公共關(guān)系在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的重要性

齊魯師范學(xué)院 張占濤

1 公共關(guān)系的基本內(nèi)涵

1.1 公共關(guān)系的定義

公共關(guān)系是社會(huì)現(xiàn)代組織傳播的重要溝通手段，以建立互利合作為重點(diǎn)的公共關(guān)系，對(duì)于塑造良好的組織形象具有重要的作用和價(jià)值。公共關(guān)系作為一門(mén)管理的藝術(shù)和科學(xué)在20世紀(jì)初逐漸成為一門(mén)新興的現(xiàn)代科學(xué)。公共關(guān)系包含了三個(gè)構(gòu)成要素，這三個(gè)構(gòu)成要素共同構(gòu)成了公共關(guān)系的理論框架。

1.2 公共關(guān)系的主體

組織是有目的有計(jì)劃建立的一種社會(huì)機(jī)構(gòu)，它主要包括了企業(yè)、集團(tuán)、事業(yè)單位、政府機(jī)構(gòu)等等。社會(huì)組織之所以成為公共關(guān)系的主體，是因?yàn)樯鐣?huì)組織從產(chǎn)生到發(fā)展就包含著關(guān)系的協(xié)調(diào)與溝通、形象的樹(shù)立與組織內(nèi)外部矛盾的解決等等。社會(huì)組織是按照不同的社會(huì)分工而建立起來(lái)的，不同的組織具有不同的特點(diǎn)，組織內(nèi)部以及組織與組織之間需要公共關(guān)系為橋梁來(lái)進(jìn)行溝通和協(xié)調(diào)，從而推動(dòng)社會(huì)整體發(fā)展和進(jìn)步。

1.3 公共關(guān)系的客體

社會(huì)組織的公共關(guān)系的客體是一個(gè)事物的兩個(gè)方面，客體與主體是對(duì)立和統(tǒng)一的。社會(huì)組織在運(yùn)行過(guò)程中必然會(huì)同社會(huì)公眾發(fā)生聯(lián)系。社會(huì)組織的形象需要社會(huì)公眾來(lái)評(píng)價(jià)，因此社會(huì)組織與社會(huì)客體之間產(chǎn)生了靜態(tài)和動(dòng)態(tài)的聯(lián)系，從而產(chǎn)生了公共關(guān)系的相關(guān)活動(dòng)。

1.4 公共關(guān)系的媒介

公共關(guān)系的活動(dòng)必須依靠信息傳播作為載體，信息的傳播是雙向溝通的過(guò)程，信息不是獨(dú)立存在的，只有通過(guò)的一定的載體才能顯示出來(lái)。按物質(zhì)形式劃分，傳播媒介可分為符號(hào)媒介(如語(yǔ)言文字)、實(shí)體媒介(如產(chǎn)品銷(xiāo)售、展覽)和人體媒介(如人的行為、情感)。

2 公共關(guān)系在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的重要性分析

中國(guó)人始終生活在關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中，這是中國(guó)社會(huì)的特點(diǎn)。一定程度上中國(guó)人的生活本身就是人與人之間的一種關(guān)系聯(lián)絡(luò)的表現(xiàn)。中國(guó)傳統(tǒng)文化從來(lái)都非常重視人際關(guān)系，中國(guó)人講究面子和關(guān)系。在中國(guó)人的觀念之中，欲取之先予之，講究知恩圖報(bào)，滴水之恩將涌泉相報(bào)。在中國(guó)人際關(guān)系與組織潤(rùn)滑關(guān)系非常重要。人際關(guān)系雖非關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)關(guān)系，但它依然是必不可少的建立組織關(guān)系的重要途徑，因?yàn)榻M織之間關(guān)系聯(lián)絡(luò)的最終實(shí)施者是人。

2.1 公共關(guān)系有利于發(fā)揮企業(yè)的組織作用，對(duì)其發(fā)展具有乘數(shù)效應(yīng)

一方面企業(yè)的發(fā)展可以提高人民生活的品質(zhì)，滿足人民日益增長(zhǎng)的物質(zhì)需求和精神需求，促進(jìn)人民的生活水平的提高，從而促進(jìn)社會(huì)的和諧與進(jìn)步。另一方面企業(yè)的發(fā)展是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)之間產(chǎn)生能量的互補(bǔ)與合作，促進(jìn)其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而推動(dòng)整個(gè)社會(huì)的進(jìn)步。在這其中，公共關(guān)系作為一種企業(yè)之間、企業(yè)與社會(huì)之間的融合劑，可以幫助企業(yè)有效地完成各種關(guān)系的融合，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展乘數(shù)效應(yīng)的實(shí)現(xiàn)。

