英特宜家 后起之秀

| 文· 本刊記者 陳婧

盡管曾有業(yè)內(nèi)人士預(yù)估，如今涉足商業(yè)地產(chǎn)已略有些遲了，然而商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)熱卻依然持續(xù)，各類開(kāi)發(fā)商紛紛開(kāi)始涉獵商業(yè)的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，其中最引人注目的自然是曾經(jīng)以租賃地產(chǎn)為主的零售商。

2011年，全球頂級(jí)零售商英特宜家在中國(guó)啟動(dòng)了其第一個(gè)項(xiàng)目——英特宜家無(wú)錫購(gòu)物中心，并于9月6日正式奠基。至此，英特宜家無(wú)錫購(gòu)物中心總投資3億美元，總營(yíng)業(yè)面積達(dá)14萬(wàn)平方米，共計(jì)將引進(jìn)超過(guò)400家國(guó)內(nèi)外知名品牌，涵蓋了餐飲、購(gòu)物和娛樂(lè)等，并設(shè)有5800個(gè)停車位，整個(gè)購(gòu)物中心預(yù)計(jì)于2013年底正式開(kāi)業(yè)。

同時(shí)，據(jù)來(lái)自瑞典《工業(yè)日?qǐng)?bào)》的消息，英特宜家購(gòu)物中心集團(tuán)（下文稱IICG）也將加大其在華的投資金額，計(jì)劃于上海建設(shè)新的購(gòu)物中心，總投資接近40億瑞典克朗。

而這只是一個(gè)開(kāi)始。IICG的擴(kuò)張之舉，向外界撕開(kāi)了一道口子，鑒于物業(yè)租金高企，越來(lái)越多的零售商未來(lái)可能會(huì)更多地選擇自建物業(yè)，或者走大型購(gòu)物中心之路。這一消息似乎另一方面也印證著DTZ戴德梁行日前發(fā)布的全球房地產(chǎn)投資報(bào)告——今年全球預(yù)計(jì)將有1040億美元的資金投向亞太區(qū)房地產(chǎn)。其中，中國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)為這些資金的重點(diǎn)流向。

圈地南城

兩年前的11月24日，IICG在北京皇家大飯店舉辦的中國(guó)首次媒體見(jiàn)面會(huì)上，宣布其開(kāi)始進(jìn)駐中國(guó)，并首先開(kāi)始帶來(lái)無(wú)錫市錫山區(qū)和北京市大興區(qū)兩個(gè)大型區(qū)域性購(gòu)物中心項(xiàng)目。

而早在同年7月，IICG成功在北京大興區(qū)獲得了一塊面積為194000平方米的土地使用權(quán)，并由IICG中國(guó)經(jīng)營(yíng)和建造包括宜家家居在內(nèi)的大型購(gòu)物中心時(shí)，這一信息就曾一度被外界解讀為與其淵源頗深的宜家集團(tuán)——這一瑞典家具零售商的轉(zhuǎn)型，即開(kāi)始在中國(guó)大量購(gòu)買土地，涉獵中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)。

“這樣的解讀不完全正確。一方面，我們并不把自己定位為房地產(chǎn)商，我們擁有物業(yè)，只是為了長(zhǎng)期培育一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目?！盜ICG中國(guó)區(qū)的董事總經(jīng)理丁暉在接受采訪時(shí)這樣表達(dá)：“另一方面，IICG本身是一個(gè)獨(dú)立的購(gòu)物中心的投資和開(kāi)發(fā)公司。我們與宜家是戰(zhàn)略合作伙伴，他們既是我們的投資方，也是非常重要的旗艦商戶?！?/p>

