廣告之美 在于創(chuàng)意

一、創(chuàng)意是什么？

創(chuàng)意一詞由國外引進而來，但在英文中創(chuàng)意并未形成統(tǒng)一的詞匯。據(jù)調(diào)查以下三個詞都曾經(jīng)被翻譯成“創(chuàng)意”。其一是creative；其二是creativity；其三是idea，意為思想、觀念、主意等。

Idea一詞的出處是廣告大師詹姆斯?韋伯?揚所著的《A Technique for Producing Ideas》一書中，因此，idea作為創(chuàng)意在廣告界得到了普遍的認同和使用，即“創(chuàng)意完全是各種要素的重新組合。廣告中的創(chuàng)意，常是有著生活與事件‘一般知識’的人士，對來自產(chǎn)品的‘特定知識’加以新組合的結(jié)果”。通過對“創(chuàng)意”的詞性研究，我們可以把創(chuàng)意的內(nèi)涵理解為：好點子←創(chuàng)意→出點子?！皠?chuàng)意”一詞包含多重含義，它既是一個動態(tài)的過程又是一個靜止的概念，作為動態(tài)的“創(chuàng)意”是指一種創(chuàng)造性的思維活動，作為靜態(tài)的概念“創(chuàng)意”是指“好點子、好主意”。

二、廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵

“創(chuàng)意 ”和“廣告創(chuàng)意 ”的區(qū)別在于運用的范疇上。廣告創(chuàng)意是廣告活動的一個環(huán)節(jié)，而廣告活動是具有商業(yè)目的和目標的、是有計劃性和程序性的，所以廣告創(chuàng)意必然受到各種條件的約束。廣告創(chuàng)意人員必須在有限制的自由空間內(nèi)發(fā)揮自己無限的創(chuàng)作潛能。

廣告創(chuàng)意也可以從動態(tài)和靜態(tài)的角度來看待。從動態(tài)角度看，廣告創(chuàng)意是指廣告活動中廣告人所進行的創(chuàng)造性的思維活動；從靜態(tài)角度看，廣告創(chuàng)意是指為了達到相應的廣告目標，對廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式等所提出的創(chuàng)造性的“主意”。

上世紀 60年代，在西方國家開始出現(xiàn)了“大創(chuàng)意”的概念，并且迅速在西方國家流行開來。廣告大師大衛(wèi)?奧格威指出：“要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有很好的特點不可，除非你的廣告有很好的點子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只?！眾W格威所說的“點子”，也就是我們所說的廣告創(chuàng)意。美國廣告大師李奧 ?貝納認為，所謂廣告創(chuàng)意的真正關(guān)鍵是如何運用有關(guān)的、可信的、品調(diào)高的方式，與以前無關(guān)的事物之間建立一種新的有意義的關(guān)系的藝術(shù)，而這種新的關(guān)系可以把商品某種新鮮的見解表現(xiàn)出來。李奧?貝納的看法強調(diào)了廣告創(chuàng)意是與以前無關(guān)的事物建立一種有新意義的關(guān)系。

還有人認為可以用一個公式來概括廣告創(chuàng)意：廣告創(chuàng)意 =創(chuàng)異 +創(chuàng)藝+創(chuàng)益。

創(chuàng)異，就是要使廣告與眾不同。有人說，現(xiàn)今的時代已經(jīng)進入了注意力時代，注意力是財富和力量。所謂注意力，是指人們關(guān)注一個主題、一個事件、一種行為和多種信息的持久尺度。如果企業(yè)把人們關(guān)注信息和事件的接受端提取出來加以量化，就會形成一大筆具有價值的無形資產(chǎn)。無限的信息量與有限的注意力形成強烈反差，有限的注意力在無限的信息量中會產(chǎn)生巨大的商業(yè)價值。廣告要獲得成功的第一步是引起消費者的注意。例如：“got milk?”是美國 Body By Milk發(fā)起的一項公益活動，該活動總會邀請一些有影響力的娛樂界、體育界的明星以“牛奶胡子”的照片，向大眾宣傳喝牛奶的好處。從萊昂納多到姚明、從安吉麗娜 ?朱莉到成龍、從貝克漢姆到章子怡等諸多明星都曾經(jīng)出現(xiàn)在這個廣告里。就連可愛的皮卡丘、力大無比的綠巨人等也上了牛奶胡子廣告。不論廣告里換了哪一位明星的臉，明星唇上永遠都有一抹牛奶小胡子，多年來一直不變。在近十年的時間里讓所有的美國人為之尖叫 ,被認為是有史以來最偉大的廣告戰(zhàn)役。“got milk?”正是借著奇麗變幻的明星陣營盛大演出成功地做到了讓美國人上癮喝牛奶。

