基于IPA方法的福建南靖土樓景區(qū)服務(wù)質(zhì)量分析

○陳再福

（漳州師范學(xué)院 福建 漳州 363000）

2008年7月7日，福建南靖土樓被成功列入《世界遺產(chǎn)名錄》。隨著申報世遺的成功，景區(qū)在接待人數(shù)、門票收入、旅游綜合收入等各方面都有很大的提高。2009年，南靖縣累計接待游客147.9萬人次，比增35.6%，旅游總收入4.43億元，比增30.2%。同時景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施尤其是餐飲、住宿設(shè)施迅速完善，旅游產(chǎn)品逐漸豐富，服務(wù)質(zhì)量得到提升。但由于該時期景區(qū)發(fā)展過快，也引發(fā)了一系列問題。例如：游客對文化和游歷經(jīng)歷的追求與景區(qū)旅游產(chǎn)品和文化氛圍之間的供求矛盾；旅游服務(wù)質(zhì)量難以滿足現(xiàn)代游客需求等。因此，如何科學(xué)有效地了解游客需求，從而提升景區(qū)旅游服務(wù)質(zhì)量顯得尤為重要。本研究在進行實地調(diào)研獲取數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，利用重要性—表現(xiàn)性方法進行科學(xué)分析，指出南靖土樓景區(qū)旅游服務(wù)存在的問題，并提出相應(yīng)對策，以期改善其服務(wù)質(zhì)量，進一步塑造提升南靖土樓服務(wù)品牌。

一、研究方法

1、問卷設(shè)計

由于對景區(qū)服務(wù)質(zhì)量概念界定的不同，各學(xué)者對景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的具體內(nèi)涵及測量也有著不同的理解。例如李星群指出景區(qū)服務(wù)質(zhì)量主要包含景區(qū)/景點吸引力、景區(qū)配套設(shè)施、旅游宣傳促銷等16個項目，而符全勝等在其研究中僅涉及到環(huán)境衛(wèi)生、安全設(shè)施、安全服務(wù)、導(dǎo)游講解等12個項目，內(nèi)容相對簡潔，但缺少對旅游交通、旅客期望的調(diào)查。在本研究中，結(jié)合土樓景區(qū)實際情況，借鑒了相關(guān)文獻所提到的服務(wù)質(zhì)量標準體系，進行實際修改調(diào)整，設(shè)計了29項景區(qū)服務(wù)因子。

問卷內(nèi)容由三部分組成，第一部分為南靖土樓景區(qū)相關(guān)旅游服務(wù)因子的重要性評價，第二部分為相關(guān)旅游服務(wù)因子的實際表現(xiàn)狀況評價，第三部分是受訪者人口社會學(xué)特征。其中29個景區(qū)服務(wù)因子分別為A1景區(qū)宣傳教育材料、A2旅游交通、A3門票價格、A4售票服務(wù)、A5旅游提示標識牌、A6旅游秩序、A7導(dǎo)游知識、A8導(dǎo)游講解服務(wù)態(tài)度、A9游覽線路設(shè)計、A10環(huán)境整治、A11廁所設(shè)置、A12垃圾箱設(shè)置、A13休憩設(shè)施、A14殘障輔助設(shè)施、A15旅游安全設(shè)施、A16自然生態(tài)景觀、A17土樓原貌保護、A18客家民俗活動、A19原生態(tài)文化體驗、A20土樓客家民俗表演、A21景區(qū)居民好客程度、A22旅游商品、A23土特產(chǎn)品種類、A24餐飲衛(wèi)生、A25餐飲價格、A26住宿衛(wèi)生、A27住宿價格、A28治安環(huán)境、A29投訴處理。測量題項采用李克特5點評分法進行。重要性問題的選項為“不重要”至“重要”5個選項，分別賦值1至5分、表現(xiàn)狀況問題的選項為“不滿意”到“滿意”5個選項，分別賦值1至5分。

