“耐克”品牌的陜西市場(chǎng)推廣與運(yùn)營(yíng)

西安財(cái)經(jīng)學(xué)院體育部 司宇

“耐克”品牌的陜西市場(chǎng)推廣與運(yùn)營(yíng)

西安財(cái)經(jīng)學(xué)院體育部 司宇

耐克是響徹中國(guó)體育消費(fèi)市場(chǎng)的體育品牌之一，對(duì)于陜西地區(qū)而言，耐克品牌的市場(chǎng)推廣與運(yùn)營(yíng)方式一直是業(yè)內(nèi)人士研究的熱點(diǎn)問題之一。本文結(jié)合各個(gè)體育品牌最近這些年的營(yíng)銷手段和市場(chǎng)開發(fā)路徑，談?wù)勀涂似放圃陉兾鞯貐^(qū)的市場(chǎng)發(fā)展特點(diǎn)。

耐克 陜西地區(qū) 市場(chǎng)推廣 營(yíng)銷策略

談到體育品牌耐克，雖說做不到家喻戶曉，最起碼在生活在都市中的中青年人群還是很熟知的，作為時(shí)尚體育和科技體育服裝、鞋帽的代表品牌，在面對(duì)陜西這個(gè)特殊的市場(chǎng)，耐克品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷策略又體現(xiàn)在什么地方呢？本文通過文獻(xiàn)資料查閱、專家訪談、走訪調(diào)研等手段，談?wù)勀涂嗽陉兾鞯貐^(qū)市場(chǎng)推廣和運(yùn)營(yíng)的手段，并針對(duì)目前存在的問題提出相應(yīng)的建議。

1 耐克的品牌優(yōu)勢(shì)

耐克這個(gè)體育品牌對(duì)城市生活群體而言，是一個(gè)并不陌生的產(chǎn)品品牌，多年來，耐克一直是國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)第一體育品牌，與阿迪達(dá)斯肩并肩發(fā)展并互相形成激烈競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌的魅力遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過自身對(duì)于產(chǎn)品的了解，所以在我們國(guó)家經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展和人們收入水平不斷提高的過程中，無論一線城市還是二三線城市，人們對(duì)于耐克產(chǎn)品的購(gòu)買能力也在大幅度提高，相對(duì)于國(guó)內(nèi)的李寧、安踏等體育產(chǎn)品，耐克所代表的是一種時(shí)尚、科技、舒適和高貴的體育消費(fèi)理念，在人們攀比和追求品牌消費(fèi)的心理驅(qū)使下，耐克在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)通過明星、體育賽事等媒體宣傳的方式牢牢地占據(jù)著消費(fèi)者購(gòu)買心理的第一選擇。這種絕對(duì)的購(gòu)物心理優(yōu)勢(shì)使耐克在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一直走的很順利。

2 陜西市場(chǎng)的特殊性

面對(duì)陜西市場(chǎng)，與全國(guó)其他地區(qū)相對(duì)比較，陜西市場(chǎng)有很多自己的特殊性，本文認(rèn)為大體上有以下幾方面：(1)陜西屬于我國(guó)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，地處西北地區(qū)，伴隨著西部大開發(fā)和能源物資的開采，使得這個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平呈現(xiàn)多元化，收入和消費(fèi)水平相對(duì)較低，人們的消費(fèi)欲望和消費(fèi)能力相對(duì)不足。(2)陜西是我國(guó)高校集聚地之一，在全國(guó)數(shù)千所院校當(dāng)中，陜西境內(nèi)的高校就有數(shù)十所，是我國(guó)高等教育的大省，伴隨著高校的擴(kuò)招，陜西省每年所容納的學(xué)生人數(shù)在逐年上升，使得學(xué)生消費(fèi)在整個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中扮演了重要的角色，另外，在學(xué)生當(dāng)中，大多數(shù)都來源于西北五省，學(xué)生畢業(yè)之后有相當(dāng)一部分學(xué)生選擇了留在本地區(qū)發(fā)展，無形中推動(dòng)了本地區(qū)人口的快速增長(zhǎng)，且呈現(xiàn)年輕化態(tài)勢(shì)。(3)相對(duì)于其他身份而言，西安作為陜西地區(qū)的省會(huì)城市，擔(dān)當(dāng)者全省經(jīng)濟(jì)、文化、科技等方面交流和合作的中心，在全國(guó)城市發(fā)展中也屬于二線城市，其自身經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平就不高，很難再最短的時(shí)間內(nèi)帶動(dòng)全省經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)。這些地方經(jīng)濟(jì)的特殊性使得該地區(qū)人們的生活水平相對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)而言，還處在一個(gè)落后的位置。

3 耐克品牌的營(yíng)銷策略

從目前耐克在陜西地區(qū)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)和發(fā)展策略來看，陜西地區(qū)的產(chǎn)品消費(fèi)和購(gòu)買能力逐步被重視，以前是因?yàn)槟涂艘恢蓖瞥绲臅r(shí)尚、高消費(fèi)，而陜西地區(qū)尤為經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，包括西安在內(nèi)，人們的消費(fèi)意識(shí)較差，所以在本地區(qū)推廣較高價(jià)格的產(chǎn)品很難有預(yù)期收益，所以過去耐克在陜西地區(qū)的產(chǎn)品推廣一直以“被人們所熟知”為原則，而隨著西部大開發(fā)和陜西能源、科技的快速發(fā)展，再加上龐大的學(xué)生消費(fèi)群體，耐克在本地區(qū)的市場(chǎng)宣傳力度在逐步加大，參與產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣也越來越頻繁。

