特易購(gòu) 最快的轉(zhuǎn)型

| 文· 本刊記者 馮嘉雪 | 圖·TESCO提供

2011年“五一”期間，“浦上樂(lè)都匯購(gòu)物中心”在廈門市倉(cāng)山區(qū)開業(yè)，這也是在當(dāng)?shù)芈鋺舻氖准覈?guó)際型一站式購(gòu)物中心。由于緊鄰多個(gè)中高檔小區(qū)，因此開業(yè)之初，這家購(gòu)物中心就吸引了大量的附近居民前往。他們有的直奔樂(lè)購(gòu)超市而來(lái)，有的是為了到其中的金逸電影院看場(chǎng)電影，還有一些則是為了逛街購(gòu)物、然后到美食廣場(chǎng)吃點(diǎn)東西，很多人甚至?xí)谶@個(gè)購(gòu)物中心里消磨一整天的時(shí)間。

“樂(lè)都匯”是TESCO地產(chǎn)公司專為中國(guó)打造的全新購(gòu)物中心品牌，集購(gòu)物、娛樂(lè)、餐飲、休閑于一體，其中TESCO樂(lè)購(gòu)超市一般占據(jù)1/3面積，其余2/3面積由KTV、電影院、美食中心等其他品牌分享。

特易購(gòu)（TESCO）始創(chuàng)于1919年，是英國(guó)最大的零售商、全球三大零售企業(yè)之一，也是現(xiàn)階段歐洲最大的土地開發(fā)商及土地?fù)碛姓摺?004年，特易購(gòu)正式進(jìn)入中國(guó)，業(yè)務(wù)主要覆蓋華北、華東及華南三大區(qū)域。截止目前，特易購(gòu)在中國(guó)已擁有97家“Tesco 樂(lè)購(gòu)”大賣場(chǎng)、12家試驗(yàn)階段便捷店。

TESCO在中國(guó)共有三項(xiàng)業(yè)務(wù)：特易購(gòu)商業(yè)（“Tesco樂(lè)購(gòu)”大賣場(chǎng)），特易購(gòu)地產(chǎn)（“Lifespace樂(lè)都匯”購(gòu)物中心）和國(guó)際聯(lián)采，分別由特易購(gòu)商業(yè)、特易購(gòu)地產(chǎn)和特易購(gòu)國(guó)際聯(lián)采公司負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。其中，TESCO地產(chǎn)集團(tuán)成立于2007年，專門負(fù)責(zé)購(gòu)買、開發(fā)和運(yùn)營(yíng)綜合商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，尤其是一站式、大型購(gòu)物中心。

作為一家零售業(yè)的傳統(tǒng)大鱷，TESCO近兩年卻開始在中國(guó)頻頻發(fā)力商業(yè)地產(chǎn)，盡管商業(yè)地產(chǎn)利潤(rùn)十分豐厚，但作為一個(gè)外來(lái)者，進(jìn)入的風(fēng)險(xiǎn)也不容忽視。

事實(shí)上，不止特易購(gòu)，家樂(lè)福、沃爾瑪、宜家等跨國(guó)零售巨頭近些年都在籌劃購(gòu)買地塊、自建商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的事宜，特易購(gòu)既不是第一也不是最早一個(gè)開始在華有所行動(dòng)的跨國(guó)公司，但就目前的情況來(lái)看，特易購(gòu)卻是步伐邁得最快的一個(gè)。

目前，已經(jīng)開業(yè)的“樂(lè)都匯”有5家，分別位于青島、秦皇島、鞍山、撫順和福州。據(jù)悉，2011年下半年，營(yíng)口、廈門等地的“樂(lè)都匯”也將陸續(xù)開業(yè)。

特易購(gòu)進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)的原因何在？他們?cè)谥袊?guó)的發(fā)展又面臨著怎樣的挑戰(zhàn)？

尋找空間

“其實(shí)，跨國(guó)零售公司在國(guó)外一直都是采取租賃與自建并行的模式?！盌TZ戴德梁行中國(guó)區(qū)商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)主管及董事聶綺冰對(duì)《中國(guó)新時(shí)代》說(shuō)，對(duì)零售企業(yè)而言，租賃經(jīng)營(yíng)是一種比較方便的方式，但同時(shí)，在租賃模式下，零售企業(yè)就不能享受到物業(yè)的升值。