2、數(shù)據(jù)收集

本次調(diào)查地點選擇在南靖土樓景區(qū)旅游資源最具代表性的田螺坑土樓群、河坑土樓群、懷遠樓、和貴樓。這四個景點已營運多年，有較高市場知名度，游客較多，調(diào)查具有一定的代表性。本次采用實地發(fā)放問卷，面對面指導(dǎo)填寫，實時收回問卷的方式，并對重點游客進行深入訪談。2010年9月10日至12日的調(diào)查期間，在田螺坑土樓群、河坑土樓群、懷遠樓、和貴樓發(fā)放問卷共160份，每地40份，收回問卷150份，其中有效問卷150份，有效率為93.75%。

3、分析方法

本研究利用 IPA（Importance-Performance Analysis）方法，即重要性—表現(xiàn)性分析法對景區(qū)服務(wù)質(zhì)量進行分析。IPA方法最先由Martilla和James提出并運用于評價市場營銷項目的有效性。目前，作為一種有效的服務(wù)質(zhì)量評價和改進方法，IPA已經(jīng)在包括旅游業(yè)在內(nèi)的各個研究領(lǐng)域獲得了和SERVQUAL同等重要的地位。在旅游業(yè)中，可以利用IPA方法分析游客對旅游服務(wù)的滿意程度，進而對旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量做出準確的評價。

IPA的操作步驟如下：第一步，確定所要考核的觀測變量和考核分值范圍。第二步，分別確立各觀測變量的重要性（I）及其表現(xiàn)性（P）的分值，畫出標有刻度的IP圖（見圖1）。第三步，分別求出觀測變量重要性及其表現(xiàn)性各自總的平均數(shù)，并且找出以上兩個平均數(shù)在IP圖中的交叉點，并基于該交叉點進一步畫出一個十字架（可用如圖2所示的實線），橫軸代表的是重要性（I軸），縱軸代表的是實際表現(xiàn)（P軸），于是，IP圖的四個象限便得以清晰呈現(xiàn)。第四步，分別將各觀測變量根據(jù)其重要性和表現(xiàn)性的實際得分，逐一地定位在四個象限相應(yīng)的位置。第五步，基于巴勒格魯和納伍（Baloglu，Love，2003）的觀點，對四個象限的觀測變量分別進行解釋。

由重要性因子分值的平均值、表現(xiàn)因子分值的平均值為坐標原點構(gòu)建IPA四象限圖，分別表示受訪者對不同因子的重要性和表現(xiàn)情況的個人評價。通過IPA表能直觀地看出受訪者對各種旅游景區(qū)服務(wù)因子的滿意度情況。圖1顯示，第一象限區(qū)域為高重要性、高表現(xiàn)，說明受訪者對位于這一象限的因子很滿意，對于旅游經(jīng)營者來說，其象限的因子服務(wù)質(zhì)量須繼續(xù)保持。第二象限區(qū)域為低重要性、高表現(xiàn)，說明受訪者認為位于這一象限的這些因子不是很重要，其實際表現(xiàn)高于期望。旅游經(jīng)營者對該象限的因子不需要刻意追求完滿。第三象限區(qū)域為低重要性、低表現(xiàn)，說明受訪者不關(guān)注位于這一象限的因子，其因子服務(wù)質(zhì)量的好與壞都無所謂，旅游經(jīng)營者對其象限的因子暫時不需要改進，可在資金、管理、人員等方面充裕的情況下再考慮改進。第四象限區(qū)域為高重要性、低表現(xiàn)，說明受訪者認為位于這一象限的因子很重要，但對其表現(xiàn)感到不滿意，其象限的因子為重點改進的區(qū)域，旅游經(jīng)營者須特別重視和對待。

