見縫插針搶占小眾市場(chǎng)——出版社品牌定位初探

◎ 韓旺辰

見縫插針搶占小眾市場(chǎng)
——出版社品牌定位初探

◎ 韓旺辰

品牌既是出版社產(chǎn)品和服務(wù)的特有標(biāo)志，在某種程度上又是一種標(biāo)準(zhǔn)和承諾。在圖書市場(chǎng)中，如何創(chuàng)造與對(duì)手的差異是圖書營銷中的一大焦點(diǎn)。因此，專業(yè)出版社品牌只要定位明確，出版真正為自己細(xì)分市場(chǎng)讀者所歡迎的圖書產(chǎn)品，定能在市場(chǎng)中找到自己的位置。

專業(yè)出版社；品牌定位；唯一性

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，物質(zhì)產(chǎn)品的日益豐富，以及出版業(yè)體制改革的深入，出版社經(jīng)營的競(jìng)爭(zhēng)已由產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向更高階段的品牌競(jìng)爭(zhēng)。品牌既是出版社產(chǎn)品和服務(wù)的特有標(biāo)志，在某種程度上又是一種標(biāo)準(zhǔn)和承諾。它既是出版社進(jìn)入圖書市場(chǎng)的通行證及與讀者之間的橋梁，又是出版社定位圖書市場(chǎng)的依托。

顧名思義，出版社的品牌定位，是出版社以品牌的營造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的出版社的總體行動(dòng)計(jì)劃。從實(shí)際操作來看，品牌戰(zhàn)略就是選擇、包裝、培育、宣傳和保護(hù)某一品牌，使之逐步享有盛譽(yù)，并充分發(fā)揮名牌效應(yīng)以促進(jìn)出版社本身發(fā)展壯大的過程。

在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的圖書市場(chǎng)中，如何創(chuàng)造出與對(duì)手有別的差異是各個(gè)出版社圖書營銷中的一大焦點(diǎn)。這里就涉及出版社的品牌定位問題了。所謂出版社品牌定位就是：在激烈的圖書市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，本出版社針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圖書產(chǎn)品，尋找圖書市場(chǎng)的“空白點(diǎn)”，來選擇確立本出版社圖書產(chǎn)品的個(gè)性特點(diǎn)。

圖書市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，尤其是一些規(guī)模比較小的出版社，要想與一些規(guī)模大、歷史久的名牌出版社進(jìn)行面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)，肯定會(huì)“勞民傷財(cái)”，得不償失。那么，面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一些規(guī)模小的出版社或者是專業(yè)出版社可以采取一種避免正面沖突、迂回的定位攻略，尋找大的名牌出版社出版圖書的“空白點(diǎn)”，并且在這個(gè)“空白點(diǎn)”上做足文章，力求做到“一招鮮，吃遍天”，在圖書市場(chǎng)中形成一定的影響力，占領(lǐng)讀者的“心智”。

在確定自己出版社品牌定位時(shí)要注意一些問題。20世紀(jì)50年代初，美國營銷專家羅瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出了“獨(dú)特的銷售主張”（Unique Selling Proposition，簡稱USP）理論，①雖然這個(gè)理論主要針對(duì)的是企業(yè)的廣告宣傳，但是筆者認(rèn)為，這一理論現(xiàn)在仍然適用于我國出版社的品牌定位。

USP理論的內(nèi)容主要是指每個(gè)廣告要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)“建議”，即買本產(chǎn)品將得到的明確利益；而且，這個(gè)建議只能是一個(gè)，即“單一訴求”。此外，這個(gè)“建議”需要具備以下兩個(gè)條件：一是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能提出或不曾提出，二是這一“建議”必須具有足夠的力量去吸引、感動(dòng)廣大消費(fèi)者，招徠新顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)。

運(yùn)用USP理論來分析出版社的品牌定位問題，筆者認(rèn)為，有一些出版社在品牌定位方面存在著不足，最主要的是出版社定位缺乏“唯一”性，也可以說缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力是目前出版社品牌定位問題方面存在的主要缺陷?！昂诵母?jìng)爭(zhēng)力”中的“核心”就不應(yīng)是兩個(gè)三個(gè)，而是要“唯一”，所謂“一招鮮，吃遍天”。出版社品牌定位最忌諱面廣，總想“東方不亮西方亮”，出版圖書門類越多越廣越好，什么門類的圖書都搶著出版，甚至搞一些所謂的“合作出書”掙些小錢。這樣做，可能得到一些眼前的經(jīng)濟(jì)利益，但從長遠(yuǎn)來看，缺乏出版品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的建設(shè)，定位不準(zhǔn)確，出版社的營銷會(huì)步履維艱，長遠(yuǎn)發(fā)展會(huì)受到很大影響。

