我國企業(yè)由“名牌”向“品牌”的轉(zhuǎn)變

熊偉/文

2011年對于我國名牌是一個困難時期。2010年底國際投行高盛發(fā)布報(bào)告指出的李寧品牌定位失策，可以說是李寧這個品牌20年的付出換來的只是尷尬的地位。其實(shí)縱觀國內(nèi)企業(yè)品牌，會發(fā)現(xiàn)不光是在體育行業(yè)的李寧品牌有這樣的情況，我國的很多企業(yè)都存在品牌定位不清的問題，或者說，國內(nèi)大部分品牌都是介于大眾品牌與中高端品牌之間。很多的管理學(xué)者認(rèn)為這是企業(yè)在品牌戰(zhàn)略和企業(yè)跟隨戰(zhàn)略上的失誤。其實(shí)這里面有一個問題被忽略，即企業(yè)定位失敗了，可企業(yè)市場為什么還存在，企業(yè)為什么還能生存？

在我國消費(fèi)者和廣告宣傳會這樣對企業(yè)的品牌定位：名牌，國內(nèi)名牌，國際名牌和國際知名品牌。其實(shí)這是通過品牌的影響范圍來分類，如果從品牌定位來看，在我國消費(fèi)者的心中就是個名牌：通過廣告宣傳等品牌推廣手段使消費(fèi)者記住。也就是說我國消費(fèi)者所認(rèn)定的就是品牌名字、標(biāo)識等。在我國，國內(nèi)企業(yè)的高端以及奢侈品品牌數(shù)量很少，大部分都是大眾化品牌。很多企業(yè)標(biāo)榜自己是高端品牌，仔細(xì)分析后會發(fā)現(xiàn)，除了價格標(biāo)的比較高之外和普通品牌是沒有什么區(qū)別的。這些說明在我國：第一，消費(fèi)者對品牌認(rèn)識不清，消費(fèi)者認(rèn)定的品牌就是廣告多，消費(fèi)者比較熟悉；品牌產(chǎn)品是代表著質(zhì)量好。第二，企業(yè)對品牌定位不清，認(rèn)為產(chǎn)品在價位上、在宣傳上改變一下，品牌地位就會發(fā)生變化。名牌，名字而已，質(zhì)量而已。

我國企業(yè)走名牌產(chǎn)品路線的原因分析

企業(yè)走廣告數(shù)量化的名牌路線是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷史影響的產(chǎn)物，與消費(fèi)者市場的變化和企業(yè)的發(fā)展密不可分的。

1.消費(fèi)者對于質(zhì)量的渴求造成名牌的錯誤導(dǎo)向

我國企業(yè)產(chǎn)品在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展早期質(zhì)量一直是不高的，特別是在文革時期更為嚴(yán)重?，F(xiàn)在的人們常說過去的東西質(zhì)量好，其實(shí)這是一個錯覺。海爾早期的發(fā)展過程中出現(xiàn)了張瑞敏砸冰箱的一幕。這在當(dāng)時主要是由于我國技術(shù)水平落后，產(chǎn)能不高造成的。消費(fèi)者巨大的需求使得一些有能力的大廠成為了高質(zhì)量的代名詞，于是早期的名牌企業(yè)出現(xiàn)了，名牌企業(yè)意味著高質(zhì)量，是可靠產(chǎn)品，消費(fèi)者迷戀的就是名牌的安全可靠。

隨著我國進(jìn)行改革開放，實(shí)行市場經(jīng)濟(jì)，企業(yè)的技術(shù)在提高，產(chǎn)能也在提高，在80年代90年代產(chǎn)品的質(zhì)量已經(jīng)極大地提高。但是消費(fèi)者的消費(fèi)理念并沒有改變關(guān)于質(zhì)量與名牌的關(guān)系。在這個時期，由于科技的不斷進(jìn)步，企業(yè)可以生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，可以使用便宜的替代材料，也可生產(chǎn)符合國家質(zhì)量要求的產(chǎn)品。不過，科技的進(jìn)步和市場的自由開放也為造假者提供了機(jī)會，假貨、假名牌和偽名牌也開始在市場上大量出現(xiàn)。消費(fèi)者沒有足夠的能力去識別這些，只好依賴于名牌產(chǎn)品企業(yè)。

