品牌社群認(rèn)同因素對社群成員行為傾向影響的實(shí)證研究

胡旺盛，張?；?/p>

（1.安徽財(cái)經(jīng)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究中心，安徽 蚌埠 233041；2.銅陵學(xué)院 工商管理系，安徽 銅陵 244000）

一、引言

20世紀(jì)末期的西方出現(xiàn)了這樣一種消費(fèi)現(xiàn)象：一些企業(yè)不但擁有高質(zhì)量的產(chǎn)品和高忠誠度的消費(fèi)者，更為重要的是它們的品牌作為一種生活方式而深入人心，使所有愛好它們品牌的消費(fèi)者能夠超越空間和時(shí)間的界限，產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的社群歸屬感，從而能夠在一定的時(shí)間內(nèi)自發(fā)組織起來，并舉行某種該社群所認(rèn)同的活動(dòng)。這種被稱為“品牌社群”的現(xiàn)象引起了品牌研究者的重視。Muniz和O’Guinn（2001）首先提出品牌社群的概念，認(rèn)為“品牌社群是一個(gè)特殊的、不受地域限制的消費(fèi)群體，它建立在使用某一品牌的消費(fèi)者形成的一系列社會(huì)關(guān)系之上。”[1]隨后，McAlexander（2002）等學(xué)者對此概念做了進(jìn)一步擴(kuò)展，認(rèn)為品牌社群其實(shí)就是以消費(fèi)者為中心的一個(gè)關(guān)系網(wǎng)，它的存在和意義在于消費(fèi)者對品牌的體驗(yàn)。

品牌社群的出現(xiàn)并不是偶然的。隨著人們生活水平的提高以及社會(huì)壓力的加劇，很多人開始追求生活質(zhì)量，而他們的工作等壓力恰恰正在影響他們的生活質(zhì)量，占用他們交際、娛樂的時(shí)間，品牌社群的出現(xiàn)很好地滿足了消費(fèi)者的這種情感需求。從經(jīng)濟(jì)方面來看，品牌社群的出現(xiàn)，使消費(fèi)者能方便、快捷地獲得所需的信息和相關(guān)知識，且節(jié)約成本。

隨著品牌社群的發(fā)展，品牌社群對企業(yè)的影響也不容忽視。作為一個(gè)由消費(fèi)者自發(fā)組織的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，品牌社群給消費(fèi)者提供一個(gè)交流的平臺(tái)，通過社群內(nèi)消費(fèi)者的高互動(dòng)性參與行為，能促使消費(fèi)者積極發(fā)貼、分享品牌經(jīng)驗(yàn)、響應(yīng)其他成員的話題以及與其他成員進(jìn)行聯(lián)系，從而通過社群參與顯著地影響消費(fèi)者的品牌知識、品牌認(rèn)同以及品牌忠誠。另一方面，如果企業(yè)沒有及時(shí)合理地對社群進(jìn)行引導(dǎo)，而讓一些不利于企業(yè)的信息在社群流傳且沒有得到及時(shí)妥善地處理，就會(huì)給企業(yè)帶來不可挽回的損失。因此，品牌社群是企業(yè)經(jīng)營和市場競爭中的一個(gè)重要工具，強(qiáng)烈的品牌社群認(rèn)同意識的培育將提高顧客對品牌的忠誠度，有利于創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)。但品牌社群認(rèn)同因素如何影響社群成員行為傾向？企業(yè)應(yīng)如何對品牌社群進(jìn)行有效引導(dǎo)，并促進(jìn)品牌社群認(rèn)同意識的形成等問題則需深入研究。

