能一直領(lǐng)先于其他零售業(yè)態(tài)，使后者難以復(fù)制和超越。

3.2 不斷提升服務(wù)水平的能力

注意從直接接觸中的細(xì)節(jié)尊重顧客；為顧客提供與商品或服務(wù)相關(guān)的專業(yè)化水平咨詢，甚至幫助他們獲得生活困擾或提升生活質(zhì)量局部解決方案；百分百傾聽顧客意見與建議，高度重視顧客投訴并實行快速響應(yīng)；環(huán)境、設(shè)施設(shè)計方案包含方便顧客最大化、最優(yōu)化內(nèi)容；擴大商店售貨以外的服務(wù)項目；以零煩惱為標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)造服務(wù)內(nèi)容與流程；熟悉顧客情況,以更貼近顧客消費購買需求實際。最終能夠象伊勢丹那樣，做到“按需服務(wù)，精準(zhǔn)營銷”。

3.3 商業(yè)環(huán)境設(shè)計與構(gòu)建能力

不管是百貨店原先功能的保持還是新功能的不斷擴大，商業(yè)環(huán)境設(shè)計、構(gòu)造與更新都十分重要，百貨店要在店前人、車流量通過，四周道路與環(huán)境綠化，停車場與顧客方便性設(shè)施，銀行、餐廳衛(wèi)生間、休息場所在店內(nèi)或周圍的匹配，商店建造藝術(shù)與店內(nèi)裝修裝飾，商品陳列，廣告性商品招牌制作與懸掛、擺放特色，組合業(yè)務(wù)的店內(nèi)空間布局等方面進(jìn)行一流的設(shè)計與構(gòu)造。

3.4 對員工培訓(xùn)、教育與管理能力

要利用自身優(yōu)勢，并通過教育、培訓(xùn)與管理創(chuàng)新打造一流的員工隊伍。要以世界最優(yōu)秀零售企業(yè)作為標(biāo)桿并實行目標(biāo)細(xì)化、分解、落實，配合企業(yè)文化的建設(shè)，使員工的價值觀念，服務(wù)態(tài)度、知識、技能等都能適應(yīng)一流商店的要求；全店要向?qū)W習(xí)型組織邁進(jìn)，形成全員學(xué)習(xí)的意識與機制，不斷創(chuàng)新培訓(xùn)、教育和管理方式，對培訓(xùn)、教育費用由成本向資本觀念的轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)員工管理的專業(yè)化、科學(xué)化和人本化。

3.5 正確實行差異化經(jīng)營及相應(yīng)的品牌、經(jīng)營格局定位的能力

百貨店之間在經(jīng)營方面存在著眾多同質(zhì)化的客觀因素，百貨店現(xiàn)階段要解決好千店一面，無差異問題：要能清晰、合理的進(jìn)行自身經(jīng)營格局和檔次的定位；業(yè)務(wù)單位的組合實現(xiàn)科學(xué)決策；經(jīng)營方式有自己的特色；有效的建立自身的品牌，包括商店品牌和商品品牌，商店品牌包括本店的CIS設(shè)計，實行特色銷售，提供高質(zhì)量服務(wù)和特色服務(wù)等，以差異化來不斷增加顧客讓渡價值，增強顧客的忠誠感。

3.6 整合營銷、商業(yè)公關(guān)、合理促銷能力

將商店有形和無形資源進(jìn)行動態(tài)性整合，使商店的先進(jìn)理念能具體、真實、藝術(shù)、鮮明的體現(xiàn)在商店環(huán)境、商店形象、員工服務(wù)、承擔(dān)社會責(zé)任的任何一個方面；以合理的途徑、方式及成本，與社會各類顧客，尤其是集團(tuán)客戶、高價值個人客戶、政府部門客戶的關(guān)系不斷深化，建立穩(wěn)定的營銷關(guān)系，實現(xiàn)促銷手段的創(chuàng)新與科學(xué)化。

3.7 企業(yè)組織形式與邊界確定能力

百貨店要利用資本(產(chǎn)權(quán))及供應(yīng)鏈管理作為紐帶，有效采用資本營運方式，建立扁平化、柔性的零售業(yè)態(tài)組織以及區(qū)域性甚至世界性連鎖經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，以改變原店的規(guī)模邊界和業(yè)態(tài)剛性，完善增強企業(yè)有效抵抗風(fēng)險并具有彈性的進(jìn)退(擴張與收縮)機制，將低成本擴張與業(yè)態(tài)優(yōu)化結(jié)合起來。

3.8 規(guī)模與多元化經(jīng)營決策及管理能力

如果百貨店自身不具備多元化和經(jīng)營規(guī)模擴大的管理經(jīng)驗,就應(yīng)該有步驟的進(jìn)行試點,并通過不同形式認(rèn)真學(xué)習(xí)這類管理經(jīng)驗,待經(jīng)驗積累到一定程度,再全面展開這兩類工作，要使多元化和規(guī)模擴大后能夠真正增強自身抗風(fēng)險能力，增加總收益乃至能提高凈資產(chǎn)收益率。

3.9 渠道創(chuàng)新與供應(yīng)鏈管理能力

學(xué)習(xí)海爾、沃爾瑪、宜家等企業(yè)在這方面的實踐經(jīng)驗，高水平、快速度整合商流、物流、信息流、資金流，不僅使自己能與供應(yīng)商、客戶建立穩(wěn)固的合作、利益關(guān)系，降低經(jīng)營成本，而且還要以渠道創(chuàng)新和供應(yīng)鏈管理促進(jìn)企業(yè)管理的不斷革命。

3.10 成本控制能力

零售業(yè)多業(yè)態(tài)的興起，以沃爾瑪為藍(lán)本的低成本戰(zhàn)略競爭，已經(jīng)從成本方面將百貨店置于危險的境地。百貨店要善于利用豐富的成本管理方法和手段，全方位進(jìn)行降低成本的管理，在選址、店面規(guī)模達(dá)成與控制、環(huán)境建設(shè)、業(yè)務(wù)組合變化、建筑與裝修投資、網(wǎng)點布局等方面精心進(jìn)行成本控制，以達(dá)到以低成本經(jīng)營高品味、高檔次商品，獲得高利潤的目的。

[1] 劉明霞.動態(tài)能力的研究：述評、比較與展望[J].生產(chǎn)力研究,2004(10).

[2] 趙霞,周殿昆.零售企業(yè)連鎖擴張的邊界分析[J].財貿(mào)經(jīng)濟(jì),2010(7).

[3] 楊宜苗.業(yè)態(tài)戰(zhàn)略、企業(yè)規(guī)模、資本結(jié)構(gòu)與零售企業(yè)成長——以零售上市公司為樣本[J].財貿(mào)研究,2010(1).

[4] 程亮.世界百貨業(yè)巨頭新說[J].現(xiàn)代商業(yè),2007(11).