百年商務(wù)的品牌之道

◎ 于殿利

中國出版已經(jīng)進(jìn)入具有品牌意識(shí)和品牌管理的時(shí)代，這也是產(chǎn)業(yè)走向市場、走向成熟的標(biāo)志。在自由競爭的原始積累階段，是沒有品牌效益、品牌意識(shí)的。只有進(jìn)入一個(gè)相對(duì)成熟和穩(wěn)定的市場，品牌的作用才會(huì)凸顯出來，企業(yè)品牌管理才會(huì)提到企業(yè)管理的重要層面。

一、基于品牌的兩個(gè)判斷

多年來，我對(duì)中國出版業(yè)有一個(gè)判斷：中國出版業(yè)的品牌認(rèn)知度還比較低。就國內(nèi)品牌而言，說到某個(gè)行業(yè)、某個(gè)產(chǎn)業(yè)，人們都能列舉出一兩個(gè)領(lǐng)先的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。而圖書，無論是企業(yè)品牌，還是產(chǎn)品品牌，都很少有人能如數(shù)家珍地列舉出來。嚴(yán)格地說，在公眾認(rèn)知的層面，中國出版業(yè)只有兩個(gè)品牌稱得上是家喻戶曉，一是《新華字典》，二是新華書店。然而細(xì)究的話，《新華字典》儼然已經(jīng)成為字典的代名詞，新華書店則是書店的代名詞。在眼下產(chǎn)品和企業(yè)多元化的時(shí)代，關(guān)于這兩個(gè)品牌的準(zhǔn)確認(rèn)知，其實(shí)還是模糊的。

關(guān)于中國出版業(yè)的第二個(gè)判斷是，我國出版社的品牌建設(shè)才剛剛起步，關(guān)于品牌認(rèn)識(shí)、品牌建設(shè)等都存在認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)和實(shí)踐上的偏差。整個(gè)出版業(yè)的競爭狀況反映出了這一現(xiàn)實(shí)。什么書賺錢就出什么書，跟風(fēng)現(xiàn)象泛濫，等等。其實(shí)做品牌，首先要有明確清晰的定位。并非什么賺錢就一窩蜂地做什么書，畢竟各類書都拼到前幾位不僅不現(xiàn)實(shí)，而且出書種類雜亂也非做品牌的題中應(yīng)有之義。品牌建設(shè)不僅要求“是”的膽識(shí)，更要求“否”的果決，也就是敢于放棄。

二、品牌新解

我們可以從詞的構(gòu)成上來理解品牌的概念。品牌的“品”，意為“品質(zhì)”，“牌”則是指“招牌”。關(guān)于品質(zhì)，人們普遍有一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為產(chǎn)品的質(zhì)量越高，就越有“品質(zhì)”。實(shí)際上，品質(zhì)是指達(dá)到合格標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上的有區(qū)別的定位，大致可以分為高中低三個(gè)檔次，即在合格產(chǎn)品之上，有最高品質(zhì)、中等品質(zhì)和基本品質(zhì)之分。這就好比汽車一樣，馬路上行駛的汽車都是合格產(chǎn)品，但其中有兩三萬元錢的“經(jīng)濟(jì)適用車”，也有價(jià)值不菲的豪華車。企業(yè)就是要在這三個(gè)層次間去選擇定位。

由于這個(gè)認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，人們往往將品質(zhì)等同于“高、精、尖”的產(chǎn)品。實(shí)際上，品質(zhì)雖有高低之分，卻沒有貴賤之別。做產(chǎn)品并非一定要追求最高的品質(zhì)。因?yàn)槠焚|(zhì)越高，也就意味著成本越高、售價(jià)越高，這些都會(huì)一定程度地影響到品牌在大眾市場的普及。而品牌影響是靠單件產(chǎn)品的銷售量和產(chǎn)品銷售的經(jīng)濟(jì)總量，即銷售總規(guī)模來進(jìn)行評(píng)估的。買的人多，受益的人群就越廣，則品牌的影響力就越大。從這個(gè)意義上說，高品質(zhì)只是意味著高端的市場領(lǐng)域，和品牌影響力沒有必然的聯(lián)系。相反，面對(duì)中低端市場，產(chǎn)品的品質(zhì)不見得是最高的，但由于市場容量相對(duì)較大，也完全可以創(chuàng)造全球范圍內(nèi)的廣泛影響力，最典型的例子就是肯德基、麥當(dāng)勞和可口可樂。