圖1 IPA方格圖

二、數(shù)據(jù)分析

1、樣本描述性統(tǒng)計

在150位受訪者中，男性占44.7%，女性占55.3%，男女比例基本平衡。從旅游方式來看，跟團旅游的最多，占61.3%，自助旅游的占38.7%。從游客來源地來看，福建省其他城市的占多數(shù)，為47.3%，漳州市次之，為28.0%。從游玩土樓次數(shù)來看，81.3%為初次游玩者。從年齡結(jié)構(gòu)來看，19—30歲的最多，占受訪者總?cè)藬?shù)的26.7%，31—40歲的次之。從受訪者職業(yè)狀況上來看，26.0%為企業(yè)職員，15.3%為在校學(xué)生。從游客文化程度上看，受訪者中大專學(xué)歷的占36.0%，本科學(xué)歷占25.3%，高中、中專、職專學(xué)歷占24.0%。從收入狀況來看，大部分受訪者收入在2000—2999元，占受訪者總?cè)藬?shù)的21.3%，1000—1999元的占18.7%，1000元以下的占17.3%，5000元以上的占15.4%。

同時，本研究利用SPSS13.0對調(diào)查問卷進行信度分析，其中重要性因子的Alpha為0.913，表現(xiàn)性因子的Alpha為0.917，均大于社會科學(xué)研究所要求的推薦值0.7，說明兩類因子內(nèi)在的信度可接受，即相關(guān)指標的內(nèi)在一致性較好。因此問卷調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)可用于后續(xù)的研究。

2、重要性—表現(xiàn)性分析

經(jīng)計算29個重要性平均分值的總平均值為4.22，29個表現(xiàn)平均分值的總平均值為3.22。這樣，在以重要性總平均分值的橫坐標，以表現(xiàn)總平均值為縱坐標，坐標原點為（4.22，3.22）的四象限圖中29個因子分別落在了四象限圖的四個不同的象限中（如圖2）。

其中：A1 宣傳教育材料（3.9、3.23）、A2 旅游交通（4.39、3.04）、A3 門票價格（3.69、2.8）、A4 售票服務(wù)（3.89、3.04）、A5 旅游提示標識牌（4.15、3.33）、A6 旅游秩序（4.24、3.41）、A7導(dǎo)游知識（4.32、3.44）、A8導(dǎo)游講解服務(wù)態(tài)度（4.29、3.48）、A9游覽線路設(shè)計 （4.38、3.55）、A10 環(huán)境整治 （4.48、3.41）、A11 廁所設(shè)置（4.39、3.33）、A12垃圾箱設(shè)置（4.10、3.37）、A13休憩設(shè)施（4.23、3.00）、A14 殘障輔助設(shè)施 （4.04、2.70）、A15 安全設(shè)施（4.57、3.13）、A16自然生態(tài)景觀（4.52、3.65）、A17土樓原貌保護（4.67、3.89）、A18 客家民俗活動 （3.97、2.92）、A19 原生態(tài)文化體驗（4.16、2.81）、A20 民俗表演 （3.85、3.03）、A21 居民好客程度（3.99、3.49）、A22 旅游商品 （3.85、2.98）、A23 土特產(chǎn)品種類（3.86、2.99）、A24 餐飲衛(wèi)生 （4.6、3.07）、A25 餐飲價格（4.23、3.17）、A26 住宿衛(wèi)生 （4.33、3.19）、A27 住宿價格（4.20、3.23）、A28 治安環(huán)境（4.47、3.53）、A29 投訴處理（4.52、3.08）。

從圖2中可以看到共有9個評價因子落在第一象限，它們分別是A6“旅游秩序”、A7“導(dǎo)游知識”、A8“導(dǎo)游講解服務(wù)態(tài)度”、A9“游覽線路設(shè)計”、A10“環(huán)境整治”、A11“廁所設(shè)置”、A16“自然生態(tài)景觀”、A17“土樓原貌保護”、A28“治安環(huán)境”。由此可以看出，受訪游客認為這9個旅游因子很重要，對旅游景區(qū)的這9個方面的表現(xiàn)比較滿意，說明：南靖土樓景區(qū)的游客不管是自助游，還是跟團旅游，都能保持好良好的游玩秩序；導(dǎo)游知識豐富，服務(wù)態(tài)度好，其業(yè)務(wù)水平獲得游客認可；景區(qū)游覽線路設(shè)計合理，游客能夠在有限的時間里游覽到較為豐富的旅游景點；景區(qū)的環(huán)境整治較好，自然生態(tài)景觀保護良好，土樓的原貌保護工作卓有成效，獲得了游客的高度認可。