2.2 公共關(guān)系可以提升企業(yè)在社會(huì)上的知名度和美譽(yù)度

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成功的一個(gè)重要組成部分是，企業(yè)組織要給予外界展示其良好的企業(yè)形象，無(wú)論是領(lǐng)導(dǎo)者，還是員工等等都是為了塑造企業(yè)的良好形象而努力。而形象的塑造離不開(kāi)媒介的服務(wù)，也離不開(kāi)公共關(guān)系。企業(yè)以各種方式向外界傳播其良好的產(chǎn)品服務(wù)，優(yōu)秀的服務(wù)理念都需要媒介的作用才能達(dá)到。公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是一種軟營(yíng)銷(xiāo)，它是有區(qū)別于其他營(yíng)銷(xiāo)方式的，公共關(guān)系的服務(wù)目的不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)，還是要維護(hù)企業(yè)的形象和名譽(yù)，這對(duì)于提供企業(yè)的軟競(jìng)爭(zhēng)力具有重要的作用和意義。

2.3 公共關(guān)系有利于營(yíng)造良好的經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，要遭遇兩種環(huán)境，一是任務(wù)環(huán)境，二是社會(huì)環(huán)境。任務(wù)環(huán)境是可以影響到企業(yè)生產(chǎn)、銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境，這種環(huán)境因素包含了公眾的需求，員工的物質(zhì)和精神要求，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿以及忠誠(chéng)度等。社會(huì)環(huán)境則包括了一些結(jié)構(gòu)和團(tuán)體，比如政府、社區(qū)、傳播媒體等。社會(huì)環(huán)境雖然是與企業(yè)具體的生產(chǎn)銷(xiāo)售沒(méi)有具體的聯(lián)系，但卻是對(duì)企業(yè)的生存環(huán)境具有重要影響的變量，如果社會(huì)環(huán)境不利于企業(yè)整體的生存與發(fā)展，那么企業(yè)有再好的產(chǎn)品和服務(wù)，也可能面臨倒閉關(guān)門(mén)的危險(xiǎn)。中國(guó)企業(yè)正處于經(jīng)濟(jì)全球化、知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，尤其是在信息時(shí)代，中國(guó)企業(yè)必須做好與社會(huì)環(huán)境的關(guān)系處理。在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，一個(gè)負(fù)面新聞都有可能讓企業(yè)陷入發(fā)展的泥潭，因此企業(yè)必須利用好公共關(guān)系，采取多種措施去解決在發(fā)展過(guò)程中遭遇到的各種困難和挑戰(zhàn)。公共關(guān)系的良好溝通可以讓企業(yè)與政府、社區(qū)以及其他社會(huì)團(tuán)體建立良好的關(guān)系，從而創(chuàng)造更加有利于自己生存的環(huán)境。

3 運(yùn)用公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)需要注意的問(wèn)題

3.1 結(jié)合具體的市場(chǎng)環(huán)境展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)

信息時(shí)代市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變，旨在滿足消費(fèi)者需求的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須結(jié)合變化的環(huán)境，作好營(yíng)銷(xiāo)的各項(xiàng)工作，比如市場(chǎng)調(diào)查、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新、渠道與定價(jià)等等。要認(rèn)識(shí)到口頭傳播的重要性，充分重視公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的作用和價(jià)值。在面對(duì)新的公共關(guān)系運(yùn)作環(huán)境中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須轉(zhuǎn)變思路， 隨著人們生活水平的提高，減少購(gòu)買(mǎi)考慮與風(fēng)險(xiǎn)成為消費(fèi)者共同的追求。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，人類(lèi)進(jìn)入了注意力時(shí)代，即別人的成功經(jīng)驗(yàn)都可以用來(lái)借鑒和利用的，注意力減少了消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的時(shí)間和成本消耗，因此他們都比較注重通過(guò)專(zhuān)業(yè)化的意見(jiàn)來(lái)節(jié)省他們的時(shí)間和經(jīng)歷。而公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)恰好能夠通過(guò)一定的手段和方法，來(lái)為這些消費(fèi)者提供這些專(zhuān)業(yè)的購(gòu)買(mǎi)意見(jiàn)，從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)效果的最大化。因此從這個(gè)角度來(lái)看，公共關(guān)系必將隨著時(shí)代的發(fā)展在營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮重要的作用和價(jià)值。

