社會性媒體的本土化

陳 然 （清華大學美術(shù)學院信息藝術(shù)設計系 北京 100084）

人作為一種具備社會屬性的群居生物群體，存在于社會關(guān)系之間，社會交往是其最基本的需求之一，在中國古代便有“五倫”之說：君臣、父子、夫婦、兄弟、朋友。心理學家克林格做了一個廣泛的調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，良好的人際關(guān)系對于生活的幸福具有首要意義。在信息社會發(fā)展的今天，基于新媒體平臺的人際交往漸漸成為一種新的交往形式，社會性媒體應運而生，人們不再局限于對信息單方面獲取，而是形成類似真實社會關(guān)系的交往。

相對于其他國家對社會化媒體的高利用率，我國的社會化媒體還有很大的發(fā)展空間，由于用戶背景，使用環(huán)境等的差異，社會性媒體要爭取到更多的用戶參與則需要考慮本土化特征，單純的照搬形式無法提供給用戶良好的交互體驗，那么，研究社會交往的廣泛性和區(qū)別性對認識社會性媒體以及促使其本土化具有重要的意義，針對我國自身的社會特點和交往特點發(fā)展社會性媒體本土化。

不同的文化背景形成不同認知特點的交往，體現(xiàn)在社會性媒體中會產(chǎn)生不同的特點的社會性活動，海爾特?霍夫斯泰德曾提出文化差異的五個維度，即個人主義和集體主義，權(quán)力距離，不確定性規(guī)避，男性主義和女性主義，長期取向與短期取向。我們可以從具有文化差異性的社會交往在社會性網(wǎng)絡中的不同體現(xiàn)進行分析，如何實現(xiàn)其本土化。

1.權(quán)力距離

權(quán)力距離即在一個組織當中，權(quán)力的集中程度和領(lǐng)導的獨裁程度，以及一個社會在多大的程度上可以接受組織當中這種權(quán)力分配的不平等，在企業(yè)當中可以理解為員工和管理者之間的社會距離。中國傳統(tǒng)儒家思想強調(diào)“禮治”，即貴賤、尊卑、長幼各有其特殊的行為規(guī)范。只有貴賤、尊卑、長幼、親疏各有其禮，才能達到儒家心目中君君、臣臣、父父、子子、兄兄、弟弟、夫夫、婦婦的理想社會。在國內(nèi)，有許多公司建立了自己的社會性網(wǎng)絡。在社會性媒體的本土化中，應考慮在不盲目挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上如何更好的構(gòu)建員工與管理者之間和諧的關(guān)系等，實現(xiàn)溝通，使其更具人本主義精神。

1.1 幫助權(quán)利地位低的用戶有發(fā)言的平臺，鼓勵意見的提出

在現(xiàn)實社會交往中，人們之間存在著明顯的社會地位差異，然而社會性媒體由于其具有特殊的草根性，有利于地位較低的群體表達自己的見解。使人們在有關(guān)公共事務和工作方案的討論中更加開誠布公；使知識權(quán)威的地位弱化，專家的意見可能受到質(zhì)疑，人們因而可以獲得更為中肯的建議；也使人們更易于打破等級觀念，相互交流，相互幫助。

1.2 權(quán)利地位低的用戶有機會直接與地位高者對話

美國總統(tǒng)奧巴馬在大選期間組織了一個新媒體團隊，負責構(gòu)建選舉活動的社會性網(wǎng)絡平臺，直接建立選舉者與民眾的對話，利用社會性媒體強大的參與感與傳播速度網(wǎng)聚民眾，這幫助他取得更多的選票，顯示了利用社會性媒體的成功。比較之下，中國的社會性媒體大多服務于公司或特定群體，促進兩者之間的對話有助于增加用戶參與積極性。營造和諧氛圍。

1.3 擴展人脈。

在美國有一句流行語：“一個人能否成功，不在于你知道什么，而是在于你認識誰。”建立人際對社會性媒體的用戶來講這無疑是一個重要的追求，在國內(nèi)，已有類似社會性網(wǎng)站建立，如阿里巴巴的人脈通。

2.不確定性的規(guī)避

不確定性規(guī)避指的是一個社會感受到的不確定性和模糊情景的威脅程度。并試圖以提供較大的職業(yè)安全，建立更正式的規(guī)則，不容忍偏離觀點和行為，相信絕對知識和專家評定等手段來避免這些情景。強不確定性規(guī)避文化下的人們更忙碌，而弱不確定性規(guī)避文化下的人們比較起來則顯得更沉靜。

網(wǎng)絡作為一種存在不確定性較強的社區(qū)關(guān)系網(wǎng)，其除了包含熟人之間的交往，更多則是和陌生人，這存在較強的不確定性，在傳統(tǒng)社會中，人們對熟人之所以產(chǎn)生信任感主要基于血緣和地緣，對別人的信任從熟人到陌生人呈遞減狀態(tài)，沒有了血緣和地緣作基礎(chǔ)，信任感如何培養(yǎng)信任感，如何規(guī)避不確定性，建立順暢的溝通，將是社會性媒體需要面臨的問題。

