淺談地域文化資源對平面廣告設(shè)計的影響

張鵬輝 （許昌學院 河南許昌 461000）

淺談地域文化資源對平面廣告設(shè)計的影響

張鵬輝 （許昌學院 河南許昌 461000）

在現(xiàn)代文化不斷充斥的今天，地域文化始終有色彩濃郁厚重的一筆，它是廣大勞動人民最本原、最直接的藝術(shù)創(chuàng)造和審美追求，生活之美盡顯其中。地域文化有著鮮明的地域特征，地方獨特的民俗風情，經(jīng)久積淀的文化情感，對平面廣告設(shè)計有很大的幫助。在平面廣告設(shè)計中文化的背景尤其重要，“越是民族的，越是世界的”這一定理在設(shè)計界廣為流傳。

地域文化；平面廣告；設(shè)計

影響人類歷史實踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和被稱作為文化。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是體現(xiàn)是一個國家文化實力的重要標志。而在中國這樣一個最古老的文明古國里，地域文化是重中之重，是文化產(chǎn)業(yè)得以發(fā)展的后盾和保障。美國通用公司總裁杰克?韋爾奇曾經(jīng)說過這樣一句話：“一個國家文化產(chǎn)業(yè)是屬于這個時代最有挑戰(zhàn)力的最大蛋糕！”這也足以證明文化產(chǎn)業(yè)是很重要的。一個地方的文化和經(jīng)濟是緊密相連相互影響的。地域、歷史、景物、現(xiàn)實是組成地域文化的重要元素，是人文精神活動在社會的發(fā)展進程中作為催化劑的總稱。它并不單是指向場景和物體這些表面性的物質(zhì)，而是這些物質(zhì)所固有的內(nèi)涵和傳送的信息，更是所隱藏在這些事物背后的秘密和所帶來的意義。就在華夏土地上，在相同的水源和土地上有著不同社會層次、發(fā)展水平和結(jié)構(gòu)的地貌與自然地理環(huán)境、民風習慣、經(jīng)濟與政治情況，醞釀出了不同特性、各具特色的當?shù)匚幕?。地域文化，是當今設(shè)計界出現(xiàn)頻率很高的詞匯，這也意味著設(shè)計師、社會大眾對于本土地域文化的保護和重視。文化的積淀又對平面廣告的設(shè)計十分的重要，只有把文化滲透在平面廣告的設(shè)計中，才能體現(xiàn)出來廣告的內(nèi)涵和品位。而且地域文化是文化發(fā)展的多元化的要素和前提，在全球經(jīng)濟一體化趨勢推動下，世界范圍內(nèi)地域及民族文化現(xiàn)象在我國商業(yè)環(huán)境中日益顯現(xiàn)并受到廣泛關(guān)注，其經(jīng)濟價值和社會意義已毋庸置疑。平面廣告設(shè)計在地域文化的傳統(tǒng)性、獨特性、多元性等特征的視角下有著一定的現(xiàn)實韻意。國際競爭形勢與民族發(fā)展的需要對設(shè)計中的地域文化不斷的研究。民族是地域文化的根基和價值體現(xiàn)的載體。而地域文化作為一種元素在平面廣告設(shè)計和傳播的領(lǐng)域，有利于需要者、使用者、觀賞者更好地選擇與便利的理解，對于現(xiàn)實世界中那些抽象而且復(fù)雜的內(nèi)容更適合用它來表述。因而地域文化對平面廣告設(shè)計的影響是不可小噓的。