落在第二象限有5個評價因子，分別為A1“景區(qū)宣傳教育材料”、A5“旅游提示標識牌”、A12“垃圾箱設(shè)置”、A21“景區(qū)居民好客程度”、A27“住宿價格”。可見，受訪游客認為景區(qū)的宣傳教育材料、旅游提示標識牌、垃圾箱設(shè)置、旅游目的地居民好客程度、景區(qū)的住宿價格不是影響其旅游出行的重要因子，但表現(xiàn)較好。說明景區(qū)內(nèi)的宣傳教育材料豐富與否、提示標識牌醒目與否、垃圾箱設(shè)置合理與否、當?shù)鼐用裼押门c否不會影響到游客的出行意愿；其次，由于受訪游客主要來自漳州、廈門等周邊城市，基本上為一日游，所以大部分游客認為住宿價格對他們影響相對較小。

落在第三象限有8個評價因子，它們分別為A3“門票價格”、A4“售票服務(wù)”、A14“殘障輔助設(shè)施”、A18“客家民俗活動”、A19“原生態(tài)文化體驗”、A20“民俗表演”、A22“旅游商品”、A23“土特產(chǎn)品種類”。受訪游客認為這8個旅游因子不重要，且實際表現(xiàn)也不好，主要在于：隨著經(jīng)濟水平的大幅提高，以及土樓部分景區(qū)對導(dǎo)游證、老人、學(xué)生、現(xiàn)役軍人等有門票優(yōu)惠政策，門票價格設(shè)置相對合理，因此受訪游客認為門票價格不影響其出游選擇；土樓的客家民俗活動有歌會、婚嫁迎娶、節(jié)慶禮儀、地方戲等，由于大部分游客是一日至二日游，時間有限，所以這些民俗活動的豐富與否對他們的影響較小，而且部分民俗活動具有季節(jié)性、階段性、間接性，游客很難一一觀看，滿意度一般；隨著旅游的發(fā)展，游者的增多，不可避免地會將各種各樣的生活方式和商業(yè)文化帶到旅游目的地，對傳統(tǒng)文化產(chǎn)生影響和沖擊，影響游客對原生態(tài)文化的體驗感受。

落在第四象限有7個評價因子，它們分別為A2“旅游交通”、A13“休憩設(shè)施”、A15“安全設(shè)施”、A24“餐飲衛(wèi)生”、A25“餐飲價格”、A26“住宿衛(wèi)生”、A29“投訴處理”。這些表明受訪游客在南靖土樓各景點游覽中普遍感到旅游交通、景區(qū)休憩設(shè)施、安全設(shè)施、餐飲服務(wù)、住宿衛(wèi)生以及投訴處理與期望有較大差距，可見，各景區(qū)在旅游交通、景區(qū)休憩設(shè)施、安全設(shè)施、餐飲衛(wèi)生、餐飲價格、住宿衛(wèi)生、投訴處理七項因子上存在服務(wù)質(zhì)量問題，主要在于：南靖土樓地處山區(qū)，道路交通相對不便，影響進入景區(qū)的便捷度。同時在景區(qū)內(nèi)的停車位、休憩設(shè)施不夠完善，這些均會影響到顧客在旅游過程中的滿意度；對于游客而言景區(qū)的餐飲衛(wèi)生和住宿衛(wèi)生條件極為重要，但部分旅游飯店和賓館卻不夠重視，疏于衛(wèi)生方面的嚴謹把關(guān)，游客評價一般。

