試論媒體如何提高輿論引導(dǎo)能力——以《福清僑鄉(xiāng)報(bào)》為例

福清僑鄉(xiāng)報(bào)社 陳曉明

?

試論媒體如何提高輿論引導(dǎo)能力——以《福清僑鄉(xiāng)報(bào)》為例

福清僑鄉(xiāng)報(bào)社 陳曉明

地方黨報(bào)作為當(dāng)?shù)攸h委的機(jī)關(guān)報(bào)，是人民的喉舌，是地方的主流媒體，其輿論引導(dǎo)能力如何，直接影響著地方黨委重大決策的貫徹實(shí)施，決定著一個(gè)地方的輿論導(dǎo)向。該文以縣市級(jí)黨報(bào)《福清僑鄉(xiāng)報(bào)》為例，運(yùn)用新聞學(xué)、傳播學(xué)、輿論學(xué)和社會(huì)學(xué)等有關(guān)理論，通過(guò)分析《福清僑鄉(xiāng)報(bào)》有關(guān)輿論引導(dǎo)的實(shí)踐，旨在探討地方媒體如何發(fā)揮導(dǎo)向功能，從而促進(jìn)社會(huì)的良好發(fā)展。

地方媒體 輿論 導(dǎo)向

在如今的信息爆炸時(shí)代，信息來(lái)源的豐富性以及社會(huì)民主化的進(jìn)步，使得公眾的參與意識(shí)日漸成長(zhǎng)，對(duì)社會(huì)生活中的熱點(diǎn)難點(diǎn)問(wèn)題越來(lái)越關(guān)注，參與程度也越來(lái)越深，任何一個(gè)在之前看起來(lái)“微不足道”的事件，都有可能在社會(huì)上掀起巨大的波瀾，形成目光的交匯點(diǎn)、輿論的集散地。那么作為“第四權(quán)力”的媒體，在這樣一個(gè)背景下又應(yīng)該如何運(yùn)用自身的特點(diǎn)來(lái)向公眾傳播正確的信息，發(fā)揮引導(dǎo)功能，從而促進(jìn)社會(huì)的良好發(fā)展？作為最貼近群眾生活的地方黨報(bào)又該如何履行自己的使命？本文將以《福清僑鄉(xiāng)報(bào)》為例，淺析地方媒體關(guān)于輿論導(dǎo)向的問(wèn)題。

1 輿論與輿論引導(dǎo)

輿論在英語(yǔ)中為“Public Opinion”，解作“公共的意見(jiàn)”。輿論是一種普遍的社會(huì)現(xiàn)象。輿論是公眾的意見(jiàn)，是公眾對(duì)社會(huì)上有爭(zhēng)議的問(wèn)題大體一致的言論，屬于一種社會(huì)思潮[1]。

人是社會(huì)的組成細(xì)胞，在如今社會(huì)，人們的話語(yǔ)權(quán)已經(jīng)上升到能夠影響一個(gè)國(guó)家、政府決策的高度，輿論更是在社會(huì)發(fā)展中扮演著至關(guān)重要的角色。輿論作為公眾的意見(jiàn)，是一種社會(huì)思潮，代表和反映了社會(huì)上相當(dāng)一部分人的普遍愿望。

說(shuō)到輿論影響政府決策的典型，無(wú)疑應(yīng)該提到廈門PX項(xiàng)目，這是個(gè)化工項(xiàng)目，投資逾百億，能為廈門市帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益，但由于該項(xiàng)目距離人口密集區(qū)過(guò)近，有環(huán)境污染之險(xiǎn)。從2004年2月國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)立項(xiàng)，到2007年3月105名政協(xié)委員建議項(xiàng)目遷址，廈門PX事件開始進(jìn)入公眾視野，2007年6月1日市民集體“散步”，市民們通過(guò)各種途徑傳達(dá)自己的聲音，直到廈門市政府宣布暫停該工程，最終沒(méi)讓PX項(xiàng)目在廈門落地。這個(gè)事件不僅是政府和市民互動(dòng)的典范，同時(shí)也是輿論深刻影響政府決策的力證。