一、地域文化的概念源遠流長

獨具特色文化氛圍是中華大地特定區(qū)域別具一格的特點，時至今日仍傳承并發(fā)揮著作用的文化傳統(tǒng)就是廣義上的地域文化，它包括地方的政治、經(jīng)濟、歷史、名勝、環(huán)境、風俗等方面的文化信息；而某一地域內(nèi)的人文、民俗、地理、歷史等文化現(xiàn)象被稱作為狹義的地域文化，如文物古跡、民俗文化、風俗習慣等，可以說地域文化是人們經(jīng)濟生產(chǎn)、文化生活的重要組成部分，地域文化也逐漸凸顯它的價值。地域文化既有民族性，又有時代性。中國是世界上最古老的文明國家之一，中華民族特有的民族背景以及在不同時期產(chǎn)生的燦爛的文化藝術(shù)，是為人們提供陶冶情操、愉悅身心的源泉，更是傳承和弘揚優(yōu)秀的民族文化提供了現(xiàn)實載體。地域文化資源蘊涵的意義存在時間和空間的變量。人的觀念會不斷地發(fā)生變化，而且對客觀事物的感受也會隨著認識世界能力的提高而不斷的豐富，因而，地域傳統(tǒng)文化元素的相關(guān)的含義也會變異和拓展。地域文化有著鮮明的地域特征，地方獨特的民俗風情，經(jīng)久積淀的文化情感，對平面廣告設(shè)計有很大的幫助。地域文化是富有地方特色的文化，從小處說就是融化在每個人血液中的鄉(xiāng)情，從大處說則是一個民族凝聚力的象征。因此，重視地域文化的發(fā)展與學習才能更好地提高設(shè)計者的欣賞品位和審美情趣，注意吸收中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化營養(yǎng)，認識到地域文化的博大精深，吸收本民族地域文化的智慧，進而使地域文化傳承下去，使消費者認識腳下這片土地，感受地域文化，無論生長在哪里，都能了解、關(guān)注、熱愛自己的家鄉(xiāng)。但是以文化為內(nèi)核的廣告要隨著社會意識形態(tài)的不斷變化，文化的內(nèi)涵和形態(tài)的不斷變化而做出一定的改變。設(shè)計師應(yīng)該站在消費者的角度去感知并制作廣告，尤其是從重視實際轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾曄胂蠓矫?，只有這樣才會使消費者對廣告有所感受、有所反映。

二、地域文化對平面設(shè)計的影響與意義關(guān)系

19世紀中葉的文化中所體現(xiàn)的哲學意味和美學上的爭論，為今天的平面設(shè)計做出了很好的積淀，也使地域文化成為平面設(shè)計重中之重做了很好的鋪墊。在世界文化多元的布景下，各個國家的文化之間存在不同的文化差異，文化符號有的帶有濃密的平易近族色彩和區(qū)域特征；另一方面，經(jīng)過很長時間的的彼此交流和文化的彼此影響，也形成了一些配合的價值不美觀和文化認同，現(xiàn)代科技提高了媒體的傳布能力和籠蓋規(guī)模，促進了分歧文化之間的交流，呈現(xiàn)了跟多的文化無國界。任何形態(tài)的事物都不可能孤立存在，尤其在我國古代，大多數(shù)時期是統(tǒng)一政權(quán)，各地人群的相互流動，自然使文化習俗互相滲透，互相影響，作為宗主區(qū)域的文化，自然就包容了外來的文化；尤其在幾個文化區(qū)域的交匯地帶，更形成了兼具幾種地域文化特點的特色文化，如地處漢水上游的陜西漢中地區(qū)，就兼有北部的關(guān)隴文化、西部的氐羌文化、南部巴蜀文化等的特點，從而形成獨具特色的漢文化。所以不難看出從古至今文化的傳播方式在不斷改變，不變的是相互滲透和包容的特征。從大概念意義上的角度來看，地域文化表現(xiàn)形式是具有廣泛性的。