認(rèn)識(shí)誤區(qū)一定會(huì)造成出版社在品牌建設(shè)方面走彎路。很多出版社出版了許多賺錢的教材教輔圖書，有了原始積累后，就開始打造品牌，于是涉足高層次的學(xué)術(shù)著作、大規(guī)模的工具書等領(lǐng)域，開展“貼金”工程。其實(shí)這些出版社將教材教輔一以貫之地做下去，在這個(gè)領(lǐng)域里已經(jīng)是在進(jìn)行品牌建設(shè)了，完全沒有必要再去“貼金”。教輔不過是圖書領(lǐng)域的一個(gè)低端產(chǎn)品，但出版社在達(dá)到合格產(chǎn)品要求的前提下，在這一領(lǐng)域按照品牌建設(shè)的規(guī)律去做品牌，也可以是理直氣壯的事。龍門書局便是一個(gè)很好的教輔品牌案例。

“招牌”是指企業(yè)區(qū)別于別人的東西，即差異化。如果說品質(zhì)是品牌的基礎(chǔ)，那么差異化就是品牌的內(nèi)核。因此，跟風(fēng)是造就不了品牌的。前兩年開卷公司關(guān)于各個(gè)圖書細(xì)分市場出版社參與程度的調(diào)查報(bào)告顯示，我國圖書六七個(gè)細(xì)分市場中，每個(gè)細(xì)分市場至少都有500家以上的出版社在競爭。最極端的是英語圖書市場，全國幾乎沒有出版社不參與其中。這就說明我們還是“什么暢銷就出什么”，并沒有把品牌定位放到最重要的日程上來。從這點(diǎn)也可以判斷，我國出版市場的品牌建設(shè)目前還處于初始時(shí)期。

無論是“貼金”，還是跟風(fēng)，都犯了品牌建設(shè)的“忌諱”。品牌屬于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的范疇，品牌建設(shè)是一個(gè)長期持久的過程，一方面要求持久性、持續(xù)性（continuity），不可朝令夕改。而在“貼金”、跟風(fēng)的道路上，出版社極易產(chǎn)生政策搖擺行為，自然就缺失了延續(xù)性。另一方面要求內(nèi)外一致性（consistency），即出版社一旦將某類圖書作為自己的品牌定位，則整個(gè)組織的內(nèi)外工作都要協(xié)調(diào)一致、全面配合，否則也無法鑄就品牌。商務(wù)印書館長期堅(jiān)持出版高品質(zhì)的學(xué)術(shù)書，不將賺錢作為主要的考核標(biāo)準(zhǔn)，而是思考怎么才能把書做好、做精，正是圍繞這樣的品牌定位一以貫之，才鑄造了百年的金字招牌。

三、百年商務(wù)的品牌之路

1.有所為、有所不為

商務(wù)印書館在品牌建設(shè)過程中一直遵循著“堅(jiān)守、放棄”的思路，也就是有所為、有所不為。

新中國成立前，我國在文化、教育等各方面都處于拓荒階段，需要什么就得出版什么。作為我國第一家現(xiàn)代出版企業(yè)，商務(wù)以“開啟民智，昌明教育”為使命，承擔(dān)的不只是出版圖書的責(zé)任，還擔(dān)負(fù)起了文化教育的使命，也因此，商務(wù)才在鼎盛時(shí)期成為亞洲最大的文化企業(yè)，而不僅僅是一個(gè)出版社。新中國成立后，隨著出版分工的明確，商務(wù)印書館的定位也相應(yīng)明確，我們最終以中外語文工具書和人文社會(huì)科學(xué)學(xué)術(shù)著作為兩大支柱性的產(chǎn)品品牌進(jìn)行開發(fā)。這兩大產(chǎn)品品牌又各有系列產(chǎn)品、明星產(chǎn)品作為標(biāo)志：《新華字典》《新華詞典》《新華成語詞典》《現(xiàn)代漢語詞典》《古漢語詞典》《古漢語常用字字典》《牛津高階英語雙解詞典》……一系列的工具書形成了“工具書王國”的品牌?！皾h譯世界學(xué)術(shù)名著”其歷史淵源可以追溯到嚴(yán)復(fù)翻譯《天演論》，期間雖經(jīng)歷了戰(zhàn)爭、政治運(yùn)動(dòng)，但百年來一以貫之，一直堅(jiān)持到現(xiàn)在。如今的商務(wù)，雖然外界環(huán)境發(fā)生了很大的變化，但仍在堅(jiān)守這個(gè)傳承了百年的品牌信念，并在堅(jiān)持原有品牌的基礎(chǔ)上，積極進(jìn)行品牌創(chuàng)新和拓展。是為“有所為”。