在中國(guó)這個(gè)GDP一直保持在8%以上，CPI也逐年飆升的發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)上，租金價(jià)格的上漲，無(wú)疑讓在華經(jīng)營(yíng)的跨國(guó)零售企業(yè)倍感壓力。

隨著近年有關(guān)政策的開放，越來(lái)越多的跨國(guó)零售公司開始嘗試跨入商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，這樣既可以對(duì)抗通脹、增加利潤(rùn)，還能帶動(dòng)公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)展。

特易購(gòu)之所以在中國(guó)發(fā)展商業(yè)地產(chǎn)，也有自己的理由?！疤匾踪?gòu)在中國(guó)發(fā)展零售業(yè)時(shí)遇到了挑戰(zhàn)：為超級(jí)大賣場(chǎng)選取高質(zhì)量的購(gòu)物中心很難。在很多二、三線城市根本找不到合適的場(chǎng)地經(jīng)營(yíng)超級(jí)大賣場(chǎng)。然而，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)代零售業(yè)的巨大需求沒(méi)有得到滿足。因此特易購(gòu)決定采取自建與租賃相結(jié)合的模式在中國(guó)發(fā)展。”特易購(gòu)地產(chǎn)集團(tuán)首席執(zhí)行官霍蘭樂(lè)說(shuō)。

事實(shí)的確如此。盡管租賃能令樂(lè)購(gòu)超市在一定程度上加快擴(kuò)張步伐，且投資風(fēng)險(xiǎn)較小，但隨著商業(yè)地產(chǎn)的升溫，城市有限商圈的飽和，他們發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)一線城市有利商圈選址的難度越來(lái)越大。

特易購(gòu)地產(chǎn)集團(tuán)有關(guān)負(fù)責(zé)人向記者透露，其實(shí)對(duì)于不同大小的城市，他們都很感興趣，“只要當(dāng)?shù)貙?duì)于現(xiàn)代零售有強(qiáng)大的顧客需求，并且在經(jīng)濟(jì)、地理和其他一些因素上能滿足我們的標(biāo)準(zhǔn)就可以。”該負(fù)責(zé)人表示，目前特易購(gòu)地產(chǎn)在中國(guó)的重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域是東部沿海省份。

就“樂(lè)都匯”已開業(yè)的5個(gè)城市來(lái)看，青島、秦皇島、鞍山、撫順和福州均為二三線城市，其中的原因很簡(jiǎn)單——這幾個(gè)城市的地塊相對(duì)容易拿到。

“很多二三線城市的地方政府是非常歡迎跨國(guó)零售商在當(dāng)?shù)亟ㄔ焐虡I(yè)中心的?！甭櫨_冰分析，與當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)開發(fā)商不同，這些跨國(guó)企業(yè)在零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。這些商業(yè)中心開業(yè)后，將帶動(dòng)周邊地區(qū)的商業(yè)繁榮，并拉動(dòng)周邊地塊的升值。

例如，隨著浦上樂(lè)都匯購(gòu)物中心的開業(yè)，同樣位于浦上大道的福州倉(cāng)山萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、與之相隔不遠(yuǎn)的倉(cāng)山紅星美凱龍商業(yè)廣場(chǎng)也相繼開門迎客。

此前，東街口商圈、中亭街商圈以及后起之秀萬(wàn)寶商圈已構(gòu)成了福州的三大商圈。而在樂(lè)都匯購(gòu)物中心的帶動(dòng)下，“浦上商圈”日漸成型，從而使福州擁有了新的四大商圈。

新商圈形成后，除了帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)氛圍，對(duì)于拉動(dòng)就業(yè)也有一定作用，例如鞍山Lifespace樂(lè)都匯購(gòu)物廣場(chǎng)和TESCO樂(lè)購(gòu)大賣場(chǎng)開業(yè)后，就提供了近2000個(gè)工作崗位。因此特易購(gòu)的到來(lái)，也受到了地方政府的歡迎。

生活中心

既然名為“Lifespace樂(lè)都匯”，特易購(gòu)的購(gòu)物中心自然主打生活牌。

每個(gè)“Lifespace樂(lè)都匯”都會(huì)有一家“Tesco樂(lè)購(gòu)”大賣場(chǎng)先行進(jìn)入，這樣的好處是能通過(guò)超市來(lái)帶旺人氣。同時(shí)，為了將樂(lè)都匯打造成一個(gè)吸引人的購(gòu)物場(chǎng)所，特易購(gòu)還會(huì)招募大量零售商戶入駐。