三、解決措施

1、提升旅游交通便捷度，完善景區(qū)內(nèi)相關(guān)配套設(shè)施

在旅游交通上，加快交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，構(gòu)建主干道、景區(qū)道等相通相連的旅游交通大網(wǎng)絡(luò)。具體措施為繼續(xù)完善山梅公路；將田螺坑土樓與云水謠土樓之間已有的相連鄉(xiāng)道，改造為旅游專用公路，增強土樓旅游的連貫性；加快建設(shè)各景區(qū)、景點支線道路和旅游步行道，形成兼顧游覽性和通達性的旅游交通道路網(wǎng)絡(luò)；同時積極抓住福廈動車開通的難得機遇，提升省外游客進入南靖土樓的游覽便捷度，不斷擴大客源。同時景區(qū)內(nèi)休憩設(shè)施較為缺乏，相關(guān)部門應(yīng)加大對相關(guān)設(shè)施設(shè)備的投資，并合理規(guī)劃，方便游客旅途中的休息。

2、開展旅游安全檢查，加強旅游安全監(jiān)督

結(jié)合南靖旅游安全實際情況，可考慮成立旅游安全工作領(lǐng)導(dǎo)小組，聯(lián)合交通、消防、衛(wèi)生、工商等部門，定期檢查景區(qū)安全設(shè)施，重點加強假日期間的安全檢查，即深入旅游景區(qū)景點、旅行社、酒店、飯店、賓館等地開展安全大檢查，對各景點內(nèi)的危險地段、游樂設(shè)施、交通運輸工具和消防等設(shè)施進行重點檢查，及時排查安全隱患，對發(fā)現(xiàn)的問題要立即進行整改，并認真制定旅游緊急救援預(yù)案，啟動假日旅游聯(lián)動機制，嚴格落實旅游安全責(zé)任制，確保假日期間為游客營造安全有序的旅游環(huán)境。

3、規(guī)范行業(yè)管理，提升餐飲、住宿衛(wèi)生條件

景區(qū)規(guī)范標準維系景區(qū)未來的發(fā)展，因此，制定科學(xué)合理的規(guī)范標準就顯得尤為重要。當前，面對井噴式的游客，南靖縣的農(nóng)家小旅館如雨后春筍般冒出來，為了規(guī)范旅游管理，提高旅游服務(wù)質(zhì)量，保護旅游者的合法權(quán)益，滿足旅游者的合理要求，貫徹“賓客至上，質(zhì)量第一”的宗旨，南靖縣相關(guān)部門要認真實施《福建土樓景區(qū)農(nóng)家旅館評定標準（試行）》，不定期地組織工商、物價、衛(wèi)生、防疫等部門開展專項檢查活動，有效規(guī)范旅館和飯店的管理。

4、強化景區(qū)質(zhì)量監(jiān)督管理

為維護游客利益，保障游客權(quán)益不受侵犯，可以成立南靖縣旅游質(zhì)量監(jiān)督管理所，專門受理景區(qū)內(nèi)游客投訴案件，監(jiān)督旅行社、星級飯店、從業(yè)人員的服務(wù)質(zhì)量，從而進一步提高旅游質(zhì)量。同時在景區(qū)景點做好投訴熱線標識牌的設(shè)置，迅速回應(yīng)游客的投訴事宜，不斷提升景區(qū)服務(wù)水平，并聘請常年法律顧問，發(fā)揮法律咨詢作用。

[1]福建南靖強力推進土樓旅游“轉(zhuǎn)型升級”[EB/OL].http://news.jinti.com/lvyou/471019.htm.

[2]李星群、胡天淑：基于IPA方法的廣西濱海旅游服務(wù)質(zhì)量研究[J].經(jīng)濟論壇，2009（9）.

[3]符全勝、李華：服務(wù)質(zhì)量改進的策略矩陣分析[J].商場現(xiàn)代化，2007（1）.

[4]王瑩：旅游區(qū)服務(wù)質(zhì)量問題產(chǎn)生原因分析及控制途徑[J].旅游學(xué)刊，2001（5）.

[5]Martilla， J.A. ， &James， J.C. Importance-performance analysis[J].Journal of Marketing， 1977（1）.

[6]Baloglu S，Love C.Association meeting planners’perceived performance of Las Vegas:an importance-performance analysis[J].Journal of Convention&Exhibition Management，2003（1）.

[7]漳州市南靖縣旅游局：福建土樓景區(qū)農(nóng)家旅館評定標準（試行）[EB/OL].http://lyj.fjnj.gov.cn.