我認(rèn)為，出版社在進(jìn)行品牌創(chuàng)新和拓展的時(shí)候，需要堅(jiān)持兩個(gè)最基本的原則。一是創(chuàng)新和延伸的品牌要與原有品牌相協(xié)調(diào)，不能相抵觸，否則就不是在創(chuàng)新品牌，而是在毀壞品牌。品牌的創(chuàng)新和延展應(yīng)該是已有基礎(chǔ)上的自然延伸，這是我們歷來遵循的規(guī)律。在這個(gè)基本原則下，這么多年來，商務(wù)也在進(jìn)行嘗試，開始有意識(shí)地涉足經(jīng)管圖書、教育圖書、大眾文化和大眾學(xué)術(shù)圖書。尤其是重點(diǎn)開展了將大眾文化和大眾學(xué)術(shù)圖書等高端學(xué)術(shù)著作普及化的工作。我們做學(xué)術(shù)普及的品牌創(chuàng)新，其實(shí)是與自己對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)相關(guān)的?！皾h譯世界學(xué)術(shù)名著”可以說是最高端的學(xué)術(shù)著作，陳原總編輯在《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)表的叢書發(fā)刊詞中稱其為“迄今為止人類已經(jīng)達(dá)到過的精神世界”。其對(duì)各界知識(shí)分子的品牌影響力和所起的作用是巨大的，甚至對(duì)中國文化和學(xué)術(shù)建設(shè)也起到了非常重要的作用。這套叢書反映了前輩們最基本和最樸素的一個(gè)認(rèn)識(shí)：即中國作為一個(gè)具有幾千年文明的國度，在現(xiàn)代化建設(shè)過程中，不能不借鑒其他人類民族共同的、優(yōu)秀的文化遺產(chǎn)?？梢哉f，這套叢書中的每一部著作在學(xué)術(shù)發(fā)展史上都是里程碑或奠基之作，但這些學(xué)術(shù)著作一般讀者是很難看懂的，如果能將著作中的核心思想通過通俗的語言介紹給一般讀者，則其傳播的影響力是不可估計(jì)的，所謂“大道至簡”也就是這個(gè)道理。正是基于此，所以未來商務(wù)的一個(gè)重要工作就是繼續(xù)想方設(shè)法將高端學(xué)術(shù)著作普及和傳播開去。

品牌創(chuàng)新的第二個(gè)原則是品牌的創(chuàng)新和延伸要與企業(yè)能夠掌握的資源協(xié)調(diào)一致，不能去做“資源”所不能及的事。每一次品牌的重新定位，包括品牌的創(chuàng)新和延伸，都需要?jiǎng)佑闷髽I(yè)的全部資源，這是由品牌發(fā)展要求的持續(xù)性與內(nèi)外一致性決定的。我們知道，文學(xué)作品、小說是最能產(chǎn)生暢銷書的，但我們同時(shí)也知道，商務(wù)印書館目前的品牌效應(yīng)及資源并不支持我們出版文學(xué)作品。因此，至少現(xiàn)在我們不可能涉足小說市場，去和人民文學(xué)出版社、作家出版社、長江文藝出版社等領(lǐng)先出版社競爭。企業(yè)的資源是很寶貴的，不可隨意耗費(fèi)。是為“有所不為”。

