論計算機營銷策略對營銷市場的啟示

三門峽職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟管理系 辛峰

論計算機營銷策略對營銷市場的啟示

三門峽職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟管理系 辛峰

計算機行業(yè)的市場營銷與其他行業(yè)存在著內(nèi)在規(guī)律的一致性，其營銷策略對其他企業(yè)的市場營銷具有啟示作用，它表現(xiàn)在：給客戶提供問題解決方案，將自己的產(chǎn)品融入方案中；給客戶提供解決方案前，先應(yīng)對客戶進行“BPR”理念滲透；提供甲方咨詢服務(wù)，維護客戶消費利益；實施系統(tǒng)集成，給客戶提供整體性的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

計算機行業(yè) 建筑材料 市場營銷 啟示

盡管計算機行業(yè)是近些年發(fā)展起來的一門新興的朝陽產(chǎn)業(yè)，技術(shù)含量要比其他普通行業(yè)高，但該行業(yè)在某些方面與其他行業(yè)存在著內(nèi)在規(guī)律的相似性和一致性。從營銷方面來看，計算機企業(yè)所采取的營銷策略，對其他行業(yè)的營銷活動具有很好的經(jīng)驗借鑒作用。本文就從計算機企業(yè)的營銷策略分析出發(fā)，試圖從中尋求營銷理念中的普適價值。

1 給客戶提供問題解決方案，將自己的營銷產(chǎn)品融入方案中

提到計算機行業(yè)，大家比較熟悉的就是軟件和硬件，但現(xiàn)在我們看到的是，很少有計算機公司直接吆喝賣軟件和硬件。計算機行業(yè)采取的是一種間接而有效的營銷戰(zhàn)略。比如某制藥廠，它希望借助企業(yè)信息化管理系統(tǒng)達到以下幾個目的：實施GMP認證文件的自動化管理；生產(chǎn)計劃合理制訂；嚴格質(zhì)量監(jiān)控；減少庫存資金的占用；客戶管理；財務(wù)管理等。在這種情況下，單個的賣給它幾套軟件、幾臺服務(wù)器、幾臺PC機是沒有意義的，必須根據(jù)該制藥廠的具體特點和要求，量體裁衣，將不同的軟件、硬件產(chǎn)品集成在一起，再加上事先管理咨詢、實施服務(wù)、培訓(xùn)員工等一攬子地賣給它，才能幫它解決實際問題。所以我們看到，在計算機公司的說明書中，它賣的是“制藥廠企業(yè)信息化管理解決方案”，而不是某某產(chǎn)品。

以上案例說明，客戶真正需要的是問題的“解決方案”，而并非直接營銷計算機的軟硬件。而用于其他行業(yè)的營銷，比如向某新建制藥廠推銷粉飾墻壁用的涂料時，制藥廠直接需求并不是涂料，而是它需要的涂飾解決方案(通過使用涂料達到的目的)，這個方案應(yīng)當(dāng)包括：粉飾方案的設(shè)計格局，車間地坪和車間、實驗室、廠房、實驗室、辦公樓、職工宿舍等不同使用功能的樓體內(nèi)外墻涂料的顏色搭配方案，防火、防水方案，施工步驟，施工用料搭配，需要的購料貨款，施工費用等。因此，這時候營銷企業(yè)賣給這家制藥廠客戶的不再是直接的涂料產(chǎn)品，而成為“涂飾效果解決方案”了。

顯然，在各種營銷服務(wù)中，如果營銷企業(yè)從消費者需求出發(fā)，設(shè)計幾套相應(yīng)的消費方案，就能通過將“解決方案”一攬子賣給客戶，來推銷自己產(chǎn)品，使自己的產(chǎn)品在客戶消費方案中擔(dān)當(dāng)不同的角色，這樣客戶將獲得多大的便利，由此客戶也將會給供應(yīng)商以更多的信任，反過來可以促進供應(yīng)商的銷售。

