淺談企業(yè)微博營銷

武漢理工大學(xué)管理學(xué)院 田玉山

石家莊職業(yè)技術(shù)學(xué)院 孫紅梅

1 微博的興起

微博自2006年3月推出就成為網(wǎng)民關(guān)注的熱點(diǎn)。隨著微博在互聯(lián)網(wǎng)中的走紅，越來越多的企業(yè)在微博中開辟官方賬號，試水微博營銷。

2 企業(yè)微博營銷的優(yōu)勢

隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的高速增長，越來越多的企業(yè)開始重視網(wǎng)絡(luò)營銷。微博以其獨(dú)特的傳播優(yōu)勢，成為網(wǎng)絡(luò)營銷新契機(jī)。作為極具潛力的網(wǎng)絡(luò)營銷工具，微博營銷的優(yōu)勢體現(xiàn)在以下幾個方面。

2.1 節(jié)約企業(yè)的營銷成本

目前在微博上發(fā)布信息都是免費(fèi)的。通過發(fā)布一些能引起潛在用戶興趣的“話題”，吸引大量粉絲的關(guān)注，進(jìn)而參與話題討論，企業(yè)與客戶可以就產(chǎn)品信息、使用情況、購買心得等話題進(jìn)行直接交流。通過微博這個開放的交流平臺，企業(yè)可以降低維持顧客關(guān)系的成本。

企業(yè)也可以在微博上直接鏈接公司的網(wǎng)站，讓潛在消費(fèi)者隨時了解企業(yè)的狀況，借機(jī)為企業(yè)做宣傳，也為企業(yè)做了免費(fèi)推廣。另外，Baidu、Google等搜索引擎有強(qiáng)大的博客內(nèi)容檢索功能，可以利用微博來增加被搜索引擎收錄的網(wǎng)頁質(zhì)量，提高網(wǎng)頁搜索引擎的可見性，從而降低網(wǎng)站推廣的費(fèi)用。

2.2 及時了解消費(fèi)者需求，尋找潛在客戶

微博的出現(xiàn)使得用戶自動成為信息傳播的參與者，微博記錄了用戶自己日常的真實(shí)想法、愛好、需求、計(jì)劃、感想等，企業(yè)可以通過微博獲取更多的消費(fèi)者反饋信息，更有效地了解消費(fèi)者行為，制定更貼切或者更優(yōu)化的產(chǎn)品策略和營銷策略。

微博的專題功能、群組功能、搜索功能等，為分散信息的分類聚合創(chuàng)造了條件。微博能夠幫助企業(yè)篩選和梳理客戶群體，尋找潛在客戶。

2.3 提高客戶滿意度，進(jìn)行品牌推廣

微博的操作方式非常簡單、快捷，不受時間和空間的限制，將單純的信息發(fā)布平臺轉(zhuǎn)變?yōu)楦叨戎悄艿幕悠脚_。在微博上，消費(fèi)者的互動性和主動性得到了極致發(fā)揮，增加了用戶體驗(yàn)的粘性，容易產(chǎn)生忠實(shí)的“粉絲群”。通過微博，企業(yè)可以發(fā)起各種話題，吸引公眾參與討論，也可以開展豐富多樣的活動，實(shí)現(xiàn)與用戶們的互動。微博使企業(yè)更貼近客戶，與客戶之間建立起更緊密、更直接的關(guān)系。同時，企業(yè)還能在第一時間了解客戶的意見和想法，及時進(jìn)行策略的調(diào)整，提高客戶滿意度。

微博是企業(yè)與客戶“面對面”溝通的最佳陣地，這種溝通方式更加柔性，更能帶動消費(fèi)者的積極性，企業(yè)通過微博潛移默化地傳播了自己的企業(yè)文化和品牌理念，通過軟性的話題植入，讓用戶在發(fā)表了個人觀點(diǎn)后，不知不覺的加深了對企業(yè)品牌的認(rèn)知。也可以通過產(chǎn)品和促銷信息刺激銷量。

2.4 預(yù)防和處理危機(jī)公關(guān)

