論劉三姐民族文化旅游品牌的建設(shè)
——以劉三姐的故鄉(xiāng)廣西宜州為例

任媛媛

論劉三姐民族文化旅游品牌的建設(shè)
——以劉三姐的故鄉(xiāng)廣西宜州為例

任媛媛

歌仙劉三姐的形象早已深入人心，她的故鄉(xiāng)——廣西宜州自古便是中原與嶺南交往的樞紐，這里山川秀麗，民族眾多，歷史文化底蘊(yùn)深厚，有著發(fā)展旅游業(yè)的巨大潛力。本文在論述宜州劉三姐文化品牌建設(shè)及劉三姐文化特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，從劉三姐民族文化旅游品牌的建設(shè)與運(yùn)營兩個方面，提出了些許建議，希望為發(fā)展劉三姐民族文化旅游提供幫助。

劉三姐文化 旅游品牌 宜州

劉三姐文化是中原民族與嶺南民族文化交住、融合的結(jié)果。加大對劉三姐文化的宣傳，對我國各民族的團(tuán)結(jié)及和諧發(fā)展，具有積極的促進(jìn)作用。

一、宜州劉三姐文化品牌的建設(shè)現(xiàn)狀

宜州從秦代設(shè)郡至今已有2100多年的歷史，有著深厚的歷史文化積淀。這里不僅自然風(fēng)光秀麗，有著個性鮮明、形態(tài)豐富的地域風(fēng)貌，而且自古聚居著壯、漢、瑤、苗、水、侗多個民族，有著濃郁的民族風(fēng)土人情、歌舞服飾等文化藝術(shù)，既別具特色又相互交融。內(nèi)涵豐富的民族文化與地域特色融為一體，使這里有著發(fā)展旅游業(yè)的巨大潛力。近年來，宜州實(shí)施了一系列措施加大打造劉三姐文化品牌的力度；編著劉三姐山歌、音樂、舞蹈、戲劇、風(fēng)情、民間故事等相關(guān)書籍；召開劉三姐文化研討會、座談會；修復(fù)、新建有關(guān)劉三姐題材的旅游目的地；設(shè)計劉三姐文化旅游紀(jì)念品等。應(yīng)當(dāng)說這些措施總體上是成功的，不僅擴(kuò)大了宜州的對外影響，而且取得了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。但就目前宜州的旅游業(yè)來看，還遠(yuǎn)沒有充分發(fā)揮出劉三姐文化品牌的效用。

二、劉三姐文化的特點(diǎn)

（一）劉三姐文化的民族性

劉三姐文化產(chǎn)生在嶺南，興起在廣西，特別是宜州。作為廣西各民族的文化代表，它有著極其豐富的文化內(nèi)涵，可以說壯、漢、瑤、苗等各民族的文化都是它的構(gòu)成元素。它不僅僅反映著壯族文化而且包容了漢族及嶺南各民族的文化。這就為宜州打造劉三姐文化品牌，提供了取之盡，用之不竭的文化源泉。以往在打造劉三姐文化品牌時，更多強(qiáng)調(diào)的是壯文化的元素。因此，打造劉三姐文化品牌，特別是旅游文化品牌，要抓住民族性這條主線，而宜州要抓住的是民族文化融合這條主線，因?yàn)槊褡逦幕诤喜攀莿⑷阄幕木韬秃诵?。?qiáng)調(diào)民族文化的融合并不是否定各民族文化的特色，相反民族文化的優(yōu)秀部分正是在不斷融合過程中，顯現(xiàn)出來的。而劉三姐文化本來就是各民族文化融合的產(chǎn)物，正因此，宜州建設(shè)劉三姐文化品牌，必須真正解放思想，有所創(chuàng)新，也只有這樣才能不斷推動以劉三姐文化為品牌的宜州旅游業(yè)。

（二）劉三姐文化的包容性和群眾性

劉三姐文化不是封閉、保守的，而是開放、多元的，這不僅表現(xiàn)在劉三姐文化過去的產(chǎn)生與發(fā)展中，也表現(xiàn)在今天的現(xiàn)實(shí)中。比如以歌傳情，以歌明理等，已不僅僅是壯族過去和現(xiàn)在的文化特點(diǎn)，而成為許多民族共同的文化特點(diǎn)。應(yīng)當(dāng)說，這也是劉三姐文化有著廣泛群眾基礎(chǔ)，受到廣大群眾歡迎的重要原因之一。

三、宜州劉三姐民族文化旅游品牌的建設(shè)

宜州除了抓住“劉三姐故鄉(xiāng)”這一特色外，重要的還要抓住產(chǎn)生劉三姐文化的地域和人文特色，以此來為自己的旅游品牌定位。其次，還必須在充分了解旅游市場信息和社會需求的前提下，作好旅游市場的定位和旅游品牌的創(chuàng)造。宜州劉三姐民族文化旅游品牌需要一套識別系統(tǒng)：一是理念識別，也就是如何將劉三姐民族文化的旅游價值與旅游開發(fā)、經(jīng)營統(tǒng)一起來，并使理念具有可操作性。二是視覺識別，也就是旅游品牌的名稱、標(biāo)志等。要使自己的品牌既具有明確的文化理念又具有符合其文化內(nèi)涵的外在特征。劉三姐文化品牌現(xiàn)在已有了知名度，但宜州的劉三姐文化品牌卻欠響亮。今天人們一提到劉三姐更多人首先想到的是廣西或桂林而不是宜州，這說明宜州劉三姐文化品牌在推廣方面仍有欠缺。特別是宜州要推廣劉三姐民族文化旅游品牌，就必須圍繞其品牌識別系統(tǒng)，做好廣告策劃，明確廣告的目標(biāo)、對象、主題、策略、區(qū)域、時機(jī)、媒體、方式及廣告的預(yù)算和預(yù)期效果，尤其要體現(xiàn)出宜州劉三姐民族文化旅游品牌的個性追求。同時還需進(jìn)行品牌的營銷，要利用一切信息渠道，抓住旅游文化心理需求這一特點(diǎn)，將劉三姐民族文化旅游品牌的文化形象、服務(wù)形象、產(chǎn)品形象、環(huán)境形象等宣傳出去，不斷擴(kuò)大宜州劉三姐民族文化旅游品牌的社會影響。在品牌推廣的同時，還要注意品牌的不斷發(fā)展。要實(shí)質(zhì)性地提高品牌的質(zhì)量，也就是要不斷推出質(zhì)高量足的旅游新產(chǎn)品，不斷改善旅游環(huán)境質(zhì)量，不斷提高旅游服務(wù)水平，而且要充分體現(xiàn)宜州的地域文化特色。