創(chuàng)藝，是把廣告創(chuàng)意當作一種藝術(shù)形式去理解。在廣告作品中除了要追求與眾不同，還要使廣告作品達到一定的藝術(shù)高度，讓人賞心悅目。

創(chuàng)益，就是要使廣告產(chǎn)生效益。大多數(shù)廣告是商業(yè)廣告。企業(yè)做廣告的目的是獲利。

三、廣告創(chuàng)意的特點

1. 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)為極為豐富的想像力

廣告創(chuàng)意除了要有強大的創(chuàng)造力，更為重要的是通過創(chuàng)意給人們足夠的想像空間。好的廣告創(chuàng)意讓人們感到廣告情節(jié)既在情理之中又在意料之外，這樣廣告的訴求才有沖擊力。

國外一則報紙刊登了以“機器人”為題的廣告，“我處出租1966年出廠的完好機器人，該機器人會打掃房間，遛狗遛貓，能買食品，會干小型家務，具有會話能力，舉止端莊，外表喜人。”一對中年夫婦相信了這個誘人的廣告，出現(xiàn)在他們面前的卻是一位20歲的小伙子，也正是這個小伙子的豐富想像力，讓這對夫婦雇傭了這個“高智商”的機器人。

2. 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)為強烈沖擊力和吸引力

如諾基亞音樂手機的廣告，通過廣告中刻意渲染強調(diào)的效果，超強震撼的耳麥把諾基亞手機的音樂功能表現(xiàn)得淋漓盡致，給受眾強烈的聽覺刺激，激發(fā)購買欲望。

3. 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)為讓人心動的力量

廣告創(chuàng)意除了具備想像力和感官上的沖擊力，更要以一種智慧的沖擊深入到人們的內(nèi)心，使人們產(chǎn)生心靈上的共鳴。

四、廣告的表現(xiàn)手法與創(chuàng)意力的結(jié)合

創(chuàng)意力具體落實到廣告中，就是廣告中富有創(chuàng)造力的表現(xiàn)手法，而要想在表現(xiàn)手法上與眾不同，出奇制勝，則需要在語言特點、文化背景、媒體策略等方面尋找突破口。

1.意境式

意境是中國傳統(tǒng)美學思想的重要范疇，在傳統(tǒng)繪畫中是作品通過時空境象的描繪，在情與景高度融匯后所體現(xiàn)出來的藝術(shù)境界，意境的構(gòu)成是以空間境象為基礎(chǔ)的。畫家通過富有啟導性和象征性的藝術(shù)語言和表現(xiàn)手法顯示時間的流程和空間的拓展,給欣賞者提供了廣闊的藝術(shù)想像的天地。使作品中的有限的空間和形像蘊含著無限的大千世界。廣告創(chuàng)意中同樣可以并能夠運用意境式表現(xiàn)手法利用簡短的時間表達豐富的創(chuàng)意思維。

重慶奧妮的“百年潤發(fā)”電視廣告通過京韻京腔的背景音樂,講述了一個百年好合的愛情故事:男女主人公的相識、相戀、分別和結(jié)合,都借助周潤發(fā)豐富的面部表情表現(xiàn)了出來。而白頭偕老的情愫則在角色轉(zhuǎn)換中表現(xiàn)得淋漓盡致:周潤發(fā)演繹的男主人公一往情深地給“發(fā)妻”洗頭澆水。這種通過幾個畫面所構(gòu)成的意境,在表達了人們白頭偕老的情愫的同時,記住了“百年潤發(fā)”。

意境式表現(xiàn)手法也可用潛在話語展現(xiàn)商品的特性,如白沙集團的“鶴舞白沙,我心飛翔”的香煙廣告,雖沒出現(xiàn)香煙實物,但廣袤的蘆葦蕩、展翅飛翔的白鶴、柔軟的手勢,表現(xiàn)出香煙讓人飄飄欲仙的潛在功能。

2.幽默式

幽默是生活中一種不可缺少的精神食糧。幽默式廣告語是充滿著智慧和想像力的一種有趣的或可笑的語句。幽默式廣告語的特征之一,就是令人發(fā)笑,使人覺得有趣。幽默式廣告語被人們廣泛使用,原因主要是人類的心理需要輕松、開朗。因此,這種幽默式廣告語常常具有感人的吸引力,使人們對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的興趣。

臺灣潤膚油廣告“日曬后,讓你的皮膚也來杯飲料吧! ”廣告辭將潤膚油比作飲料,貼切、生動而幽默。有一則治“斑”、“痘”的藥品廣告文案是:趕快下‘斑’,不許‘痘’留。“只要青春不要痘”的廣告詞也具有一定的幽默感。本是一個詞,在這里被所炒地折成兩個詞,既抓住了姑娘心中的苦腦,又說明了產(chǎn)品的特定用途。

