論化妝品廣告語(yǔ)篇的詞匯銜接

■楊曉娜

銜接是一種不可或缺的行文手段,銜接的運(yùn)用有利于向讀者展示完整且連貫一致的語(yǔ)篇思想。詞匯銜接是英語(yǔ)語(yǔ)篇銜接的重要手段之一。文章主要從詞匯銜接的角度論述了化妝品廣告這種實(shí)用性文體的語(yǔ)篇特點(diǎn)。

引言

廣告作為信息時(shí)代重要的媒介手段已經(jīng)滲透到社會(huì)生活的方方面面，極大地影響著人們的消費(fèi)和生活。國(guó)內(nèi)外的語(yǔ)言學(xué)家和學(xué)者們?cè)謩e從語(yǔ)言學(xué)的不同角度對(duì)廣告語(yǔ)篇進(jìn)行過(guò)深入的研究分析。然而從銜接手段這一角度出發(fā)分析化妝品廣告語(yǔ)的研究并不多。本文以化妝品廣告語(yǔ)篇為研究對(duì)象，運(yùn)用韓禮德系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)的銜接理論，從詞匯銜接的角度分析語(yǔ)篇的發(fā)生和理解機(jī)制，從而幫助消費(fèi)者認(rèn)清化妝品廣告語(yǔ)的特點(diǎn),進(jìn)而做到理智消費(fèi)。

一、理論

韓禮德與哈桑的《英語(yǔ)中的銜接》一書的出版標(biāo)志著銜接理論的創(chuàng)立。他們把“銜接”界定為“存在于語(yǔ)篇內(nèi)部的,使全文成為語(yǔ)篇的各種意義關(guān)系”?！爱?dāng)語(yǔ)篇中的某一語(yǔ)言成分的解釋需要依賴另一語(yǔ)言成分時(shí)，便產(chǎn)生了銜接關(guān)系”（Halliday&Hasan,1976:4）。銜接可以分為結(jié)構(gòu)銜接和非結(jié)構(gòu)銜接。結(jié)構(gòu)銜接包括主位-述位結(jié)構(gòu)和已知信息和未知信息結(jié)構(gòu)。而非結(jié)構(gòu)銜接在具體的語(yǔ)篇中體現(xiàn)為照應(yīng)、省略、替代、連接等語(yǔ)法銜接手段和重復(fù)、同義、反義、上下義和搭配等詞匯銜接手段,以及音系層的連接手段。詞匯銜接屬于非結(jié)構(gòu)銜接的范疇，主要有重復(fù)、同義、反義、上下義和搭配等銜接手段。詞匯銜接即通過(guò)詞匯的選擇運(yùn)用在語(yǔ)篇中建立一個(gè)貫穿篇章的鏈條來(lái)達(dá)到連貫的目的。這些詞匯或重復(fù)或由其他詞語(yǔ)替代從而構(gòu)成語(yǔ)篇的連貫性和完整性，以保證篇章主題或語(yǔ)義的統(tǒng)一從而銜接整個(gè)語(yǔ)篇。

Hoey認(rèn)為詞匯銜接是創(chuàng)造篇章的主要手段，篇章銜接在很大程度上是依靠詞匯關(guān)系構(gòu)造產(chǎn)生的，篇章中各句子通過(guò)詞匯語(yǔ)義關(guān)系可相互聯(lián)系，使得對(duì)一個(gè)句子的解讀除了依靠句法手段之外，還必須依賴于同一語(yǔ)篇中其他詞項(xiàng)的語(yǔ)義關(guān)系。韓禮德與哈桑也認(rèn)為語(yǔ)篇的主題是由詞匯銜接的貫通運(yùn)用而得到實(shí)現(xiàn)的。因此，對(duì)語(yǔ)篇的研究很大程度上是對(duì)詞匯的選擇運(yùn)用在語(yǔ)義關(guān)系層面上的研究。語(yǔ)篇中的詞匯選擇關(guān)系有多種方式。他們將其分為兩大類型：復(fù)現(xiàn)和搭配。語(yǔ)篇的連貫就是通過(guò)句子間詞匯項(xiàng)的復(fù)現(xiàn)和搭配實(shí)現(xiàn)。復(fù)現(xiàn)指一個(gè)詞項(xiàng)以原詞或同義詞的方式在同一語(yǔ)篇中重復(fù)出現(xiàn)。語(yǔ)篇通過(guò)對(duì)這些詞匯的選擇運(yùn)用實(shí)現(xiàn)語(yǔ)義的銜接。復(fù)現(xiàn)包含四種形式：重復(fù)、同義詞、反義詞、上下義詞。

二、分析化妝品廣告中的詞匯銜接手段

（1）和你的肌膚一樣,你的秀發(fā)每天曝露在各種外界侵害之下:紫外線、污染……它悄悄地?fù)p害你的秀發(fā)，使它變得脆弱、干枯、黯啞及枯黃。巴黎歐萊雅深層修復(fù)多效防護(hù)噴霧，能保護(hù)秀發(fā)抵御紫外線，秀發(fā)立即閃亮柔順，每一天給秀發(fā)持續(xù)的密集防護(hù)與呵護(hù)。保護(hù)秀發(fā)遠(yuǎn)離紫外線侵害,完美滋養(yǎng),秀發(fā)變得更活力強(qiáng)韌。清爽不膩配方，使秀發(fā)清爽，易梳理，倍感清新滋潤(rùn)。

