高職院校發(fā)展路徑選擇探究——基于市場營銷理論視角

張藝瀛

（山東大學(xué)，山東 濟(jì)南 250100）

2010年，我國 《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要》中明確指出，發(fā)展職業(yè)教育是推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展、促進(jìn)就業(yè)、改善民生、解決“三農(nóng)”問題的重要途徑，是緩解勞動力供求結(jié)構(gòu)矛盾的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，必須擺在更加突出的位置。在高等教育市場化程度不斷深化的情況下，高職院校調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，構(gòu)建特色化的發(fā)展道路，可謂任重而道遠(yuǎn)。本文擬從市場營銷理論的視角對這一問題進(jìn)行探究。

1 高職院校發(fā)展的營銷環(huán)境分析

1.1 宏觀環(huán)境分析

1.1.1 人口數(shù)量變化。根據(jù)教育部國家教育發(fā)展研究中心的研究，我國的高等教育規(guī)模發(fā)展將經(jīng)歷如下發(fā)展階段：第一階段為2001-2008年，這是我國大學(xué)學(xué)齡人口的第一個高峰,表現(xiàn)為大學(xué)學(xué)齡人口數(shù)量持續(xù)上升，高等教育的需求急劇增加，需求與供給的矛盾將十分尖銳，以數(shù)量增長為標(biāo)志的規(guī)模擴(kuò)張是這一時期高等教育發(fā)展的顯著特征。第二階段為2009-2020年，大學(xué)學(xué)齡人口數(shù)量將持續(xù)下降，我國高等教育發(fā)展呈規(guī)模下降、支持能力增強(qiáng)、發(fā)展水平上升趨勢。2008年全國高考人數(shù)為1060多萬人,達(dá)到了歷史之最；此后,高校生源數(shù)量下降明顯。2009年全國高考人數(shù)為1020萬人,比2008年減少了40多萬人,下降了3.8%；2010年全國普通高校招生報名總數(shù)為957萬名,比2009年減少約65萬名,下降了6%。同時，2001年以來初中畢業(yè)生人數(shù)的持續(xù)遞減，也預(yù)示著未來十年高考人數(shù)會一直呈現(xiàn)下降趨勢。

1.1.2經(jīng)濟(jì)影響。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及高等教育全球化程度的不斷加強(qiáng)，越來越多的國外競爭者進(jìn)入國內(nèi)教育市場，而與此同時，國民生活水平有了顯著提高，越來越多的家庭有能力負(fù)擔(dān)子女出國留學(xué)的費用，因此，消費者對于教育產(chǎn)品的選擇具有更多的自主性。許多在國內(nèi)不能考入名牌大學(xué)或者本科院校的學(xué)生，為了選擇更加優(yōu)質(zhì)的教育資源而選擇出國留學(xué)。根據(jù)中國統(tǒng)計年鑒數(shù)據(jù)表明，2006年，我國出國留學(xué)人員為134000人，2007年為144000人，而2008年則增長到179800人。由于生源的減少和國內(nèi)外競爭的愈演愈烈，國內(nèi)一些除重點大學(xué)之外的高校，尤其是職業(yè)院校面臨著更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

1.1.3 政策影響。國家政策對于高等教育市場化的發(fā)展起到了積極的推動作用，如高等學(xué)校招生和畢業(yè)生就業(yè)制度的改革政策，高等教育學(xué)生上學(xué)收費和自主擇業(yè)制度的積極推行都使得高等教育市場化程度不斷深化。2005年10月，《國務(wù)院關(guān)于大力發(fā)展職業(yè)教育的決定》中明確提出，在我國職業(yè)教育培養(yǎng)模式轉(zhuǎn)型的過程中要實現(xiàn)三個轉(zhuǎn)變，即從計劃培養(yǎng)向市場調(diào)節(jié)轉(zhuǎn)變，從政府直接管理向宏觀引導(dǎo)轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)的升學(xué)導(dǎo)向向就業(yè)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，從而推動職業(yè)院校更好地面向社會、面向市場辦學(xué)，提高職業(yè)教育的服務(wù)能力。一系列國家政策的出臺，給予了高職院校更多自主發(fā)展的空間，但同時也使職業(yè)院校面臨更加激烈的市場競爭機(jī)制的考驗。