現(xiàn)代廣告采用多種表達方式和表現(xiàn)手法,幽默感越來越強,人們在笑聲中不自覺地增強對產(chǎn)品的認同感,而放松了對廣告的本質(zhì)的警惕和排斥,在輕松愉快的情緒體驗中,產(chǎn)生深刻的印象。不過我們同時應當看到,幽默式廣告在實際應用時,最大的問題是幽默尺度較難把握。同樣的一則幽默廣告,某些人群會感到樂不可支,另一些人群可能會認為是低級趣味,甚至有人還會產(chǎn)生厭惡。因此,幽默廣告需要把握合理的度。

3.留白式

“留白”一詞源于中國畫,是繪畫中的一種構(gòu)圖方式或技法，具體指在構(gòu)圖時,預留部分空間不著筆墨而保留紙面本色,后來,這種形式上的“留白”發(fā)展為思想表達上的預留。它通過預先設計的畫面構(gòu)圖,用黑與白、實在與虛空、確定與未知的對比來引導觀眾去領(lǐng)略作者的創(chuàng)作激情和目的所在。這種意味深長的布局給人寬廣的思維空間,充滿“暗示”的表達方式,以最簡明的程式承載最精致的情感,讓所要表達的內(nèi)容含而不露,能達到“此時無聲勝有聲”的靜態(tài)效果,讓人心靈神會,回味無窮。

廣告版面上采用大量留白手法,可以讓圖文更加突出和美觀,品牌形象也更加鮮明。在任何一個平面中,留白量的多與少,直接影響著人們的記憶程度。好的廣告,皆是把大量的空白留給消費者,將消費者的想帶入你的廣告中,完成二度創(chuàng)作。

奧美廣告上海分公司,接受了“西冷空調(diào)”的平面創(chuàng)意:《文匯報》頭版整個新聞版由一張白紙覆蓋,白紙正中是一臺“西冷空調(diào)”的立體畫面,空調(diào)上方是和《文匯報》報名字體一樣大小的11個字,“今年夏天最冷的熱門新聞”,下面卻是同樣字體的八個大字“西冷冷氣,全面啟動”,廣告語讀起來也十分動人,“正值嚴冬,卻撩起了夏天的話題,因為西冷冷氣要解放今年夏季”。西冷空調(diào)這幅廣告在1993 年1 月25 日《文匯報》頭版刊出后,引起了中國新聞史和廣告史上破天荒的奇跡,廣告發(fā)布后,產(chǎn)生了巨大轟動,許多報紙對這個大量留白的廣告作了詳盡的報道。當然,西冷空調(diào)的知名度和銷售額迅速提高,效果驚人?？梢?廣告的藝術(shù)感染力和大量的留白,使得該產(chǎn)品成為人們津津樂道的熱門話題。

4.玄虛式

廣告貴在創(chuàng)意。有創(chuàng)意,才有魅力。玄虛式表現(xiàn)手法就是高吊胃口,制造懸念,有意隱去其“廬山真面目”,延長人們對廣告內(nèi)容的感受時間,誘導人們帶著疑問弄個明白,迫不及待想早點看到“謎底”,為以后加深廣告印象打下伏筆。

《經(jīng)濟日報》曾以整個版面刊登了一幅廣告:畫面上是眾多人群在找“人”,其標題很醒目:“想知道誰在找你嗎? 密切注意下星期報紙! ”此廣告既未點明產(chǎn)品,也未署單位,給人留下無法猜透的啞謎,從而驅(qū)使人們留心下星期報紙以解其謎。當該報后來以兩個相連的版面貫以“想知道誰在找你嗎? 摩托羅拉尋呼機告訴你”的大標題再刊出廣告,道出“摩托羅拉尋呼機隨時隨地傳信息”時,人們才恍然大悟;噢,原來是在做尋呼機的廣告!

五、結(jié)語

廣告創(chuàng)意好似帶著“鐐銬”跳舞，絕不是創(chuàng)意人的天馬行空。因此，廣告之美，廣告的魅力也正來源于此。優(yōu)秀的創(chuàng)意在于對受眾的文化背景的深刻把握，在于廣告創(chuàng)意人創(chuàng)新的思維方式。只有在這兩個前提條件之下，仿效大師們的創(chuàng)意智慧，結(jié)合廣告創(chuàng)意過程思路才能創(chuàng)作出優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意。

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[2]李建立.廣告文化學[M].北京： 北京廣播學院出版社， 1998.6.

[3]饒德江.廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)[M].北京： 中央廣播電視大學出版社 ， 2001.

[4]郭肖華.廣告創(chuàng)意訓練教程[M].北京：高等教育出版社， 2005.6.