相關(guān)資料顯示，成立于2001年的IICG，隸屬于宜家集團(tuán)和英特宜家集團(tuán)，總部設(shè)在丹麥的哥本哈根。這家位列福布斯全球50強(qiáng)最有價(jià)值品牌中的頂級(jí)零售商擁有多年的開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)及管理區(qū)域性購(gòu)物中心的經(jīng)驗(yàn)。目前，IICG在全球14個(gè)國(guó)家已經(jīng)開(kāi)發(fā)及運(yùn)營(yíng)了30個(gè)購(gòu)物中心，更是成為北京市第一家通過(guò)招拍掛獲得商業(yè)地塊的外資公司。

而對(duì)于為什么會(huì)選擇南城作為其在中國(guó)首次出手的項(xiàng)目，宜家集團(tuán)亞太區(qū)公關(guān)經(jīng)理許麗德的解釋是“因?yàn)楸边呉呀?jīng)無(wú)地可拿。”

事實(shí)上，更多的業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為，當(dāng)時(shí)南城的商業(yè)氛圍不濃，對(duì)于英特宜家而言，這意味著它將有更為廣闊的發(fā)展空間。

“從1998年宜家集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)到如今，12年的品牌培養(yǎng)，宜家家居在中國(guó)大中型城市的品牌影響力早已毋庸置疑。這是英特宜家進(jìn)入中國(guó)最為優(yōu)勢(shì)的資本?！倍熣f(shuō)，北京北邊的地產(chǎn)價(jià)格早已水漲船高，加之北邊的幾大商圈已經(jīng)趨于成熟。如果英特宜家貿(mào)然進(jìn)入，很容易得不償失。同時(shí)，由于北京市委鼓勵(lì)發(fā)展南城經(jīng)濟(jì)的相關(guān)優(yōu)惠政策，使得南城的土地極具競(jìng)爭(zhēng)力。

2009年底，英特宜家在沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下輕松勝出，最終以7.9億元的起拍價(jià)，拿下北京大興西紅門(mén)商業(yè)綜合區(qū)二期項(xiàng)目用地，平均樓面地價(jià)為2651/平米。

“我們的每一個(gè)項(xiàng)目在執(zhí)行之前都會(huì)綜合考慮很多因素，其中包括不同的城市交通網(wǎng)絡(luò)，公交、城鐵和道路交通，能否有機(jī)結(jié)合使消費(fèi)者出行更為便利?！倍熣J(rèn)為，西紅門(mén)商業(yè)綜合區(qū)緊鄰地鐵大興線西紅門(mén)站，可以說(shuō)交通出行極其便利。

的確，英特宜家購(gòu)物中心等一批大型商企入駐后，南城商業(yè)較為低端、落后的印象，也許將被新的商業(yè)秩序所取代。但不可否認(rèn)的是，目前，與商業(yè)更為發(fā)達(dá)的京北、京東地區(qū)相比，生鮮、服裝和建材等低端批發(fā)市場(chǎng)在南城相對(duì)聚集。南城商業(yè)厚度不斷疊加的同時(shí)，改變南城消費(fèi)者長(zhǎng)久以來(lái)形成的購(gòu)物習(xí)慣，顯得更為重要和艱巨。

也有人認(rèn)為，如此低廉的土地價(jià)格，即使將來(lái)購(gòu)物中心的計(jì)劃無(wú)法實(shí)現(xiàn)，IICG也不會(huì)有任何損失。其佐證是，僅僅在2010年，宜家大興店附近的土地價(jià)格已經(jīng)是當(dāng)時(shí)的2.8倍，而二手住宅的價(jià)格也已經(jīng)達(dá)到均價(jià)1.3萬(wàn)/平方米。

激進(jìn)的背后

相對(duì)于兄弟公司宜家集團(tuán)的發(fā)展策略而言，英特宜家集團(tuán)的作風(fēng)似乎更為激進(jìn)一點(diǎn)。

2009年才正式進(jìn)入中國(guó)的英特宜家集團(tuán)，短短3年內(nèi)已經(jīng)簽了100多億三個(gè)購(gòu)物中心項(xiàng)目。其中無(wú)錫、武漢各投資20多個(gè)億，北京為45個(gè)億（不包含宜家家居）。而近期英特宜家在華的第四個(gè)項(xiàng)目——上海的項(xiàng)目計(jì)劃已經(jīng)獲得批準(zhǔn)，并組建了專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，開(kāi)始進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查與分析。