由此看來(lái)，輿論已經(jīng)遍布社會(huì)發(fā)展的方方面面，對(duì)社會(huì)精神生活和人們思想意識(shí)有著重大影響，那么對(duì)于這么重要的一個(gè)社會(huì)元素，它由誰(shuí)掌控，我們又該如何把握呢？毫無(wú)疑問(wèn)，新聞媒介作為社會(huì)的輿論中心、輿論機(jī)構(gòu)，在把握社會(huì)輿論導(dǎo)向方面具有不可推卸的責(zé)任和義務(wù)。不管是一份報(bào)紙還是一個(gè)電視臺(tái)，都有自身的基本立場(chǎng)、宗旨以及特定的受眾，他們從挑選新近發(fā)生的事實(shí)直到報(bào)道消息、給出評(píng)論，都隱性地經(jīng)過(guò)了這么一個(gè)過(guò)程：將報(bào)道、評(píng)論與自身的立場(chǎng)進(jìn)行匹配，判斷其是否具有社會(huì)價(jià)值，是否符合社會(huì)價(jià)值觀，從而確保報(bào)道與自身立場(chǎng)匹配并且符合社會(huì)發(fā)展規(guī)律。

通過(guò)媒介的把關(guān)，過(guò)濾了許多對(duì)社會(huì)有害或者毫無(wú)價(jià)值的報(bào)道，這樣輿論導(dǎo)向便產(chǎn)生了，它把輿論導(dǎo)向與自身立場(chǎng)匹配、符合社會(huì)發(fā)展規(guī)律的方向，只有具有一定社會(huì)價(jià)值的、正確的觀點(diǎn)才會(huì)向大眾傳播。新聞媒介輿論引導(dǎo)的意義不言而喻。

中央領(lǐng)導(dǎo)人高度重視新聞?shì)浾撔麄鞴ぷ?，先后發(fā)表了一系列重要講話，對(duì)輿論導(dǎo)向作了精辟的闡述。2008年6月20日，在《人民日?qǐng)?bào)》創(chuàng)刊60周年之際，胡錦濤總書記到人民日?qǐng)?bào)社考察工作，提出了輿論引導(dǎo)的“利誤論”：“輿論引導(dǎo)正確，利黨利國(guó)利民；輿論引導(dǎo)錯(cuò)誤，誤黨誤國(guó)誤民?！边@一論斷是對(duì)輿論導(dǎo)向工作重要性的一個(gè)新認(rèn)識(shí)。將輿論引導(dǎo)工作同黨、國(guó)家和人民的前途與命運(yùn)聯(lián)系在一起，強(qiáng)調(diào)輿論引導(dǎo)的方向問(wèn)題，足見(jiàn)輿論導(dǎo)向在黨和政府工作中的重要地位。

2 《福清僑鄉(xiāng)報(bào)》把握導(dǎo)向問(wèn)題的實(shí)踐

地方黨報(bào)是新聞媒介的特殊組成部分之一，它具有黨性，而又最貼近地方群眾，地方新聞與其他新聞?lì)愋偷牟煌幵谟谒梢宰钪苯雍蛷V泛地實(shí)現(xiàn)媒體下情上傳的功能，以及媒體的輿論監(jiān)督在樹立社會(huì)公共道德和保障社會(huì)公共利益方面的積極作用[2]。地方黨報(bào)作為當(dāng)?shù)攸h委的機(jī)關(guān)報(bào)，是人民的喉舌，是地方的主流媒體，它的輿論引導(dǎo)能力如何，直接影響著地方黨委重大決策的貫徹實(shí)施，決定著一個(gè)地方的輿論導(dǎo)向。地方黨報(bào)在發(fā)揮自身的輿論導(dǎo)向作用時(shí)該采取哪些舉措？

2.1 堅(jiān)持黨性原則

地方黨報(bào)在輿論導(dǎo)向過(guò)程中應(yīng)堅(jiān)持黨性原則，發(fā)揮“黨和人民喉舌”的作用，時(shí)刻關(guān)注黨委政府動(dòng)態(tài)，及時(shí)、準(zhǔn)確地傳達(dá)黨委政府的各項(xiàng)方針政策，把這些作為報(bào)道的重點(diǎn)內(nèi)容，從而引起社會(huì)輿論的關(guān)注，讓百姓了解當(dāng)?shù)嘏c自身生活息息相關(guān)的各項(xiàng)決策，從而支持工作，促進(jìn)黨委政府各項(xiàng)方針政策的實(shí)行。另一方面又要深刻反映群眾的生活，做好上情下達(dá)、下情上傳，搭建黨委政府與社會(huì)公眾溝通的橋梁和紐帶。