2.消費(fèi)者的消費(fèi)理念相對落后造成市場層次的低下

我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷史相對發(fā)達(dá)國家很短，全民的文化素質(zhì)相對發(fā)達(dá)國家也存在一定的差距。而我國消費(fèi)者的消費(fèi)理念也是相對落后的。我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的早期，人們的生活水平不高，消費(fèi)能力有限，對產(chǎn)品的選擇要考慮其耐久性和實(shí)用性。追求的是大而全，產(chǎn)品要功能齊備，結(jié)實(shí)而且經(jīng)久耐用。加上我國一直奉行的艱苦奮斗自力更生思想，消費(fèi)者買到產(chǎn)品以后希望可以使用很多年，希望可以完成多種任務(wù)。這種思想可以說一直到現(xiàn)，在還在繼續(xù)影響著我國的消費(fèi)者。在這種情況下，市場的需求是大眾化的，消費(fèi)層次、消費(fèi)方式也集中于這些方面。消費(fèi)者消費(fèi)理念的低下不僅使產(chǎn)品的直接感官質(zhì)量下降，而且也使得我國產(chǎn)品市場層次相對低下。

3.我國的名牌戰(zhàn)略誤導(dǎo)了企業(yè)名牌產(chǎn)生

為了增強(qiáng)我國企業(yè)在國內(nèi)市場的競爭力，培育企業(yè)名牌意識，國家質(zhì)檢總局于2000年實(shí)行了中國名牌獎項(xiàng)，在2005年又推出了中國世界名牌產(chǎn)品獎項(xiàng)。而與此同時還有中國免檢產(chǎn)品以及國家工商總局推出的消費(fèi)者信得過產(chǎn)品獎項(xiàng)。加上過去政府評選的國優(yōu)、省優(yōu)、部優(yōu)及金獎銀獎產(chǎn)品。我國形成了自上而下的由各級政府部門來評定的名牌體系。雖然企業(yè)的名牌認(rèn)定也是要符合一定的市場要求，但其大部分的評選結(jié)果都是政府認(rèn)定，不是由市場來認(rèn)可也不是消費(fèi)者來評定的。雖然2011年國家已經(jīng)停止了名牌工程，到2012年以后不在有中國名牌這個稱呼，但其影響還是深遠(yuǎn)的。廣大的消費(fèi)者還是很相信這些所謂的名牌產(chǎn)品。在生活中還是習(xí)慣于去識別政府的評定來判斷產(chǎn)品的。這些情況的改變不是說僅僅由國家來取消就能改變的，需要長期的市場觀念培養(yǎng)才可以。

4.我國企業(yè)經(jīng)營思想落后產(chǎn)生模糊的產(chǎn)品定位

我國企業(yè)雖然經(jīng)過長期的市場經(jīng)濟(jì)已經(jīng)沒有了依靠政府的思想，但整體上經(jīng)營管理思想還是相對落后的。品牌觀念的落后，企業(yè)經(jīng)營觀念的落后，導(dǎo)致我國的很多品牌產(chǎn)品雷同，除了名字不一樣，品牌定位、風(fēng)格和設(shè)計(jì)等都很接近。把商標(biāo)去掉，我們分辨不清這些都是誰家的產(chǎn)品。

這些情況造成了消費(fèi)者迷戀政府的名牌，企業(yè)也靠這樣大眾化的市場，靠政府的名牌來生存。而時代已經(jīng)發(fā)生變化，消費(fèi)者的消費(fèi)能力在提升，消費(fèi)觀念在變化，消費(fèi)者和企業(yè)都需要很好的來引導(dǎo)，才能真正適應(yīng)我國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展和與國際接軌的時代變化。

我國企業(yè)要走“品牌”的路線

我國企業(yè)要轉(zhuǎn)變品牌觀念，要學(xué)習(xí)理解并設(shè)定出自己的品牌來。那么到底什么才是發(fā)達(dá)市場中品牌。我國企業(yè)要認(rèn)清：

1.名牌—企業(yè)發(fā)展的早期階段

一般的名牌只是商品的商標(biāo)名字標(biāo)識等，這種名牌是企業(yè)發(fā)展的早期階段結(jié)果，是企業(yè)通過營銷的廣告宣傳手段使消費(fèi)者心中對企業(yè)品牌留下深刻印象，記住企業(yè)品牌。企業(yè)不能把名牌當(dāng)成質(zhì)量高的代名詞，高的質(zhì)量是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，無論企業(yè)產(chǎn)品是不是名牌，企業(yè)都要追求高質(zhì)量。試想，沒有一個飯店會說我們的飯合格率高。任何企業(yè)給消費(fèi)者提供的都應(yīng)是合格產(chǎn)品，企業(yè)也不能把名牌當(dāng)成企業(yè)發(fā)展的終極，企業(yè)要發(fā)展有層次有定位的品牌。

2.企業(yè)要選擇自己的“品牌”

什么樣的才是“品牌”。品牌不是簡單的商品牌名，更要突出一個“品”字。品牌要像人一樣有風(fēng)格有個性，任何一個品牌要有鮮明的個性以區(qū)別于其他。真正的品牌要定位，定位于人群，不論是大眾的還是特定的，然后再把人群的特征標(biāo)識出來，看到品牌就看到了該消費(fèi)群體。穿上李寧的衣服是什么形象？是大眾化。而國外的體育品牌我們看到的是不同的形象，個性的、年輕的和專業(yè)的等等。品牌就是企業(yè)產(chǎn)品的形象凝練。