相比之下，宜家從1998年選擇進(jìn)入中國(guó)上海后，直到第二年，才選擇在北京馬甸開(kāi)設(shè)全國(guó)的第二家賣場(chǎng)。直到今日，宜家集團(tuán)在中國(guó)只有8個(gè)城市設(shè)有賣場(chǎng)，而每一次開(kāi)店都會(huì)經(jīng)歷對(duì)此城市消費(fèi)能力、居民生活水平、店面交通位置、物流情況，甚至停車位等情況的綜合考察，其謹(jǐn)慎、穩(wěn)健的發(fā)展策略不言而喻。

強(qiáng)烈對(duì)比的背后是外界對(duì)IICG擴(kuò)張速度過(guò)快的一片質(zhì)疑，“事實(shí)上，英特宜家購(gòu)物中心的定位跟宜家家居是一致的。他們目前的定位是中國(guó)前10位的商業(yè)城市。我們與宜家家居一起進(jìn)入到這些城市去調(diào)查、考察、評(píng)估?！倍熑绱私忉?，“我們目前已有的項(xiàng)目加上上海項(xiàng)目，在短期內(nèi)已經(jīng)是一個(gè)非常大的考驗(yàn)了?！?/p>

而同時(shí)，也有業(yè)內(nèi)人士指出，IICG的大規(guī)模動(dòng)作，事實(shí)上也證實(shí)了中國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)正在真真切切地迎來(lái)一次商業(yè)浪潮。

中國(guó)的城市化已經(jīng)進(jìn)行了多年，在城市化的過(guò)程中，商業(yè)態(tài)勢(shì)正在從中低檔向中高檔過(guò)渡。加之城市里高收入人群的逐年增多，新的商業(yè)群要滿足他們的需求。許多城市的老商業(yè)區(qū)的改造，以及新城區(qū)的建設(shè)，都要實(shí)行商業(yè)業(yè)態(tài)的升級(jí)。尤其是華東長(zhǎng)三角地區(qū)作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)最具活力的引擎，其商業(yè)升級(jí)帶來(lái)的戰(zhàn)略機(jī)遇顯而易見(jiàn)。而中國(guó)日益成熟的消費(fèi)市場(chǎng)及消費(fèi)觀念已經(jīng)讓宜家家居嘗到甜頭。丁暉認(rèn)為，“中國(guó)市場(chǎng)是全球最有潛力的市場(chǎng)，根據(jù)GDP而言，很多經(jīng)濟(jì)專家分析，10年之后將會(huì)建成一個(gè)最大的消費(fèi)市場(chǎng)。中國(guó)曾經(jīng)是一個(gè)‘生產(chǎn)驅(qū)動(dòng)型’的國(guó)家，慢慢會(huì)成為‘消費(fèi)拉動(dòng)型’的國(guó)家。國(guó)家也采取了很多措施，促進(jìn)消費(fèi)，居民收入的增長(zhǎng)也較快。任何一個(gè)想在商業(yè)領(lǐng)域、在全球化有動(dòng)作的企業(yè)，中國(guó)市場(chǎng)是必須要進(jìn)入的。 ”

挑戰(zhàn)

事實(shí)上，在很多分析師的眼里，租賃物業(yè)的消耗遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于自建物業(yè)。

