龍獅表演市場的狀況、特征及發(fā)展策略①

邵陽學(xué)院體育系 劉飛舟

在體育產(chǎn)業(yè)欣欣向榮的今天，龍獅運動產(chǎn)業(yè)作為近幾年來新興的體育產(chǎn)業(yè)，其市場前景廣闊。今天，以禮儀慶典公司和俱樂部為主要形式的龍獅表演市場已初步形成，高校龍獅演出團體也嶄露頭角，市場體系的整體結(jié)構(gòu)正逐步完善，目前，龍獅運動產(chǎn)業(yè)在競賽表演、社區(qū)體育健身、技術(shù)培訓(xùn)、音像圖書資料、器材服飾制作等市場有了前期的開發(fā)與嘗試。龍獅表演作為龍獅產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，其走向市場大有潛力可挖，前景一片光明。本文對近些年來龍獅表演市場的經(jīng)營狀況進行分析，概括其市場特征，并對龍獅表演市場的發(fā)展前景做出了設(shè)想。

1 龍獅表演產(chǎn)業(yè)市場開發(fā)的實踐探索

1.1 龍獅表演商業(yè)化的嘗試在計劃經(jīng)濟時代，地方龍獅隊表演的舞龍舞獅是一種義務(wù)性質(zhì)的社會服務(wù)

進入市場經(jīng)濟時代，國內(nèi)一些龍獅俱樂部(或地方龍獅隊)開始大膽嘗試有償演出，即向消費者收取合適的酬金。20世紀90年代以來，龍獅運動進入國內(nèi)部分高校并逐步興起，地方龍獅運動團體也不斷發(fā)展壯大。在這種背景下，少數(shù)龍獅器材制作廠家(企業(yè))開始建立，隨著龍獅運動普及和發(fā)展，這些企業(yè)廠家數(shù)量不斷增多，規(guī)模不斷擴大，器材質(zhì)量不斷提高。隨著全國性龍獅競賽和中國大學(xué)生龍獅錦標賽等一系列賽事活動的開展，龍獅表演水平不斷提高，有些高校龍獅隊和地方龍獅團所表演的龍獅節(jié)目成了一種品牌，因社會的需要而成為市場的消費產(chǎn)品。于是，一些高校龍獅隊伍和龍獅俱樂部開始嘗試將龍獅表演推向市場，即開展龍獅表演有償服務(wù)，以不同價格向社會消費者提供服務(wù)。如邵陽學(xué)院龍獅隊自2003年組建以來，先后在中國大學(xué)生龍獅錦標賽上奪得金牌，在湖南省農(nóng)民運動會摘取桂冠，其經(jīng)典套路“陰陽八卦龍”和“龍獅同臺”節(jié)目逐步成為地方體育文化品牌，每逢重大慶典活動應(yīng)邀參加演出(如邵懷高速公路通車慶典儀式等)，精湛的技藝贏得了社會的一致好評。

1.2 龍獅表演俱樂部(企業(yè))的組建與發(fā)展

龍獅表演業(yè)的發(fā)展需要建立相對穩(wěn)定的體育文化企業(yè)。有了相對穩(wěn)定的龍獅表演企業(yè)，龍獅表演產(chǎn)品才能在廣闊的市場中產(chǎn)生良好的社會效益和經(jīng)濟效益。湖南省是我國龍獅運動發(fā)展得比較好的地區(qū)，無論是民間龍獅還是高校龍獅運動，在競賽和表演方面均有自身的優(yōu)勢。因此，湖南大多數(shù)地級市及縣城已建立了龍獅表演俱樂部(或禮儀慶典公司)。如邵陽市的“湘獅禮儀文化公司”，其主要經(jīng)營項目是舞龍舞獅表演產(chǎn)品及其他文化藝術(shù)節(jié)目，凡邵陽一帶企事業(yè)單位或團體重大慶典活動，均以中間商的身份將舞龍舞獅節(jié)目列入慶典活動，曾多次邀請邵陽學(xué)院龍獅隊參加表演，達到雙贏目的。據(jù)了解，湖南地區(qū)，除了地級市有龍獅表演企業(yè)外，部分縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)也先后建立了龍獅表演企業(yè)。由此可見，隨著龍獅運動廣泛開展，龍獅表演俱樂部的數(shù)量會逐步增加。