1.2 微觀環(huán)境分析

首先，對于高職院校來說，高等教育市場不僅存在著外部競爭者，而且也要應(yīng)對內(nèi)部競爭者的壓力。外部競爭者主要包括本科類院校。近年來各類高校逐年擴(kuò)招，使更多的學(xué)生有了獲得本科學(xué)歷的機(jī)會，在生源數(shù)量有限的情況下，高職院校的招生更加困難。2008年全國普通高校本?？普猩媱澃才?99萬人,比2007年增長5%；2009年全國普通高校本?？普猩媱澃才?29萬人,比2008年增長4%；2010年全國普通高校本?？普猩媱澃才?57萬,比2009年增長4%。內(nèi)部的競爭者主要指國內(nèi)各高職院校之間的競爭。近年來在高等教育全球化的大趨勢下，國內(nèi)各所高職院校在高校擴(kuò)招、合并和“學(xué)院變大學(xué)”的大潮中，日漸趨同化。高職院校盲目追求規(guī)模和專業(yè)數(shù)量的擴(kuò)大，而泯滅了自身的特色，隨著市場競爭機(jī)制不斷引入高等教育市場，單個高職院校在競爭中無法彰顯出特色，自然在各個專業(yè)領(lǐng)域的競爭中步履維艱。

其次，高校的不斷擴(kuò)招以及生源的不斷減少，使我國高等教育，尤其是職業(yè)教育已經(jīng)逐漸地由“賣方市場”變?yōu)椤百I方市場”。高等教育市場的消費者日趨成熟和理性，對教育服務(wù)的要求越來越高，一般的職業(yè)教育已經(jīng)逐漸無法滿足消費者的需要。而就業(yè)市場競爭的加劇，用人單位對于應(yīng)聘者學(xué)歷要求的提高，也給現(xiàn)階段高職院校的發(fā)展帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在新形勢下，高職院校的發(fā)展必須轉(zhuǎn)變營銷觀念，用市場營銷理論指導(dǎo)學(xué)校發(fā)展，才能應(yīng)對高等教育市場的多重挑戰(zhàn)。

2 高職院校的營銷定位戰(zhàn)略

在高職院校所處的宏觀和微觀環(huán)境的分析中，可以看出高職院校正處于或即將接受“內(nèi)憂外患”的挑戰(zhàn)，在高等教育市場化和全球化不斷發(fā)展的今天，以市場經(jīng)濟(jì)的理論來分析和引領(lǐng)高等教育發(fā)展方向，用營銷理論為高職院校制定發(fā)展策略提供依據(jù)，已經(jīng)成為必然選擇。在高職院校制定營銷策略之前，應(yīng)該對自身發(fā)展有一個清晰的營銷定位。

2.1 市場細(xì)分

市場細(xì)分是指將市場分為具有不同需要、特征、或行為，因而需要不同產(chǎn)品或營銷組合的不同購買者群體的過程。高等教育領(lǐng)域的市場細(xì)分主要是對消費者市場，即招生市場的細(xì)分。從傳統(tǒng)上來看，高等教育市場的消費者是指適齡的青年學(xué)生，但新時期對于這一概念的外延，需要進(jìn)一步明確細(xì)化。

早在20世紀(jì)70年代，聯(lián)合國科教文組織國際教育發(fā)展委員會向聯(lián)合國提交的報告《學(xué)會生存》中就已經(jīng)提到了兩個重要的概念：終身學(xué)習(xí)和學(xué)習(xí)化社會。這說明教育產(chǎn)品的消費者已經(jīng)不僅僅是適齡的青年學(xué)生，而是整個社會?，F(xiàn)階段，隨著就業(yè)市場競爭的加劇，越來越多的人在工作之余去學(xué)校進(jìn)行再學(xué)習(xí)，或者是接受一段時期的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，以使自己的知識和技能能夠跟上科技進(jìn)步和社會發(fā)展的步伐。