企業(yè)如何走“品牌”路線

對我國企業(yè)來講要如何從名牌轉(zhuǎn)向品牌，上面的分析我們可以看出不僅企業(yè)要進(jìn)行思想轉(zhuǎn)變，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，消費(fèi)者的觀念也要轉(zhuǎn)變。

1.企業(yè)要教育培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)理念

消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變不僅僅是國家、社會教育的事情，企業(yè)也要培育消費(fèi)者良好正確的消費(fèi)理念。改變我國消費(fèi)者追求多功能，結(jié)實(shí)耐用的一些觀念。多功能很好，但不能過分的追求，山寨產(chǎn)品很好但不能成為市場的主流。安利產(chǎn)品大部分消費(fèi)者的理解是高價位高功效，而其實(shí)是高濃縮和相對低廉的價格。企業(yè)應(yīng)在廣告宣傳的同時多進(jìn)行消費(fèi)模式、消費(fèi)使用等消費(fèi)理念的宣傳推介，培育良好的市場比迎合市場更有效。奢侈品不僅僅是價位，還有風(fēng)格特征定位。這些不能僅靠教育、新聞報(bào)紙雜志等一點(diǎn)點(diǎn)來轉(zhuǎn)變，企業(yè)應(yīng)該成為主力。

2.企業(yè)要明確自身的宗旨和使命

宗旨和使命是企業(yè)戰(zhàn)略層面的目標(biāo)，簡單來說就是企業(yè)要提供什么產(chǎn)品和服務(wù)，怎樣做。對于我國企業(yè)來說這一點(diǎn)要明確。不能把提供最物美價廉產(chǎn)品當(dāng)成唯一的目標(biāo)，這個目標(biāo)的另一種解釋就是企業(yè)要把能用的最低廉的產(chǎn)品提供給消費(fèi)者。企業(yè)要給消費(fèi)者提供適合消費(fèi)者的產(chǎn)品、消費(fèi)者最需要的產(chǎn)品。簡單說就是，把對的產(chǎn)品給對的人。這就需要企業(yè)在名牌之前就要先選好自己的方向，要給消費(fèi)者、給社會提供什么。是最好的，最便宜的，最舒適的還是最奢侈的。

3.企業(yè)要對產(chǎn)品品牌進(jìn)行明確的戰(zhàn)略定位

企業(yè)明確了宗旨和使命，就要對產(chǎn)品品牌進(jìn)行戰(zhàn)略定位。企業(yè)是可以定位于大眾化品牌的，這不是一個錯誤的選擇。關(guān)鍵問題在于要定位清晰，而不能模糊。對于我國企業(yè)來說，品牌定位模糊是個嚴(yán)重的問題。大部分企業(yè)期望品牌是萬能的，既可以用于大眾化又可以用于高端。吉利汽車是個好的品牌，不過已經(jīng)被消費(fèi)者認(rèn)定為便宜的大眾化汽車了，這時想轉(zhuǎn)為高端的就很困難了。我國企業(yè)要摒棄品牌的多功能化，要進(jìn)行戰(zhàn)略定位，明確其清晰準(zhǔn)確的定位。不論是大眾化還是中端或是高端的，只要選對市場就是對的。

4.企業(yè)要設(shè)定產(chǎn)品的“品性”

除了明確的產(chǎn)品定位，企業(yè)還要學(xué)會將定位表現(xiàn)出來。我國的企業(yè)要學(xué)會將產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵展示出來，設(shè)計(jì)出品牌產(chǎn)品的“品性”。就像是一個人一樣，設(shè)計(jì)策劃其專有的風(fēng)格。讓消費(fèi)者通過其外觀、設(shè)計(jì)和功能等來識別品牌。人需要與其相配的衣服，品牌也是如此。高端品牌不僅僅是高價位，更是獨(dú)特設(shè)計(jì)、奢華的材料和專有的制造。大眾化的品牌也不能僅僅是便宜，還要有企業(yè)的風(fēng)格。對的人，對的產(chǎn)品，對的品牌。這就是現(xiàn)代的品牌要求。

我國企業(yè)走出品牌定位的誤區(qū)，不能繼續(xù)名牌的廣而告之和唯質(zhì)量論了，企業(yè)要由“名牌”轉(zhuǎn)向“品牌”。隨著我國經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步融入經(jīng)濟(jì)全球化，及時的品牌定位轉(zhuǎn)變將更有利于我國企業(yè)的發(fā)展和我國市場的健康發(fā)展，增強(qiáng)我國企業(yè)在國際市場中的競爭力。