微博時(shí)代地市晚報(bào)的制勝策略

□管品龍

（株洲晚報(bào)，湖南 株洲 412007）

微博時(shí)代地市晚報(bào)的制勝策略

□管品龍

（株洲晚報(bào)，湖南 株洲 412007）

2011年3月24日，由中國(guó)傳媒大學(xué)網(wǎng)絡(luò)輿情研究所撰寫(xiě)的中國(guó)首份權(quán)威網(wǎng)絡(luò)輿情指數(shù)報(bào)告——《2010中國(guó)網(wǎng)絡(luò)輿情指數(shù)年度報(bào)告》，在重慶發(fā)布。報(bào)告顯示，微博2010年一躍成為繼新聞、論壇之后的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)第三大輿情源。蒙牛“誹謗門(mén)”、金浩茶油致癌物超標(biāo)等事件，均以微博作為輿情源頭率先披露。今年“兩會(huì)”期間，張春賢等省部級(jí)代表、委員的實(shí)名微博，更是使得這種新型傳播方式發(fā)揮了獨(dú)特的魅力。

2010年，中國(guó)以騰訊、新浪為代表的微博用戶突破1.8億人。種種跡象表明，作為“自媒體”的微博正有加速發(fā)展之勢(shì)，研究、探索這種新型傳播方式對(duì)報(bào)紙媒體所帶來(lái)的沖擊很有必要。本文著重探討微博對(duì)地市晚報(bào)的影響，探求微博時(shí)代地市晚報(bào)的生存之道和制勝策略。

微博的迅猛發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)報(bào)紙媒體造成沖擊，但目前尚不構(gòu)成致命的沖擊，更多的只是一種優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

微博自2009年8月開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)，很快在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)了一場(chǎng)“圍脖”熱潮，并迅速完成從“精英微博”向“平民微博”的過(guò)渡。作為一種“自媒體”新型傳播方式，它有著報(bào)紙媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)：

第一是即時(shí)性，方便快捷，能讓上傳的時(shí)效最短化。

微博具有即時(shí)性，用戶可以通過(guò)電腦、手機(jī)、即時(shí)聊天工具等多種途徑隨時(shí)隨地向網(wǎng)站發(fā)布文字、圖片和視頻等內(nèi)容，每次發(fā)布消息限制在140字之內(nèi)，可謂小巧玲瓏而又形式多樣。因此，當(dāng)某一新聞事件發(fā)生后，任何碰巧路過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的微博用戶都可在第一時(shí)間內(nèi)把相關(guān)消息上傳上網(wǎng)，從而使得傳播時(shí)效實(shí)現(xiàn)最短化。這是報(bào)紙媒體永遠(yuǎn)無(wú)法比擬的。

第二是參與性強(qiáng)、傳播速度快。

微博受眾同時(shí)也是傳播者，通過(guò)實(shí)時(shí)跟帖及層層轉(zhuǎn)發(fā)，能在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)受眾數(shù)量成指數(shù)級(jí)別裂變式增長(zhǎng)。與報(bào)紙的訂戶數(shù)和讀者群相對(duì)穩(wěn)定不同的是，假如開(kāi)設(shè)微博的每個(gè)博主有10個(gè)“粉絲”，一條消息發(fā)布后，馬上就會(huì)被至少10個(gè)人同時(shí)看到，每人轉(zhuǎn)發(fā)一次，就會(huì)被至少100個(gè)人看到，再轉(zhuǎn)發(fā)一次，受眾數(shù)量就增加到了至少1000人。這還只是保守的算法，事實(shí)上，稍有影響的博主的“粉絲”數(shù)量都是成千上萬(wàn)的，其博客的轉(zhuǎn)發(fā)量也絕非區(qū)區(qū)10人次可比。因此，其轉(zhuǎn)播速度是無(wú)法想象的。

當(dāng)然，相當(dāng)于傳統(tǒng)的報(bào)紙媒體，微博也有它的局限性。比如，由于受字?jǐn)?shù)限制，或者由于過(guò)于追求時(shí)效性，微博發(fā)布的往往只是三言兩句，直觀地告訴讀者“發(fā)生了什么事”，但對(duì)于讀者想知道的“為什么”卻語(yǔ)焉不詳，因此難言深度；同時(shí)，由于博主的素質(zhì)良莠不齊，而且站的角度不同、看待問(wèn)題的態(tài)度也不一定能保持相對(duì)客觀，導(dǎo)致微博所反映出來(lái)的，有時(shí)失之片面，缺乏真實(shí)性。而這兩點(diǎn)，正是報(bào)紙新聞的優(yōu)勢(shì)之所在。

