試論色彩與平面廣告設(shè)計(jì)

（山東工藝美術(shù)學(xué)院視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)學(xué)院 山東濟(jì)南 250300）

前言

色彩對(duì)于平面廣告設(shè)計(jì)工作而言，其重要性是顯而易見(jiàn)的。一個(gè)好的平面廣告設(shè)計(jì)。首先要吸引人們的注意力，而人們最先受到刺激的因素就是用色。鑒定一個(gè)平面廣告是否成功的重要因素就是看有沒(méi)有充分有效地運(yùn)用色彩表現(xiàn)力來(lái)吸引消費(fèi)者的注意以及烘托廣告的內(nèi)容。許多令人難忘的成功平面廣告設(shè)計(jì)作品，都與色彩的作用密不可分。所以，色彩在平面廣告設(shè)計(jì)中的地位變得越來(lái)越重要。

一、平面廣告色彩的特性

1.色彩的傳達(dá)能力

通常情況下，我們看到一則廣告，在視覺(jué)的第一瞬間，最先感知的就是色彩。不同的色彩給人的感覺(jué)也是截然不同的。比如：和諧優(yōu)雅的色彩組合給人以文靜、溫和的感覺(jué)，鮮明強(qiáng)烈的色彩組合給人以熱烈、刺激的效果，而黑白灰等中性色彩組合則給人一種成熟、理性的感覺(jué)。在進(jìn)行色彩搭配時(shí)，這些顏色的組合能否符合產(chǎn)品對(duì)象的屬性特征，能否體現(xiàn)企業(yè)自身的整體品牌形象，提高廣告的訴求能力，加強(qiáng)廣告的第一印象，這是設(shè)計(jì)者們需要考慮的?？梢?jiàn)，廣告色彩的傳達(dá)并不是色彩的羅列、也不是在玩純藝術(shù)欣賞，而是讓人們記住這塊顏色所代表的廣告信息和意義，并引起心靈上的共鳴。

2.色彩的象征能力

色彩具有一定的象征意義，它能代表一定事物，并暗示一定信息。通常，人對(duì)色彩有著普遍的生理反應(yīng)和心理暗示，色彩對(duì)人心理上的影響也是多方面的，有積極的影響，也有消極的影響。比如黑色能夠給人以成熟、穩(wěn)重等不同方面的視覺(jué)感受，但另一方面又會(huì)產(chǎn)生黑暗、邪惡的消極影響。藍(lán)色能夠給人自然、冷靜的感覺(jué)，能夠?qū)θ说男睦懋a(chǎn)生積極的影響，可又具有憂(yōu)郁、深沉的情調(diào)，容易讓人產(chǎn)生消極的影響。又比如紅色能給人熱情的感受，使人沖動(dòng)、興奮，但同時(shí)又會(huì)產(chǎn)生煩躁、危險(xiǎn)的消極影響?？梢?jiàn)，不同的色彩能夠給人獨(dú)特的視覺(jué)感受，都能在不同方面感染人，影響人的情緒，并能對(duì)處于不同境遇中的人產(chǎn)生不同程度的心理影響。因此，在設(shè)計(jì)色彩時(shí)，應(yīng)根據(jù)色彩的本身性格，充分展現(xiàn)其象征性和寓意性，達(dá)到一種超于形象自身的作用，從而創(chuàng)造出一種意境，最終實(shí)現(xiàn)廣告商品深刻內(nèi)涵的訴求。

二、平面廣告設(shè)計(jì)的配色規(guī)律

1.主色調(diào)的確定

在平面廣告設(shè)計(jì)中，只有通過(guò)色彩、文字和形象等因素來(lái)表現(xiàn)，才能表達(dá)出其特定的主題。對(duì)于色彩而言，要恰如其分的起到烘托主題和表現(xiàn)主題，發(fā)揮其情感的聯(lián)想和象征作用，以符合廣告主題的中心思想。比如：化妝品類(lèi)廣告，這類(lèi)產(chǎn)品多講求護(hù)膚美容，使人靚麗清香，安全可靠。所以，在色彩上應(yīng)多選用奶白、粉紅、天藍(lán)等一些中性色調(diào)和素雅色調(diào)，給人以清新健康、優(yōu)雅大方和溫柔可人的感覺(jué)。

2.主色和輔助色的關(guān)系

每一個(gè)具體的設(shè)計(jì)中都存在主色和輔助色之分。主色是整個(gè)畫(huà)面的重心點(diǎn)，決定著該作品的整體風(fēng)格以及整體的視覺(jué)效果，其明度、大小、飽和度也直接影響到輔助色的存在形式。而輔助色主要是作為背景色，在整體的畫(huà)面中起到平衡主色的沖擊效果以及減輕其對(duì)觀看者產(chǎn)生的視覺(jué)疲勞度，起到一定量的視覺(jué)分散效果。