3.2 明確公共關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)核心是關(guān)系

公共關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)核心是關(guān)系，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是一種全新的營(yíng)銷(xiāo)理念，已經(jīng)在國(guó)內(nèi)外的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中取得了良好的效果，并逐漸地得到了企業(yè)界的認(rèn)可。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是以系統(tǒng)理論作為指導(dǎo)思想，將企業(yè)放在一個(gè)社會(huì)整體的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境來(lái)考察的，在社會(huì)大系統(tǒng)中企業(yè)是這個(gè)大系統(tǒng)的一個(gè)子系統(tǒng)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的成功要受到多種因素的影響，在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中要與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、供應(yīng)商以及政府機(jī)構(gòu)等相關(guān)利益者產(chǎn)生相互的聯(lián)系與作用，其關(guān)系溝通的好壞直接影響到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的效果與質(zhì)量。因此，企業(yè)必須進(jìn)行全面的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，要正確處理與這些利益相關(guān)者的關(guān)系是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心，也是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。明確公共關(guān)系中顧客服務(wù)是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基本手段顧客是企業(yè)生存之本，“顧客就是上帝”充分說(shuō)明了顧客對(duì)企業(yè)的重要性。在公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中必須重視顧客關(guān)系的管理。要充分利用各種營(yíng)銷(xiāo)資源，為留住顧客、培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度而努力。要建立與顧客長(zhǎng)期而又緊密的關(guān)系，通過(guò)不斷強(qiáng)化顧客至上的觀念，為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。為了說(shuō)明關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的重要性，我們可以通過(guò)珠寶營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)具體實(shí)例來(lái)說(shuō)明。在珠寶營(yíng)銷(xiāo)中就非常注重利用公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)來(lái)達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。良好的公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可以把大批忠誠(chéng)的顧客的親戚、朋友以及其可以影響到到人吸引過(guò)來(lái)，從而產(chǎn)生良好的“口碑效應(yīng)”，大大降低了促銷(xiāo)費(fèi)用，從而提高公司效益。珠寶首飾作為一種特殊的商品，體積小價(jià)值比較大。根據(jù)相關(guān)調(diào)查表明：大多數(shù)女人購(gòu)買(mǎi)珠寶首飾之后都有形成一種購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。由于珠寶首飾本身有一個(gè)基本的系列，戒指、項(xiàng)鏈、手鏈、頭飾等，所以它會(huì)引導(dǎo)人們對(duì)珠寶首飾的不斷追求。根據(jù)我們所做的市場(chǎng)調(diào)查，75%的人都喜歡在結(jié)婚的時(shí)候擁有一枚戒指，尤其是對(duì)于在城市生活的年輕人，他們希望在訂婚時(shí)擁有一枚鉆石戒指的比例高達(dá)85%，相互贈(zèng)送訂婚鉆戒、結(jié)婚鉆戒由時(shí)尚轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N風(fēng)俗習(xí)慣。在第一個(gè)愿望完成之后，隨著生活水平的進(jìn)一步提高，讓人們會(huì)設(shè)法去實(shí)現(xiàn)她(他)的第二個(gè)，第三個(gè)愿望?，F(xiàn)代城市中，女人對(duì)于鉆石的追求是非常巨大的，通過(guò)給某女顧客提供更為貼切的售前與售后服務(wù)，就會(huì)讓該女客產(chǎn)生一種消費(fèi)依賴(lài)，成為珠寶公司的重視顧客。忠實(shí)顧客不但會(huì)自己在珠寶公司進(jìn)行大量消費(fèi)，而且還會(huì)把自己購(gòu)買(mǎi)的珠寶產(chǎn)品推薦給其朋友或者家人，這些都可能會(huì)對(duì)珠寶公司的銷(xiāo)售產(chǎn)生重要的影響。

表1

可以簡(jiǎn)單計(jì)算一下一對(duì)年輕普通夫婦的終身價(jià)值(見(jiàn)上表)，假如這對(duì)年輕夫婦初次消費(fèi)的是購(gòu)買(mǎi)一對(duì)結(jié)婚鉆戒，價(jià)值5000元，在消費(fèi)過(guò)程和后面的售后服務(wù)過(guò)程中，他們得到了滿意的服務(wù)，且與品牌建立了一種密切的關(guān)系，成為了該品牌的忠誠(chéng)客戶，隨后他們每年拿出500～1000元用來(lái)豐富提高其配戴首飾的品種和檔次，那么他們一生中用于珠寶首飾的消費(fèi)約為25000～45000元，除此而外，在日常工作生活中，他們會(huì)向周?chē)蠹s40～60位親朋好友推薦介紹該珠寶首飾品牌，而其中大約有10%，如果有大概4～6位接受他們的建議前來(lái)購(gòu)買(mǎi)珠寶商品，這一對(duì)忠誠(chéng)的夫婦就會(huì)給企業(yè)帶來(lái)10～27萬(wàn)的銷(xiāo)售收入。如果得罪一對(duì)年輕夫婦，給企業(yè)帶來(lái)的將可能是100～270萬(wàn)的銷(xiāo)售損失。由上表可見(jiàn)，在珠寶首飾行業(yè)展開(kāi)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，設(shè)法培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶意義非常重大。

4 結(jié)語(yǔ)

從以上的分析不難看出，以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代仍具有比較大的空間發(fā)揮其自身的價(jià)值和作用。公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)以強(qiáng)調(diào)社會(huì)組織之間、社會(huì)組織與公眾之間的關(guān)系為基點(diǎn)，通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)來(lái)達(dá)到社會(huì)組織整體營(yíng)銷(xiāo)的目的，公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于企業(yè)組織樹(shù)立自身良好的形象與提高自身的美譽(yù)度，以及實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值最大化都具有十分重要的意義。

[1]鄧勤學(xué).體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)研究[D].碩士學(xué)位論文,北京:首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué),2008.

[2]崔國(guó)華.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)概念及其策略研究[D].碩士學(xué)位論文,武漢:武漢大學(xué),2008.

[3]博報(bào)堂品牌咨詢公司[日].品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)[M].北京:科學(xué)出版社,2008.