3.個人主義和集體主義

在中國的傳統(tǒng)文化教育使中國人形成了集體主義的價值觀，兩千多年的儒家文化熏陶，把每個人與家庭，國家緊密地聯(lián)系起來。中國是典型的“集體主義”國家，群體交往是社會交往重要的一部分，人們對集體的渴求亦表現(xiàn)渴望參與到社會性媒體中，例如人人網(wǎng)，開心網(wǎng)等社會性網(wǎng)絡都在短時間內(nèi)爆紅，吸引了大量用戶。用戶在社會性媒體的交互中體驗社群關(guān)系，擁有較高的參與度。在這種特殊的情況下我們面臨著特殊的問題。

3.1 考慮中國的特殊現(xiàn)狀培養(yǎng)廣闊的用戶群，解決海量用戶的真實溝通需求。提高其參與性，去中心化。

3.2 實現(xiàn)群體溝通

米德“主我與客我”理論稱，人們渴望認識作為他人的社會評價和社會期待之代表的“客我”，希望得到他人的肯定。因此群體溝通得到順利進行。社會性媒體是大眾文化的雙向交流，用戶成為中心，傳統(tǒng)媒體的精英模式轉(zhuǎn)換為草根文化，社會性媒體的成功在于其注重用戶的參與性和用戶之間虛擬社交活動的互動性，使用戶獲得良好的參與感和關(guān)注感。

3.3 提高公共信息交往能力

人際心理學研究表表明人在人際吸引中有自我暴露的特征，有向別人推銷自己，表達看法的欲望，社會性媒體提供給用戶這樣的平臺，使用戶完成心理上的傾訴需求。

4.男性化和女性化

男性文化代表自信、堅強、注重物質(zhì)成就，強調(diào)商務性交往，女人文化代表謙遜、溫柔、關(guān)注生活質(zhì)量，在男性化突出的文化中社會競爭意識強烈，強調(diào)公平、競爭，而在女性化突出的文化中，人們更看重生活質(zhì)量，強調(diào)平等、團結(jié)和心靈的溝通，相對而言，女性化突出的文化更重視人際關(guān)系，強調(diào)情感性交往。商務性社會性媒體可以抓住男性化特征，情感性社會性媒體則傾向女性化特征。

5.長期取向與短期取向

長期取向的文化關(guān)注未來，重視節(jié)儉和毅力。在短期取向的文化里，價值觀則是傾向過去和現(xiàn)在的。中國受儒家文化的影響頗深，受其影響中國的文化傳統(tǒng)更傾向文化的長期取向，視節(jié)儉為美德，關(guān)注可持續(xù)發(fā)展。原始儒家的交往觀，主要包括與人為善的友好交往、誠與信為導向的誠實交往、“和而不同”的適中交往等，人們的交往重禮節(jié)。在信息社會的今天，這種傳統(tǒng)的文化觀念仍然是人們交往的主導。

中國傳統(tǒng)文化重視人倫，即把人作為一定的倫理關(guān)系中的人，社會性媒體關(guān)注人際溝通，在中國特殊的儒家文化的背景下，用戶對社會性媒體的根本訴求是構(gòu)建和諧的人際關(guān)系，社會性媒體應關(guān)注這種要求，建立長期取向，而不是為了追求短期內(nèi)的注冊人數(shù)或收益，忽視對交往結(jié)構(gòu)的合理建設。

總結(jié)

社會性網(wǎng)絡匯集了眾多目光，作為現(xiàn)實社會在媒體中的延伸，它逐漸與現(xiàn)實世界融合成為一個整體，成為下一個基礎(chǔ)性的建設。社會性媒體的興起源于人們對社會交往的渴求，其同人類的日常生活是不可分割的。用戶的行動不可能脫離現(xiàn)實，其中的多數(shù)必將轉(zhuǎn)到現(xiàn)實社會生活中來。社會性媒體的蓬勃發(fā)展所帶來的社會話語權(quán)力的重新分配打破了我們熟知的交流常態(tài)，社會性媒體的本土化趨勢以越來越明顯。

[1]《人際心理學》劉迎洋.海潮出版社，ISBN：9787802135680.

[3]《當校園SNS 照進現(xiàn)實——校內(nèi)網(wǎng)的人際傳播模式探討》.鄭宇鈞.林琳（中山大學傳播與設計學院，廣東廣州510006）

[4]石磊《個人真實身份在網(wǎng)絡人際傳播中的影響》[A].當代傳播.2007.1.59.

[5]《網(wǎng)絡與社會交往》童星著.