因此，筆者認(rèn)為，盡管微博的迅猛發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)報(bào)紙媒體造成影響，但目前尚不構(gòu)成致命的沖擊，更多的只是一種優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。尤其是對(duì)于地市報(bào)紙而言，由于經(jīng)常不處于某一重大新聞的發(fā)生地，所以微博的影響更為有限。

地市晚報(bào)要積極研究微博時(shí)代的新聞特點(diǎn)，主動(dòng)采取相應(yīng)的對(duì)策，使互聯(lián)網(wǎng)和微博為報(bào)紙所用，努力形成報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙新聞與微博交融共強(qiáng)的局面。

報(bào)紙媒體應(yīng)對(duì)微博等網(wǎng)絡(luò)自媒體新聞傳播方便快捷、參與性強(qiáng)的特點(diǎn)進(jìn)行認(rèn)真研究，同時(shí)也對(duì)微博的不足之處進(jìn)行認(rèn)真的分析，揚(yáng)長(zhǎng)避短，采取相應(yīng)的措施。對(duì)于地市晚報(bào)而言，筆者覺(jué)得可以從以下幾個(gè)方面下功夫：

1.加強(qiáng)責(zé)任心，加強(qiáng)報(bào)道真實(shí)性，堅(jiān)決杜絕不實(shí)報(bào)道，進(jìn)一步增強(qiáng)報(bào)紙的公信力和權(quán)威感。

黨報(bào)是黨和政府的喉舌，地市晚報(bào)是地方黨委、政府和人民群眾之間的橋梁，它的公信力和權(quán)威感源于新聞的真實(shí)性。

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)魚(yú)龍混雜，論壇、博客、微博中的言論很多是不負(fù)責(zé)任的，所反映的問(wèn)題也有不少與事實(shí)有較大出入，有的甚至事后證實(shí)是完全錯(cuò)誤的。因此，報(bào)紙媒體對(duì)于這樣的信息要小心甄別，嚴(yán)防死守，堅(jiān)決杜絕不實(shí)報(bào)道。

從受眾的角度而言，人們還是更愿意相信報(bào)紙的。因?yàn)?，?dāng)某一新聞事件發(fā)生后，記者是作為第三方出現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)，獨(dú)立行使采訪、調(diào)查權(quán)利的。他們所報(bào)道的內(nèi)容跟一些事件當(dāng)事人、目擊者微博的內(nèi)容將更加客觀、公正，更能接近事實(shí)的真相，因而更具公信力和權(quán)威感。

因而，地市晚報(bào)在新聞報(bào)道中必須確保真實(shí)性。真實(shí)是新聞的生命，同樣也是報(bào)紙的生命，地市晚報(bào)能否決勝于微博等自媒體，關(guān)鍵即在于此。

2.加強(qiáng)新聞時(shí)效性，增加新聞的深度和廣度，與網(wǎng)絡(luò)微博形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

微博的即時(shí)性是報(bào)紙永遠(yuǎn)無(wú)法相比的。但是，報(bào)紙也可以加強(qiáng)時(shí)效性，并通過(guò)增加新聞的深度和廣度的方法，為讀者呈現(xiàn)一個(gè)微博所無(wú)法比擬的新聞大餐。

常常，當(dāng)新聞事件發(fā)生時(shí)，人們?cè)趲追昼妰?nèi)就可以通過(guò)微博發(fā)布消息。但這些消息往往都是跟進(jìn)式的、零散的、表面化的內(nèi)容。傳統(tǒng)的新聞要素是5個(gè)“W”，而微博的內(nèi)容也許只有一個(gè)“W”，人們會(huì)覺(jué)得很不過(guò)癮，從而充滿期待。這樣，報(bào)紙新聞的作用就體現(xiàn)出來(lái)了。記者可以通過(guò)包括微博在內(nèi)的各種途徑獲取新聞線索，從而在第一時(shí)間趕赴現(xiàn)場(chǎng)采訪，對(duì)事件的發(fā)生、發(fā)展、前因后果等各個(gè)方面進(jìn)行系統(tǒng)地調(diào)查，從而寫(xiě)出比較有深度、廣度的新聞作品。而這些，是字?jǐn)?shù)限制在140個(gè)字的微博所無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。這才是報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)力之所在。

