淺議語用預(yù)設(shè)在廣告翻譯中的重要性

劉 蓉

（湖北宜昌三峽大學(xué)外國語學(xué)院 湖北 宜昌 443002）

語用學(xué)作為新興的語言學(xué)分支，緊緊抓住語言的交際功能這個(gè)言語的中心環(huán)節(jié)，注意揭示語用因素在言語作品中的地位和作用。語用學(xué)認(rèn)為，任何言語作品都具有交際功能，都是為達(dá)到一定的交際目的服務(wù)的，而言語作品為達(dá)到交際目的所采用的形式和表達(dá)的內(nèi)容，以及言語作品的這些內(nèi)容和形式所引起讀者的態(tài)度和實(shí)際達(dá)到的效果，就是言語作品的語用因素。預(yù)設(shè)是指人們說話或?qū)懽鲿r(shí)預(yù)先設(shè)定但又不直接說出或?qū)懗龅拿}。在日常語言使用中，預(yù)設(shè)是十分普遍的現(xiàn)象，可以說是無出不在。

在市場經(jīng)濟(jì)競爭激烈的今天，商家們?yōu)榱藰淞⒘己玫钠髽I(yè)形象或產(chǎn)品形象，為自己的產(chǎn)品贏得一席之地，往往采取一系列積極的促銷活動(dòng)。其中最為我們熟悉的就是作大量的宣傳廣告。廣告是一種特殊的交際形式。從語用學(xué)角度講，廣告宣傳是一種語用行為。具體地說，是一種說服性言語行為。不管形式、內(nèi)容還是語言，幾乎所有廣告都可以看作是一種說服性言語行為，起目的在于說服交際對象（消費(fèi)者）接受其產(chǎn)品、服務(wù)等。這種行為帶有明顯的功利性。功利往往通過策略去獲取。一句話，廣告用語具有策略性。因此，廣告語所傳遞的信息既可能是真實(shí)的，也可能是虛假的。因此，研究廣告用語可揭示交際者（廣告制作者）的語用心理策略，洞察廣告宣傳背后的誘導(dǎo)機(jī)制。

廣告英語無論是在風(fēng)格上，還是在作用上都有別于文學(xué)、新聞、科技等其他類型的英語。廣告的作用在于提供信息，爭取顧客，保持需求，以及確保質(zhì)量。本文通過對廣告中大量存在的語用預(yù)設(shè)的使用情況的分析和探討，從側(cè)面了解廣告制作者的語用心理策略。

1 語用預(yù)設(shè)和策略

語用預(yù)設(shè)或稱語用前提，是指“那些對語境敏感的，與說話人（有時(shí)包括說話對象）的信念、態(tài)度、意圖有關(guān)的前提關(guān)系”。 （何自然，1997：68）。 “前提”是言語交際雙方都早已知道的常識，基于這種知識，說話人才有可能對聽話人說某一句話話，并認(rèn)為聽話人會理解他的話。因此，它往往是包含在語句的意思之中，一般不需要表現(xiàn)在語句的字面上的。

語用預(yù)設(shè)具有兩大特征：合適性和共知性。

所謂前提的合適性，是指前提要與語境緊密結(jié)合，前提是言語行為的先決條件。所謂共知性即語用前提，必須是談話雙方所共知。這種共知性是指說話雙方的共知事物，第三者如不了解前提而只依靠語境，就不一定能真正理解說話雙方對話的內(nèi)容的。由此可見推理的成功與否很大程度上取決于預(yù)設(shè)的共知性。然而，這種共知性的約束力并非決定性的，這就給說話人“強(qiáng)加”特定預(yù)設(shè)留下了余地。利用語言預(yù)設(shè)的單向性、主觀性和隱蔽性，這三個(gè)特點(diǎn)可以衍生出交際所需要的策略性。廣告用語設(shè)計(jì)對語用預(yù)設(shè)的利用很大程度上反映了這種策略性。

2 語用預(yù)設(shè)的隱蔽性、單向性、和主觀性

2.1 語用預(yù)設(shè)的隱蔽性

語用預(yù)設(shè)具有隱蔽性。預(yù)設(shè)的部分是隱含的，如果不留神就會把說話人預(yù)設(shè)的“斷言”看作是真實(shí)的而加以接受。預(yù)設(shè)是有目的的，特別是那些通過隱蔽或間接的方式向讀者或聽者傳達(dá)的信息或意識。例如：

