中式快餐品牌視覺符號(hào)的空間傳達(dá)研究

蔣 棟 朱 華 （江南大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院 江蘇無錫 214122）

隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)在我國的迅速發(fā)展，中式快餐品牌在我國呈現(xiàn)爆炸式的增長勢頭。但快餐市場也出現(xiàn)品牌意識(shí)淡薄，導(dǎo)致快餐市場魚龍混雜，出現(xiàn)品牌良莠不齊的混亂局面。面對(duì)現(xiàn)狀，如何構(gòu)建中式快餐品牌傳達(dá)的思路，成為擺在我們面前的一道難題。文章就中式快餐品牌視覺符號(hào)的空間傳達(dá)提出了自己的見解。

一、中式快餐品牌和視覺符號(hào)

什么是品牌？美國著名營銷學(xué)者Phillip Kotlor認(rèn)為：品牌就是一個(gè)名字、稱謂、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者。從這個(gè)定義可以看出，品牌是一個(gè)多層次的復(fù)合概念，它既包含了語義學(xué)上的，又包含了某種視覺設(shè)計(jì)，更多的一種知覺體系的混合。

中式快餐品牌首先是一個(gè)語境概念，它的潛在意義是在中國市場下所面臨的快餐品牌構(gòu)建問題，因此要注重對(duì)中國消費(fèi)者價(jià)值觀念、消費(fèi)習(xí)慣和行為方式的理解，而不能盲目的去照搬照抄國外的設(shè)計(jì)風(fēng)格。其次，快餐是一種舶來品，可以說在大工業(yè)機(jī)器時(shí)代到來之前，人們是沒有“快餐”這個(gè)概念的，伴隨著生活節(jié)奏的加快，工作效率的提高，社會(huì)對(duì)于飲食也提出了更高的工作要求。

現(xiàn)代符號(hào)學(xué)認(rèn)為，一個(gè)符號(hào)通常是由能指、所指和語境所構(gòu)成。視覺符號(hào)作為一種最強(qiáng)烈的符號(hào)表征，在人類認(rèn)知中扮演著一個(gè)重要的角色。在視覺傳達(dá)領(lǐng)域，品牌的視覺設(shè)計(jì)指的是對(duì)品牌視覺識(shí)別及品牌文化的視覺化過程。就中式快餐品牌視覺符號(hào)而言，其涵蓋了從品牌標(biāo)志到品牌視覺延伸的諸多內(nèi)容上。就視覺維度來說，中式快餐品牌視覺符號(hào)既包含了傳統(tǒng)意義上的二維平面符號(hào)，又包含了在三維空間中的視覺符號(hào)要素，例如，中式快餐店內(nèi)通常都要通過材質(zhì)，燈光等不同的空間設(shè)計(jì)方法來營造品牌的虛擬空間，提升品牌的視覺感染力。

二、中式快餐品牌視覺符號(hào)進(jìn)入空間環(huán)境

人類在有意無意地改造著環(huán)境，同時(shí)也不可避免地被環(huán)境所改造。幾乎在所有的場合下，人類的行為都會(huì)受到人與環(huán)境交互作用的影響。中式快餐的品牌設(shè)計(jì)也是一樣，只有在一定的環(huán)境空間中，品牌的視覺符號(hào)才能有效的傳達(dá)出去。優(yōu)美而獨(dú)特的中式快餐視覺環(huán)境能有效的吸引顧客進(jìn)店，使顧客產(chǎn)生和保持積極的情緒，繼而形成消費(fèi)過程，形成良好的品牌滿意度。

空間環(huán)境設(shè)計(jì)的相關(guān)理論認(rèn)為，商業(yè)性空間環(huán)境的設(shè)計(jì)包括三個(gè)主要的設(shè)計(jì)方面，即引導(dǎo)性空間，營銷性空間和輔助性空間。中式快餐品牌視覺的空間設(shè)計(jì)主要包括在前兩個(gè)空間的設(shè)計(jì)中。

在引導(dǎo)性空間的品牌設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)的內(nèi)容包括招牌的設(shè)計(jì)、品牌廣告的設(shè)計(jì)、視覺導(dǎo)向設(shè)計(jì)等。當(dāng)我們漫步在繁華的大街小巷的時(shí)候，也許我們很容易被一個(gè)巨大的肯德基大叔的燈箱所側(cè)目或者被門前巨大而具有親和力的黃色拱門大M所吸引，招牌的設(shè)計(jì)無論在什么時(shí)候都具有巨大的視覺感染力，起到招來顧客，傳播品牌的強(qiáng)大作用。品牌櫥窗上的富有誘惑力的招貼同樣具有空間視覺的感召力，勾畫出消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的美好印象。視覺導(dǎo)向指引著人們的行為，通過一定的視覺符號(hào)的設(shè)計(jì)，把人們指引到想要去的地方或者功能處所。中式快餐在引導(dǎo)性空間的設(shè)計(jì)上存在著一種設(shè)計(jì)上的不足，具體表現(xiàn)就是視覺的感召力不夠，廣告及招貼的設(shè)計(jì)比較簡單，缺乏品牌應(yīng)有的審美價(jià)值，這一點(diǎn)在設(shè)計(jì)中應(yīng)該強(qiáng)化起來。

營銷性空間，具體到設(shè)計(jì)對(duì)象上是指顧消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的空間環(huán)境。通常在快餐店內(nèi)部，是營銷性空間的主要設(shè)計(jì)場所。從視覺組成上來講，店內(nèi)的陳設(shè)物，裝飾構(gòu)件，墻體及柱體，以及吊頂?shù)脑O(shè)計(jì)都構(gòu)成了營銷性空間的視覺要素。