2 龍獅表演產(chǎn)業(yè)的市場特征

2.1 傳統(tǒng)性與群眾性

龍獅運動歷史悠久，幾千年來一直頗受人民群眾的喜愛，歷代相傳，鼎盛不衰，并由此形成了豐富燦爛的民族傳統(tǒng)體育文化—龍獅文化。龍獅運動在兩千多年的嬗變、發(fā)展過程中，由一般的民間自發(fā)表演活動，演繹成為一種集喜慶、娛樂、競技、健身、教育等多功能一體的文化體育活動。20世紀90年代以來，在中國龍獅協(xié)會和中國大學(xué)生體協(xié)龍獅分會的倡導(dǎo)下，我國許多省、市和高校積極開展龍獅運動，設(shè)立組織機構(gòu)，健全法規(guī)章程，開拓龍獅市場，走市場化發(fā)展道路，使龍獅運動的群眾性和普及性得到進一步的提高。目前，龍獅表演已成為我國推行全民健身計劃、增強廣大群眾身心健康的首選大眾體育項目之一，市場前景生機勃勃。

2.2 龍獅運動的民族特色，決定市場具有周期性和持續(xù)性

龍獅運動在其數(shù)千年的演變歷程中，受到各民族文化、習(xí)俗、宗教等方面的滲透和影響，形式多樣，風(fēng)格流派異彩紛呈。龍獅文化表現(xiàn)出不同的形態(tài)和功能，突顯出龍獅市場的民族性。龍獅運動在節(jié)日慶典、宗教祭祀、體育賽事等場合開展，各民族的節(jié)日慶典、宗教祭祀均具有一定周期性，如春節(jié)、壯族的三月三、瑤族的“討僚皈”傳統(tǒng)佳節(jié)等。隨著現(xiàn)代競技體育的不斷發(fā)展，龍獅競賽表演形成了有規(guī)律性、周期性的體育賽事，如全國龍獅錦標賽、世界華人龍獅大獎賽、中國國際龍獅邀請賽、中國大學(xué)生龍獅錦標賽、粵港澳獅王爭霸賽等。此外還有各種充滿喜慶色彩的慶典活動都少不了舞龍舞獅的表演。龍獅運動的民族性和節(jié)日性及其吉祥喜慶功能，決定了龍獅運動表演市場具有一定的周期性和延續(xù)性。

2.3 高校與地方龍獅俱樂部(或禮儀慶典公司)合作，龍獅表演逐步產(chǎn)業(yè)化

隨著社會主義市場經(jīng)濟的繁榮和發(fā)展，體育的經(jīng)濟價值得到體現(xiàn)，體育的經(jīng)濟功能越來越明顯，體育產(chǎn)業(yè)已成為國民經(jīng)濟新的增長點。在這種背景下，舞龍舞獅表演由單純的民間自娛自樂活動變成了具有贏利性質(zhì)的商業(yè)演出活動，龍獅團體也由民間自發(fā)組織變成了具有企業(yè)性質(zhì)的俱樂部或禮儀慶典公司。尤其是近10年來，現(xiàn)代競技龍獅運動在高校的蓬勃發(fā)展，高校涌現(xiàn)出了一批高水平的龍獅隊伍。通過校企合作途徑，將龍獅表演作為一種新產(chǎn)品進行開發(fā)經(jīng)營，不僅拓寬了龍獅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新渠道，還推動了龍獅表演業(yè)的大發(fā)展。龍獅表演俱樂部或高校龍獅隊，以有償服務(wù)或無償服務(wù)相結(jié)合的方式服務(wù)社會，在龍獅表演產(chǎn)品設(shè)計與制作達到一定質(zhì)量的時候，可以根據(jù)客戶的需要，開展有償服務(wù)，即將龍獅表演進行經(jīng)營與開發(fā)，使龍獅表演商業(yè)化。