3.充分利用互聯(lián)網(wǎng)、利用微博，豐富報(bào)道手段，加強(qiáng)與讀者互動(dòng)，形成對(duì)報(bào)紙的有效延伸。

2011年1月19日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布了《第27次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。該報(bào)告顯示，截至2010年12月底，我國(guó)網(wǎng)民達(dá)4.57億人，較2009年底增加7330萬(wàn)人；互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至34.3%，較2009年提高了5.4個(gè)百分點(diǎn)。我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)3.03億人，較2009年底增加6930萬(wàn)人。手機(jī)網(wǎng)民在總體網(wǎng)民中的比例進(jìn)一步提高，從2009年末的60.8%提升至66.2%。

這些數(shù)據(jù)表明，中國(guó)的網(wǎng)民正以銳不可當(dāng)?shù)乃俣仍黾?，這對(duì)報(bào)紙的讀者群體形成沖擊和分化。但是，我們也要清醒地看到，網(wǎng)民的增長(zhǎng)并不等于報(bào)紙讀者減少，網(wǎng)民同樣可以是報(bào)紙讀者，關(guān)鍵是我們的報(bào)紙?jiān)趺崔k，以什么樣的內(nèi)容提升自身的吸引力。

筆者覺(jué)得，報(bào)紙完全可以與網(wǎng)絡(luò)形成互為依存的關(guān)系，報(bào)紙可以開(kāi)辦網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)也可成為報(bào)紙的有效延伸。

地市晚報(bào)由于扎根本土，具有貼近性，其網(wǎng)站也必定比起新浪、搜狐等國(guó)內(nèi)大網(wǎng)站更具有貼近性，更能吸引本土網(wǎng)民。通過(guò)本地網(wǎng)站，地市晚報(bào)一方面可以利用論壇、微博獲取新聞線索，拓寬報(bào)道渠道，另一方面，也可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)報(bào)紙的有效延伸。比如，利用報(bào)紙所轄網(wǎng)站開(kāi)設(shè)滾動(dòng)新聞，以記者的視角第一時(shí)間內(nèi)把正在發(fā)生的新聞事件發(fā)布上網(wǎng)，從而在確保真實(shí)性、權(quán)威性的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)時(shí)效最短化；利用數(shù)字報(bào)擴(kuò)大報(bào)紙?jiān)诰W(wǎng)民中的影響力，擴(kuò)展讀者群，通過(guò)報(bào)紙新聞網(wǎng)絡(luò)化，把本地報(bào)紙推向全國(guó)，起到宣傳報(bào)紙、延伸報(bào)紙影響的作用；還可利用記者開(kāi)博（微博）的形式整體入駐網(wǎng)絡(luò)，可增強(qiáng)報(bào)紙的互動(dòng)性、提升親和力、擴(kuò)大新聞源，等等。

4.充分利用版面優(yōu)勢(shì)和讀者閱讀習(xí)慣，不斷提升報(bào)紙質(zhì)量，加強(qiáng)貼近性，穩(wěn)住讀者群。

地市晚報(bào)往往有自己固有的讀者群體，這個(gè)群體以中老年人為主，在他們心中，有一種“報(bào)紙情結(jié)”，對(duì)本地的報(bào)紙，尤其是都市類報(bào)紙?zhí)蹛?ài)有加。地市晚報(bào)應(yīng)該好好地呵護(hù)這一讀者群體，通過(guò)不斷提高報(bào)紙質(zhì)量、增強(qiáng)貼近性、服務(wù)性，真心實(shí)意為百姓說(shuō)話，為市民辦事，從而穩(wěn)住這一讀者群體。這也是地市晚報(bào)賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，只有穩(wěn)住老讀者群，不斷發(fā)展新讀者，報(bào)紙的基石才能更加穩(wěn)固。

（本欄編輯：殷紅）