誠信危機下電視購物的突圍之路

■鄒 宏 王福娟

電視購物首次在中國大陸出現(xiàn)是以1992年廣東省珠江頻道播出的一個購物節(jié)目為標志，到現(xiàn)在為止已經(jīng)走過了19年的風雨之路，據(jù)央視-索夫瑞發(fā)布的《2008-2009中國電視購物行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2008年中國電視購物產(chǎn)業(yè)規(guī)模僅為105億元，只占社會消費品零售總額的0.1%不到。由此可見，電視購物在我國仍然屬于“朝陽產(chǎn)業(yè)”，發(fā)展空間巨大。

但是，面對巨大的市場空間，中國大陸的電視購物卻深陷“失信于民”的泥潭之中。這不僅讓人深思，是什么原因?qū)е码娨曎徫锬壳暗膶擂尉车兀鎸θ绱饲榫?，又該如何快速發(fā)展。

一、電視購物的特點

電視購物是以電視臺的專門購物頻道為平臺，24小時全天候不間斷的以直播或錄播的方式播出商品信息，促進消費者認識、了解商品信息后，能夠通過電視、電話、網(wǎng)絡(luò)等途徑訂貨，由專業(yè)物流公司在約定時間內(nèi)配送商品上門，通過第三方支付或貨到付款等方式回收貨款的無店鋪虛擬銷售模式。

其購物的價值取向是以滿足消費者需要為核心，實現(xiàn)消費者、供應(yīng)商、媒體三者的共贏，推動物流、信息流、資金流等多產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同發(fā)展。作為一種運作新穎、盈利迅速的營銷模式，電視購物能夠滿足生產(chǎn)者和消費者的多樣化需求。對于加快商品生產(chǎn)，拉動物質(zhì)消費，暢達物流渠道，增加廣播電視新的創(chuàng)收渠道，促進國民經(jīng)濟發(fā)展具有重要意義。

二、電視購物的困境

在市場經(jīng)濟由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場后，消費者成為上帝，成為市場的主宰，任何產(chǎn)品的開發(fā)、營銷活動的實施都必須以消費者為中心，以滿足消費者需要為目標。但是目前國內(nèi)電視購物卻遇到了前所未有的信任危機，在營銷過程中普遍采用虛無概念炒作、夸大產(chǎn)品功效、偷梁換柱、虛構(gòu)權(quán)威信息、虛假的現(xiàn)場演示、超級讓利、名人代言、限量銷售、肆意貶低同類商品、無售后服務(wù)、逃避監(jiān)管等宣傳、營銷方法，使電視購物成為消費者目前最不喜歡、最不信任的購物渠道之一。曾有人戲言現(xiàn)在的電視購物是：“指鹿為馬、能把男人說成女人、女人說成圣母、能吹的太陽圍著地球轉(zhuǎn)的電視廣告”。很顯然，電視購物在消費者心目中已然成為虛假、欺騙的專用名詞。

據(jù)央視發(fā)布的《2008-2009中國電視購物行業(yè)發(fā)展報告》顯示，“僅有17.65%的觀眾信任電視購物”。失信于民，已經(jīng)成為阻礙中國大陸電視購物發(fā)展的首要因素。究其原因就在于企業(yè)、媒體整合時價值取向的失衡，過分強調(diào)自己的單方經(jīng)濟利益，而置消費者權(quán)利于不顧。對于供應(yīng)商來講，因追求短期效益和經(jīng)營暴利，通過購物媒體平臺為了說服消費者，不惜選擇違法、違規(guī)等手段，引誘消費者作出商品購買決策，并且缺少完善的售后服務(wù)保證；對于媒體，為了獲得高額的收益費用，而缺少對電視購物宣傳內(nèi)容的嚴格審核，以犧牲媒體的“公信力”來換取暫時利益，成為“助紂為孽”的幫兇。

因此，從“OK鏡”引爆首次電視媒體的信譽危機，到鍋王胡師傅、8心8箭鉆石、金葉子、網(wǎng)易拍、拍得麗數(shù)碼王、藏秘排油等越來越多的電視購物騙局的內(nèi)線拆穿，消費者一次又一次的認清并扭曲了電視購物的“真實面目”。電視購物一步步走向失信的深淵，陷入發(fā)展的困境。作為一種革命性的營銷模式，如何回歸本色，造福于民，已成為電視購物發(fā)展的當務(wù)之急。

三、電視購物的突圍之路

據(jù)《廣電藍皮書：2009年中國廣播電影電視發(fā)展報告》顯示：開播于2006年的湖南“快樂購物”頻道，截至2008年底，電視收視用戶超過2400萬，累計實現(xiàn)銷售額達33.28億元?？鞓焚徍我阅媸酗w揚？筆者認為除了其得天獨厚的媒體優(yōu)勢之外，更多的是“以人為本、誠信為先”的經(jīng)營理念，使其在商品的采購、銷售、配送、售后等方面消除了消費者的疑慮，堅持誠信經(jīng)營不動搖，從而一枝獨秀，領(lǐng)跑中國大陸的電視購物產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

快樂購的成功，為時下電視購物的發(fā)展提供了可資借鑒的經(jīng)驗。筆者認為，堅持誠信發(fā)展，在消費者的心智上下功夫，以期取得突破是電視購物重塑形象的必經(jīng)之路。