當(dāng)微博成為企業(yè)信息發(fā)布的官方通道后，自然成為企業(yè)快速、開放、透明的最好溝通方式。其相對軟性的傳播手法，也為企業(yè)預(yù)防和處理危機(jī)公關(guān)提供了一種新工具。在日常操作中，企業(yè)可以通過微博進(jìn)行監(jiān)控和跟蹤，及早發(fā)現(xiàn)危機(jī)的苗頭，主動溝通，從而將危機(jī)提早制止，當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生后，企業(yè)通過微博可以掌握公眾對危機(jī)的反應(yīng)，從而適時調(diào)整對策，發(fā)布公司對危機(jī)的處理過程，針對其中的誤解和問題進(jìn)行主動、透明、公開的回應(yīng)，通過及時溝通及時彌補(bǔ)過失，控制事態(tài)擴(kuò)大。雖然對于處理危機(jī)事件來說，依靠微博是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，但它可以作為一個良好的輔助性信息詮釋渠道，為企業(yè)和客戶之間構(gòu)建了一個實(shí)時的、互相聯(lián)系的溝通網(wǎng)絡(luò)，通過它可以最大化地安撫公眾情緒。

[4]In short,Mr.Xi’s Marshall plan is likely to be hamstrung precisely by its differences from the Marshall Plan,which channeled U.S.aid to allied European democracies rebuilding after World War II

3 企業(yè)開展微博營銷的途徑和策略

微博代表著一個企業(yè)的品牌形象，企業(yè)用微博傳播自己的企業(yè)動態(tài)和產(chǎn)品信息，抓住目標(biāo)人群。企業(yè)微博要做的就是要成為自己粉絲的“意見領(lǐng)袖”，可從以下幾個方面制定具體策略。

3.1 目標(biāo)定位明確，發(fā)布高品質(zhì)的信息

根據(jù)微博的功能和特點(diǎn)，企業(yè)開展微博營銷首先要有其明確的定位，弄清楚微博的功能是建立企業(yè)形象、推廣產(chǎn)品還是開展促銷活動等具體目標(biāo)。然后根據(jù)定位來確定目標(biāo)受眾，再投其所好發(fā)布他們喜歡的話題，拉近企業(yè)與客戶之間的距離，這樣才能更容易得到粉絲們的關(guān)注，從而巧妙地進(jìn)行品牌內(nèi)涵的深化和宣傳。

微博雖然幾乎沒有成本，但低質(zhì)量的微博只會導(dǎo)致粉絲的流失。因此，企業(yè)微博的內(nèi)容應(yīng)該是經(jīng)過企業(yè)精心策劃的，體現(xiàn)企業(yè)文化和品牌文化內(nèi)涵。要將優(yōu)秀的內(nèi)容、行業(yè)新聞信息、行業(yè)發(fā)展動態(tài)、行業(yè)最新研究動向、企業(yè)研究課題成果等同行關(guān)心的內(nèi)容進(jìn)行分類和組合，使企業(yè)微博成為一個優(yōu)秀的信息發(fā)布和溝通信息的平臺。從而不斷吸引關(guān)注者、同行、或者想了解相關(guān)信息的人來訪問，并不斷擴(kuò)大影響力，達(dá)到口碑傳播的效果。

3.2 選擇話題吸引大規(guī)模的粉絲，培養(yǎng)潛在客戶

微博發(fā)布的內(nèi)容首先要注意迎合粉絲的興趣，才可能迅速聚集起一定規(guī)模的粉絲，再針對這些粉絲進(jìn)行細(xì)分，尋找企業(yè)的潛在客戶。企業(yè)要弄清微博上哪些人、哪些內(nèi)容最受歡迎，然后發(fā)布新鮮、有趣和實(shí)用的原創(chuàng)信息，這是建立龐大潛在客戶群的關(guān)鍵。

3.3 全員參與，及時更新內(nèi)容

企業(yè)進(jìn)行微博營銷最好是全員參與，建立一個專門的微博營銷團(tuán)隊(duì)，設(shè)置專門的微博管理人員，對企業(yè)微型博客上的信息進(jìn)行更新維護(hù)，對敏感信息進(jìn)行控制，還要保障博客內(nèi)容的穩(wěn)定性和可靠性。多在企業(yè)微博中討論公司的生活、工作、企業(yè)文化等，向大眾展現(xiàn)一個真實(shí)、溫情、朝氣蓬勃的公司形象。企業(yè)的管理者可以通過微博了解員工的工作狀態(tài)和工作存在的問題；員工也可以請求幫助，實(shí)時提出問題及解決問題的思路等。企業(yè)應(yīng)創(chuàng)造條件營造良好的博客環(huán)境或引入適當(dāng)?shù)募顧C(jī)制，培養(yǎng)員工持續(xù)的創(chuàng)造力和寫作熱情，鼓勵員工參與到企業(yè)的品牌推廣中來。

