試論杭英的“月份牌”廣告

◆喬監(jiān)松

(浙江理工大學(xué))

◆喬監(jiān)松

(浙江理工大學(xué))

杭穉英是上海20世紀(jì)前期杰出的廣告畫家，通過自己的努力與吸收他人長(zhǎng)處極大地發(fā)展了月份牌廣告畫的創(chuàng)作。其人對(duì)上海工商業(yè)美術(shù)界產(chǎn)生了巨大影響，其藝對(duì)月份牌的發(fā)展有關(guān)鍵作用，而他創(chuàng)立的畫室的運(yùn)作則對(duì)當(dāng)下的設(shè)計(jì)行業(yè)有借鑒的價(jià)值與意義。

杭穉英作品 月份牌 設(shè)計(jì)行業(yè)

一、杭穉英其人

杭穉英(1901～1947)出生于浙江海寧鹽官鎮(zhèn)的一個(gè)書香門第。1913年杭稚英隨父赴滬進(jìn)入商務(wù)印書館圖畫部學(xué)畫，師從一位德國(guó)籍畫家學(xué)習(xí)西畫和工藝設(shè)計(jì)，從何逸梅先生學(xué)習(xí)國(guó)畫基礎(chǔ)，隨徐詠青學(xué)習(xí)素描和色彩。3年學(xué)習(xí)期滿后他被派往今上海河南路口棋盤街的門市部服務(wù)了4年。18歲時(shí)杭稚英就已獨(dú)立出版單幅月份牌廣告畫，1920年在商務(wù)印書局服務(wù)期滿后自立門戶從事設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)。1925年杭稚英邀請(qǐng)?jiān)谏虅?wù)印書館的金雪塵到畫室?guī)兔?，同時(shí)也收一些學(xué)生，開始經(jīng)營(yíng)“穉英畫室”。

杭穉英為人熱情，擔(dān)任中國(guó)工商業(yè)美術(shù)家協(xié)會(huì)常務(wù)理事期間熱心社務(wù)、關(guān)懷同道，且日據(jù)時(shí)期完全靠借債度日的時(shí)候仍在家中長(zhǎng)期資養(yǎng)一些朋友、同鄉(xiāng)，當(dāng)時(shí)曾有“小孟嘗君”的稱號(hào)。

杭穉英為人正直，曾有黃金榮的弟子找他為黃繪制肖像，但杭穉英婉言拒絕了。日本占據(jù)上海時(shí)期曾有日本軍人找他繪制宣傳畫，杭穉英不愿為日本人效力，以至此后不能再接月份牌生意，日據(jù)時(shí)期靠借債度日?？谷諔?zhàn)爭(zhēng)之后只用了2年時(shí)間就還清了8年所欠債務(wù)，但也由于過度勞累，于1947年突患腦溢血去世，年僅47歲。

二、月份牌其事

“月份牌”是中國(guó)近代廣告的特殊載體，流行于19世紀(jì)末至20世紀(jì)前期，介于繪畫與攝影、東方與西方、現(xiàn)代與傳統(tǒng)之間，對(duì)我國(guó)廣告設(shè)計(jì)史、繪畫史影響深遠(yuǎn)。初為外商為傾銷貨物而制作的宣傳畫，后被本土化，將中國(guó)的傳統(tǒng)工筆畫技法融入其中，畫面為以年輕女性為主，強(qiáng)調(diào)大眾娛樂性、消遣性，畫面逼真。題材經(jīng)西方藝術(shù)手段與傳統(tǒng)年畫題材的移植和反復(fù)嘗試后，確立了名媛閨秀、風(fēng)月佳麗和豪華都市生活場(chǎng)景的定位，絕大多數(shù)為時(shí)髦美女和傳統(tǒng)故事、典故，也有少量風(fēng)景畫。其旗袍美女以“甜、糯、嗲、嫩”為特色，充滿了柔和優(yōu)美的質(zhì)感。它用炭精粉以擦筆畫的方法擦出來素描畫的層次感，再運(yùn)用工筆畫法勾勒人物，后涂上水彩印刷而成。表現(xiàn)的對(duì)象含蓄、真實(shí)、美艷，傳遞出當(dāng)時(shí)西風(fēng)東漸的影響。同時(shí)商家和設(shè)計(jì)者為取悅顧客在造型和性格塑造上都力圖兼東西之長(zhǎng)，創(chuàng)造近乎完美的理想女性。

月份牌的發(fā)展第一階段以吳友如及其弟子周慕橋?yàn)榇?大致為1911～l922年)，此階段以傳統(tǒng)技法為主，表現(xiàn)題材也以傳統(tǒng)為主，到后期有所變化。第二階段以鄭曼陀為代表(大致為1922～1936年)，鄭曼陀在技法上擺脫了中國(guó)傳統(tǒng)工筆繪畫和民間木版年畫的影響，將知識(shí)女性作為描摹的對(duì)象，追求國(guó)畫仕女畫的淡雅素靜，影響很大。第三階段以杭穉英為代表(大致為1936～1949年)，他多方面汲取營(yíng)養(yǎng)，技法上有很大突破，題材上將具有現(xiàn)代都市氣息的女性作為畫面主角，一度占據(jù)月份牌創(chuàng)作的“半壁江山”。

三、杭穉英與月份牌

從20世紀(jì)20年代初到40年代末，以穉英署名的月份牌畫就有1600種之多，他把“月份牌”推向極致，成為月份牌年畫史上的重要人物，同時(shí)也是中國(guó)早期廣告設(shè)計(jì)業(yè)的先驅(qū)之一。杭穉英善于從多方學(xué)習(xí)繪畫技巧用各種手段提高月份牌的畫面效果，將月份牌畫推向一個(gè)更高的層次。