二、文獻(xiàn)回顧

（一）品牌社群認(rèn)同

品牌社群是基于品牌核心而形成的消費(fèi)者與企業(yè)、消費(fèi)者與產(chǎn)品、消費(fèi)者與品牌、消費(fèi)者與消費(fèi)者等之間的一整套有組織的、專業(yè)化的、不受地理位置束縛的社會(huì)關(guān)系。品牌社群認(rèn)同是品牌社群中的一個(gè)非常重要的概念，Muniz&O’Gulnn（2001）認(rèn)為社群的最重要特征就是群體意識，即社群認(rèn)同。社群認(rèn)同的產(chǎn)生來源于兩個(gè)方面：一是社群認(rèn)同具有歸屬的感覺，二是社群認(rèn)同與自我概念有關(guān)。[1]因此，我們認(rèn)為社群認(rèn)同是指社群成員的自我概念至少部分地與社群表征相一致的認(rèn)識，或是一種歸屬于群體的知覺。Ellemers等（1999）指出社會(huì)認(rèn)同包含三個(gè)部分：（1）認(rèn)知，對屬于某個(gè)社群群體的感知，即自我分類；（2）情感，對所屬群體的情感投入，即情感承諾；（3）評價(jià)，對社群成員身份的正向和負(fù)向的評價(jià)，即基于群體的自尊。[2]

品牌社群作為一個(gè)非正式組織，組織承諾在其中發(fā)揮重要作用。Becker（1960）首先對組織承諾進(jìn)行研究，他把組織承諾看作是員工隨著對組織投入的增加而不得不繼續(xù)留在該組織的一種心理現(xiàn)象，它反映了雇員和組織之間的一種心理契約，是個(gè)人對某一實(shí)體的一種情感的意向。[3]組織承諾更多地表現(xiàn)為員工對組織的一種情感依賴，也代表組織成員對組織的心理聯(lián)結(jié)。Meyer&Allen（1991）認(rèn)為組織承諾可分為三類：（1）情感承諾：成員認(rèn)同所屬組織的程度，包含接受組織的目標(biāo)及價(jià)值的信念，因此決定保留成員資格；（2）持續(xù)承諾：指成員為避免離開組織而造成附屬利益的損失而決定保留成員資格；（3）規(guī)范承諾：指成員由于組織制度的制約或?qū)M織的責(zé)任感而決定保留成員資格。[4]

基于社群認(rèn)同所產(chǎn)生的社群承諾，社群成員具有共享的群體意識、共同的儀式與傳統(tǒng)以及共同的道德責(zé)任感。我們認(rèn)為與品牌社群認(rèn)同相連接的承諾主要是情感方面的承諾，品牌社群承諾是社群成員在對社群內(nèi)各種互動(dòng)關(guān)系（包括與產(chǎn)品、品牌、企業(yè)和其他成員之間的互動(dòng)）進(jìn)行體驗(yàn)和感知后所形成的維系和社群之間關(guān)系的意愿強(qiáng)弱以及對品牌社群的情感依賴程度，這種情感依賴會(huì)導(dǎo)致社群成員對社群的忠誠與貢獻(xiàn)。

（二）品牌社群認(rèn)同的影響

Algesheimer等（2005）將品牌社群認(rèn)同視為消費(fèi)者與社群關(guān)系的強(qiáng)度，是消費(fèi)者視他們自己為社群成員的標(biāo)志，歸屬于社群的程度，對品牌社群的認(rèn)同意味著消費(fèi)者贊同社群的規(guī)范、傳統(tǒng)、儀式和目標(biāo)，能夠提升社群的福利。他們認(rèn)為社群參與度對社群參與意向、社群成員推薦意向以及社群成員關(guān)系持續(xù)意向有正向影響，并且通過實(shí)證研究驗(yàn)證了成員持續(xù)參與社群的意愿能夠影響到消費(fèi)者的品牌忠誠意愿。[5]

社群成員對品牌社群的社會(huì)認(rèn)同影響著成員的品牌認(rèn)同，即成員感知自我形象和品牌形象一致性的程度。隨著社群成員對品牌社群的認(rèn)同增加和參與活動(dòng)的增多，成員對品牌的涉入程度將加深，這將增加成員對品牌的認(rèn)同。品牌認(rèn)同的結(jié)果是導(dǎo)致消費(fèi)者的品牌行為。陳憲（2007）討論了品牌社群認(rèn)同、道德責(zé)任、社群承諾及品牌忠誠間的關(guān)系，認(rèn)為品牌社群關(guān)系質(zhì)量以社群認(rèn)同、道德責(zé)任和社群承諾為中介變量來實(shí)現(xiàn)品牌社群對品牌忠誠的間接影響，品牌社群承諾對品牌忠誠有顯著的影響，這里的品牌忠誠主要包括品牌購買傾向、品牌事件參與傾向、品牌歷史慶祝傾向和口碑傳播品牌。[6]

