從封閉走向開放：電子書商業(yè)模式的演進(jìn)

◎ 安小蘭

1971年古登堡計劃問世，電子書開始進(jìn)入人們的視野。自此，傳統(tǒng)書業(yè)開始不斷嘗試各種辦法來推動電子書的發(fā)展，希望挖掘數(shù)字出版的潛力。從20世紀(jì)末開始，隨著互聯(lián)網(wǎng)和計算機(jī)技術(shù)的發(fā)展和普及，電子書成為西方學(xué)術(shù)界和業(yè)界討論的熱點(diǎn)話題，形成一場電子書革命的熱潮。然而，直到2007年亞馬遜Kindle成功上市之前，這股熱潮真正波及的領(lǐng)域只局限于B2B，即面向圖書館等機(jī)構(gòu)市場之內(nèi)，大眾電子書市場一直未能啟動。

如今，電子書出版的浪潮已經(jīng)不再是懸念，而是真切的現(xiàn)實。從國際出版商協(xié)會成員國提交的數(shù)據(jù)來看，2010年，英美兩國電子書市場已經(jīng)占到圖書市場總收入的8%左右；意大利和韓國電子書收入分別為1.34億英鎊和1.1億英鎊；日本和德國電子書收入分別為9000萬英鎊和7500萬英鎊，所占比例分別為1.1%和近1%；西班牙、法國、南非和荷蘭，電子書收入分別為4410萬英鎊、1300萬歐元、400萬英鎊和150萬英鎊，所占比例分別為1.6%、0.5%（2009年數(shù)據(jù)）、1.5%和0.3%。①可以說，電子書在整個圖書產(chǎn)業(yè)中的份額雖然還不多，但其快速上升趨勢已經(jīng)得到確認(rèn)，電子書的未來已經(jīng)沒有懸念。

市場的巨大潛力吸引了大量競爭者，一些行業(yè)巨頭如蘋果、谷歌也高調(diào)入市。2010年12月6日，谷歌正式上線電子書店Google eBookstore（原名Google Editions），并于2011年1月收購了一家專門從事電子閱讀設(shè)備生產(chǎn)的公司eBook Technologies，顯示出其進(jìn)軍電子書市場的決心。②雖然目前谷歌電子書店只在美國上線，時間也不長，但其商業(yè)模式卻已經(jīng)呈現(xiàn)出鮮明的特色。本文的目的，即是希望對谷歌電子書的商業(yè)模式進(jìn)行探討，并在與亞馬遜的比較之中，觀察未來電子書產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新動向。

一、亞馬遜電子書商業(yè)模式：垂直整合模式

亞馬遜的電子書計劃啟動于2004年，這項計劃的主要任務(wù)是研發(fā)Kindle閱讀器，旨在推動電子書的閱讀和銷售。2007年底，亞馬遜正式推出專用電子閱讀器Kindle和在線電子書店，上市后立刻獲得了巨大的成功。

探討亞馬遜電子書計劃的成功，不能不談及其創(chuàng)新的商業(yè)模式。事實上，亞馬遜并非電子閱讀器領(lǐng)域的先行者，早在1998年，NuvoMedia與SoftBook公司就分別生產(chǎn)了Rocket eBook、SoftBook兩款閱讀器，之后許多公司也相繼研制了各種各樣的電子閱讀器，但均未獲得市場認(rèn)可，也無法撬動電子書產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。而在Kindle上市的前一年，索尼公司就已經(jīng)推出了有著良好口碑的Sony Reader，成為Kindle的主要競爭對手。然而索尼最終沒有成為電子書產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)先者，究其原因在于其電子書計劃缺乏一個清晰的商業(yè)模式，主要表現(xiàn)為：電子書店書目較少、訪問不便、內(nèi)容供應(yīng)主要依靠與其他電子圖書零售商的合作。③換言之，由于缺乏內(nèi)容資源的支撐以及便捷獲取內(nèi)容資源的手段，索尼更像是一個硬件銷售商而非內(nèi)容供應(yīng)商，在此商業(yè)模式之下，消費(fèi)者很難產(chǎn)生購買電子閱讀器的動力。與索尼公司不同，亞馬遜在推出電子書計劃之時，思路非常清晰，其商業(yè)模式是，將硬件銷售與內(nèi)容傳輸直接聯(lián)系起來，顯然，這一模式是蘋果公司iPod＋iTunes音樂模式在電子書領(lǐng)域的復(fù)制。為配合這一模式，亞馬遜采用了一種只支持Kindle的自有電子書格式標(biāo)準(zhǔn)AZW，同時還為用戶提供了免費(fèi)無線3G上網(wǎng)服務(wù)及近三十萬冊可選圖書，并制定了硬件價格補(bǔ)貼的定價策略等。④這些策略成就了亞馬遜電子書計劃的成功。