“在品牌選擇上，樂(lè)都匯注重適當(dāng)?shù)钠放平M合，除了為消費(fèi)者提供良好的購(gòu)物體驗(yàn)，還準(zhǔn)備了豐富的休閑、餐飲、娛樂(lè)選擇，比如電影院，美食廣場(chǎng)、兒童游樂(lè)中心等?！碧匾踪?gòu)地產(chǎn)集團(tuán)有關(guān)負(fù)責(zé)人透露，“Lifespace樂(lè)都匯”購(gòu)物中心的零售面積通常為4-6萬(wàn)平方米（相當(dāng)于大約250家店鋪），其中包括1萬(wàn)平方米的“Tesco 樂(lè)購(gòu)”大型賣場(chǎng)，可以滿足顧客80%以上的常規(guī)購(gòu)物需求。

由于特易購(gòu)集團(tuán)的主營(yíng)業(yè)務(wù)為零售，因此在開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目時(shí)，特易購(gòu)也能充分考慮其他零售商的需求，并將最適合于周邊消費(fèi)人群的品牌引入到樂(lè)都匯中來(lái)。

例如，鞍山LifeSpace樂(lè)都匯購(gòu)物廣場(chǎng)是特易購(gòu)在中國(guó)自建的第四個(gè)綜合性購(gòu)物中心。該購(gòu)物廣場(chǎng)位于鞍山市鞍山火車站旁，擁有地上5層和地下1層，入駐品牌涵蓋流行服飾、化妝品、珠寶、運(yùn)動(dòng)休閑、家居生活用品、兒童樂(lè)園和餐飲。

結(jié)合該區(qū)域的消費(fèi)人群特點(diǎn)，在餐飲方面，特易購(gòu)引入了肯德基、好利來(lái)和谷本良田；在休閑服飾方面，特易購(gòu)則引入了艾格、ONLY、杰克瓊斯、阿迪達(dá)斯、耐克、七匹狼、金利來(lái)等。

樂(lè)購(gòu)超市則位于該廣場(chǎng)的二層和三層，為顧客提供多達(dá)5萬(wàn)多支單品，其中包括物美價(jià)廉的TESCO自有品牌“超值”、“標(biāo)準(zhǔn)”系列商品和在TESCO獨(dú)家銷售的國(guó)際著名休閑服裝品牌F&F。

為了兌現(xiàn)“服務(wù)于當(dāng)?shù)剜徖锖蜕鐓^(qū)”的承諾，特易購(gòu)還會(huì)建立充足的停車空間以及免費(fèi)的購(gòu)物班車，以方便周邊居民前來(lái)。例如，浦上樂(lè)都匯購(gòu)物中心就有900多個(gè)停車位，并為消費(fèi)者提供12條福州市內(nèi)免費(fèi)購(gòu)物班車線路。

為了成為當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的好鄰居，樂(lè)都匯還會(huì)在活動(dòng)大廳常年為顧客提供如瑜伽、太極拳等免費(fèi)課程，以及交誼舞和一些親子活動(dòng)。同時(shí)，樂(lè)都匯還為居民提供了參與社會(huì)公益的平臺(tái)，時(shí)常組織慈善義賣等活動(dòng)。

新的挑戰(zhàn)

隨著近些年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，零售業(yè)務(wù)的利潤(rùn)也日趨單薄。某零售跨國(guó)公司高層曾透露，目前零售業(yè)務(wù)的凈利潤(rùn)率不超過(guò)3%。公開資料顯示，國(guó)內(nèi)連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)的平均凈利潤(rùn)率只有1.32%，即使是銷售額排名前十位的國(guó)內(nèi)零售商，凈利潤(rùn)率也只有1.77%。

因此，很多跨國(guó)零售企業(yè)都會(huì)將自己充裕的現(xiàn)金用于其他業(yè)務(wù)的發(fā)展，甚至專門成立一個(gè)財(cái)務(wù)公司來(lái)負(fù)責(zé)新業(yè)務(wù)的投資。