“目前，中國(guó)中小城市主力店的租金約為0.8～1.2元/平米·日；大城市的商鋪?zhàn)饨馂?.8元～2.3元/平米·日。若以單店2萬(wàn)平米的租賃面積計(jì)算，在大城市，一年的租金就要1500萬(wàn)，十年的租金就是1.5億。而若自建物業(yè)，建筑成本、裝修成本等加起來(lái)，大概是5000元/平方米，2萬(wàn)平米體量的投資為1個(gè)億?！闭岩亓闶凵虡I(yè)咨詢首席咨詢師劉暉告訴記者，兩者更大的區(qū)別還在于，租賃物業(yè)是需要零售商從自己口袋里掏錢，而自建物業(yè)則可以憑借資產(chǎn)到銀行貸款，融資進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張。

毋庸置疑，零售商進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)將成為未來(lái)地產(chǎn)界的一大趨勢(shì)，并且零售商在后續(xù)招商和經(jīng)營(yíng)方面擁有更專業(yè)的優(yōu)勢(shì)。業(yè)內(nèi)人士甚至認(rèn)為，零售商這一優(yōu)勢(shì)將成為其未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。持不同觀點(diǎn)的人同時(shí)也指出，缺乏前期開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，很容易使其陷入困局；后期容易在一定層面上忽略與自己不同的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，從而出現(xiàn)缺乏全盤(pán)考慮的弊病。

“目前一些大中城市商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)出現(xiàn)大量空置的現(xiàn)象，是許多進(jìn)入者商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)不足、專業(yè)知識(shí)不足、專門(mén)人才缺乏以及過(guò)度投機(jī)造成的。另一方面，商業(yè)地產(chǎn)其實(shí)是一個(gè)進(jìn)入門(mén)檻很高的產(chǎn)業(yè)。全世界的房地產(chǎn)公司只有2%左右在做商業(yè)地產(chǎn)，在中國(guó)的比例就更少，少于1%。在這個(gè)行業(yè)里，最需要的是資金實(shí)力，因?yàn)樯虡I(yè)地產(chǎn)的資金回報(bào)期很長(zhǎng)?！倍煴硎荆谟⑻匾思屹?gòu)物中心里確實(shí)將會(huì)以宜家家居為主，但是并不會(huì)放棄其他的業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)。同時(shí)，也將獨(dú)立開(kāi)發(fā)、管理、運(yùn)營(yíng)，并長(zhǎng)期持有旗下的每個(gè)投資項(xiàng)目。

“事實(shí)上，相對(duì)于中國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商而言，IICG這種外企的融資渠道比較多，他們可以向信托資金，或者美國(guó)的社會(huì)保險(xiǎn)資金融資。融到資金后，他們就可以進(jìn)行商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)，并維持前期不斷地投資?！敝袊?guó)連鎖經(jīng)營(yíng)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)裴亮認(rèn)為，長(zhǎng)此以往，宜家集團(tuán)就可以用他們?cè)缫哑饋?lái)的品牌信譽(yù)度，不斷吸引商家和消費(fèi)者，逐步形成更加強(qiáng)勢(shì)的賣場(chǎng)品牌，在中國(guó)這個(gè)大消費(fèi)市場(chǎng)里取得更大的勝利。

相關(guān)資料顯示，在北京西紅門(mén)陣地30萬(wàn)平米的購(gòu)物中心內(nèi)，宜家家居旗艦店的營(yíng)業(yè)面積為5萬(wàn)平米；二期購(gòu)物中心的營(yíng)業(yè)面積約為16萬(wàn)平米。另一方面，歐尚、蘇寧電器及金逸國(guó)際影城已經(jīng)確定入駐IICG即將在中國(guó)落地的新型購(gòu)物中心。

“我們與宜家家居都有一個(gè)非常重要的經(jīng)營(yíng)理念，即‘為大多數(shù)人創(chuàng)造更美好的生活’這一定位。”丁暉表示，“英特宜家購(gòu)物中心此次在華的招商品牌主要以中檔為主，像ZARA、ONLY等中檔年輕類品牌，其商業(yè)概念是圍繞大多數(shù)消費(fèi)者?！倍恍┥莩奁菲放茖⒉辉谒麄兊囊?guī)劃之中。