2010年是福清撤縣建市20周年，為展示20年來(lái)福清經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展取得的巨大成就和城鄉(xiāng)面貌發(fā)生的巨大變化，《福清僑鄉(xiāng)報(bào)》組織策劃了“激情二十年——尋找城市記憶系列報(bào)道”，從2010年7月份開始，陸續(xù)推出了一批有影響、有份量的報(bào)道。如《爺孫三代攝影記者的福清情》（2010年8月4日一版）：二十年斗轉(zhuǎn)星移，二十年滄桑巨變。福清，這座充滿傳奇的城市上演了一場(chǎng)從“地瓜大縣”到海西名城，從“福清疴”到“福清哥”的“蝶變”之舞。楊北釗、楊婀娜、包華，爺孫三代“福清”攝影記者鏡頭中的光影是“蝶變”之舞的最好見(jiàn)證，真實(shí)地記錄著福清三個(gè)時(shí)代的精彩瞬間。

該主題通過(guò)新、老照片的對(duì)比，特別是通過(guò)“講述老照片背后的故事”，以圖文并茂的形式，把城市的發(fā)展、變遷展現(xiàn)在讀者面前，通過(guò)三代攝影人的真實(shí)感受，以小視角見(jiàn)證大變化，既直觀立體又具有很強(qiáng)的可讀性和視覺(jué)沖擊力，一改以往在主旋律報(bào)道和成就報(bào)道中普遍存在的大而全、枯燥乏味、可讀性和感染力不強(qiáng)等問(wèn)題，收到了較好的宣傳效果。

2.2 地方特色貼近群眾

地方黨報(bào)，其發(fā)行區(qū)域往往僅局限于當(dāng)?shù)?，讀者也是當(dāng)?shù)厝罕姡凑招侣劷缃咏缘脑瓌t，自然應(yīng)該把輿論重點(diǎn)放在地方上，與當(dāng)?shù)氐拿裆袂橄嘟Y(jié)合，讓讀者了解身邊發(fā)生的事。

近年來(lái)，《福清僑鄉(xiāng)報(bào)》在新聞實(shí)踐中，也把突出地方特色，做好本土新聞作為著力點(diǎn)，每期保證有兩版以上的本土新聞。同時(shí)在選材上，貼近百姓生活，講述老百姓自己的故事，但同時(shí)又注意做具有主流意識(shí)的地方新聞，找到時(shí)政、經(jīng)濟(jì)等社會(huì)發(fā)展的熱點(diǎn)問(wèn)題、焦點(diǎn)問(wèn)題與百姓生活的結(jié)合點(diǎn)，有效地把時(shí)政和民生變成富有地方特色的新聞視角。《福清僑鄉(xiāng)報(bào)》立足僑鄉(xiāng)特色，推出的“僑鄉(xiāng)新鮮事”欄目就是一個(gè)很好的例證。如《無(wú)職黨員很光榮為民辦事很開心——宏路街道周店村黨支部首創(chuàng)為無(wú)職黨員頒獎(jiǎng)活動(dòng)》（2010年7月6日一版）： “在黨的89歲生日這一天，能領(lǐng)到村黨支部特制的證書，這是村里給我們的最樸實(shí)的榮譽(yù)，我們老人家還能發(fā)揮余熱，為村民辦點(diǎn)事，真的很開心……”7月1日下午，在宏路街道周店村委會(huì)大禮堂，63歲的老黨員紀(jì)傳欽領(lǐng)到村黨支部頒發(fā)的“優(yōu)秀無(wú)職黨員”證書，心情十分激動(dòng)。

該文從為12位老黨員頒發(fā)“優(yōu)秀無(wú)職黨員”證書這一事件切入，報(bào)道了宏路街道周店村在全市率先開展為“無(wú)職黨員設(shè)崗定責(zé)”活動(dòng)及取得成效這樣一件新鮮事，吸引了讀者的眼球，改變了以往黨建報(bào)道中“面孔”單一、枯燥無(wú)味的通病。

