等效原則視角下的英文廣告漢譯探索

■宋玲玲

一、功能對等理論

二十世紀(jì)60年代以來，美國著名翻譯理論家尤金·奈達(dá)從語言學(xué)的角度提出了一種翻譯理論——“功能對等理論”，即“等效論”。所謂“功能對等理論”，指的是“同一個(gè)思想通過兩種語言的表述，所產(chǎn)生的兩種效果對等。一方面是，原文表述的思想對原文讀者所產(chǎn)生的效果，另一方面是，譯文所轉(zhuǎn)述的同一思想對譯文讀者所產(chǎn)生的效果，兩者對等。對譯文優(yōu)劣的評價(jià)，要看譯文是否能在眾多讀者中產(chǎn)生與原文相等的社會(huì)效果”。他認(rèn)為，翻譯中需要考慮的重點(diǎn)是“譯文接受者能夠在何種程度上正確理解并欣賞譯文”。顯而易見，功能對等理論的精髓就是“對原文接受者理解原文的方式和譯文接受者理解譯文的方式進(jìn)行對比”。

奈達(dá)的功能對等理論為我們的英漢廣告翻譯提供了有利的理論支持。每一則廣告都有其具體的功效，即吸引消費(fèi)者的注意力，刺激消費(fèi)。奈達(dá)的功能對等理論即考慮了源語言讀者的反映，又考慮了目標(biāo)語言讀者的反映，而著重點(diǎn)在后者。側(cè)重點(diǎn)在于目標(biāo)語的語言和文化。而且，奈達(dá)在他的理論中有提出了歸化方針，即在翻譯中要充分考慮并尊重目標(biāo)語讀者的文化傳統(tǒng)，處理好語言和文化上的差異。因此可以把奈達(dá)的功能對等理論應(yīng)用于英漢廣告標(biāo)語翻譯。

二、英文廣告翻譯的原則

廣告作為一種應(yīng)用語言，它要達(dá)到一定的經(jīng)濟(jì)功效。廣告翻譯不同于一般的語言翻譯，它追求的是勸導(dǎo)效果最佳化。廣告翻譯追求的不是語言意義的對等而是語言效果的對等，即奈達(dá)所提的功能對等理論。廣告翻譯的目的是為了讓譯文廣告有效地被目標(biāo)語讀者接受，并使他們對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生和原文讀者同樣的興趣，從而采取購買行動(dòng)。因此，譯者必須時(shí)刻以目標(biāo)語讀者的審美觀點(diǎn)和接受程度為首要考慮對象，以傳達(dá)廣告效果為目的，巧妙進(jìn)行文化方面的調(diào)整。

三、英文廣告翻譯的等效分析

在對廣告英語這種專業(yè)語言文字轉(zhuǎn)變成另一種語言文字的過程中，我們必須遵守功能對等理論，以便能正確理解原文句子的涵義、選擇正確的詞義、合適的句式及恰當(dāng)?shù)恼Z體，忠實(shí)、準(zhǔn)確、流暢地對原文進(jìn)行翻譯。在實(shí)踐中，筆者總結(jié)了英文廣告的三種翻譯技巧：直接轉(zhuǎn)化、歸化原則和避免文化禁忌的原則。

(一)直接轉(zhuǎn)化

當(dāng)源語言與目標(biāo)語沒有語言和文化上的差異，或者差異較小，不會(huì)引起目標(biāo)語讀者的誤解，可以采用直接轉(zhuǎn)化的原則。通過直接轉(zhuǎn)化可以實(shí)現(xiàn)源語言與目標(biāo)語在功能和形式上的對等。直接轉(zhuǎn)化包括直譯、意譯、音譯、套譯等。

1、直譯

所謂直譯，就是在翻譯過程中，把句子視為翻譯的基本單位，同時(shí)考慮語篇和語境的制約，保留原文句子結(jié)構(gòu)和原文修辭，努力再現(xiàn)其形式、內(nèi)容和風(fēng)格，適用直譯的方法。根據(jù)紐馬克的定義,直譯是指“把原來語言的語法結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換為譯文語言中最近似的對應(yīng)結(jié)構(gòu),但詞匯則依然一一對譯,不考慮上下文”,可以理解為在譯文中既保留原文內(nèi)容和形式,又保留原文的語言特色。

例如：

Take TOSHIBA,take the world.擁有東芝，擁有世界。（TOSHIBA）

因?yàn)椴淮嬖谡Z言和文化方面的差異，以直譯的翻譯方法，讀起來雖然可能不像母語原創(chuàng)文本那樣流暢，但其所傳達(dá)的信息和原文相差無幾。

據(jù)舒曼介紹，那個(gè)面容憔悴的小提琴手患有一種難言的男性疾病，他不配再有家庭，只有和舒曼相依為命。小提琴手對舒曼非常之好，將舒曼看成自己生命中唯一可以信賴的伙伴兒。

2、意譯

當(dāng)中英文的詞序、語法結(jié)構(gòu)和修辭手段存在很大差異時(shí)，用直譯的翻譯方法，譯文通常晦澀難懂，因此就不得不舍棄原文辭格的形式，采取意譯法。意譯的翻譯手法較為自由、靈活,不拘泥廣告原文的形式。翻譯過程中通?？紤]到譯文目標(biāo)讀者因文化而產(chǎn)生的閱讀和理解上的差異，譯文比較容易被目標(biāo)語讀者所接受。

3、音譯

用發(fā)音近似的漢字將外來語翻譯過來，這種用于譯音的漢字不再有其自身的原意，只保留其語音和書寫形式，音譯通常用來翻譯引文廣告的商標(biāo)明。如：摩托羅拉，諾基亞，可口可樂，百事可樂，雀巢咖啡，奔馳，奧迪等等。