2 給客戶提供解決方案前，應(yīng)先對客戶進行消費理念滲透

在計算機行業(yè)銷售過程中“BPR”理念認為，給客戶提供“解決方案”本質(zhì)就是灌輸銷售商的消費理念。因此，在提供“解決方案”之前，先要認真診斷客戶企業(yè)現(xiàn)有管理體系、業(yè)務(wù)流程的適應(yīng)性，將管理體系和業(yè)務(wù)流程中不正確的地方予以更正，從而達到優(yōu)化客戶與供應(yīng)企業(yè)雙贏的目的。

當(dāng)前，在許多行業(yè)的銷售過程中存在鼓吹企業(yè)實力強大、技術(shù)力量雄厚，在廣告中有很多夸大其詞，爆炒產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)性能等一味迎合客戶等不良現(xiàn)象，針對這種情況，應(yīng)當(dāng)在其中引入“BPR”理念。這就要在產(chǎn)品銷售前，認真分析客戶的需求，引導(dǎo)客戶樹立正確的產(chǎn)品消費理念和知識，介紹使用產(chǎn)品的正確知識，選擇產(chǎn)品的技巧，糾正客戶某些不正確和不切合實際的想法，盡量使客戶少走彎路，通過這種銷售中對客戶使用產(chǎn)品的知識普及，都能使客戶的茅塞頓開，對自己所消費的產(chǎn)品有一個更為清晰的消費觀念，掌握基本的產(chǎn)品使用、消費知識，從而使自己能夠有了選擇產(chǎn)品的方向，促進了客戶的購買決策。對于銷售企業(yè)來說，通過這個過程的工作也能夠在客戶中產(chǎn)生信任，促進消費者選擇、使用自己的產(chǎn)品。

3 提供甲方咨詢服務(wù)，維護客戶消費中的權(quán)益

著名計算機咨詢機構(gòu)AMT企業(yè)資源中心提出了甲方咨詢概念，它的意思是由于信息不對稱，客戶單位對企業(yè)信息管理系統(tǒng)的知識一般比較貧乏，在這種情況下，客戶可能不懂怎樣選擇好的解決方案、施工商和軟硬件產(chǎn)品；在施工過程中，客戶往往對施工過程的監(jiān)督缺失，也可能對施工的效果如何不大清楚。因此，需要引進第三方的咨詢機構(gòu)為甲方客戶服務(wù)，幫助甲方評估需求，選擇好的供應(yīng)商；并在施工過程中做到有效監(jiān)督；最后在施工完成后，幫助甲方評估施工效果。

甲方咨詢部分功能有點像建筑行業(yè)里的監(jiān)理。從目前實際情況看，在現(xiàn)有條件下，在很多產(chǎn)品銷售中引入完全第三方的“甲方咨詢”還不太現(xiàn)實，但從生產(chǎn)商的實際情況來看，可以確實做一些納入“甲方咨詢”范疇的工作以推動銷售。這些工作包括：為甲方產(chǎn)品采購提供技術(shù)數(shù)據(jù)和方案建議，提供相關(guān)知識內(nèi)容培訓(xùn)與溝通等。比如，一家窗簾布匹批發(fā)商，在向某一賓館推銷窗簾布的過程中，批發(fā)商本身并不是窗簾制作單位，但這時在賓館企業(yè)批量采購中，窗簾批發(fā)企業(yè)就要找窗簾制作的專業(yè)公司，為了保證制作的質(zhì)量，批發(fā)商就要與制作商為應(yīng)為甲方提供賓館用料狀況勘察，提出制作方案建議，對窗簾制作提供質(zhì)量監(jiān)控，帶窗簾制作完成后，可提供窗簾質(zhì)量驗收、用料驗收，防范窗簾制作商的欺詐行為，維護甲方利益。

通過向甲方提供咨詢服務(wù)，在為客戶提供消費權(quán)益保護的同時，也增進了與客戶的關(guān)系，這對于供應(yīng)企業(yè)來說，是獲得客戶信任、促進市場開拓的重要手段。