4 耐克品牌在陜西市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中遇到的問題

在產(chǎn)品推廣中，雖說取得的成效是顯著的，但是筆者認(rèn)為在目前陜西營(yíng)銷當(dāng)中還是遇到了一些問題，這些問題主要體現(xiàn)在：(1)產(chǎn)品的價(jià)格升級(jí)與大眾消費(fèi)群體的購(gòu)買力之間還是存在一定的差距，從目前陜西地區(qū)的人均收入而言，主要幾個(gè)城市的人均月收入大約在1500元到2000元左右，而以耐克鞋為例，其大多數(shù)價(jià)格都在500到800元之間，對(duì)于這個(gè)消費(fèi)群體而言，人們很難能夠做到拿出月收入的三分之一到二分之一來購(gòu)買一雙鞋，所以對(duì)于購(gòu)買對(duì)象而言，主要還是集中在月收入在4000元以上的社會(huì)白領(lǐng)階層。(2)學(xué)生消費(fèi)是陜西消費(fèi)很大的一個(gè)特點(diǎn)，在目前的學(xué)生消費(fèi)中，據(jù)部分高校調(diào)查了解，目前隨著物價(jià)的快速上漲，學(xué)生的月均花銷額度大多數(shù)家庭都維持在800元左右，從整個(gè)數(shù)字我們就可以看出，學(xué)生在這方面的消費(fèi)力度也達(dá)不到預(yù)期值，當(dāng)然，據(jù)了解，大多數(shù)家庭在對(duì)于服裝購(gòu)買等方面還給予額外的支持，但是即便如此，父母一方的月工資全部資助子女上學(xué)已經(jīng)是囊中羞澀了，也不可能再頻繁的增加這方面的投入。從學(xué)生的調(diào)查結(jié)果中，我們了解到，學(xué)生在一年之內(nèi)購(gòu)買一次耐克產(chǎn)品的比例大約只占被調(diào)查學(xué)生的5%還不到。這就說明面對(duì)高昂的價(jià)格，在陜西地區(qū)學(xué)生很難成為耐克消費(fèi)的主體。(3)面對(duì)眾多體育品牌的沖擊和挑戰(zhàn)，比如市場(chǎng)發(fā)展也很成熟的李寧、安踏、361°等體育品牌，再加上大量的廉價(jià)的體育服裝進(jìn)入市場(chǎng)，這些都是學(xué)生和社會(huì)中低層工作者所青睞的，所以耐克原本所設(shè)計(jì)的上層路線的經(jīng)營(yíng)理念可能在陜西地區(qū)并沒有得到很好的發(fā)展。

5 營(yíng)銷策略分析與研究

面對(duì)國(guó)內(nèi)外眾多體育品牌的競(jìng)爭(zhēng)，本文認(rèn)為在面對(duì)陜西這個(gè)具有潛力同時(shí)又有很多困難的消費(fèi)市場(chǎng)，從市場(chǎng)占有率和收益來講，耐克在陜西地區(qū)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)應(yīng)該有以下幾方面作為：(1)在面對(duì)陜西中低收入現(xiàn)狀時(shí)，耐克產(chǎn)品應(yīng)該積極的去設(shè)計(jì)和制造出性價(jià)比更高的產(chǎn)品，在產(chǎn)品推廣方面，應(yīng)該分層次推出不同的產(chǎn)品，來滿足不同消費(fèi)群體的購(gòu)買力，在市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，有針對(duì)性的對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行合理劃分，分層次的推出自己的產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者，這樣一方面可以增加自己的市場(chǎng)占有率，提高品牌在各個(gè)消費(fèi)群體當(dāng)中的影響力，另外一方面，對(duì)于市場(chǎng)收益而言，也會(huì)更加客觀。(2)在產(chǎn)品推廣方面，目前陜西地區(qū)耐克產(chǎn)品的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)主要集中在西安地區(qū)，在其他幾個(gè)城市的專賣銷售點(diǎn)很少，而對(duì)于產(chǎn)品的分層次推廣而言，應(yīng)該對(duì)自己的零售和專賣連鎖店的規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，分布更加密集，比如在三線城市，甚至一些經(jīng)濟(jì)較好的四級(jí)城市也可以增加一些營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，這樣就形成了全面、分類、合理布局的營(yíng)銷覆蓋網(wǎng)絡(luò)。(3)學(xué)生始終是陜西地區(qū)消費(fèi)的主力軍，所以本文認(rèn)為在產(chǎn)品推廣中，應(yīng)該積極的與校園合作，推出學(xué)生的優(yōu)惠活動(dòng)，并積極組織各類校園體育文化宣傳，一方面，在學(xué)生群體中去發(fā)掘潛在的消費(fèi)群，刺激他們的消費(fèi)欲望，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售；另外一方面，這些在校的學(xué)生很快就會(huì)進(jìn)入社會(huì)，從學(xué)校所帶來的耐克品牌的概念和消費(fèi)理念，可能會(huì)影響到他在工作之后的消費(fèi)并波及周圍的同事，這對(duì)于耐克產(chǎn)品本身而言，是免費(fèi)的廣告宣傳。

綜上所述，在耐克產(chǎn)品的陜西推廣中，本文認(rèn)為應(yīng)該不斷的根據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平和人們的消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變來制定對(duì)公司產(chǎn)品發(fā)展有利的營(yíng)銷策略和銷售手段，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的體育品牌銷售中，耐克產(chǎn)品要想在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)發(fā)展中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，就必須積極的擴(kuò)充自己的產(chǎn)品數(shù)量和細(xì)化產(chǎn)品層次，在保住現(xiàn)有的市場(chǎng)消費(fèi)群體的前提下，擴(kuò)大客源，提升產(chǎn)品的性價(jià)比，獲得發(fā)展的契機(jī)。

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1005-5800(2011)01(b)-014-02