『品牌書業(yè)原理導引』序

◎ 閻曉宏

如果按產品經濟、營銷經濟、品牌經濟的發(fā)展過程來看，我們可能會同意世界范圍內經濟的競爭，包括硬實力和軟實力的競爭，都已經進入了品牌時代。品牌不僅在人們日常生活中占據著重要的位置，成為社會財富、身份地位、文化時尚、生活品質等等的象征，甚至成為國家政治、外交以及文化軟實力的重要內容。

中國的出版業(yè)對品牌一詞并不陌生。不論是百年老字號商務印書館、榮寶齋，還是《中國大百科全書》《中國美術全集》等，都是出版業(yè)界的品牌，都在社會和讀者心中有著很好的影響。但是，就出版業(yè)整體而言，我們還不能說我們已進入品牌時代。僅舉一例：我國每年出版圖書28萬種，新書15萬種，出版品種已居世界第一，但圖書的總印數并不大，只有不到70億冊。圖書品種太多，而總印數不大，這說明我國出版業(yè)粗放，產業(yè)集中度不高，缺乏品牌，效益不高，競爭力不強。從這個意義上說，出版業(yè)必須高度重視品牌，高度重視品牌現(xiàn)象及其研究。

什么是品牌？在我看來，應包含以下幾點：（1）差異。品牌的根基是差異，以起到區(qū)別于其他同類產品的作用。品牌是拒絕模仿的。（2）是不是品牌不能由企業(yè)說了算，而是由消費者說了算。品牌以消費者為出發(fā)點，也以消費者為歸宿。（3）品牌本質上是誠信的。無論為消費者提供的是產品，還是服務，首先要以誠信為本，在市場上、在消費中贏得信賴，樹立品牌。（4）品牌能體現(xiàn)價值觀念，是一種文化的力量。我很同意旭升對“品牌是一種文化共同體”的判斷，比如麥當勞品牌體現(xiàn)的就是美國的文化和價值觀。出版物作為最深入民族個性和靈魂的主要載體，自然更加集中地傳達著不同民族、不同國家的意識和價值訴求。因此，從文化視角分析品牌很有意義。

中國出版產業(yè)正進入一個新時代。出版能否成為中華文化崛起、文化產業(yè)發(fā)展的重要推動力，出版物能否在國內和國際上被規(guī)模復制并廣泛傳播，關鍵在于中國書業(yè)有無一批具有國際影響力和競爭力的強勢品牌。隨著出版體制改革的深化，當出版單位改制完成并以微觀競爭主體姿態(tài)進入市場后，品牌的競爭、品牌資產的重組和運營、品牌的延伸、品牌的跨行業(yè)跨媒體特別是數字化品牌的創(chuàng)新等，就將成為必然的課題。如果我們不僅有理論的建構，而且有行動的自覺，中國書業(yè)的品牌時代就會早些到來。

旭升長期在出版專業(yè)媒體從事采編以及理論評論工作，勤于筆耕，對出版更有深入的思考。他有感于中國出版業(yè)對品牌一般原理認知的缺失和錯位，出版業(yè)品牌推廣營銷相比其他行業(yè)之落后，結合本職工作，歷時兩年多，終有收獲。我感到高興的是，不僅他個人有了一份耕耘的喜悅，而且從中國出版理論研究和學科建設上，對出版業(yè)品牌建設提供了一個開篇之作，殊為可貴。可能書稿中還有一些不足，有些觀點還有待進一步深入和拓展，但這份努力是值得贊許的。希望更多的人來關心中國書業(yè)的品牌建設，并置身于中國出版業(yè)品牌建設實踐之中。