4 從整體性服務(wù)出發(fā)，實施系統(tǒng)集成銷售服務(wù)策略

系統(tǒng)集成是一種計算機技術(shù)，它是通過將業(yè)務(wù)流程、應(yīng)用軟硬件及各種標準聯(lián)合起來，實現(xiàn)兩個或更多的企業(yè)在應(yīng)用系統(tǒng)上的無縫集成，使之形同一個整體進行業(yè)務(wù)處理和信息共享。上例中的制藥廠，若要實現(xiàn)全面的信息化管理，至少要引入OA、CRM、ERP、PDM等多個產(chǎn)品數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)軟件。這些不同的系統(tǒng)之間如果不提供相應(yīng)的數(shù)據(jù)接口，就會使這些系統(tǒng)彼此之間成為“信息孤島”，各項數(shù)據(jù)不能互相傳遞，使工廠管理癱瘓。

同樣的，對其他客戶企業(yè)來說，其采購的生產(chǎn)原料，也存在一個實施方案的問題，也要將原料用于一定的生產(chǎn)系統(tǒng)中。這個系統(tǒng)內(nèi)不同原料的使用位置、調(diào)配方法之間同樣存在著相互銜接，即盡管施工設(shè)備、施工工藝不同，但這些系統(tǒng)之間也同樣存在著“接口”問題，如果“接口”問題不解決，整個客戶企業(yè)的生產(chǎn)項目也要發(fā)生混亂，輕則耽誤工期，重則破壞工程效果，造成工廠經(jīng)濟損失。計算機行業(yè)的系統(tǒng)集成可以通過專用的數(shù)據(jù)接口技術(shù)和軟件解決，銷售企業(yè)提供“接口”，就是為采購企業(yè)提供“專業(yè)”二字，需要用專業(yè)的技術(shù)和專業(yè)的管理，來協(xié)調(diào)客戶企業(yè)使用產(chǎn)品過程中的各個環(huán)節(jié)、實現(xiàn)各個環(huán)節(jié)連接通暢，從而提高產(chǎn)品的使用質(zhì)量，提高客戶企業(yè)的使用效能。

計算機行業(yè)目前承擔(dān)向最終客戶如醫(yī)院、工廠、學(xué)校等銷售任務(wù)的，已經(jīng)很少是一些單一產(chǎn)品的生產(chǎn)商，系統(tǒng)集成商承擔(dān)了絕大多數(shù)的向最終客戶的銷售任務(wù)。所謂系統(tǒng)集成商也就是提供解決方案的公司，他們負責(zé)將“管理咨詢+軟件+硬件+實施服務(wù)”一攬子提供給客戶，這些系統(tǒng)集成商可能也生產(chǎn)一部分軟、硬件產(chǎn)品，也有可能什么也不生產(chǎn)，但它們具備聯(lián)合各個專業(yè)供應(yīng)商向客戶提供綜合服務(wù)的能力，通過他們的系統(tǒng)集成，可以為客戶提供最終解決方案。但從其他行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈來看，包括原材料供應(yīng)商、生產(chǎn)商、施工商(其中施工還不是真正意義上的系統(tǒng)集成)等。因此，借鑒計算機行業(yè)的經(jīng)驗，其他行業(yè)的銷售服務(wù)應(yīng)該為客戶企業(yè)提供系統(tǒng)集成服務(wù)。在營銷實踐中，要做好生產(chǎn)銷售企業(yè)的集成服務(wù)，必須做到以下幾點：

4.1 加強產(chǎn)業(yè)鏈上、中、下游企業(yè)間的合作

目前國內(nèi)還沒有哪一家制造商能一攬子提供那么多的產(chǎn)品。國內(nèi)在同一行業(yè)的生產(chǎn)商多是定位于某一類或某一種產(chǎn)品，實行多元化產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)并不多。從另一個角度看，企業(yè)普遍在生產(chǎn)方面受到限制，企業(yè)之間在產(chǎn)品上存在互補關(guān)系，也就是存在不同企業(yè)合作的機會。從企業(yè)的合作實踐來看，企業(yè)合作存在以下多種方式：