3 龍獅表演產(chǎn)業(yè)經(jīng)營開發(fā)的現(xiàn)實意義

3.1 促進龍獅運動的傳承與發(fā)展

龍獅表演源于民間，目前已經(jīng)成為人們歡慶和祝賀重大節(jié)日、抒發(fā)情感、愉悅身心、豐富生活不可或缺的體育娛樂項目，富于很高的觀賞性和藝術(shù)性。發(fā)展至今龍獅運動已從原始“圖騰”的崇拜靜態(tài)供養(yǎng)型發(fā)展至今天的龍騰獅躍喜慶熱鬧的動態(tài)型(即現(xiàn)代競技龍獅運動)，龍獅運動的結(jié)構(gòu)也發(fā)展了巨大變化，動作不斷創(chuàng)新，難度不斷增加，高、難、美、新成為套路表演的主旋律。舞龍舞獅表演，可以在喜慶的節(jié)日里和大型的慶典活動中，給人們帶來激情、歡樂和吉祥。隨著人們生活水平的不斷提高，龍獅表演活動將開展得越來越廣泛，它所展示的水平越高，就越能顯示出極大的吸引力。因此，將龍獅表演產(chǎn)業(yè)進行合理地經(jīng)營開發(fā)，不僅有利于龍獅運動產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展，也有利于龍獅運動的傳承和發(fā)揚。

3.2 服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟，促進文化建設(shè)

服務(wù)區(qū)域體育經(jīng)濟發(fā)展，進而服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展是龍獅表演業(yè)經(jīng)營開發(fā)的現(xiàn)實意義之一。在區(qū)域體育經(jīng)濟發(fā)展過程中，將龍獅表演業(yè)列為其重要內(nèi)容，不僅是全面健身的需要，更是區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新途徑。龍獅表演企業(yè)(或慶典公司)將龍獅表演產(chǎn)品推向社會，尤其是推向城市社區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村，向社會不同群體和階層傳播龍獅文化和民族精神，有利于社會穩(wěn)定和民族團結(jié)，促進社會主義經(jīng)濟文化建設(shè)。

4 龍獅表演市場化發(fā)展策略

完善和提升我國龍獅表演市場的效益，其未來市場開發(fā)以下幾點值得思考：

4.1 更新經(jīng)營理念，明確市場定位

龍獅表演團體和演出中介公司要密切合作，共同策劃，積極開拓、挖掘龍獅表演市場。在現(xiàn)代市場營銷理念的指導(dǎo)下，對自身的發(fā)展目標、實現(xiàn)目標的途徑進行細致而全面的謀劃，科學(xué)制定出具有全局性、長遠性和有效性的營銷策略。只有依據(jù)龍獅表演經(jīng)營企業(yè)的自身條件，全面細分目標市場，明確市場定位，才能充分發(fā)揮自身的資源特點，創(chuàng)作富于時代精神的演出節(jié)目，從而樹立品牌形象，在各類演出市場中凸顯優(yōu)勢。

4.2 提高龍獅動作藝術(shù)性，加強宣傳力度，打造強勢品牌

龍獅運動根植于民間，表演大多以自娛自樂為主，動作簡單樸實。隨著龍獅運動的競技化發(fā)展，其動作更加規(guī)范化、難度化也更具藝術(shù)性。但作為龍獅表演，應(yīng)著重提倡它的藝術(shù)性、趣味性、大眾性，龍獅套路的創(chuàng)編和主題要富于時代氣息，充滿喜慶色彩，滿足不同消費者的需求。運用現(xiàn)代傳媒技術(shù)來宣傳、介紹、推廣龍獅運動，使它成為一種人們喜聞樂見、積極參與的大眾休閑體育消費方式之一。龍獅運動的各項活動(如大型比賽、龍獅文化論壇、慶典表演等)都要有專業(yè)媒體的全程追蹤報道，借助媒體力量，展現(xiàn)龍獅運動的魅力，擴大龍獅表演的知名度。尤其在一些政府、社會舉辦的旅游節(jié)、文化節(jié)等的活動中，龍獅表演團體和企業(yè)要積極投身其中，使龍獅表演成為這些活動中的一個亮點，開創(chuàng)旅游市場龍獅表演的新局面。同時，更為關(guān)鍵的一點是要努力創(chuàng)造品牌效應(yīng)。高校龍獅團隊和中介公司應(yīng)攜手合作，運用集體的智慧把龍獅表演團體或精彩節(jié)目努力打造成國內(nèi)知名品牌，發(fā)揮品牌效應(yīng)，創(chuàng)作獨具特色的品牌節(jié)目，以獨特的文化背景和民族特色吸引海內(nèi)外觀眾，這是龍獅表演團體和演出公司長久立足市場的基本保障。如：湖南邵陽學(xué)院龍獅隊的陰陽八卦龍節(jié)目、懷化學(xué)院的荷花龍,這兩支表演團體在我國龍獅界已享有良好的聲譽。