在消費者市場中占主要份額的仍然是適齡的青年學(xué)生，在對招生市場進(jìn)行細(xì)分之前，各個高校應(yīng)該對自身進(jìn)行分類。在這方面美國是成功的典范，美國擁有數(shù)千所歷史、規(guī)模、資源等各異的高校，各院校根據(jù)自身分類，“各司其職”，使教育資源得到有效配置，使教育的發(fā)展能夠與市場需要相契合。例如，哈佛、耶魯和普林斯頓這樣的名牌大學(xué)以傳統(tǒng)的學(xué)生，尤其是優(yōu)等生作為招生對象；而地方性大學(xué)如奧本大學(xué)等則以“新型”學(xué)生和那些既想快又想花費少并獲得學(xué)歷以升職的學(xué)生作為招生對象;社區(qū)學(xué)院對準(zhǔn)的是那些選學(xué)實用性、職業(yè)性課程的學(xué)生；還有一些便利型學(xué)校，如鳳凰城大學(xué)為那些有需求的人提供多樣的服務(wù)。我國國內(nèi)招生市場可以根據(jù)學(xué)生學(xué)習(xí)水平、家庭收入水平以及期望就業(yè)的方向三個維度進(jìn)行細(xì)分。高職院校以“高等性”和“職業(yè)性”為基本特征，對入學(xué)學(xué)生科學(xué)文化知識的掌握程度要求又低于大部分本科院校，因此，高職院校的消費者市場應(yīng)主要面向?qū)W習(xí)中等或低等，家庭條件一般沒有能力承擔(dān)出國留學(xué)的費用，并且想要學(xué)習(xí)實用性、職業(yè)性課程的學(xué)生。此外，高職院校還應(yīng)對除適齡的青年學(xué)生之外的消費者群體進(jìn)行細(xì)分，這部分群體主要包括兩部分。第一部分是高中畢業(yè)已參加工作的人，以及具有高中同等學(xué)力者（各類中等職業(yè)學(xué)校畢業(yè)生），他們?yōu)榱双@得更高的學(xué)歷，可以在職進(jìn)行學(xué)習(xí)。第二部分是想要獲得一段時間職業(yè)培訓(xùn)以適應(yīng)特定工作崗位的消費者，對于這部分消費者，由于高職院校是為地方經(jīng)濟(jì)服務(wù)的，具有一定的方向性和區(qū)域性的特點，因此，高職院?？梢耘c當(dāng)?shù)仄髽I(yè)簽訂長期的培訓(xùn)合同，定期為企業(yè)的新進(jìn)員工進(jìn)行培訓(xùn)。

2.2 目標(biāo)市場選擇

根據(jù)市場細(xì)分的結(jié)果，高職院校應(yīng)該采取集中性營銷戰(zhàn)略。集中性營銷，又稱縫隙營銷，是指不去追求一個大市場的小份額，而去追求一個或幾個小細(xì)分市場的大份額。對于單個高職院校來說，盲目追求規(guī)模的擴(kuò)大以及專業(yè)門類齊全，以搶占更多的市場份額為目的，其結(jié)果反而會使自身處于更加被動的地位。明智的選擇是通過市場細(xì)分，確定自己在特定領(lǐng)域中的相對優(yōu)勢，集中力量將優(yōu)勢發(fā)揚光大，從而占有一個或幾個小市場的大份額，也就是只需要操作一個或少數(shù)幾個市場營銷組合。

2.3 市場定位

菲利普·科特勒將市場定位定義為 “通過對產(chǎn)品的設(shè)計，相當(dāng)于競爭者而言，在目標(biāo)消費者心目中占據(jù)一個清楚、差異化和滿意的位置?！痹谶x擇了目標(biāo)市場之后，高職院校必須制定具有相對競爭力的定位策略。由于高等教育機(jī)構(gòu)的多樣性，以及它們所擁有的資源的差異性，根據(jù)高等教育市場的細(xì)分，不同的高校應(yīng)該做出不同的市場定位。