亞馬遜“硬件+內(nèi)容”的銷售模式，被稱為垂直整合模式（Vertical Integration）。由于亞馬遜的成功，這種模式成為其他企業(yè)紛紛效法的對象，在目前數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式中占據(jù)了主流的地位。例如，目前世界上較為著名的電子書品牌，如美國的巴諾書店、鮑德斯書店（總部在加拿大）、中國漢王公司都推出了自己的閱讀器以及在線書店，并將閱讀器與書店直接對接起來開展銷售。

亞馬遜的垂直整合模式具有極大的創(chuàng)新性，在推動電子書產(chǎn)業(yè)，尤其是大眾電子書產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方面起到了里程碑式的作用。然而，對涉足電子書的企業(yè)來說，亞馬遜的電子書商業(yè)模式很難復(fù)制。首先，一般企業(yè)缺乏亞馬遜龐大的忠誠客戶群、卓著的網(wǎng)絡(luò)售書聲譽(yù)以及良好的客戶關(guān)系管理等優(yōu)勢；其次，產(chǎn)業(yè)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化，電子書產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到了成長期，競爭對手大大增加。此外，隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，垂直整合模式的弊端也日漸顯示出來。

垂直整合模式將電子閱讀器與在線書店直接聯(lián)系，互相綁定，因而具有很強(qiáng)的封閉性，消費(fèi)者被限制在了一家書店和一種閱讀器上。這種限制策略違背了消費(fèi)者隨時隨地、在任何設(shè)備上獲取內(nèi)容的意愿，從更深的層面上看會阻止電子書產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。換言之，消費(fèi)者很難為了適應(yīng)這種模式而去購買各種閱讀器，并分別去各家書店買書，他們希望的是可以去任何書店、在任何終端上購買、閱讀圖書。因此，這種模式雖然在短期內(nèi)獲得了成功，卻不是一個適于長期發(fā)展的策略。企業(yè)需要依據(jù)產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變化和競爭對手的情況調(diào)整策略，尋找更加適應(yīng)消費(fèi)者需求的商業(yè)模式，借此來推動產(chǎn)業(yè)整體向前發(fā)展。

二、谷歌電子書商業(yè)模式：開放性模式

作為全球最大的搜索引擎公司，谷歌一直將“整合全球信息，使人人皆可訪問并從中受益”作為企業(yè)的使命。在此種思想指導(dǎo)之下，谷歌的各種計劃，如數(shù)字圖書館計劃等都貫穿著開放的理念。在進(jìn)入電子書產(chǎn)業(yè)時，谷歌提出了“在任何設(shè)備上、任何地點(diǎn)讀任何書”（Any device you own to read any book, anywhere）的口號⑤，谷歌將這種理念稱為“開放生態(tài)系統(tǒng)”。⑥在“開放生態(tài)系統(tǒng)”的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，消費(fèi)者將比以往任何時候都擁有更大的選擇自由度。這種自由度，表現(xiàn)在以下兩個方面。