2.堅(jiān)守品牌內(nèi)涵、打造企業(yè)文化

品牌是產(chǎn)品或企業(yè)在消費(fèi)者心里留下的“烙印”，這就涉及品牌建設(shè)和創(chuàng)新最高層面的問題：品牌內(nèi)涵。如麥當(dāng)勞透過黃色“M”體現(xiàn)的品牌內(nèi)涵，一是快，二是明亮、衛(wèi)生的環(huán)境和歡快的用餐氛圍。因?yàn)辂湲?dāng)勞屬于快餐，無法提供美食享受和營養(yǎng)享受，因此，如果它達(dá)不到快速用餐及用餐環(huán)境方面的要求，那么它的品牌定位和服務(wù)就會(huì)走向失敗。一般地，人們在評(píng)價(jià)商務(wù)印書館時(shí)，首先想到的是質(zhì)量，這正是我們品牌的最核心內(nèi)涵之一。所以在學(xué)術(shù)著作出版方面，一方面要保證選目的品質(zhì)，力爭每本書都能配得上“迄今為止人類達(dá)到過的精神世界”的名號(hào)；另一方面要保證翻譯質(zhì)量上乘，均要求由知名學(xué)者、翻譯家翻譯。工具書則更不必說了，作為“無言的老師”，不僅要保證原創(chuàng)性、學(xué)術(shù)性，還要保證編校質(zhì)量的最高水平。為了保證商務(wù)圖書的高品質(zhì)，不論制度設(shè)計(jì)，還是制度管理、流程管理，我們都非常嚴(yán)密。我們的工具書一般都要求10個(gè)校次以上、一般學(xué)術(shù)著作最低要求是三校一核紅，因?yàn)槲覀兩钪?，質(zhì)量是商務(wù)品牌最核心的內(nèi)涵。如果有一天商務(wù)的質(zhì)量遭到了質(zhì)疑，那也就說明我們的品牌黯淡了。雖然要保證每本書都沒有差錯(cuò)從客觀上講是不太可能的，但商務(wù)對(duì)高質(zhì)量的追求態(tài)度不會(huì)改變。這是商務(wù)人這么多年做品牌創(chuàng)新和延伸始終堅(jiān)持的。商務(wù)絕對(duì)不會(huì)為了暢銷而暢銷，生產(chǎn)一次性的文化消費(fèi)產(chǎn)品。

商務(wù)品牌的另外一個(gè)內(nèi)涵就是責(zé)任感和使命感。責(zé)任是企業(yè)的品格，責(zé)任鑄就了使命，使命決定了未來。我們的先輩自創(chuàng)業(yè)那一刻起，就明確了商務(wù)的使命：“開啟民智、昌明教育”。對(duì)于一個(gè)民族來說，文化和教育始終是最大的問題。百年來，商務(wù)人一直在恪守并踐行著這一使命。但是民智開化的標(biāo)準(zhǔn)是相對(duì)的，教育方式也是多樣的。相對(duì)于從前的時(shí)代標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)在的民智已經(jīng)開啟了，而且由于有了明確的社會(huì)分工，教育也不用我們來昌明了。因此，新形勢下，如何踐行這個(gè)使命就成為我們這一代商務(wù)人要認(rèn)真研究的課題。商務(wù)2010年提出一個(gè)口號(hào)：商務(wù)印書館始終與中國教育同行。也就是說，盡管我們不再開辦學(xué)校、直接從事教育工作，但我們所出版的工具書和學(xué)術(shù)著作，還是在為文化教育事業(yè)做貢獻(xiàn)，而且要一如既往地做高品質(zhì)的貢獻(xiàn)。

企業(yè)品牌建設(shè)的最高層次，就是企業(yè)的文化建設(shè)?！叭藷o文化，無以為立；企無文化，無以為續(xù)?！睕]有文化的企業(yè)走不遠(yuǎn)，畢竟企業(yè)競爭歸根結(jié)底拼的是內(nèi)力，還是文化。因此，如果立志于打造一個(gè)百年，甚至更長久的企業(yè)，那么從企業(yè)創(chuàng)建的那一刻起，就要注重打造它的文化，即企業(yè)的精神和靈魂，同時(shí)要將這一理念一以貫之到企業(yè)的整個(gè)生命過程中。商務(wù)從2010年開始將企業(yè)文化建設(shè)作為重中之重，落實(shí)了兩項(xiàng)工作：一是在全館開展大討論，探討新形勢下“開啟民智，昌明教育”這個(gè)使命是否過時(shí)，新時(shí)期應(yīng)該怎樣踐行這個(gè)使命。二是梳理商務(wù)百年的核心價(jià)值觀和核心經(jīng)營理念。通過討論、回憶館史，最終提煉出八字價(jià)值觀：品質(zhì)、責(zé)任、創(chuàng)新、合作，及十六字經(jīng)營理念：在商言商，文化當(dāng)先；創(chuàng)意無疆，品牌至上。

