傳媒類品牌圖書是怎樣煉成的？

◎ 張 旭

當今社會,品牌的力量毋庸置疑，出版界也如此。讀者往往通過品牌社尋找優(yōu)秀圖書，而打造品牌也成為各大出版社的重要發(fā)展戰(zhàn)略。其中，開發(fā)和維護圖書品牌更是出版社核心競爭力和長遠發(fā)展的決定因素。品牌圖書應當具備多方面要素，塑造品牌圖書，對策劃、編校、營銷等各環(huán)節(jié)都提出了高標準和嚴要求。以下舉例談談我們在打造傳媒類品牌圖書中所作的努力和思考。

一、準確定位，著眼特色，注重細節(jié)

“法國經(jīng)典戲劇名作系列”是一套劇本翻譯圖書，于2006年推出，至今已出版了《遠離阿貢當市》《森林正前夜》《愛情評說》等11本書，并計劃于2012年3月推出《高低博物館》和《倒數(shù)第二個男人》。本系列圖書精選法國知名劇作家和導演的作品，這些作品均已公演，具有很強的社會影響力。譯者寧春是一位具有很高戲劇藝術素養(yǎng)和翻譯水平的導演，她致力于中法文化交流，長期活躍在法國戲劇和歌劇界，并獲得過法國文化部的獎勵。可以說，這套書在出版之初就具備了先天優(yōu)勢。

然而在國內(nèi)，法國戲劇尤其是當代戲劇的認知度較低，因此，我們意識到，打造這個品牌，必須準確定位，著眼特色，即使是個小眾題材，也要將其打造成精品。為確保圖書具有鮮明純正的法國味道，我們邀請有旅法經(jīng)歷的設計師進行封面設計，并與法國使館文化處充分溝通，力求設計新穎別致，符合法國文化特點。這套書從劇本選擇到裝幀，甚至用紙，都是作者、譯者和文化處共同探討的結果。

我們還利用多種形式來推廣這套小眾精品圖書。借“中法文化年”的契機將系列圖書中的《愛情偶遇游戲》《無動物戲劇》《森林正前夜》《唐璜》等相繼搬上了中國舞臺，并采用中法雙語演出。2011年，《打造藍色》舉行首演，鑒于演出邀請了國家話劇院著名演員出演，法國駐華大使決定親自出席。我們及時搶出了這本書，并成功舉辦了新書發(fā)布會，不只成功地推出了這本書，還繼續(xù)擴大了這套書的影響力。目前，該系列圖書已在戲劇界產(chǎn)生了一定反響，被法國國家圖書館收藏，得到了法國總理的肯定。我們也將繼續(xù)經(jīng)營這個品牌，將其打造成了解法國當代戲劇的窗口和第一品牌。

精品圖書通常具有鮮明的特色，專業(yè)出版社在選題策劃方面尤其要避免盲目跟風，隨波逐流。編輯要勇于摒棄同質(zhì)化、平庸化的選題，立足于出版社的專業(yè)定位，將堅持特色和勇于創(chuàng)新結合起來。在市場營銷方面，要開展多渠道、多角度、全方位的宣傳推廣，善于包裝，把握主動權。在制作圖書的過程中，要注重細節(jié)，精益求精。無論內(nèi)容還是形式，都要從細微處入手。大到一個書名，小到一個標題，都要不斷推敲。甚至是推廣過程中運用的一條廣告語，都不只是語料的堆積，而必須根據(jù)圖書主題，認真設計。

二、借力優(yōu)秀作者資源, 慧眼識寶,去粗取精

“歐洲新聞與傳播學名著譯叢”由中國傳媒大學傳播研究院副院長、歐洲傳媒研究中心主任劉昶教授主編。精選了法國、德國、英國、意大利等國優(yōu)秀傳播學者的著作，目前已出版《傳媒殖民政治》《傳媒是什么》《傳通影響力》等6本書，并將于2011年底推出《信息不等于傳播》和《拯救傳播》。

劉教授由于對促進中法兩國新聞與傳播學領域的合作作出過突出貢獻，獲得了法國政府授予的法國文化教育騎士勛章。為保證該系列圖書內(nèi)容的高品質(zhì)和文字翻譯的高水準，劉教授精心篩選圖書，吸納傳播學學界業(yè)界資深人士組成了優(yōu)秀的翻譯團隊，并親自統(tǒng)稿、整體把關。其學術造詣和影響力，為這套品牌圖書的打造奠定了堅實的基礎，保證了該套圖書的品位和質(zhì)量。這個案例說明，作者永遠是打造圖書品牌的核心因素。