三、研究設(shè)計(jì)

（一）研究模型構(gòu)建

已有的品牌社群研究一般是將社群認(rèn)同作為一個(gè)中介變量來研究，沒有關(guān)注到社群認(rèn)同的不同因素會(huì)分別對消費(fèi)者產(chǎn)生哪些影響。本文通過文獻(xiàn)研究，認(rèn)為社群認(rèn)同的不同因素對社群成員行為傾向可能會(huì)產(chǎn)生不同的影響。另外社群認(rèn)同因素對社群成員行為傾向的直接影響與通過社群承諾作為中介的影響可能存在差異。因此，基于這種想法，本文提出下面的研究模型，如圖1所示。

圖1 研究模型

（二）研究假設(shè)的提出

1.品牌社群認(rèn)同因素對社群成員行為傾向的影響

McAlexander、Schouten&Koenig（2002）認(rèn)為社群成員在分享產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)、形成品牌偏好的同時(shí)，會(huì)對品牌產(chǎn)生口碑效應(yīng)。[7]因此，由社群成員的口碑來宣傳產(chǎn)品，通過成員主動(dòng)對其他社群成員提供知識以及分享知識，從而使得品牌歷史與文化在社群成員間流傳，能進(jìn)一步增加顧客對公司及其產(chǎn)品的滿意度與忠誠度。同時(shí)，Algesheimer等（2005）提出品牌社群的社會(huì)影響模型并證實(shí)了社群關(guān)系對于品牌忠誠的影響。[5]Rio等（2001）通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對品牌的個(gè)體認(rèn)同感和社會(huì)認(rèn)同感對增強(qiáng)消費(fèi)者的購買意圖、推薦意向及支付溢價(jià)意愿等態(tài)度和行為反應(yīng)具有顯著影響。[8]

Underwood等（2001）曾利用社會(huì)同一性理論中的自我定義概念來闡釋消費(fèi)者對特定品牌產(chǎn)生認(rèn)同感的動(dòng)機(jī)。自我定義是指個(gè)體對自我的認(rèn)知和想法，它包含定義個(gè)體自我和定義社會(huì)自我兩層涵義，個(gè)體根據(jù)自身的個(gè)性特征來定義個(gè)體自我在自己心目中的位置和形象、根據(jù)自身所屬社會(huì)群體類別的特征來定義社會(huì)自我在社會(huì)中的位置和形象。消費(fèi)者對自己屬于某品牌社群的認(rèn)知程度越高，就越會(huì)將自我形象與社群形象聯(lián)系在一起，對社群產(chǎn)生歸屬感，進(jìn)而對社群投入更多的情感，給社群成員的身份更好的評價(jià)。[9]消費(fèi)者的購買和消費(fèi)行為往往受到其自我定義意識的影響，對于那些他們認(rèn)為有助于定義或強(qiáng)化以及能夠向他人或整個(gè)社會(huì)群體傳遞其自我形象的品牌，能夠提升自己的社會(huì)地位、改善自己的社會(huì)形象的品牌具有較高的認(rèn)同感，并更樂于推薦親友參加品牌社群，時(shí)刻關(guān)注品牌的發(fā)展并提出合理建議，傾向于保護(hù)品牌不受他人的詆毀，盡力去維護(hù)品牌的聲譽(yù)。另一方面，他們對于競爭品牌也可能會(huì)表現(xiàn)出較強(qiáng)的抵制態(tài)度，傾向于拒絕購買競爭品牌和加入競爭企業(yè)的品牌社群?；诖?，本研究提出如下假設(shè)：