（一）樹立“以人為本、誠信為先”的價值取向

市場營銷是以滿足消費者的需求和欲望，來促進企業(yè)自身的發(fā)展。作為市場營銷活動的一種創(chuàng)新表現(xiàn)形態(tài)，電視購物也不例外，如何更好地滿足消費者的需要、建立企業(yè)與消費者的良性互動，關(guān)乎電視購物銷售形態(tài)的長遠發(fā)展。樹立“以人為本、誠信為先”的價值取向，要求電視購物企業(yè)從產(chǎn)品的研發(fā)、采購、信息的傳遞、配送、售后等方面，處處以消費者為中心，以滿足消費者的需求和欲望為宗旨，以誠信為基礎(chǔ)，將服務(wù)意識貫穿于企業(yè)營銷活動的每一個環(huán)節(jié)。

（二）強化品牌意識

市場競爭的終極形態(tài)表現(xiàn)為企業(yè)綜合實力的競爭,即品牌的競爭。在魚龍混雜的電視購物市場，加強企業(yè)的品牌建設(shè)，可以有效抵制不良信息的影響，提高企業(yè)的抗風險能力?？鞓焚彽某晒εc企業(yè)重視品牌的建設(shè)密不可分，正是借助品牌的力量，讓消費者在切身消費的過程中體驗企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，將“快樂購物”的文化、理念和主張深深植入每一位消費者心智中，形成良好的口碑效益，建立起顧客對品牌的忠誠度，為企業(yè)快速發(fā)展提供強大的資金保障、銷售平臺和動力支持。

（三）產(chǎn)業(yè)鏈的深度合作

傳統(tǒng)電視購物環(huán)境下，物流、信息流和資金流產(chǎn)業(yè)鏈條的建立是以各自的利益為基礎(chǔ)，缺少“風險”或“責任”共擔的意識。但是，隨著消費者權(quán)利意識的增強，“各自為政”的局面已經(jīng)不再適應(yīng)市場的認知，在消費者眼中，商品流、物流、資金流和信息流是共生的關(guān)系，是利益的共同體，鏈條中的每一個環(huán)節(jié)都是品牌建立的窗口，都會影響到消費者對企業(yè)的認知。因此，打破傳統(tǒng)的利益契約關(guān)系，進行深度合作，以電視媒介為中心，進行產(chǎn)業(yè)垂直整合已是電視購物發(fā)展的大勢所趨和必然選擇。

（四）跨媒體、多渠道經(jīng)營

電視購物是電子商務(wù)的一種實踐形態(tài)，隨著技術(shù)的發(fā)展電視購物的范疇已經(jīng)遠遠超越了傳統(tǒng)的單一電視媒介渠道，向跨媒體、多渠道發(fā)展。電視、網(wǎng)絡(luò)、型錄、報紙、手機、外呼、電臺等購物通路的開發(fā)，可以幫助企業(yè)最大限度的增加消費者接觸信息的機會，提高信息傳遞的覆蓋率；同時，多渠道經(jīng)營更有利于企業(yè)開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，滿足消費者個性化的需求，彌補單一渠道的局限性，增強企業(yè)市場競爭能力。

（五）規(guī)模化經(jīng)營

電視購物通過減少購物營銷中轉(zhuǎn)渠道的規(guī)?；?jīng)營，為消費者提供質(zhì)優(yōu)價廉的商品，以及整合物流的便捷性服務(wù)是優(yōu)于傳統(tǒng)營銷模式的關(guān)鍵。所以，規(guī)?；?jīng)營和物流渠道的整合有助于企業(yè)降低產(chǎn)品成本的附加價值，并以高性價比保持長久的競爭優(yōu)勢、提升企業(yè)效益?？鞓焚彽目焖侔l(fā)展正是得益于企業(yè)采用的連鎖經(jīng)營的營銷模式，通過連鎖經(jīng)營可以實施集中采購、統(tǒng)一配送、簡化流通環(huán)節(jié)，形成明顯的價格優(yōu)勢，實現(xiàn)低成本擴張和跨地區(qū)發(fā)展，實現(xiàn)規(guī)模效益盈利。

（六）開設(shè)地面體驗店

電視購物的負面口碑，已經(jīng)深深影響了其在消費者心目中的形象，開設(shè)地面體驗店已經(jīng)成了目前電視購物發(fā)展的潛在需求。實體體驗店既是企業(yè)實力的彰顯，同時又為消費者直接接觸商品提供了平臺，可以有效地消除消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的顧慮，顯著提高交易的成功率。而且，實際的體驗效果也是對虛擬購物通路的有效補充，形成虛實結(jié)合的營銷格局，當電視購物頻道的地面體驗店也達到全國連鎖的規(guī)模時，既利用好了網(wǎng)絡(luò)資源，又補充了主業(yè)的銷售需要，也在一定程度上降低了運營風險。

四、結(jié)語

孔子曰：“誠者，乃做人之本，人無信，不知其可”，做企業(yè)實際上就是在做人，誠實、守信，反對隱瞞欺詐、反對偽劣假冒、反對弄虛作假是一個優(yōu)秀的企業(yè)必須具備的品質(zhì)，也是企業(yè)揚名立世的根基。因此，對于深陷危機之中的大陸電視購物企業(yè)來說，只有從我做起，加強自律，恪守誠信，重塑行業(yè)誠信之風，喚回消費者的信心，也許才能獲得自己發(fā)展的第二個春天。

[1]國家廣播電影電視總局發(fā)展研究中心.廣電藍皮書：2009年中國廣播電影電視發(fā)展報告[M].北京：新華出版社，2009-5.第 366 頁.

[2]什么是電視購物 [EB/OL].http://www.imeee.cn/News/GouWu/20090818/255787.html，2009-08-18.

[3]呂律.人民網(wǎng):浙江省工商局提醒消費者審慎對待電視購物[EB/OL].http://news.sohu.com/20090819/n266060241.shtml，2009-08-19.