1.自由選擇終端，實現(xiàn)無縫切換閱讀

谷歌電子書采用的是國際數(shù)字出版論壇制定的Epub格式和Adobe公司的PDF格式。眾所周知，PDF是電子書中應(yīng)用最為廣泛的格式，而Epub也是目前世界上最為通用的電子書格式，索尼的Sony Reader、巴諾的Nook以及蘋果的iPhone、iPad、iTouch等都支持Epub格式。由于采用了這兩種格式，谷歌電子書能夠適應(yīng)Web網(wǎng)頁、智能手機(jī)、平板電腦以及所有支持PDF格式的電子閱讀器，包括Nook、Kobo等幾十種美國市場上常見的閱讀器。⑦

不僅如此，谷歌還提供了無縫切換閱讀服務(wù)。谷歌所有的電子書都存儲在“云端”里，智能手機(jī)、個人電腦及平板電腦用戶可以直接點(diǎn)擊瀏覽、購買電子書，電子閱讀器用戶則可以將圖書下載到設(shè)備上進(jìn)行在線或離線閱讀，谷歌會將其每次閱讀的信息存在“云”里，消費(fèi)者只要擁有谷歌賬號，就可以在不同設(shè)備上訪問書店，接著上次終止的地方繼續(xù)閱讀。

2.自由選擇網(wǎng)上書店

谷歌號稱自己是世界上擁有最大書目的網(wǎng)上書店，并擁有無限的云存儲能力，谷歌的目標(biāo)是在全球范圍內(nèi)提供1.3億冊電子圖書。目前，谷歌電子書店擁有300萬冊進(jìn)入公共領(lǐng)域的免費(fèi)電子書。此外，谷歌還與很多主流出版商，如蘭登書屋、企鵝出版集團(tuán)等簽訂了銷售協(xié)議，將提供大量不斷增長的付費(fèi)電子圖書。⑧

除了自己的電子書店，谷歌最具創(chuàng)新性的一個動作是，發(fā)揮其搜索引擎的巨大優(yōu)勢，引導(dǎo)消費(fèi)者在不同的網(wǎng)上書店購書。谷歌特別重視獨(dú)立書店的作用，除了與著名的Powell 、Alibris等網(wǎng)上獨(dú)立舊書店合作，2010年12月6日，谷歌還與美國書商協(xié)會的電子書店IndieCommerce達(dá)成了協(xié)議，在谷歌電子書店中售賣它們旗下的圖書。IndieCommerce有近200余家獨(dú)立書店成員。⑨此外，在電子書店以外的地方，讀者也可以方便地購書，例如，一個沖浪主題博客可以向消費(fèi)者推薦一本有關(guān)沖浪的書，并引導(dǎo)消費(fèi)者去谷歌電子書店購買；同時，傳統(tǒng)圖書銷售商也可以在自己的網(wǎng)店銷售谷歌電子書店的圖書，谷歌將與這些博客、圖書銷售商共享收入。⑩谷歌的這種做法，顯然與其商業(yè)模式中的聯(lián)盟策略是一脈相承的。

要之，谷歌的理念是，讓消費(fèi)者不受設(shè)備、軟件、操作系統(tǒng)及零售商的限制，在互聯(lián)網(wǎng)任何談?wù)摃牡胤蕉寄苜I到自己想要的書。從中可以看到，在電子書領(lǐng)域，谷歌希望走的是一條與亞馬遜模式不同的道路，即開放性道路?！霸谌魏卧O(shè)備上、任何地點(diǎn)讀任何書”的模式，有效避免了垂直整合模式中將消費(fèi)者限制在一家設(shè)備一家書店的缺陷，從而為電子書產(chǎn)業(yè)的發(fā)展開辟了一條嶄新的思路，而這種思路，是符合互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)精神的。

三、余論

圖書是一個產(chǎn)出非常龐大的產(chǎn)業(yè)，僅以中國為例，僅2009年出版的圖書就有30.2萬種，出版電子出版物10,708種。(11)而《中國圖書商報》和讀吧網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布的《2009年度中國電子圖書發(fā)展趨勢報告》統(tǒng)計數(shù)字表明，截至2009年底，中國電子書品種達(dá)97萬種，當(dāng)年新增16萬種。(12)隨著出版數(shù)字化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，電子圖書的供應(yīng)將會越來越多，這是未來世界圖書出版的必然趨勢。