在學(xué)習(xí)態(tài)度上他十分開明。要提高能力只有多學(xué)習(xí)，盡管當(dāng)時(shí)各畫派都注重師承，但他鼓勵(lì)畫室的人向其他人學(xué)習(xí)，認(rèn)為這樣能夠更多的吸取營(yíng)養(yǎng)，提高技藝。孟慕穎當(dāng)年就去張充仁的畫室學(xué)習(xí)，李慕白則到陳秋草畫室學(xué)畫。為了提高能力還訂購(gòu)了很多國(guó)內(nèi)外的畫報(bào)、雜志。他曾學(xué)習(xí)鄭曼陀的炭精擦筆水彩技法，又從國(guó)外商品廣告以及迪斯尼動(dòng)畫中吸收色彩長(zhǎng)處。這樣的學(xué)習(xí)態(tài)度使得穉英畫室的畫技提升得很快，使得“穉英畫室”不論是在制作效率還是在產(chǎn)品質(zhì)量上都比其他人好，奠定了在月份牌的創(chuàng)作中“半壁江山”的地位。

在表現(xiàn)技法上他不斷創(chuàng)新。當(dāng)時(shí)用于修補(bǔ)照相底版或印刷制版的噴筆被他用來調(diào)整畫面色調(diào)、表現(xiàn)色彩細(xì)膩過渡層次，使得作品畫面虛實(shí)有致，主次分明，細(xì)膩柔和而又艷麗多姿，較同時(shí)期其他人的作品更勝一籌。在材料上他也注重創(chuàng)新。他很注重月份牌畫工具、材料的改進(jìn)，也經(jīng)常試驗(yàn)不同的材質(zhì)，由于選擇了更適于表現(xiàn)的材料使得月份牌的水平又提升了一個(gè)層次。

由于杭穉英在各個(gè)方面都不斷學(xué)習(xí)、提高，將月份牌畫的創(chuàng)作水準(zhǔn)提升到了一個(gè)很高的位置。以至1981年艾中信看到霸王別姬原作時(shí)十分激動(dòng)，他感慨“過去成見太深了，沒有見過原作，其技法之精到，即使大師也未必都能達(dá)到，真可謂雅俗共賞”。美術(shù)理論家蔡若虹也認(rèn)為“杭稚英的畫有鮮明的民族風(fēng)格”，可見其水平。

此外在創(chuàng)作上他注重合作。由于業(yè)務(wù)需要杭穉英采用的是畫室分工合作的方式繪制月份牌整合各個(gè)人優(yōu)點(diǎn)。一幅畫經(jīng)常由杭穉英創(chuàng)意、畫稿后由李慕白畫人物，畫到七八成光景由金雪塵在人物之后配景，最后由杭穉英整體調(diào)整和潤(rùn)色，其他成員則做一些輔助性的工作。相互之間的配合幾乎天衣無縫。最后作品只簽署杭穉英的名字，更是形成了品牌效應(yīng)，以至許多人一見穉英簽名的宣傳畫就踴躍訂購(gòu)商品，廣告效應(yīng)極大。“穉英”質(zhì)量與產(chǎn)量兼?zhèn)?，在二十世紀(jì)二三十年代，穉英畫室獨(dú)占了上海月份牌的“半壁江山”，并將月份牌這個(gè)新興產(chǎn)業(yè)推向了繁榮期。

四、總結(jié)

今天研究月份牌對(duì)我們的廣告、設(shè)計(jì)行業(yè)也是極有意義的。從杭穉英在月份牌的創(chuàng)作上的發(fā)展以及貢獻(xiàn)可以看出一個(gè)設(shè)計(jì)師走向成熟的成長(zhǎng)歷程;“穉英畫室”的運(yùn)作過程更是對(duì)當(dāng)下的設(shè)計(jì)公司有一定積極的借鑒意義;杭穉英經(jīng)營(yíng)“穉英畫室”的方式在今天也為人所注意，已有人分析杭穉英創(chuàng)辦畫室成功的原因，此方面對(duì)今下的設(shè)計(jì)公司有極大的借鑒意義;杭穉英培養(yǎng)人才的方式也為人注意，杭穉英在探索設(shè)計(jì)實(shí)踐道路的同時(shí)還在設(shè)計(jì)事務(wù)所內(nèi)部進(jìn)行了設(shè)計(jì)教育的嘗試，對(duì)今天的設(shè)計(jì)公司的人才培養(yǎng)也有參考價(jià)值。例如，有人評(píng)論道:“這些成長(zhǎng)于市場(chǎng)實(shí)踐之中的設(shè)計(jì)師和科班出身以及留洋歸來的設(shè)計(jì)師成為最早創(chuàng)辦中國(guó)早期獨(dú)立設(shè)計(jì)事務(wù)所的先驅(qū)者。從培養(yǎng)人才的角度來說，中國(guó)早期設(shè)有設(shè)計(jì)計(jì)部門的企業(yè)對(duì)中國(guó)現(xiàn)代設(shè)計(jì)的發(fā)展功不可沒”。

［1］林家治.民國(guó)商業(yè)美術(shù)史［M］.上海:上海人民美術(shù)出版社，2008.

［2］李廣，楊虹.上?！霸路菖茝V告”的啟示［J］.包裝工程，2006，27(2).

［3］蔣英.從傳統(tǒng)到現(xiàn)代——月份牌廣告畫的三個(gè)主要發(fā)展階段［J］.設(shè)計(jì)藝術(shù)，2006，(1).

本文為浙江理工大學(xué)研究生創(chuàng)新基金項(xiàng)目《穉英畫室研究》的階段性成果之一，項(xiàng)目編號(hào)為YCX－S10029。