H1：品牌社群認(rèn)同度越高，社群成員（a）越傾向于保護(hù)相關(guān)品牌；（b）越傾向于抵制競爭品牌。

H1.1：品牌社群認(rèn)知度越高，社群成員（a）越傾向于保護(hù)相關(guān)品牌；（b）越傾向于抵制競爭品牌。

H1.2：社群成員對品牌社群的情感投入越多，（a）越傾向于保護(hù)相關(guān)品牌；（b）越傾向于抵制競爭品牌。

H1.3：社群成員對品牌社群成員身份的評價(jià)越好，（a）越傾向于保護(hù)相關(guān)品牌；（b）越傾向于抵制競爭品牌。

2.品牌社群認(rèn)同因素對社群承諾的影響

社群認(rèn)同是個(gè)體將自己看成社群的一個(gè)成員，感覺到歸屬于社群的一種認(rèn)同。它是一種心理狀態(tài)，包括三個(gè)方面：認(rèn)知成分，情感成分以及評價(jià)成分。當(dāng)成員更強(qiáng)烈的認(rèn)同組織及其價(jià)值時(shí)，組織就變成成員的一個(gè)重要的組成部分，正如成員是組織的一個(gè)組成部分一樣。組織成員對所屬組織的認(rèn)同，如公司員工對他們所屬的公司認(rèn)同，會(huì)增加他們對所屬組織的承諾，減少更換到其它組織的機(jī)會(huì)。社群成員對社群的認(rèn)知程度是建立社群情感、提高對社群成員身份評價(jià)和形成社群承諾的基礎(chǔ)。品牌社群認(rèn)同對消費(fèi)者的影響，形成了社群成員對成員身份的評價(jià)，這種正向的評價(jià)會(huì)成為其形成社群承諾的源泉。根據(jù)以上認(rèn)識，我們提出假設(shè)：

H2：品牌社群認(rèn)同與社群承諾有顯著的正相關(guān)關(guān)系。

H2a：品牌社群認(rèn)知與社群承諾有顯著的正相關(guān)關(guān)系。

H2b：品牌社群情感與社群承諾有顯著的正相關(guān)關(guān)系。

H2c：品牌社群評價(jià)與社群承諾有顯著的正相關(guān)關(guān)系。

3.品牌社群承諾對社群成員行為傾向的影響

品牌社群是基于某個(gè)特定品牌而成立的，目的就是為了提升消費(fèi)者的品牌忠誠，社群成員越傾向于維系與社群之間的關(guān)系，對社群的承諾越強(qiáng)，形成高品牌忠誠的可能性就越大。感知到對社群有高承諾的社群成員會(huì)表現(xiàn)出和社群規(guī)范保持一致的行為傾向，這些行為傾向包括：對品牌的重復(fù)購買偏好；參與未來品牌事件的意愿；了解和慶祝品牌歷史的意愿；對品牌的口碑傳播等。我們進(jìn)一步認(rèn)為，對社群有高承諾的成員不僅會(huì)有對品牌的口碑傳播等傾向，還會(huì)保護(hù)品牌不受他人的詆毀，盡力去維護(hù)品牌的聲譽(yù)，他們對于競爭品牌也可能會(huì)表現(xiàn)出較強(qiáng)的抵制態(tài)度，傾向于拒絕購買競爭品牌和加入競爭企業(yè)的品牌社群。本研究假設(shè)品牌社群承諾會(huì)對社群成員的行為傾向有正向影響。

H3：品牌社群承諾越高，社群成員（a）越傾向于保護(hù)相關(guān)品牌；（b）越傾向于抵制競爭品牌。

（三）數(shù)據(jù)收集

本研究以中國移動(dòng)公司“動(dòng)感地帶”手機(jī)用戶社群為研究對象，問卷的設(shè)計(jì)包括品牌社群認(rèn)同的三個(gè)因素（認(rèn)知、情感和評價(jià)）9個(gè)測量指標(biāo)、品牌社群承諾的4個(gè)測量指標(biāo)、保護(hù)品牌傾向的3個(gè)測量指標(biāo)和抵制競爭品牌的3個(gè)測量指標(biāo)。所有變量均采用 5級李克特量表。

我們選擇高校在校學(xué)生為調(diào)查對象，進(jìn)行了此項(xiàng)調(diào)查。發(fā)放了350份問卷，收回了282份有效問卷。從收集的數(shù)據(jù)分析，被試者加入“動(dòng)感地帶”社群的時(shí)間超過一年的被試者有261人，占總數(shù)的92.9%；超過二年的被試者有193人，占總數(shù)的68.7%。以前加入過或現(xiàn)在同時(shí)加入了其他社群的被試者有137人，占被試者總數(shù)的48.8%。被試者對通訊社群以及相關(guān)競爭社群有所了解。