高職院校是以就業(yè)為導(dǎo)向的高等教育，其辦學(xué)方向具有鮮明的區(qū)域性和地方性，高職教育是以服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)和為社會發(fā)展服務(wù)為宗旨的，因此，高職院校在進(jìn)行市場定位時要考慮以下幾個方面。第一，地理位置定位。根據(jù)一定區(qū)域的特點，可以著重突出經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，交通便利或者具有稀缺資源。第二，專業(yè)特色定位。高職院校必須擁有具有特色的專業(yè)，并且著重發(fā)展特色，將其做強(qiáng)做大，從而在某一領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢地位。第三，辦學(xué)特色定位。因為高職院校是以就業(yè)為導(dǎo)向的高等教育，因此在辦學(xué)過程中要加強(qiáng)校企合作，可以與企業(yè)培養(yǎng)特定方向的人才，從而不僅有利于服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，而且為學(xué)生就業(yè)提供了保障。第四，未來發(fā)展定位。高職院校是以服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)和為社會發(fā)展服務(wù)為宗旨，所以其未來發(fā)展的定位要與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向相契合。

3 高職院校的營銷策略

在對自身發(fā)展有了清晰的市場定位之后，高職院?？梢圆扇∫韵聨追矫娴臓I銷策略來應(yīng)對市場競爭。

3.1 促銷策略

隨著生源壓力的增加，許多高校，尤其是知名度不夠高的高職院校，不得不需要通過一些促銷策略，以使消費者認(rèn)識、了解并購買自己的教育產(chǎn)品。目前比較普遍的途徑是高校通過宣傳單和招生手冊的發(fā)放以及在大眾媒體上進(jìn)行廣告宣傳來進(jìn)行教育產(chǎn)品的促銷。另外，每年高考前夕至高校開學(xué)的一段時間，高校會派遣很多宣傳和招生的人員（大部分是本校的在校學(xué)生）在中學(xué)附近設(shè)招生點，一方面對學(xué)校進(jìn)行宣傳以提高知名度，另一方面，也使學(xué)生報名更加方便以擴(kuò)大生源。然而這些傳統(tǒng)的方法，在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的今天，廣告充斥著市場的方方面面，消費者在無形中對于廣告宣傳的信任度已經(jīng)大打折扣，加之現(xiàn)階段消費者對于教育產(chǎn)品的要求越來越高，也使得他們對于教育產(chǎn)品，這種對自身影響深遠(yuǎn)的服務(wù)選擇更為挑剔。所以，在促銷策略選擇上，應(yīng)該積極運用一些新的營銷方法，例如，積極鼓勵本校優(yōu)秀學(xué)生參加一些有一定公眾影響力的比賽，并大量宣傳，使?jié)撛谙M者看到學(xué)校所培養(yǎng)的學(xué)生確實具有高素質(zhì)和較強(qiáng)的能力，從而認(rèn)可學(xué)校的教育水平。高職院校還可以自己組織一些能夠彰顯學(xué)校特色的活動，使本校學(xué)生在活動中體現(xiàn)出較強(qiáng)的優(yōu)勢，這樣不僅能夠使消費者看到學(xué)校的教育成果，也給用人單位提供了發(fā)掘人才的機(jī)會。

3.2 品牌管理策略

高職品牌是區(qū)別于普通高等教育以及同類辦學(xué)競爭者的名稱和標(biāo)志，其本質(zhì)屬于營銷文化建設(shè)的內(nèi)容。在眾多高職院校盲目增加學(xué)科門類，爭相向本科院校發(fā)展的今天，保持自身特色，樹立個性化的品牌形象，對于高職院校的發(fā)展具有重要意義。