4.3 以點帶面，輻射周邊，策劃營銷方案

龍獅表演團體(企業(yè))首先要立足本地區(qū)域，為當?shù)卣?、?jīng)濟、文化服務(wù)。以地域為試點，不斷總結(jié)經(jīng)驗，開發(fā)龍獅運動產(chǎn)業(yè)新項目，滿足不同人群消費者的需求。當龍獅表演產(chǎn)品質(zhì)量達到人民的要求，便可把產(chǎn)品推向周邊地區(qū)，擴大產(chǎn)品的社會影響力和競爭力。在這期間，表演團體始終要借助演出中介機構(gòu)的力量，雙方通力合作，共同策劃營銷細節(jié)，達到互利共贏。拓展龍獅表演產(chǎn)品的傳播渠道，促進龍獅表演藝術(shù)產(chǎn)品在流通領(lǐng)域的價值體現(xiàn)，努力開拓商業(yè)演出路徑，如技術(shù)培訓(xùn)、開市拜年、喜慶歡迎、大型運動會、旅游節(jié)開幕式、開業(yè)剪彩、竣工儀式、特邀表演、道具設(shè)計等市場。此外，要充分調(diào)動社會各界的積極性，引起他們對龍獅運動的關(guān)注，多方式、多渠道引資，放眼國外市場，加快龍獅運動市場化、國際化發(fā)展步伐。

5 結(jié)語

龍獅運動是我國優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)體育項目之一，龍獅文化是中華民族寶貴的文化遺產(chǎn)。龍獅運動經(jīng)過幾千年的演變與發(fā)展，由民間的自發(fā)娛樂活動轉(zhuǎn)型為集競技、藝術(shù)、教育、健身等多功能于一體的體育項目，是廣大人民群眾喜愛的文體活動之一。在市場經(jīng)濟的大環(huán)境下，龍獅運動逐步走向社會化、市場化，龍獅運動產(chǎn)業(yè)作為一項新興的體育產(chǎn)業(yè)，為體育產(chǎn)業(yè)注入了新的活力。它雖然起步較晚，經(jīng)過10多年的探索與嘗試，目前已涉及到娛樂、旅游、制作等行業(yè)市場，形成了一個較為穩(wěn)定的經(jīng)營群和消費群，發(fā)展勢頭良好，開發(fā)前景廣闊。龍獅表演作為龍獅產(chǎn)業(yè)的一部分，市場潛在需求較大，現(xiàn)實需求增加，只要合理有效地加以利用和開發(fā)，將大大推動龍獅運動及其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

[1]劉飛舟.龍獅運動的理論解讀[M].天津:天津科學(xué)技術(shù)出版社,2008.

[2]黃益蘇.龍獅表演和競賽[M].長沙:湖南文藝出版社,1999.

[3]雷軍蓉.中國舞龍運動的社會特性和價值功能[J].北京體育大學(xué)學(xué)報,2004,(10).

[4]謝小龍.體育市場營銷理論與策略[M].長沙:中南大學(xué)出版社,2006.

[5]徐運君,劉飛舟.我國龍獅運動市場發(fā)展現(xiàn)狀分析[J].遼寧體育科技,2007,(5).