品質(zhì)締造價(jià)值，責(zé)任造就品格，創(chuàng)新、合作則關(guān)乎生命。上文已對(duì)品質(zhì)和責(zé)任作了闡述，這里談?wù)剟?chuàng)新、合作之于品牌的意義及對(duì)十六字經(jīng)營理念的理解。

企業(yè)不創(chuàng)新就會(huì)被淘汰，品牌不創(chuàng)新就會(huì)衰落。倒推二三十年，世界排名500強(qiáng)的企業(yè)已經(jīng)更換了一半以上，由此見得創(chuàng)新的重要性和必要性。一般企業(yè)的平均壽命是三四十年，商務(wù)有幸成為百年的文化企業(yè)，是不多見的。商務(wù)印書館保持了出版史上的許多個(gè)“第一”，直到現(xiàn)在仍然要保持創(chuàng)造“第一”?，F(xiàn)在，當(dāng)我們站在114年歷史的這個(gè)起點(diǎn)上，必須進(jìn)行創(chuàng)新的就是數(shù)字化發(fā)展。我們將這次革新理解為一場產(chǎn)業(yè)革命，數(shù)字出版究竟“革”了誰的命，怎么“革”命尚有待觀察、探索和思考，但可以肯定的是，如果我們不去創(chuàng)新，最后一定會(huì)“革”了自己的命。怎樣創(chuàng)新？據(jù)我理解 ，起點(diǎn)和核心還是要堅(jiān)守我們一以貫之的品牌定位。

合作包括內(nèi)外合作，內(nèi)部不合作必然矛盾重重，不懂得與別人合作的企業(yè)同樣也走不遠(yuǎn)。合作不該也不能停留在一時(shí)、一次的合作層面，而應(yīng)該成為企業(yè)內(nèi)部所有人的共識(shí)，尤其是對(duì)于領(lǐng)先企業(yè)來說，一來放不下架子與人合作；二來擔(dān)心自己的資源被別人占了便宜，這就會(huì)產(chǎn)生不劃算的顧慮。作為一個(gè)行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先企業(yè)，我們的共識(shí)是，不合作，則再領(lǐng)先最后都走不遠(yuǎn)。我們愿意與別人開展合作，同謀共贏。

“在商言商”講的是要遵循商品經(jīng)濟(jì)規(guī)律，有商機(jī)時(shí)不能放過；然而商也講德，因此絕不能做對(duì)社會(huì)有危害的事，這就要“文化當(dāng)先”，我們出版的所有圖書都要勇于承擔(dān)文化企業(yè)的責(zé)任，這是永遠(yuǎn)都要放在第一位的。

“創(chuàng)意無疆，品牌至上”中的創(chuàng)意又從何而來呢？我們的理解是，所有文化創(chuàng)作均來源于生活，而又高于生活。要靠思想和真情打動(dòng)人，就必須深入生活，以此獲得蕓蕓大眾的同感，創(chuàng)造出人們喜聞樂見的東西。

回到企業(yè)品牌建設(shè)的最高層次這個(gè)問題，進(jìn)行企業(yè)文化建設(shè)的最高層面，其實(shí)就是要將整個(gè)企業(yè)的核心價(jià)值觀和核心經(jīng)營理念融入到每一個(gè)員工的心中，讓它們成為指導(dǎo)員工個(gè)體日常工作的一種自覺。因?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營不只是管理層和決策層的事，而是企業(yè)所有人的事。具體到出版企業(yè)，每一本書就是一個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品的經(jīng)營權(quán)實(shí)實(shí)在在是掌握在編輯手中的。從申報(bào)選題開始，第一道把關(guān)就有賴于編輯的眼光和經(jīng)營意識(shí)。因此我們提倡將每一位編輯看做一個(gè)經(jīng)理人。從編輯開始，每一位員工都必須熟知我們應(yīng)該堅(jiān)持和恪守的經(jīng)營理念。只有這樣，當(dāng)一個(gè)新想法、新選題出現(xiàn)的時(shí)候，編輯們才知道怎樣做創(chuàng)意、做設(shè)計(jì)；在做的過程中，才能知道什么能做、該做，什么不能做、不該做，從而自覺地向企業(yè)的核心價(jià)值觀和核心經(jīng)營理念靠攏，形成持續(xù)不斷的凝聚力，繼而生發(fā)出強(qiáng)勁的生產(chǎn)力和創(chuàng)造力。