四、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

（一）信度與效度

1.信度分析

本研究采用應(yīng)用相當(dāng)普遍的Cronbach’s a系數(shù)來測定問卷的信度。變量總體的Cronbach’s a系數(shù)為0.912，高于0.70的標(biāo)準(zhǔn)，具有較高的信度。對問卷的6個(gè)變量測量量表進(jìn)行的內(nèi)部一致性分析結(jié)果顯示，并沒有變量在刪除一問項(xiàng)后其信度有顯著增加，且6個(gè)變量的內(nèi)部一致性系數(shù)均在0.612-0.808之間，6個(gè)變量的測量量表具有內(nèi)部一致性（信度）。

2.效度分析

收斂效度分析的具體方法是考察每個(gè)指標(biāo)在其相應(yīng)變量上的標(biāo)準(zhǔn)化因子負(fù)荷系數(shù)。從驗(yàn)證性因子分析的結(jié)果可以看出，所有測量項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)化的因子負(fù)荷都明顯高于有關(guān)研究所建議的最低臨界水平0.40，因子負(fù)荷的最小值為0.43，所有指標(biāo)而且都具有較強(qiáng)的統(tǒng)計(jì)顯著性（T＞2），具體檢驗(yàn)結(jié)果見表1，這充分顯示了量表的收斂有效性。

表1 指標(biāo)在變量上的因子負(fù)荷

（二）模型擬合結(jié)果分析

使用LISREL8.70軟件對假設(shè)的相關(guān)模型的合理性進(jìn)行探討。對于研究模型檢驗(yàn)的擬合度檢驗(yàn)指標(biāo)如表2所示。

表2 研究模型擬合度檢驗(yàn)

從表中我們可以看出，模型整體解釋力較強(qiáng)。卡方值為279.49，其他評判指標(biāo)也均良好，RMSEA值為0.060，小于0.08的最高上限。GFI值為0.91，CFI值為0.98，NFI值為0.96，都超過了0.9的最低標(biāo)準(zhǔn)。AGFI值為0.89，接近0.9的標(biāo)準(zhǔn)。因此，從總體上看，模型擬合程度較好。

（三）假設(shè)驗(yàn)證與結(jié)果分析

對品牌社區(qū)認(rèn)同因素影響模型進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程估計(jì)的詳細(xì)參數(shù)估計(jì)結(jié)果如表3所示。

表3 品牌社區(qū)認(rèn)同因素影響的結(jié)果分析表

1.品牌社群認(rèn)同因素對社群成員行為傾向影響的檢驗(yàn)

路徑分析結(jié)果顯示，社群認(rèn)知并不能直接影響社群成員的行為傾向，社群成員不會(huì)產(chǎn)生保護(hù)相關(guān)品牌的傾向（B=-1.3，T=-1.45），也不會(huì)有抵制競爭品牌的行為傾向（B=-2.03，T=-1.40）。因此，假設(shè)H1.1a和H1.1b都不成立。我們認(rèn)為社群成員的情感投入越多，社群成員越傾向于保護(hù)相關(guān)品牌（H1.2a），并且越傾向于抵制競爭品牌（H1.2b），但是分析結(jié)果顯示，社群成員的情感投入會(huì)對其保護(hù)相關(guān)品牌的傾向有顯著影響（B=0.32，T=1.95），但不會(huì)導(dǎo)致社群成員抵制競爭品牌（B=0.09，T=0.22）。因此，假設(shè)H1.2a成立，假設(shè)H1.2b不成立。我們同時(shí)認(rèn)為社群成員對其成員身份的評價(jià)越高，越傾向于保護(hù)相關(guān)品牌（H1.3a），越傾向于抵制競爭品牌（H1.3b）。分析結(jié)果支持了這兩則假設(shè)。結(jié)果顯示，社群成員對其成員身份的評價(jià)越高，越傾向于保護(hù)相關(guān)品牌（B=0.57，T=3.01），越傾向于抵制競爭品牌（B=1.01，T=2.09）。

2.品牌社群認(rèn)同因素對社群承諾影響的檢驗(yàn)