再者，在宜州劉三姐民族文化旅游品牌的建設(shè)中，還必須注意品牌的保護(hù)。首先是積極的保護(hù)，也就是要不斷地打造出具有宜州劉三姐民族文化特色的精品項目，使其具有一定的壟斷性，這樣不僅可以保護(hù)品牌和自身的利益，也可以不斷提高宜州劉三姐民族文化旅游品牌的形象，擴(kuò)大其影響。其次是借助法律來進(jìn)行保護(hù)。地域性的文化旅游項目雖有一定的壟斷性，但并不是完全不可模仿，所以有必要利用法律加以保護(hù)。

四、宜州劉三姐民族文化旅游品牌運(yùn)營對策建議

民族文化旅游品牌的建設(shè)，最終目的是要在旅游市場中運(yùn)作產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)與社會效益。因此，宜州劉三姐民族文化旅游品牌的運(yùn)營，重要的在于突出劉三姐文化的特色，打造內(nèi)涵豐富的劉三姐文化旅游產(chǎn)品。品牌的支撐在于產(chǎn)品，宜州應(yīng)從劉三姐故鄉(xiāng)這一壟斷地位出發(fā)，抓住劉三姐文化的幾個特點(diǎn)，大做文章，才能使自己的劉三姐民族文化旅游品牌有別于其他地區(qū)劉三姐民族文化的旅游內(nèi)容。

（一）從宜州旅游的實(shí)際出發(fā)點(diǎn)，確定劉三姐民族文化旅游品牌運(yùn)營的戰(zhàn)略目標(biāo)

宜州應(yīng)抓住劉三姐故鄉(xiāng)的特色，發(fā)揮這里山川秀麗、民族個性鮮明、地域色彩濃厚，且自古為西南各省咽喉要道、西南出海大通道，是中原與嶺南、嶺南與海外交往的樞紐特點(diǎn)，將文化創(chuàng)造力、科技推動力和經(jīng)濟(jì)運(yùn)作力有機(jī)地結(jié)合起來，使宜州劉三姐民族文化旅游品牌的運(yùn)營，符合廣大消費(fèi)者的需求，成為宜州社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)勁動力。

（二）從劉三姐故鄉(xiāng)的壟斷地位出發(fā)，運(yùn)營“廣西歌鄉(xiāng)”品牌

宜州作為劉三姐的故鄉(xiāng)，境內(nèi)各民族至今以銅鼓山歌為標(biāo)志的民族風(fēng)情仍十分濃郁，比如在宜州市中心的中山公園，當(dāng)?shù)厝司妥园l(fā)地舉行歌會，幾乎天天有人在這里唱歌、對歌，形成了一個以歌會友，以歌抒情的夜歌圩。借此可在有山有水，風(fēng)景秀麗的地方，多搞幾個這樣的歌圩，配以旅游服務(wù)人員身著民族服裝的表演，渲染歌鄉(xiāng)的氣氛。當(dāng)游人來到這里自然就會感受到歌鄉(xiāng)與別處的不同，也會不自覺地使他們參與到唱歌、對歌的氣氛之中。在增加游客參與性與體驗(yàn)性的同時，無形之中對“廣西歌鄉(xiāng)”品牌的宣傳起到了十分積極的作用。另外，也可以通過舉辦廣西民歌節(jié)、全國民歌比賽等活動，擴(kuò)大“歌鄉(xiāng)”的影響。

（三）進(jìn)一步全方位、多渠道宣傳宜州特色的劉三姐民族文化旅游品牌

除了擁有優(yōu)秀的有特色的旅游產(chǎn)品外，對旅游品牌的大力宣傳與推介也是十分重要的。按照常規(guī)渠道一般是電視廣告、名人代言、娛樂營銷推廣（電影、電視、歌舞等）、旅游代理商推廣、旅游線路設(shè)計等途徑，雖然宜州以住在這些方面的宣傳仍欠完善，但其投資恐亦不少，可為什么績效卻不十分明顯呢？關(guān)鍵在于沒有打出宜州自己的劉三姐民族文化旅游特色。因此，筆者建議宜州應(yīng)在進(jìn)一步完善自己的宣傳渠道與方法的同時，一定要在創(chuàng)新旅游產(chǎn)品及服務(wù)的基礎(chǔ)上打出自己的特色。只有這樣宜州劉三姐民族文化旅游品牌才能叫得響，才能真正產(chǎn)生可觀的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

王聘珍撰，王文錦點(diǎn)校．大戴禮記解詁［M］．大戴禮記﹒少間篇．中華書局,1983．

（任媛媛：上海電力學(xué)院外語系。）