在品牌視覺傳達(dá)方面，對(duì)墻體的品牌化處理，相關(guān)營銷要素如柜臺(tái)前巨大的菜單設(shè)計(jì)等都會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)過程。國內(nèi)有不少大型快餐連鎖企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到營銷性空間的重要性，因此對(duì)營銷性空間的設(shè)計(jì)也很重視。例如，真功夫快餐連鎖對(duì)于店鋪內(nèi)部墻體的設(shè)計(jì)就從品牌標(biāo)志出發(fā)，給人一種較強(qiáng)的品牌視覺沖擊力。

輔助性空間通常指的是設(shè)備用房，商品庫房等。不涉及具體的消費(fèi)營銷環(huán)節(jié)因此在中式快餐品牌設(shè)計(jì)過程中，并不作為重要的設(shè)計(jì)內(nèi)容被強(qiáng)調(diào)。

三、中式快餐品牌視覺符號(hào)的空間傳達(dá)方法

1.視覺材質(zhì)的選擇

品牌視覺符號(hào)的體現(xiàn)需要依附于一定的物理實(shí)體，也就是材質(zhì)的選擇。材質(zhì)的種類很多，石、布、木、藤等都可以成為空間材質(zhì)表達(dá)的原料。不同的材料對(duì)人的視覺總是能產(chǎn)生不一樣的視覺體驗(yàn)。作為中式快餐店的視覺設(shè)計(jì)，在文化內(nèi)容上，應(yīng)該更加重視對(duì)中國傳統(tǒng)建筑材料的選擇以達(dá)到符合中國人審美趣味的設(shè)計(jì)風(fēng)格。在中國的文化語境中，竹、木、石等天然材質(zhì)具有獨(dú)特的文化內(nèi)涵，其傳達(dá)出中國人特有的“天人合一”的哲學(xué)觀念。

2.視覺燈光的布置

在視覺傳達(dá)的概念向多維空間拓展的時(shí)候，燈光是一個(gè)重要的考慮因素，一定的燈光下，品牌的氣質(zhì)得到良好的表達(dá)和襯托。燈光作為餐飲店的重要物理要素，對(duì)于食客的味覺、心理都有著潛移默化的影響，與企業(yè)的經(jīng)營定位也息息相關(guān)。在燈光的處理上，要注意處理好明暗、虛實(shí)、光影等的節(jié)奏和變化，以其獨(dú)特的視覺刺激傳達(dá)出企業(yè)的品牌文化。

3.視覺色彩的搭配

色彩在人類的視覺系統(tǒng)中占據(jù)著一個(gè)重要的位置，就中式快餐的色彩來看，有兩方面的色彩值得人們?nèi)リP(guān)注：其一，是食物的色彩，它會(huì)直接或者間接的影響人的食欲，其二是餐廳的環(huán)境色彩，它會(huì)影響人們就餐時(shí)的情緒，對(duì)品牌文化的塑造也會(huì)產(chǎn)生重要的影響。不同的色彩會(huì)對(duì)人產(chǎn)生不同的心理刺激。中式快餐店的色彩設(shè)計(jì)不僅要考慮到顧客的年齡階層、愛好以及注目率等問題，同時(shí)還要注意在色彩的傳達(dá)過程中表達(dá)一種深層次的文化內(nèi)容，如對(duì)傳統(tǒng)色彩體系的借鑒使之運(yùn)用于快餐行業(yè)。

4.視覺空間的設(shè)計(jì)

空間概念是復(fù)雜的，不同的空間設(shè)計(jì)會(huì)產(chǎn)生截然不同的心理效果。在品牌傳達(dá)的過程中要注意營造一種虛擬的品牌空間，讓消費(fèi)者能夠在使用服務(wù)的過程中成為品牌形象空間的解讀者和欣賞者，提高品牌的內(nèi)在傳達(dá)價(jià)值。如通常我們所認(rèn)為的室內(nèi)空間由頂面、底面和立面三個(gè)方面所組成。頂面就是房屋室內(nèi)環(huán)境的頂部空間，在視覺傳達(dá)上利用燈光的布置和吊飾的設(shè)計(jì)來強(qiáng)化品牌內(nèi)涵。立面是指墻面的設(shè)計(jì)，富有趣味和品牌文化內(nèi)涵的寫真是設(shè)計(jì)的關(guān)鍵點(diǎn)。底部是指地面的設(shè)計(jì)，通常不作為設(shè)計(jì)的內(nèi)容，考慮到不同消費(fèi)者的視覺感受，花哨混亂的地面容易引起視覺煩躁，影響就餐時(shí)的食欲等。

四、結(jié)語

中式快餐品牌視覺符號(hào)的傳達(dá)是一個(gè)多向度的整合設(shè)計(jì)過程。中式快餐品牌視覺符號(hào)的存在不單純是在一個(gè)二維層面上，從未來設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢上講更多的是在一個(gè)三維甚至是更多維框架下的視覺組織。中式快餐品牌視覺符號(hào)的空間傳達(dá)設(shè)計(jì)將成為一種塑造中式快餐品牌形象的重要手段。

[1]崔冬暉主編.室內(nèi)設(shè)計(jì)概論.北京.北京大學(xué)出版社，2007.

[2]馮駿.現(xiàn)代快餐經(jīng)營與管理.北京.中國輕工業(yè)出版社，2003.

[3]周朝琦.侯龍文.邢紅平編著.品牌文化.商品文化意蘊(yùn)、哲學(xué)理念與表現(xiàn).北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2002.

[4]魯?shù)婪?阿恩海姆著.滕守堯.朱疆源譯.藝術(shù)與視知覺.成都.四川人民出版社，1998.

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