當(dāng)前，圖書質(zhì)量“同質(zhì)化”現(xiàn)象十分嚴(yán)重，各出版社一定要深入挖掘本出版社不同于其他出版社，尤其是同類出版社所不具有的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”。同是教育出版社，那么就要探討，我這個(gè)教育出版社與國內(nèi)其他教育出版社在定位上有什么不一樣，有什么比其他教育出版社更有優(yōu)勢(shì)的“一個(gè)”競(jìng)爭(zhēng)力（即核心競(jìng)爭(zhēng)力）？同是文藝出版社，就要挖掘自己出版社與其他文藝出版社不一樣的“一個(gè)”特色，然后把這“一個(gè)”特色發(fā)揮到極致，占據(jù)圖書市場(chǎng)“第一”的地位。比如，長江文藝出版社出版文體名人傳記就很有特色，并且把這一個(gè)特色做足，做到位，形成系列，占領(lǐng)了讀者的“心智”。也就是說，讀者一想到購買文體名人傳記，就會(huì)想到購買長江文藝出版社的圖書。同樣，購買傳媒類圖書，讀者就會(huì)想到購買中國傳媒大學(xué)出版社的圖書，等等。

目前，在圖書營銷定位方面較為困難的是一些專業(yè)性出版社。這些專業(yè)出版社認(rèn)為，如果定位為僅出版本專業(yè)的圖書，讀者面相對(duì)比較狹窄，圖書銷售肯定會(huì)受到一定的影響。其實(shí)，這種基于對(duì)傳統(tǒng)圖書市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)已經(jīng)過時(shí)了。過去，我們一直在用“二八定律”來界定主流，計(jì)算投入和產(chǎn)出的效率，即20%的人口享有80%的財(cái)富。當(dāng)然，這并不是一個(gè)準(zhǔn)確的比例，但表現(xiàn)了一種不平衡關(guān)系，即少數(shù)主流的人（或事物）可以造成主要的、重大的影響。以至于在圖書市場(chǎng)營銷中，為了提高效率，出版社著力維護(hù)購買其80%商品的20%的主流客戶（大客戶）。于是，為了搶奪那帶來80%利潤的暢銷品市場(chǎng)，大家廝殺得天昏地暗，著眼點(diǎn)都在拼搶20%的“大客戶”需求的“暢銷書”上。但是隨著讀者消費(fèi)需求的多樣化、個(gè)性化，加之互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，圖書市場(chǎng)已經(jīng)細(xì)分成了無數(shù)不同的領(lǐng)域，這使得99%的商品都有機(jī)會(huì)進(jìn)行銷售，“長尾理論”揭示了這種規(guī)律。長尾市場(chǎng)也稱為“利基市場(chǎng)”，“利基”一詞是英文 “Niche” 的音譯，意譯為“壁龕”，有拾遺補(bǔ)缺或見縫插針的意思。菲利普·科特勒在《營銷管理》中給“利基”下的定義為：利基是更窄地確定某些群體，這是一個(gè)小市場(chǎng)并且它的需要沒有被服務(wù)好，或者說“有獲取利益的基礎(chǔ)”。②

通過對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，專業(yè)出版社應(yīng)該集中力量于某個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)，嚴(yán)格針對(duì)“一個(gè)”細(xì)分的圖書市場(chǎng)搞重點(diǎn)經(jīng)營，并且創(chuàng)造出與眾不同的“第一”的圖書產(chǎn)品，以占領(lǐng)讀者的“心智”。舉例來說，一家大型書店通常可擺放10萬本書，但亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店的圖書銷售額中，有四分之一來自排名10萬以后的書籍。這些“冷門”書籍的銷售比例正以高速增長，預(yù)估未來可占整個(gè)書市的一半。這意味著消費(fèi)者在面對(duì)無限的選擇時(shí)，真正想要的東西和想要取得的渠道都出現(xiàn)了重大的變化。因此，專業(yè)出版社只要明確品牌定位，針對(duì)細(xì)分的“目標(biāo)圖書市場(chǎng)”需求，疏通自己的銷售渠道，出版真正為自己細(xì)分市場(chǎng)讀者所歡迎的圖書產(chǎn)品，并且把這些產(chǎn)品形成系列、形成規(guī)模，擴(kuò)大宣傳，占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)讀者的“心智”，定能夠在圖書市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中找到自己的位置，創(chuàng)造出輝煌的業(yè)績。

注釋：

①羅瑟·瑞夫斯.實(shí)效的廣告[M].內(nèi)蒙古人民出版社，1998.

②菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒.營銷管理（第13版）[M]. 盧泰宏，高輝譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2009.

（作者系中國編輯學(xué)會(huì)會(huì)員、高級(jí)編輯）