3.平面廣告色彩感情規(guī)律的應(yīng)用

在平面廣告設(shè)計(jì)中，利用色彩感情規(guī)律，可以更好地表達(dá)廣告特定的主題，使人們產(chǎn)生聯(lián)想，并喚起人們的情感，引起人們對(duì)廣告及廣告商品的興趣，從而最終影響人們的選擇。第一，運(yùn)用色調(diào)的冷暖感，表現(xiàn)不同商品的獨(dú)特個(gè)性。在平面廣告色彩中，常常運(yùn)用冷色調(diào)來(lái)表現(xiàn)冷飲食品和冰箱、空調(diào)等，給人以清爽、寒冷的感覺(jué)。而兒童食品、服裝等的廣告幾乎都是用紅色、橙色、黃色等暖色調(diào)，使人感到熱情、活潑，充滿(mǎn)朝氣和活力。第二，運(yùn)用色調(diào)的明快活潑感，表現(xiàn)出優(yōu)美愉悅的效果。一般暖色、純色、明色以及對(duì)比度強(qiáng)的色彩，能使人感到清爽、活潑、愉快。因此，可以利用色彩的這一特點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)平面廣告，使人更好的接受廣告信息。第三，運(yùn)用色調(diào)的興奮感，引起人們觀看的興趣。比如藍(lán)、綠等冷色以及明度低、對(duì)比度差的色彩，不能在一瞬間強(qiáng)烈地沖擊人們的視覺(jué)，可卻能給人以冷靜、穩(wěn)定的感覺(jué)，一般適宜表現(xiàn)高科技產(chǎn)品的科學(xué)性以及可靠性。而紅、橙、黃等暖色調(diào)以及對(duì)比強(qiáng)烈的色彩，對(duì)人的視覺(jué)沖擊力最強(qiáng)，會(huì)給人以興奮感，能夠把人的注意力吸引到廣告上來(lái)，使人對(duì)廣告產(chǎn)生更濃厚的興趣。第四，運(yùn)用色調(diào)的檔次感，體現(xiàn)不同商品的獨(dú)特品味。比如樸實(shí)大方的色調(diào)總是用于實(shí)用品，那些氣派的、華貴的色調(diào)總是用于高檔產(chǎn)品。可見(jiàn)，要想在繁雜的物象包圍中脫穎而出，只有對(duì)這些色彩的喜好傾向進(jìn)行研究，并認(rèn)真把握，針對(duì)不同的受眾采用不同的色彩方案，才能在平面廣告中發(fā)揮重要的作用。

三、色彩與平面廣告設(shè)計(jì)的有機(jī)結(jié)合

傳統(tǒng)的平面廣告設(shè)計(jì)中，色彩的運(yùn)用僅是為了畫(huà)面和環(huán)境的美觀，而現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中色彩的運(yùn)用轉(zhuǎn)變?yōu)橐鹉繕?biāo)受眾的注意，傳達(dá)信息并達(dá)到促銷(xiāo)的目的，其重要性也越來(lái)越突出。這也需要設(shè)計(jì)者們認(rèn)識(shí)到色彩所帶來(lái)的的心理刺激作用，從人的各種心理因素著手，抓住目標(biāo)受眾的購(gòu)買(mǎi)心理活動(dòng)，并牢牢吸引目標(biāo)。對(duì)于表現(xiàn)商品的特點(diǎn)而言，色彩能夠及時(shí)地反映商品的真實(shí)性，其中色彩情感的表現(xiàn)也是心理活動(dòng)的一部分。比如在廣告設(shè)計(jì)中，可以利用產(chǎn)品色彩的特點(diǎn)，運(yùn)用幽默夸張、比喻以及借用等創(chuàng)意的表現(xiàn)手法，同時(shí)再加上一點(diǎn)色彩感染力的表現(xiàn)，就會(huì)令人刮目相看，使人產(chǎn)生與眾不同的視覺(jué)感受。此外，色彩還是廣告設(shè)計(jì)中最具有說(shuō)服力的體現(xiàn)，具有商品表現(xiàn)的準(zhǔn)確性。對(duì)商品色彩的恰當(dāng)運(yùn)用也是設(shè)計(jì)者們創(chuàng)作一幅好廣告作品的關(guān)鍵，是平面廣告設(shè)計(jì)中不容忽視的?？偠灾实挠绊懥透腥玖?，直接關(guān)系到廣告是否能吸引目標(biāo)消費(fèi)者的注意力，是否達(dá)到促銷(xiāo)的目的，從而體現(xiàn)商品和色彩所共有的價(jià)值。當(dāng)前，平面廣告設(shè)計(jì)中的色彩觀已由以前相對(duì)單純的思想表達(dá)方式發(fā)展到現(xiàn)代吸引人們注意的銷(xiāo)售理念，這就對(duì)設(shè)計(jì)者們提出了更高的要求，需要他們不斷去感悟色彩，把握色彩，從而使廣告更富于美感。

結(jié)束語(yǔ)

色彩與平面廣告設(shè)計(jì)之間有著密切的聯(lián)系。在平面廣告設(shè)計(jì)中，色彩的合理運(yùn)用可以使廣告的視覺(jué)效果和影響力推向最大。只有使用強(qiáng)烈的色彩，發(fā)揮最大限度的對(duì)照，發(fā)掘廣告色彩的表現(xiàn)力，才能創(chuàng)造出視覺(jué)效果強(qiáng)烈、具有新意的作品，才能使一幅平面廣告作品化平凡為經(jīng)典，從而吸引受眾的注意力，與受眾在思想和感情上產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而留下深刻的印象。

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