在假設(shè)中，我們提出品牌社群認(rèn)知與社群承諾有顯著的正相關(guān)關(guān)系（H2a）。通過路徑分析得出的結(jié)論驗(yàn)證了我們的設(shè)想，結(jié)果顯示，社群成員的社群認(rèn)知度與他們的社群承諾的確有顯著的正相關(guān)關(guān)系（B=1.29，T=5.37）。我們提出品牌社群情感與社群承諾有顯著的正相關(guān)關(guān)系（H2b），在分析中也得到了驗(yàn)證，分析結(jié)果認(rèn)為，社群成員對社群的情感投入越高，越有可能形成社群承諾（B=0.23，T=2.93）。但是我們認(rèn)為品牌社群評價(jià)與社群成員的社群承諾有顯著的正相關(guān)關(guān)系（H2c），可檢驗(yàn)結(jié)果并沒有支持我們的假設(shè)，分析結(jié)果顯示，社群成員對社群身份較高的評價(jià)并不一定會(huì)導(dǎo)致他們形成社群承諾（B=-0.68，T=-1.69）。

3.社群承諾對社群成員行為傾向影響的檢驗(yàn)

我們認(rèn)為，社群成員的社群承諾會(huì)導(dǎo)致其產(chǎn)生保護(hù)相關(guān)品牌的傾向（H3a）和抵制競爭品牌的傾向（H3b）。這兩項(xiàng)假設(shè)在路徑分析中都得到了驗(yàn)證。分析結(jié)果顯示，社群成員的社群承諾越高，越傾向于保護(hù)相關(guān)品牌（B=1.40，T=6.15），并且越傾向于抵制競爭品牌（B=1.62，T=4.36）。

五、結(jié)論與管理啟示

（一）結(jié)論

實(shí)證結(jié)果顯示，社群認(rèn)同的三個(gè)因素對社群承諾和保護(hù)相關(guān)品牌傾向以及抵制競爭品牌傾向影響的路徑卻不盡相同。品牌社群成員的認(rèn)知度并不能直接對社群成員的行為傾向（包括保護(hù)相關(guān)品牌傾向和抵制競爭品牌傾向）產(chǎn)生明顯的影響，但是，社群認(rèn)知可以通過社群承諾的中介作用，使社群成員產(chǎn)生保護(hù)相關(guān)品牌的傾向和抵制競爭品牌的傾向。品牌社群情感直接影響社群成員的保護(hù)相關(guān)品牌意識，卻不會(huì)直接導(dǎo)致其抵制競爭品牌。然而，品牌社群情感會(huì)通過社群承諾的中介作用對保護(hù)相關(guān)品牌傾向和抵制競爭品牌傾向產(chǎn)生正向的影響。品牌社群成員對其社群成員身份的評價(jià)直接對其行為傾向產(chǎn)生正面的影響，他們會(huì)同時(shí)有保護(hù)相關(guān)品牌傾向和抵制競爭品牌傾向。但是，以社群承諾為中介變量時(shí)，評價(jià)對社群成員的行為傾向的影響并不明顯，社群成員既不會(huì)有保護(hù)相關(guān)品牌傾向，也不會(huì)有抵制競爭品牌的傾向。

研究發(fā)現(xiàn)，品牌社群認(rèn)同和社群承諾對社群成員的行為傾向（保護(hù)相關(guān)品牌傾向和抵制競爭品牌傾向）都有重要的影響，但是品牌社群認(rèn)知只能借力于社群承諾才會(huì)影響社群成員的行為傾向，我們可以從本研究對認(rèn)知的定義來找到原因。我們認(rèn)為認(rèn)知是對屬于某個(gè)社群群體的感知，即自我分類。社群成員在自我歸類階段可能不會(huì)對相關(guān)品牌產(chǎn)生更多的情感和想法，因而也不會(huì)從分類中就想到保護(hù)相關(guān)品牌或抵制競爭品牌。如果社群成員對其所屬社群的情感投入達(dá)到一定程度，當(dāng)他們對所屬社群有了社群承諾，他們就會(huì)保護(hù)相關(guān)品牌和抵制競爭品牌。但是，如果雖然他們對所屬社群有一定的情感投入，但并沒有對社群形成社群承諾，他們一般會(huì)出于歸屬感或情感上的寄托而愿意去保護(hù)相關(guān)品牌，但是他們通常不會(huì)做出抵制競爭品牌的行為。因?yàn)?，從中國人的道德倫理來說，如果不直接涉及到自身的利益，一般人們不會(huì)輕易詆毀別人，自然也不會(huì)有抵制所謂的競爭品牌的意向或行為了。我們認(rèn)為評價(jià)是社群認(rèn)同中一個(gè)非常重要的因素，它是社群成員對社群成員身份的正向和負(fù)向的評價(jià)，即基于群體的自尊。社群成員的評價(jià)越高意味著其將自身與品牌社群的距離拉的越近，這會(huì)直接導(dǎo)致他們產(chǎn)生保護(hù)相關(guān)品牌傾向和抵制競爭品牌的傾向。這可以看成是這些社群成員在保護(hù)自己，提高自己的身份和地位。至于本研究中顯示評價(jià)與社群承諾并沒有正相關(guān)關(guān)系，我們認(rèn)為可能與我們的樣本來源有關(guān)。隨著通訊工具逐漸成為人們的生活必需品，很多消費(fèi)者更多地關(guān)注其價(jià)格和通訊效果，正如我們前面的數(shù)據(jù)分析所示，消費(fèi)者對“動(dòng)感地帶”的整體社群承諾并不高，他們使用“動(dòng)感地帶”主要是因?yàn)閷λ麄儊碚f，現(xiàn)在沒有其他更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的品牌可以選擇。