“某某洗發(fā)露能徹底清除頭皮死細(xì)胞，令秀發(fā)柔順如絲，亮麗無比?！?/p>

這是某種洗發(fā)露的廣告詞，其中至少有兩個(gè)預(yù)設(shè)：第一，人們（或很多人）的頭皮上有死細(xì)胞，而且這些死細(xì)胞應(yīng)該徹底清除；第二，人們的頭發(fā)不夠柔順、不夠靚麗，需要采取某種措施進(jìn)行護(hù)理。消費(fèi)者看（聽）到這句廣告詞時(shí)，可能產(chǎn)生這樣的想法：我的頭皮上可能也有很多死細(xì)胞，應(yīng)該將它們徹底清除；我的頭發(fā)是不是不夠柔順、靚麗？如果消費(fèi)者確實(shí)產(chǎn)生了這些想法，廣告中的預(yù)設(shè)就達(dá)到了目的，并將進(jìn)一步影響消費(fèi)者的購買決策。雖然并非每個(gè)消費(fèi)者都特意推敲廣告詞背后的預(yù)設(shè)，但他們總是無意識地受到廣告的影響。在實(shí)際交際過程中，受話者常常會不由自主地相信發(fā)話者違反準(zhǔn)則所提供的虛假信息，從而上當(dāng)受騙。

2.2 語用預(yù)設(shè)的單向性

語用預(yù)設(shè)具有單向性，單向性這里是指語用預(yù)設(shè)是由說話人單方面做出的。廣告交際是單向交際；因?yàn)閺V告主只提供信息，而受眾則有接受與不接受信息的兩種選擇。例如：

“用松下名品，錄百年奧運(yùn)。”（電器廣告）

此例廣告是個(gè)交際行為，信息的發(fā)出者是電器公司，信息的接受者是有可能對松下電器有興趣的人。在這種單向交際中，交際的雙方?jīng)]有商討，互換信息的機(jī)會。語用預(yù)設(shè)必須為交際雙方所共知，至少要為雙方所接受，說話人的意圖和意思才能為聽話人所獲得。相反，單向性是針對語用預(yù)設(shè)本身而言的，在被聽話人處理之前它只相對于說話人而存在。

2.3 語用預(yù)設(shè)的主觀性

語用預(yù)設(shè)具有主觀性，是帶有斷言性質(zhì)的語境假設(shè)，本身并不具備必然的真實(shí)性或正確性。語用預(yù)設(shè)不但同語境有關(guān)，而且跟說話人有關(guān)。“如果一個(gè)命題是說話人在特定語境中的語用前提，這個(gè)命題就是說話人本身設(shè)想或相信的。”（Stalnaker,1974:473）。

3 關(guān)于廣告語用預(yù)設(shè)的幾個(gè)方面

廣告語言不同于文學(xué)作品那樣含蓄朦朧，讓人多方回味體察方能感悟，廣告語言創(chuàng)意獨(dú)特的交際任務(wù)制約著其語言手段的選擇。一則好的廣告作品，不僅要求其在傳媒一刻值千金或短小的篇幅中清晰準(zhǔn)確，言簡意賅地表現(xiàn)商品的主題，而且要具有啟示性，從而導(dǎo)致受眾的參與性。所以廣告語言運(yùn)用了“廣告創(chuàng)意需引起注意”的心理原則。廣告旨在影響著消費(fèi)者的態(tài)度，從而影響他們的行為。因此我們可以將廣告用語中的語用預(yù)設(shè)做如下分類：

3.1 事實(shí)預(yù)設(shè)

“事實(shí)勝于雄辯”，改變一個(gè)人或群體態(tài)度或行為的一個(gè)有力手段就是擺出某個(gè)令人難以抗拒的事實(shí)。從廣告角度看，這種效應(yīng)當(dāng)然對廣告商或廠商相當(dāng)?shù)挠欣?。例如?/p>

“是什么力量使我們趨之若鶩？”（一家電器城廣告）

這里的語用預(yù)設(shè)是：許多人選擇了在這家電器城買電器。這種斷言式的陳述給人以事實(shí)的感覺。不管是否真實(shí)，這一斷言在這一話語語境中具有重要的作用：既然很多人選擇在這里買電器，你們?yōu)槭裁床灰沧龀鐾瑯拥倪x擇。這則廣告頗具鼓動(dòng)性。類似的廣告又如：

（1）“Why buy just a boat,when you could buy a Chriscraft”.

（2）“為什么許多商家選擇了某某產(chǎn)品?！?/p>

不過，廣告所預(yù)設(shè)的內(nèi)容是否真實(shí)，我們卻不得而知。只有當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)預(yù)設(shè)的內(nèi)容符合事實(shí)時(shí)，我們才能確定這一廣告的可靠性。但是，在日常生活中，消費(fèi)者一般也不會花大力氣去調(diào)查然后再做選購。上述這類廣告正是利用了消費(fèi)者圖省事、好從眾的心理。

3.2 狀態(tài)預(yù)設(shè)

這類預(yù)設(shè)一般有兩種：一是預(yù)設(shè)過去不理想的狀態(tài)，一是預(yù)設(shè)改變后的理想狀態(tài)。

前者通過間接描述過去不令人如意的處境來喚起消費(fèi)者改變那種狀態(tài)；后者一般強(qiáng)調(diào)使用特定產(chǎn)品后帶來的理想狀態(tài)。這一類與事實(shí)預(yù)設(shè)較為接近，所不同的是關(guān)于這種狀態(tài)的描述顯得更為主觀些。例如：

（1）This is new.The rest is history.