正如上海文藝出版總社總編輯何承偉先生所言，“社會需要閱讀，因而內(nèi)容生產(chǎn)不會消失。家家都會做菜，但餐館還是能夠生存，專業(yè)廚師的角色永恒，問題在于廚師能不能做出家中不能做出的美食?！眻D書是美食，編輯就是廚師。圖書的內(nèi)容決定了產(chǎn)品的市場競爭力，尤其是在“內(nèi)容出版商只是一個‘趕集的人’”的數(shù)字化出版時代，產(chǎn)品的質(zhì)量仍然起著至關重要的作用。因此選題策劃仍要堅持內(nèi)容為王。編輯要具備精品意識和“慧眼識寶”“去粗取精”的能力，把目光集中在本領域內(nèi)具有突破性和創(chuàng)新性的選題上，選擇有價值、有創(chuàng)新力的選題，并進行深入的調(diào)查研究，全面了解該領域的理論研究現(xiàn)狀，發(fā)掘優(yōu)秀作者，準確把握市場需求。

三、積累維護，將品牌戰(zhàn)略進行到底

“動畫館”系列始于2006年的《世界動畫電影大師》。作者薛燕平是中國傳媒大學動畫學院青年教師。他當時剛從英國留學回來，留校任教。這本書是他在動畫領域研究的處女作，體現(xiàn)了他在學術研究路上最初的追求。這本書豐富翔實的資料使其具有工具書的色彩，填補了國內(nèi)動畫理論研究領域的空白。盡管這本書出版后，由于作者觀點犀利，帶有強烈的個人主觀色彩，曾引起讀者的激烈討論。但不能否認的是，這本書為國內(nèi)廣大動畫愛好者了解世界經(jīng)典動畫作品打開了一扇窗。此書出版所帶來的效應，也讓作者和我們備受鼓舞，決心打造動畫研究理論系列圖書品牌。于是，我們將單一圖書擴充到動畫領域其他優(yōu)秀研究成果，決定推出系列圖書，并將其命名為“動畫館”。

為了將“動畫館”系列圖書做好做精，薛老師精心策劃，廣納賢才，吸納有理想、有才華的青年作者加入，我們也在社里的大力支持下，在編校、裝幀和宣傳推廣方面付出了大量努力。為了把書做得更好，編輯與作者一起在豆瓣網(wǎng)上開辟了“動畫館”專欄，搭建了一個作者、讀者、編輯互動的平臺。不管是真誠的批評，還是具體的建議，讀者熱情的反饋都讓我們深受啟發(fā)，我們也積極采納了讀者的意見，并用于該書的修訂版。

如今，《動畫館》系列叢書已經(jīng)出版了《非主流動畫電影》《怪談——日本動漫中的傳統(tǒng)妖怪》《世界玩具經(jīng)典》《世界動畫電影大師》（第2版）等7本書，《非主流動畫電影》（第2版）將于2011年底推出。此外，還新簽約了《中國定格動畫簡史》《中國動畫加工史》《臺灣動畫》等5本新書?！皠赢嬸^”系列叢書已經(jīng)被列入國家教育部“十二五”重點圖書，薛老師本人也被中國動漫博物館聘為大陸展區(qū)總撰稿人。“動畫館”圖書品牌的打造經(jīng)歷了一個不短的發(fā)展歷程，正是在精益求精的品牌意識指導下，這個品牌才從無到有，逐漸積累，日漸成熟。

品牌的創(chuàng)設很重要，但品牌的維護更是一個長期的過程。優(yōu)秀的作者是出版社的核心資源，而在悉心維護現(xiàn)有作者資源的同時，還要不斷吸納更多的優(yōu)秀作者。優(yōu)秀的編輯人才也是創(chuàng)造品牌的主力，在打造圖書品牌的過程中起著主導作用，因此在編輯培養(yǎng)上也要具備品牌意識。在內(nèi)容定位和后續(xù)產(chǎn)品方面，要緊跟社會和市場動態(tài)，及時推出新書，擴大品牌的市場影響力，應對不斷變化的市場考驗。總之，要從作者資源、編輯培養(yǎng)、內(nèi)容定位、后續(xù)產(chǎn)品和營銷策略等方面持續(xù)努力，維護老品牌，推出新品牌，將品牌戰(zhàn)略進行到底。