嚴(yán)格意義而言，零售和商業(yè)地產(chǎn)分屬兩個(gè)不同的行業(yè)，前者很重視現(xiàn)金流，而后者需要有雄厚的資金支持，因此如果零售企業(yè)能順利將自己的資金優(yōu)勢(shì)移植到商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目中去，無(wú)疑有助于兩個(gè)板塊發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。

“從財(cái)務(wù)上來(lái)看，在中國(guó)投資商業(yè)物業(yè)將為TESCO帶來(lái)很多利益。”霍蘭樂(lè)表示。但是商業(yè)地產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)也不容小覷。

“一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目從拿地、投資、開發(fā)到運(yùn)行，通常需要高資金與長(zhǎng)期性的投入?！鄙虾Ｉ鐣?huì)科學(xué)院商業(yè)研究中心主任朱連慶說(shuō)。據(jù)悉，目前國(guó)內(nèi)每個(gè)購(gòu)物廣場(chǎng)的投資額，包括地價(jià)在內(nèi)一般在4-7億元左右。

除了資金的風(fēng)險(xiǎn)，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)管理也更為復(fù)雜?！皩?duì)于零售公司而言，從事商業(yè)地產(chǎn)畢竟是進(jìn)入了一個(gè)新領(lǐng)域，他們前期要熟悉相關(guān)政策、拿地就是一個(gè)最大的考驗(yàn)?！甭櫨_冰認(rèn)為，其次，如何設(shè)計(jì)出一個(gè)符合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)特點(diǎn)的商業(yè)中心，招到合適的零售商入駐，以及后期的物業(yè)管理等，都是對(duì)作為“外行”的零售企業(yè)的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

對(duì)此，特易購(gòu)地產(chǎn)集團(tuán)有關(guān)負(fù)責(zé)人也表示：“做零售商時(shí)，更多是將注意力放在如何銷售商品賺錢上，而作為商業(yè)地產(chǎn)的投資商及運(yùn)營(yíng)商，就要在開發(fā)、運(yùn)營(yíng)、招商、物業(yè)管理等方面同時(shí)著力?！?/p>

因此，跨國(guó)零售公司在進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域之前，首先要做的就是建立一支具有豐富運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的管理團(tuán)隊(duì)。據(jù)悉，目前“樂(lè)都匯”在各個(gè)城市都由特易購(gòu)自己的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行管理。

此外，合作伙伴的加入也必不可少?！昂献骰锇閷?duì)于特易購(gòu)地產(chǎn)很重要。外來(lái)資本可以幫助我們加快增長(zhǎng)步伐；合作伙伴也能夠貢獻(xiàn)技能、經(jīng)驗(yàn)以及人脈資源。這些都有利于我們快速擴(kuò)大規(guī)模，幫助我們推廣樂(lè)都匯品牌。”特易購(gòu)地產(chǎn)集團(tuán)有關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

據(jù)悉，特易購(gòu)在各地的合作伙伴中有不少房是地產(chǎn)開發(fā)商，部分項(xiàng)目由特易購(gòu)買地后自建，另一些則是特易購(gòu)做好項(xiàng)目設(shè)計(jì)規(guī)劃后交由合作伙伴建造，之后特易購(gòu)再將項(xiàng)目購(gòu)買回來(lái)。

其實(shí)，特易購(gòu)的商業(yè)地產(chǎn)不僅指購(gòu)物中心，一些項(xiàng)目中還包含住宅公寓——所謂的“混合用途項(xiàng)目”。例如，特易購(gòu)在撫順、鞍山的項(xiàng)目中，除了包含樂(lè)都匯購(gòu)物中心，還附帶住宅公寓，目前這兩個(gè)項(xiàng)目均已建設(shè)完成。

“混合用途項(xiàng)目能帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。住宅出售可以改善項(xiàng)目現(xiàn)金流，并提高投資回報(bào)率。”此外，霍蘭樂(lè)還透露，由于地方政府經(jīng)常招排掛住宅加商業(yè)地塊，以保證周邊地區(qū)的協(xié)調(diào)發(fā)展，因此，開發(fā)混合用途項(xiàng)目有助于他們獲取地塊。

與住宅公寓將會(huì)做出售處理不同，由于零售和商業(yè)地產(chǎn)是特易購(gòu)的核心業(yè)務(wù)，因此，霍蘭樂(lè)表示，他們會(huì)長(zhǎng)期持有樂(lè)都匯的物業(yè)。