這則鋼筆廣告語言簡單而風(fēng)趣。這句廣告詞的語用預(yù)設(shè)是：this-rest,new-history.它使人覺得不僅鋼筆是新的，由它寫出來的東西面貌也將煥然一新。

（2）有了它您還用擔(dān)心受怕嗎？（防盜門廣告）

這句廣告詞的語用預(yù)設(shè)是：以前沒有這種門的時(shí)候，您處在擔(dān)心害怕之中。擺脫這種狀態(tài)當(dāng)然是特定消費(fèi)者的最大愿望。聽到或看到這句話，消費(fèi)者當(dāng)然會感到莫大的欣慰。狀態(tài)預(yù)設(shè)借助狀態(tài)的改變從而達(dá)到宣傳的目的。

3.3 信念預(yù)設(shè)

廣告對消費(fèi)者施加影響的目的在于改變他們的態(tài)度。因?yàn)橐粋€(gè)人的態(tài)度往往受到世界觀、人生信念、對具體事物的看法等的支配。而廣告中的語用預(yù)設(shè)就體現(xiàn)了廣告制作者的這種策略。例如：

（1）一夫當(dāng)關(guān)，萬夫莫開。（保險(xiǎn)門）

在這里廣告商就采用了“攻心為上”的這種較為深層的做法來動(dòng)搖他們的信念或看法。讓消費(fèi)者對其產(chǎn)品產(chǎn)生信任感。預(yù)設(shè)所表達(dá)的觀點(diǎn)本身并沒有任何必然性。下面的廣告也有同樣的效果。

（2）Take a break with Time.(《時(shí)代》雜志廣告)

（3）不減食，能減肥。（減肥營養(yǎng)片廣告）

3.4 行為預(yù)設(shè)

這是廣告語中另一種常見的現(xiàn)象。它一般分為三類：一類是關(guān)于消費(fèi)者過去的行為，這種行為經(jīng)常是消費(fèi)者不愿意做的，就像狀態(tài)類中的過去狀態(tài)一樣。第二類預(yù)設(shè)的行為強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者眼前某種行為需要，而要滿足這一需要往往要借助于廣告宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)。第三類行為預(yù)設(shè)帶有廣告的特殊色彩，也很常見。例如：

“專利產(chǎn)品，仿冒必究。”

很多的產(chǎn)品都用了這個(gè)廣告詞，在這句廣告詞中，其語用預(yù)設(shè)是：可能會有人或廠家仿冒本產(chǎn)品。這里面就存在著復(fù)雜的心理策略。該廣告的制作者強(qiáng)調(diào)有人仿冒產(chǎn)品，也是從側(cè)面強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品非常好。但是，其產(chǎn)品究竟是否好，是否真的會有人仿冒其產(chǎn)品本身就是一個(gè)未知數(shù)。換言之，該產(chǎn)品是否確實(shí)值得去仿冒還很難說。然而，通過語言預(yù)設(shè)，這種未知成分就被隱藏起來了。

4 結(jié)論

廣告的目的是讓消費(fèi)者購買產(chǎn)品或服務(wù)，從而借助該產(chǎn)品或服務(wù)從一種不理想甚至糟糕的狀態(tài)進(jìn)入一種理想的、至少是更可取的狀態(tài)。所以廣告商或廣告廠家在廣告中使用語言預(yù)設(shè)便是很容易理解的事情了。通過預(yù)設(shè)過去不理想、不如意的狀態(tài)，廣告制作者其實(shí)是在向消費(fèi)者明示他們的不利、不良處境，從而誘發(fā)他們產(chǎn)生改變那種狀態(tài)的欲望，亦即接受廣告的宣傳，購買特定的產(chǎn)品或服務(wù)。語用預(yù)設(shè)具有單向性、主觀性和隱蔽性。恰當(dāng)運(yùn)用這些特性是廣告策略產(chǎn)生的根源。

［1］Leech,G.,Semantics.Penguin.1981.

［2］Stalnaker,R.C,1974.“ Pragmatic Presuppositions”,in Davis,s.(ed.)Pragmatics:A Reader,1991,OUP.

［3］陳新仁.論廣告用語中的語用預(yù)設(shè)[J].外國語，1997.

［4］何自然.語用學(xué)概論[M].長沙：湖南教育出版社，1997.

［5］何自然.語用學(xué)與英語學(xué)習(xí)[M].上海：上海外語教育出版社.

［6］何兆熊.語用學(xué)概要[M].上海：上海外語教育出版社.