從社會意識形態(tài)到生產(chǎn)生活的各個層面都被它包含在里面，從他們不同的生產(chǎn)生活習俗語言表現(xiàn)出的差異性就能明顯的看出他們來自不同的地域。文化形態(tài)、歷史遺存、生產(chǎn)生活方式社會習俗等在一定的地域范圍內(nèi)長期形成就被稱作為地域文化，所以地域文化資源更多是活動在日常生活之間，蘊藏于民間習俗之中，凝固在殘垣斷碑之上。地域性是地域文化最明顯的特征之一。也正是由于每個地區(qū)在文化形態(tài)上的差異性，才形成了我們中華民族的文化的多樣化，群眾喜歡的文化產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。但是在當今市場經(jīng)濟背景下的“文化”就要學會如何去面對充斥的種種山寨文化、復(fù)制文化。地域文化是隨著中華民族幾千年的歷史過程的演變而不斷演化形成的，它們都有著各自的特點。由現(xiàn)代人來評判的話一個地區(qū)歷史遺存是跟地域文化的發(fā)達程度緊密相連的。二、三千年之前的春秋戰(zhàn)國時遺留下來的諸侯國名被不斷的延續(xù)并成為各自的文化形態(tài)，并且長期的影響著這些地區(qū)的人們。在那些時期留下來的圖像和象征性的符號，也成為感染力強并具有豐富的情感內(nèi)蘊現(xiàn)代視覺藝術(shù)的主要元素和平面設(shè)計的素材。這些藝術(shù)視覺符號也是通過人類對現(xiàn)實存在進行不斷的探索而表現(xiàn)出的主觀意識，它們并不是對客觀實在的單純復(fù)寫。設(shè)計師又通過選擇相適應(yīng)的元素作為載體來傳達某種特定的意義的圖像，創(chuàng)作出能與消費者產(chǎn)生互動和共鳴的圖形。所以在現(xiàn)代平面設(shè)計中為了做到信息傳達的準確無誤，運用的地域文化元素應(yīng)該具備與設(shè)計的對象所需傳遞信息相吻合的特征來設(shè)計。

在平面廣告的設(shè)計中無論是具象的表現(xiàn)還是抽象的表達，它們的目的是相同的，就是創(chuàng)造一種能夠迅速準確傳達的信息的印象，因此只有運用積淀了豐富內(nèi)容與高度符號化的圖形語言來設(shè)計，才能普遍給消費者美感、高度的文化品格的視覺和心理感受，而對地域文化中元素的運用并不是隨心所欲的，要求設(shè)計者各種不同的設(shè)計手段來完成，才能塑造出有特色的視覺符，并能很好地理解平面廣告的設(shè)計與地域文化元素的互動關(guān)系。在設(shè)計形式與內(nèi)容都日趨同質(zhì)化的今天，依托地域文化特點的設(shè)計往往更引人注目。地域文化符號滲透到各種類型的設(shè)計中，特別是在視覺設(shè)計中，地域文化符號在一定程度上是視覺設(shè)計的源泉。今后廣告行業(yè)需要更加關(guān)注的重要課題是從社會文化的視角來探討廣告創(chuàng)作，因為現(xiàn)代平面廣告的底蘊是由文化屬性組成的，是現(xiàn)代文化精神的一種特殊表現(xiàn)，廣告的生命的靈魂所在就是文化內(nèi)涵，作為有著五千年歷史傳統(tǒng)文化底蘊的中國來說，現(xiàn)代的平面廣告設(shè)計，正在以一個新的面貌展現(xiàn)，并用更多的文化內(nèi)涵去填充。消費者生活在一個新的時代，一個設(shè)計引導(dǎo)潮流的時代，中國的設(shè)計文化必將走向新的繁榮！

三、總結(jié)

總而言之，平面廣告作為世界的“感知皮膚”被人們不斷的觸摸，它是更需要從這個區(qū)域性的文化資源中找到可以用來創(chuàng)造和創(chuàng)新的元素從而更好地表述新的生命方式的價值。平面設(shè)計從某種意義上來講是開拓出國際交流空間中的生命情感的表述方式和價值的平臺。它更是為多元文化的發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。如果把利用地域文化符號進行設(shè)計的過程比作寫文章的話，“語構(gòu)”就是選取代表地域文化特點的關(guān)鍵性符號作為關(guān)鍵詞支撐起整個文章的框架，并運用寫作的基本的原則將這些符號組織在一起。在平面廣告設(shè)計中文化的背景尤其重要，“越是民族的，越是世界的”這一定理在設(shè)計界廣為流傳。

[1]馬敏.中國文化教程.[M].華中師范大學出版社.2002年4月第1版.

[2]張學偉.綠色設(shè)計--新時代的主旋律 [J].設(shè)計文摘，2003，（3）

[3]曹德本.中國傳統(tǒng)文化學[J].遼寧大學出版社，2001年.

[4]王景祥.包裝藝術(shù)的傳統(tǒng)與創(chuàng)新 [J].裝飾，2002，（5）

[5]李巍.平面廣告新思維[J].重慶出版社，2003年.