4、套譯

套譯是指套用文化色彩濃厚的名言佳句，以營造親切的氛圍，使讀者有似曾相識(shí)的感覺，引起共鳴。套譯指在翻譯外國詞匯時(shí)，既不音譯，也不試用新詞意譯，而采取折中方法，采用本國語言文字中已有的詞匯套用之。

譯文：風(fēng)流誠消魂,生命價(jià)更高。

這是一則安全套的廣告標(biāo)語，這則廣告的成功之處在于抓住了人對于艾滋病的恐懼心理，委婉的表達(dá)了人們對愛的渴求，需要安全套的保駕護(hù)航。然而用傳統(tǒng)的翻譯方法很難達(dá)到理想的效果。于是譯者套用了在中國家喻戶曉的古詩來表達(dá)，使讀者有似曾相識(shí)的感覺，引起共鳴?！吧\可貴,愛情價(jià)更高,若為自由故,兩者皆可拋?！边@則廣告被譯為:“風(fēng)流誠消魂,生命價(jià)更高”,既忠實(shí)了原文的內(nèi)容，又很容易被我國讀者所接受。

（二）歸化原則

奈達(dá)的在他的等效論立提出了歸化方針，即在翻譯中要處理好語言和文化上的差異。翻譯的歸化/異化（domesticating translation and foreignizing translation）是在1995年由美國學(xué)者L.Venuti（文努迪）所提出的，而這一術(shù)語又直接來源于德國學(xué)者Schleiermacher（施萊爾馬赫）1813年宣讀的一篇論文。Schleiermacher著重探討了翻譯與理解之間不可分割的關(guān)系，指出翻譯有兩種情況，一種是讓讀者靠近作者（異化），另一種是讓作者靠近讀者（歸化）。簡而言之，所謂的“歸化”，是指在翻譯過程中盡可能用本民族的方式去表現(xiàn)外來的作品。在英文廣告翻譯中，當(dāng)源語言與目標(biāo)語存在較大的語言和文化上的差異，譯者應(yīng)該采取歸化原則，讓作者靠近讀者，使譯文從內(nèi)容和形式上達(dá)到目標(biāo)語的讀者所能接受的形式，從而實(shí)現(xiàn)廣告的經(jīng)濟(jì)功效。

（1）部分歸化

詞匯和句子是一則英文廣告的主要組成部分，但是一則廣告的涵義往往隱藏在詞匯和句子之后，如果直接照字翻成中文的話，即使語義忠于原文，也不足以充分表達(dá)原文的涵義，讓目標(biāo)語讀者霧里看花，不能完全理解廣告的含義。采用部分歸化原則，翻譯時(shí)，把英文廣告中的部分不符合本民族的表達(dá)習(xí)慣的詞匯和句子加以調(diào)整，按照本民族的方式去詮釋，既可以充分闡明源語言的言語行為，又可以使目標(biāo)語讀者感到清晰易懂。

（2）整體歸化

眾所周知，中西方在文化上存在著巨大的差異，主要體現(xiàn)在民族信仰、歷史背景、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀、審美觀等方面。中國消費(fèi)者受傳統(tǒng)文化的影，存在從眾心理，群體主義，崇尚權(quán)威等觀念，廣告中常出現(xiàn)“×××用了都說好”，“×××多次榮獲國家金獎(jiǎng)、國家質(zhì)量金杯獎(jiǎng)”等；而西方國家的傳統(tǒng)文化中，人們崇尚的是事實(shí)，追求的是獨(dú)立，是獨(dú)立獨(dú)行的個(gè)性，與眾不同，因此廣告更常出現(xiàn)的是“個(gè)性(individuality)”、“獨(dú)立(independence)”等等。

（三）避免文化禁忌的原則

世界上各民族都有自己的敬仰之物，他們的婚喪、嫁娶、飲食等方面的規(guī)定也各不相同。因此在翻譯過程中，必須充分尊重當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的信仰，切勿觸犯他們的禁忌。例如：中國(dragon)是“權(quán)威吉祥力量”的象征，封建時(shí)代的皇帝常把自己比作“龍”，中國人也已作為龍的傳人而倍感自豪。所以許多商品以此命名。但是，在西方文化中，dragon指邪惡的怪物，是罪惡的象征。因此，dragon在英語國家人民中所引起的聯(lián)想與中國人心目中的“龍”是完全不同的。因此，了解各個(gè)地域國家的民族信仰，才能避免廣告中出現(xiàn)有文化禁忌色彩的詞語或形象，才能更加順利地推廣自己的產(chǎn)品。

四、結(jié)論

奈達(dá)的功能對等理論可以有效的指導(dǎo)英文廣告的翻譯。作為一種應(yīng)用性文體，廣告最重要的功能是勸誘功能。而廣告翻譯需要達(dá)到的效果在于能夠有效地傳達(dá)勸誘功能，實(shí)現(xiàn)廣告的宣傳目的?！肮δ軐Φ取崩碚摽偸前炎x者的反應(yīng)放在最重要的位置上，把交際功能作為其翻譯目的，盡量減少譯文與原文在效果方面的差異，以使譯文盡可能接近原文。但是，從嚴(yán)格的科學(xué)意義上講，對等，只是一個(gè)相對概念。就翻譯而言，所謂等效就是尋求差異中的對等。

[1]鄒嫻.論廣告英語修辭格的翻譯方法[J].中國電力教育,2009（2）.

[2]郭建中.翻譯中的文化因素：異化與歸化[J].外國語,1998（2）.