（二）管理啟示

品牌社群認(rèn)同不僅是社群成員對所屬社群形成社群承諾的發(fā)源地，同時(shí)也會(huì)影響社群成員的行為傾向，使他們更樂于推薦親友參加品牌社群，時(shí)刻關(guān)注品牌的發(fā)展并提出合理建議，傾向于保護(hù)品牌不受他人的抵毀，盡力去維護(hù)品牌的聲譽(yù)。另一方面，他們對于競爭品牌也可能會(huì)表現(xiàn)出較強(qiáng)的抵制態(tài)度，傾向于拒絕購買競爭品牌和加入競爭企業(yè)的品牌社群。正如有的學(xué)者指出：目前我國企業(yè)在品牌管理方面與發(fā)達(dá)國家相比，還存在一定的差距，構(gòu)建基于SWOT的企業(yè)戰(zhàn)略，提升品牌收益能力的空間應(yīng)是企業(yè)的重要發(fā)展對策。[10]因此，企業(yè)若想通過品牌社群來塑造穩(wěn)固的顧客關(guān)系必須提高成員的社群意識，詳細(xì)了解社群成員對社群的認(rèn)知、對社群成員身份的評價(jià)和對社群的情感投入情況，并以此為基礎(chǔ)有針對性地設(shè)計(jì)和組織社群活動(dòng)，滿足他們的需求，提升他們對社群的認(rèn)知和評價(jià)。

1.密切關(guān)注和積極引導(dǎo)品牌社群

品牌社群是顧客相互交流，分享產(chǎn)品和品牌的知識、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的有效平臺(tái)，可以擴(kuò)大品牌的影響，提高品牌的知名度和美譽(yù)度。企業(yè)應(yīng)善于發(fā)現(xiàn)，并有意識地扶植、培養(yǎng)，使其發(fā)展成為有利于品牌和企業(yè)發(fā)展的品牌社群。對于另外一些尚無消費(fèi)者自發(fā)組織團(tuán)體的品牌，企業(yè)管理者應(yīng)做到適時(shí)地籌建。同時(shí)，企業(yè)也可以通過對社群的管理，抑制消費(fèi)者對一些不利于品牌和企業(yè)的問題的認(rèn)知和信息的傳播。