樹立具有特色化和優(yōu)勢的品牌形象，首先要有一個清晰的品牌定位，了解自身的優(yōu)勢學(xué)科和特色的發(fā)展模式，不斷優(yōu)化創(chuàng)新。果斷摒棄一些處于劣勢或者過度膨脹的專業(yè)，避免盲目擴(kuò)大學(xué)科門類，過分追求升格為本科院校。其次，要有一個健康的品牌形象，明確自身的社會責(zé)任。高職院校是以就業(yè)為導(dǎo)向的高等教育，其辦學(xué)方向具有鮮明的區(qū)域性和地方性，地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有差異性和市場性，本著服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的原則，高職院校要加強(qiáng)與地方經(jīng)濟(jì)的對接，加強(qiáng)產(chǎn)學(xué)研合作，及地方經(jīng)濟(jì)之所需，培養(yǎng)市場所需之人才，從而在一定區(qū)域內(nèi)建立起卓越的品牌形象。

3.3 服務(wù)營銷理念的應(yīng)用

服務(wù)營銷理論從市場營銷理論中衍生，又是對市場營銷理論的拓展。服務(wù)營銷的核心理念是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進(jìn)相互有利的交換，最終實現(xiàn)營銷績效的改進(jìn)和企業(yè)的長期成長。也就是將顧客滿意作為營銷策略的根本任務(wù)，對于高職院校來說，顧客主要包括學(xué)生和用人單位。

高職院校要達(dá)到學(xué)生滿意主要分為三個階段。第一階段是在招生過程中，作為消費者的學(xué)生在進(jìn)入學(xué)校之前，校方提供的主要服務(wù)就是讓消費者了解學(xué)校。學(xué)校所要做的不僅是介紹學(xué)校的規(guī)模、專業(yè)、師資等常規(guī)性內(nèi)容，還要明白消費者最想了解的東西。高職院校是以就業(yè)為導(dǎo)向的職業(yè)類院校，消費者選擇該類教育產(chǎn)品必然主要考慮的是就業(yè)前景和就業(yè)方向。院校將往年的畢業(yè)生就業(yè)情況，包括就業(yè)方向和發(fā)展現(xiàn)狀，做一個比較詳實的匯總，然后將它作為招生宣傳冊的內(nèi)容，不僅能夠通過完善的服務(wù)給潛在消費者群體留下一個好的最初印象，增加顧客滿意度，而且也更有說服力地向消費者展示出自己的專業(yè)特色和相對優(yōu)勢。

第二階段是在學(xué)生培養(yǎng)過程中，當(dāng)學(xué)生入學(xué)進(jìn)行學(xué)習(xí)的過程中，高職院校應(yīng)該為學(xué)生提供優(yōu)秀的“雙師型”師資力量，以及充足的實踐機(jī)會，對于學(xué)生的培養(yǎng)要本著為學(xué)生的現(xiàn)在和將來負(fù)責(zé)的原則，不能只做表面文章。

第三階段是畢業(yè)時期，高職院校要為學(xué)生提供大量的去用人單位實習(xí)的機(jī)會，是學(xué)生能夠適應(yīng)角色轉(zhuǎn)換。另外，在校內(nèi)組織一些招聘會，多為學(xué)生創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會。

要讓用人單位滿意，一個重要的前提就是培養(yǎng)出高質(zhì)量的教育產(chǎn)品，即學(xué)生。當(dāng)學(xué)生進(jìn)入用人單位工作時，其表現(xiàn)不僅代表著學(xué)生個人，更是一個學(xué)校培養(yǎng)質(zhì)量的重要體現(xiàn)，因此，高職院校應(yīng)在學(xué)生畢業(yè)時嚴(yán)格把關(guān)，確保每一位畢業(yè)生都符合培養(yǎng)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。另外，當(dāng)畢業(yè)生進(jìn)入用人單位工作之后，并不是與院校已經(jīng)脫離關(guān)系，高職院校應(yīng)該定期對用人單位進(jìn)行回訪，以得到用人單位對于教育產(chǎn)品的反饋意見，這不僅對未來的學(xué)生培養(yǎng)工作能夠起到重要的指導(dǎo)作用，而且也增加了用人單位的滿意度。

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