第一，收購兼并。聯(lián)想集團(計算機產(chǎn)品制造商)以5000萬元人民幣控股漢普咨詢公司，微軟集團收購了歐洲一家ERP軟件生產(chǎn)商，這就好比不同類企業(yè)可以通過并購，實現(xiàn)多元擴展和多元生產(chǎn)服務(wù)。

第二，戰(zhàn)略聯(lián)盟。四通集團(計算機產(chǎn)品制造商)與新浪網(wǎng)(網(wǎng)絡(luò)平臺提供商)、陽光衛(wèi)視結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同發(fā)展寬帶服務(wù)。這就好比一家生產(chǎn)商、施工商和結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟一樣。

第三，聯(lián)合品牌。國內(nèi)最大的計算機分銷商之一和光公司曾推出了康柏—和光聯(lián)合品牌電腦。這個品牌既包涵了康柏優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，也包涵了和光的服務(wù)。因此，其他生產(chǎn)商也可以與專業(yè)施工服務(wù)商開發(fā)包含了服務(wù)內(nèi)容的聯(lián)合品牌。

4.2 渠道增值，培育專業(yè)服務(wù)公司

從國內(nèi)目前實際情況看，絕大多數(shù)生產(chǎn)商是通過代理商向最終客戶出售產(chǎn)品的(也有生產(chǎn)商直銷的)。這些代理商目前僅僅起簡單的物流作用，通過各種“關(guān)系”將產(chǎn)品銷到最終客戶手中，中間無服務(wù)，也無所謂誰來施工。生產(chǎn)商既無法掌握最終客戶信息，更無法掌控產(chǎn)品應(yīng)用情況，這就造成發(fā)生損害產(chǎn)品品牌聲譽的可能性。因此，為了改變目前這種不規(guī)范情況，取信最終客戶，有必要進行渠道增值。生產(chǎn)商可以在參股代理商、加強各地辦事處對代理商管理等掌控渠道的基礎(chǔ)上，加大對代理商培訓(xùn)、認證力度，并通過利益調(diào)控等手段，實現(xiàn)代理商向?qū)I(yè)服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型。另外，應(yīng)該發(fā)展一批獨立的大型專業(yè)服務(wù)提供商。這些公司具備專業(yè)的資質(zhì)，擁有優(yōu)良的施工裝備和技術(shù)管理人才，特別是具備聯(lián)合各專業(yè)公司向客戶提供綜合服務(wù)的能力，他們將更客觀地為客戶提供服務(wù)。

4.3 加強客戶培訓(xùn)工作

計算機企業(yè)的市場推廣活動中的一項重要內(nèi)容是客戶培訓(xùn)活動。通過向客戶進行培訓(xùn)，一方面可以宣傳企業(yè)理念和經(jīng)營特色，另一方面可以向客戶傳達正確的專業(yè)知識，以打破信息不對稱，使這些潛在的客戶在未來實際銷售過程中能與供應(yīng)商形成良性互動，使客戶、供應(yīng)商實現(xiàn)雙贏。所以在建筑涂料銷售過程中，供應(yīng)商應(yīng)考慮到本身銷售的產(chǎn)品和服務(wù)的專業(yè)性，客戶很多也是專業(yè)人士等，踏踏實實做好與客戶的“專業(yè)”溝通工作，不要把精力放在肆意擴大的宣傳上。

4.4 微觀營銷理念改變

翻閱目前國內(nèi)生產(chǎn)廠家的說明書，幾乎是千篇一律產(chǎn)品分類，然后羅列一些技術(shù)數(shù)據(jù)。這些說明書雖然印刷精美，但可能客戶并不欣賞，如果換一個角度進行設(shè)計，比如可以按行業(yè)解決方案、思路分類印制說明書，相信更能提起最終客戶的購買興趣。

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