3.4 堅(jiān)持長期經(jīng)營

不同的企業(yè)，針對的群體不一樣，所發(fā)布的內(nèi)容也要根據(jù)實(shí)際情況做調(diào)整和優(yōu)化。有的企業(yè)只是一時興起或者跟風(fēng)，開設(shè)了微博賬號，用了幾天發(fā)現(xiàn)效果不大就不再更新微博甚至放棄了；有的企業(yè)根本沒有想過粉絲們需要什么，只是隨性而發(fā)，微博內(nèi)容凌亂，當(dāng)然也不會有什么營銷效果。

利用微博進(jìn)行營銷和品牌推廣是一個長期工程。微博營銷不能急于求成，企業(yè)要做好長期運(yùn)營品牌的準(zhǔn)備。

4 微博營銷的發(fā)展趨勢及前景展望

在我國，微博正在逐漸走進(jìn)廣大網(wǎng)民的生活，被越來越多的網(wǎng)民了解和接受，成為企業(yè)營銷的基礎(chǔ)性應(yīng)用。國內(nèi)各大網(wǎng)站相繼推出了微博，更多的企業(yè)探索嘗試微博營銷，不斷在實(shí)踐中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，促進(jìn)企業(yè)適應(yīng)新技術(shù)、新工具能力的提高，更好地為企業(yè)營銷服務(wù)。近兩年，伴隨著微博營銷的熱潮，其發(fā)展趨勢愈加趨于“小而窄”。

4.1 小型企業(yè)更青睞微博營銷

“小”指的是規(guī)模小。越來越多的網(wǎng)店加入到微博營銷的大軍，并小有成果，將微博作為主要銷售手段的小型企業(yè)也開始出現(xiàn)。

有的網(wǎng)店通過微博的曬照片贏代金券活動，使店主一個月增加數(shù)千粉絲，有的網(wǎng)店通過微博秒殺活動，短時間能增上萬粉絲，為網(wǎng)店帶來人氣和銷量。微博營銷憑借其低成本、易操作、傳播好的特性，對規(guī)模普遍較小的網(wǎng)店來說無疑具備極大的吸引力。

為提供流動服務(wù)或上門服務(wù)的企業(yè)開辟了一條新的營銷渠道。面對傳統(tǒng)營銷渠道(電視、廣播、印刷品廣告和廣告牌等)的狂轟亂炸消費(fèi)者已經(jīng)麻木了，甚至排斥和躲避。人們開始聚合成熟悉、信任的小圈子。微博正是以直接的、個性化的、更有親和力的形式，建立起企業(yè)與消費(fèi)者之間的信任關(guān)系。

4.2 本地化企業(yè)更易于進(jìn)行微博營銷

“窄”指的是地域窄。本地化企業(yè)的微博營銷更容易取得成功。一些提供本地化服務(wù)的企業(yè)，如餐飲娛樂、家政服務(wù)、房產(chǎn)中介、美容護(hù)理、同城速遞、汽車租賃等，其行業(yè)特性，很適合在微博快速查詢實(shí)時信息。這些行業(yè)的服務(wù)都是面對面的，很適合搞實(shí)時的顧客參與和互動，現(xiàn)場發(fā)展粉絲，同時，這類企業(yè)轉(zhuǎn)換微博營銷的成本很低，拉粉絲的難度也相對比較小，只要在發(fā)放的服務(wù)預(yù)訂卡、會員卡等卡片上加上微博地址即可。

微博在帶來前所未有的商業(yè)機(jī)遇的同時，也存在著種種問題。如微博本身的盈利模式還不清晰，還存在信息海量瑣碎及信息監(jiān)管難度大等問題。盡管微博前途未卜，但作為網(wǎng)絡(luò)營銷的最新的、最有力的方式，憑借其獨(dú)特的傳播優(yōu)勢，相信在未來不斷發(fā)展的過程中，將推動網(wǎng)絡(luò)營銷邁上新的臺階，為企業(yè)營銷帶來無限可能。

[1]賀方泓,周剛.微博客核心競爭力淺析,東方企業(yè)文化.2010,(4).

[2]楊柳.微博時代的網(wǎng)絡(luò)營銷策略,商場現(xiàn)代化.2010,(4).