2.組織社群活動(dòng)，調(diào)動(dòng)社群成員的激情

企業(yè)應(yīng)定期組織社群活動(dòng)，通過幫助社群成員解決實(shí)質(zhì)性問題，提供有價(jià)值的信息以及其他激勵(lì)措施等方法吸引成員參與社群活動(dòng)。新客戶進(jìn)入社群、參與社群活動(dòng)可能只是出于想獲得產(chǎn)品或品牌方面的一些信息，或者是想通過進(jìn)入社群來完成某項(xiàng)具體的任務(wù)的動(dòng)機(jī)。所以，針對這部分消費(fèi)者，企業(yè)應(yīng)提供關(guān)于品牌的全方位的信息，并及時(shí)回復(fù)他們的問題，從而讓這類消費(fèi)者感覺到社群能夠?yàn)樗麄兘鉀Q問題，能夠?yàn)樗麄冏龀鰶Q策提供幫助。在老客戶中，有一部分客戶可能對品牌比較滿意，還有一部分人則可能會(huì)對品牌有不滿的情緒。對于滿意的客戶，企業(yè)應(yīng)通過對關(guān)于品牌的正面信息的傳播，減少他們購買后的失調(diào)感，增強(qiáng)他們對品牌的信心。通過組織活動(dòng)為他們提供和與自己有相同價(jià)值觀的人接觸和交流的機(jī)會(huì)，使他們能在巨大的社會(huì)壓力和繁忙的工作之余能夠獲得友誼和社會(huì)支持，同時(shí)也達(dá)到娛樂的目的。另外，老客戶一般掌握更多的產(chǎn)品和品牌的知識，可以為品牌和其他社群成員做出更大的貢獻(xiàn)，這樣會(huì)提升他們在社群中的地位，滿足他們自我實(shí)現(xiàn)的需要。對于不滿的客戶，企業(yè)應(yīng)為他們提供抱怨的方式，使他們的不滿情緒得到宣泄。消費(fèi)者的不滿如果得不到宣泄，他們可能會(huì)以自己的方式來表達(dá)，如向朋友、同學(xué)、親戚等傾訴，邀請第三方進(jìn)行干預(yù)等，這樣會(huì)給企業(yè)帶來不良的口碑效應(yīng)，導(dǎo)致客戶的流失。如果企業(yè)為消費(fèi)者提供了直接抱怨的機(jī)會(huì)，并能及時(shí)地解決消費(fèi)者的問題，消費(fèi)者可能就會(huì)更加信任企業(yè)和品牌。同時(shí)，消費(fèi)者的不滿可能會(huì)反映出產(chǎn)品中存在的問題，了解消費(fèi)者的不滿有利于企業(yè)了解市場信息，有利于企業(yè)的發(fā)展。

因此，企業(yè)要周期性地組織活動(dòng)，使社群成員覺得自己屬于這個(gè)社群，社群的目標(biāo)和定位能符合自己的利益取向，而且自己與其他成員有著共同的目標(biāo)。通過組織活動(dòng)提高社群成員對社群的情感投入，使他們相信社群對于他們是有價(jià)值的，與其他社群成員的朋友關(guān)系對自己也是很有意義的。另外，要鼓勵(lì)成員對社群的貢獻(xiàn)，建立適當(dāng)?shù)募?lì)機(jī)制，如在活動(dòng)中公開表揚(yáng)，頒發(fā)印有品牌或企業(yè)標(biāo)識的獎(jiǎng)?wù)禄蚱渌《Y品等，讓成員感覺到自己是社群的有價(jià)值的一分子，從而調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者對品牌和企業(yè)的激情。

3.提高成員對品牌社群的認(rèn)同度

研究結(jié)果顯示，各項(xiàng)品牌社群認(rèn)同的因素對社群成員的影響情況是不完全相同的。因此，企業(yè)要提高成員對社群的認(rèn)同度，首先，要提升社群成員對所屬社群群體的感知，這是其一切情感投入與對社群的承諾的前提。雖然品牌和社群認(rèn)知不會(huì)直接影響社群成員的品牌行為，但它會(huì)直接影響到社群成員對社群的承諾，進(jìn)而影響到社群成員的品牌行為。另外，企業(yè)也不能忽視社群成員的情感投入和評價(jià)，因?yàn)樗鼈兎从沉松缛撼蓡T對品牌的信心和保護(hù)相關(guān)品牌的意愿。如果說認(rèn)知是社群成員對所屬社群的客觀的認(rèn)識，那么情感與評價(jià)則是其是否愿意接受所屬社群和相關(guān)品牌的主觀感受。企業(yè)可以通過社群管理和運(yùn)作來引導(dǎo)社群成員為品牌和企業(yè)做出貢獻(xiàn)，在充分考慮社群成員的需求的同時(shí)，有所側(cè)重，以調(diào)動(dòng)社群成員參與交流和投身社群活動(dòng)的積極性，最終達(dá)到吸引新成員、留住老客戶的目的。

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