復(fù)現(xiàn)和搭配的銜接手段在語(yǔ)篇中并不是孤立出現(xiàn)，即便是在廣告語(yǔ)篇中也通常會(huì)同時(shí)運(yùn)用幾種銜接機(jī)制。我們以廣告（1）為例：“秀發(fā)”一詞出現(xiàn)了 8 次，“紫外線”“清爽”出現(xiàn)了2次，這兩個(gè)詞的多次出現(xiàn)就是屬于詞匯銜接中的重復(fù)。重復(fù)是詞匯銜接中最為直接的方式。它是指選擇具有相同形式的同樣語(yǔ)義或派生形式的關(guān)鍵詞匯反復(fù)出現(xiàn)在同一語(yǔ)篇中，以表示對(duì)某一現(xiàn)象的強(qiáng)調(diào)程度和確鑿性，從而使聽眾對(duì)廣告內(nèi)容留下深刻印象的同時(shí)記住了產(chǎn)品的功效。此外同義詞、反義詞也出現(xiàn)在該廣告中，如“脆弱”和“強(qiáng)韌”、“黯啞”和“閃亮”、“干枯”和“柔順”這三組反義詞的出現(xiàn)起到了很好的對(duì)比的作用，清楚地展示了產(chǎn)品使用前后的效果差異，有利于產(chǎn)品的宣傳。而“侵害”和“損害”、“干枯”和“枯黃”、“清新”和“清爽”這三組同義詞的使用同樣展現(xiàn)了產(chǎn)品的功效和特質(zhì)。同義詞和反義詞在廣告中的使用一方面避免了廣告語(yǔ)的枯燥乏味，另一方面起到了廣告語(yǔ)篇的內(nèi)部銜接作用。通過(guò)詞匯意義上的鮮明對(duì)比或者近義詞語(yǔ)的多次使用增強(qiáng)了廣告的可信性和煽動(dòng)性。

（2）雅姿美白系列集萃白茶、柑橘、燕麥、針葉櫻桃等多種天然植物精華，復(fù)合為功效卓著的“多元皙白復(fù)合精華”，并結(jié)合突破性專利成分—總狀升麻根萃取精華與蘆薈根萃取精華，協(xié)同發(fā)揮提亮膚色、凈化膚質(zhì)、抗氧化及防御紫外線等多方位美白修護(hù)功效，顯著恢復(fù)肌膚勻凈、通透、白皙亮澤，讓美麗光彩躍動(dòng)。

在廣告（2）中除了運(yùn)用了（1）中出現(xiàn)的重復(fù)、同義詞、反義詞等詞匯銜接手段外，還運(yùn)用了上下義。術(shù)語(yǔ)上下義類似于“意義內(nèi)包關(guān)系”這一概念，例如cat內(nèi)包于animal之中;玫瑰內(nèi)包于花朵之中，也就是說(shuō)上義詞指的是那些意義較概括的詞，它們的詞義包括了下義詞的詞義。上下義關(guān)系經(jīng)常出現(xiàn)在廣告語(yǔ)中，這種內(nèi)包關(guān)系更易銜接上下文，增強(qiáng)文章內(nèi)部凝聚力，便于讀者理解。在廣告（2）中，對(duì)于此化妝品成分介紹時(shí)出現(xiàn)了“白茶”、“柑橘”、“燕麥”、“針葉櫻桃”和“天然植物精華”，前幾種事物被包含在后者之中，構(gòu)成上下義關(guān)系。通過(guò)這些上下義詞，廣告表達(dá)的意思是：雅姿美白凈化液是由天然植物精華萃取而成，功效卓越。如果沒(méi)有這些上下義關(guān)系詞，整個(gè)廣告必將會(huì)變得含混不清、難于理解甚至體現(xiàn)不出廣告語(yǔ)的作用。通過(guò)這種詞語(yǔ)復(fù)現(xiàn)的方式，整個(gè)語(yǔ)篇顯得有理有據(jù)，詳略得當(dāng)，語(yǔ)義流暢，銜接自然。

（3）Discover the feeling of skin breath－ing freely.Bare Nature re-inventsmakeup with carefully selected,100%preservative and fragrance-freeminerals plus built-in professional brushes.The new skin-improving mineral formula with an SPF19 covers flawlessly and leaves your skin soft and the tone even.And now Bare Nature Mineral Foundation is recommended as a superior UV sunscreen by the Skin Cancer Foundation.It’s gentle.It’smineral.It’s the answer.L’OREAL Bare NaturalMineral Foundation

除了先前的詞匯銜接手段，該語(yǔ)篇還運(yùn)用了搭配。搭配主要指詞與詞之間在同一語(yǔ)境中同時(shí)出現(xiàn)的組合關(guān)系。即什么詞經(jīng)常選擇與什么詞搭配使用。如“be recommended as”,“breathing freely”中“as”和“freely”的使用屬于常見的固定搭配。常見詞語(yǔ)的搭配和選擇有利于廣告語(yǔ)篇表詞達(dá)意更加地準(zhǔn)確，語(yǔ)篇內(nèi)容更加銜接和連貫。

詞匯銜接手段在廣告語(yǔ)中巧妙的運(yùn)用使得廣告語(yǔ)言流暢、結(jié)構(gòu)嚴(yán)密、邏輯清晰、凝聚力強(qiáng)，從而使聽者更容易理解并記憶廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息，同時(shí)廣告商借此可以達(dá)到向大眾推銷廣告產(chǎn)品的目的。對(duì)化妝品廣告進(jìn)行語(yǔ)篇分析，有利于幫助消費(fèi)者理解化妝品廣告的語(yǔ)言特點(diǎn)，在選購(gòu)化妝品時(shí)做到更理智的消費(fèi)。

[1]Halliday,M.A.K.&R.Hasan.Cohesion in English[M].London:Longman Group Lim ited,1976.[Reprinted by] 北京:外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社，2001.

[2]黃國(guó)文.語(yǔ)篇分析的理論與實(shí)踐——廣告語(yǔ)篇研究[M].上海：上海外語(yǔ)教育出版社,2001.