如此之多的圖書供應(yīng)量，是任何一家電子書店都無法囊括殆盡的。與圖書出版總量比起來，每一個單獨(dú)的電子書店所能提供的數(shù)量都顯得極其有限。以書目最多的亞馬遜電子書店為例，目前其所擁有的電子圖書數(shù)量也只有70余萬冊。如同傳統(tǒng)書業(yè)需要大量的獨(dú)立書店一樣，未來的網(wǎng)絡(luò)世界中也會出現(xiàn)各種各樣的獨(dú)立書店，這些書店將會成為電子圖書零售領(lǐng)域的“長尾”——一個互聯(lián)網(wǎng)時代具有極大經(jīng)濟(jì)吸引力的市場。因此，如何建立一種商業(yè)模式，讓讀者能夠方便出入于各種在線電子書店，并能方便購買、獲得和閱讀就變得十分迫切而必要了。谷歌電子書計劃聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)獨(dú)立電子書店、博客等的做法，既充分體現(xiàn)了其對電子圖書長尾市場的重視，也體現(xiàn)了其開放性的特征。

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，技術(shù)創(chuàng)新對企業(yè)至關(guān)重要，構(gòu)成企業(yè)的核心競爭力，然而技術(shù)創(chuàng)新并不直接等同于利潤，商業(yè)成功與否，還要取決于企業(yè)是否具有一個良好的商業(yè)模式。(13)就電子書產(chǎn)業(yè)實踐來看，從索尼、亞馬遜到谷歌，其商業(yè)模式一直在漸次演進(jìn)。從中可以看到，隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、競爭環(huán)境的變化以及人們對電子書產(chǎn)業(yè)本質(zhì)不斷深入的理解，電子書產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式在創(chuàng)新中正逐漸走向開放。我相信，這種開放的趨勢最終將導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)的再次升級。

注釋：

① 渠競帆.十國電子書市場漸顯“四大梯隊”[N]. 中國圖書商報2011-04-15.

② Jason Kincaid. Google has just acquires eBook Technologies [EB/OL]、[2011-04-26]. http://techcrunch.com/2011/01/12/google-acquiresebook-technologies.

③ Beth Snyder Bulik. How Sony e-reader lost to Kindle and how it's battling its way back [J].Advertising Age,2009-08-24.

④ 安小蘭、譚云明.亞馬遜電子書經(jīng)營模式分析[J]，出版發(fā)行研究，2009(06).

⑤ 參見http://books.google.com/help/ebooks/overview.html.

⑥ Christopher Dawson.Google Editions brings ＂open ecosystem＂ to ebook market [EB/OL]、[2011-03-23]. http://www.zdnet.com/blog/google/google-editions-brings-open-ecosystem-to-ebook-market/2052.

⑦ 谷歌電子書店目前不支持Kindle閱讀器，但與亞馬遜的合作正在商洽之中。

⑧ 石劍峰.谷歌電子書店開張.[EB/OL]、[2010-12-08]. http://www.dfdaily.com/html/150/2010/12/8/545840.shtml.

⑨ Paige. Independent Bookstores Selling Google ebooks [EB/OL]、[2011-04-26]. http://www.indiebound.org/google-ebooks.

⑩ Jeffrey A.Trachtenberg ,Jessica E.Vascellaro.Google Set to Launch E-Book Venture [EB/OL]、[2011-04-26]. http://online.wsj.com/article/SB10001424052748704369304575632602305759466.html.

(11)新聞出版總署出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展司.2009年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告[EB/OL]、[2010-07-27]，htth：//news.xinhuanet.com/politics/2010-07/27/c_12376858.htm.

(12)中國電子圖書發(fā)展趨勢報告組.2009年度中國電子圖書發(fā)展趨勢報告[EB/OL]、[2010-04-26].http://news.du8.com/viewnews-88799-page-16.html.

(13)Henry Chesbrough, Richard S.Rosenbloom. The Role of the Business Model in Capturing Value from Innovation: Evidence from Xerox Corporation’s Technology Spinoff Companies [J]. Industrial and Corporate Change,2002(03).