2.3 積極做輿論引路人

毫無(wú)疑問(wèn)，新時(shí)期的地方黨報(bào)要積極做輿論的引路人，面對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)難點(diǎn)問(wèn)題中出現(xiàn)的謠言，要快速、準(zhǔn)確、透明地發(fā)布相關(guān)信息，使謠言和小道消息找不到滋生的溫床，從而催生出真實(shí)權(quán)威的主流輿論[3]。在這一點(diǎn)上，《福清僑鄉(xiāng)報(bào)》做過(guò)有益的嘗試，也取得了良好的效果。 2003年初，廣東地區(qū)出現(xiàn)非典病例，引起了市民的恐慌，爭(zhēng)先恐后搶購(gòu)醋和板藍(lán)根。為了正確引導(dǎo)輿論，避免以訛傳訛，《福清僑鄉(xiāng)報(bào)》及時(shí)組織報(bào)道，迅速向市民發(fā)布政府和權(quán)威部門的聲音，對(duì)穩(wěn)定市民情緒、避免事態(tài)擴(kuò)大起到了積極作用。如《病臨城下是訛傳人為恐慌大不必》一文中（2003年2月12日一版），有記者聽到的、看到的情況：

“昨天一大早，記者的家人在不到半個(gè)小時(shí)內(nèi)打來(lái)了五次電話，反復(fù)叮囑速去買醋和板蘭根顆粒沖劑，舉家服用，以防流行病。待步出家門準(zhǔn)備去上班時(shí)，記者才發(fā)現(xiàn)整個(gè)融城已“醋意大發(fā)”了。走在街上，不時(shí)可見(jiàn)提著幾瓶醋的市民匆匆而過(guò)?！?/p>

有相關(guān)部門采取的舉措：“華春醫(yī)藥公司緊急召集所屬的7家醫(yī)藥批發(fā)部和25家零售藥店開會(huì)，要求積極組織貨源，滿足城鄉(xiāng)消費(fèi)者的需要。并明確規(guī)定，此間所有抗病毒藥品一律統(tǒng)一調(diào)配，不哄抬藥價(jià)，按正常價(jià)供應(yīng)給消費(fèi)者。”有權(quán)威部門的聲音：“市衛(wèi)生局局長(zhǎng)陳性美說(shuō)，2月10日晚到11日，在市民中流傳的廣東部分地區(qū)發(fā)現(xiàn)非典型肺炎已傳到我省及我市一事，純屬誤傳，市民大可不必恐慌。衛(wèi)生部門已經(jīng)與省、福州市相關(guān)部門取得聯(lián)系，證實(shí)了我省目前尚未發(fā)現(xiàn)此病例?！?/p>

3 相關(guān)對(duì)策

3.1 要多深入基層開展調(diào)查

目前在分秒必爭(zhēng)的媒體環(huán)境下，媒體普遍存在一個(gè)現(xiàn)象：記者在淺顯地了解事件的經(jīng)過(guò)之后未經(jīng)仔細(xì)驗(yàn)證便發(fā)表文章或評(píng)論，導(dǎo)致報(bào)道或者部分報(bào)道失實(shí)，輕則有違新聞?wù)鎸?shí)性，重則給當(dāng)事人或社會(huì)造成損失，造成輿論引導(dǎo)上出現(xiàn)偏差。因此，在做好新聞報(bào)道時(shí)，必須堅(jiān)持深入基層，深入群眾，深入新聞事件的現(xiàn)場(chǎng)，摒棄道聽途說(shuō)，多方開展調(diào)查研究，掌握確鑿的新聞事實(shí)。只有這樣，才能及時(shí)把握時(shí)代發(fā)展的脈搏，準(zhǔn)確反映社會(huì)生活，充分表達(dá)群眾的心聲，做到全面、客觀、準(zhǔn)確、及時(shí)，寫出領(lǐng)導(dǎo)滿意、群眾愛(ài)看的報(bào)道。同時(shí)，要加強(qiáng)采編隊(duì)伍建設(shè)，不斷提高思想政治水平、增強(qiáng)業(yè)務(wù)本領(lǐng)，創(chuàng)新新聞報(bào)道方式，增強(qiáng)輿論引導(dǎo)的針對(duì)性和實(shí)效性，不斷提高輿論引導(dǎo)的權(quán)威性、公信力、影響力。

3.2 要堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，避免宣傳味過(guò)于濃重

在新時(shí)期，報(bào)紙所面對(duì)的受眾已經(jīng)不是單純的信息接收者，而是擁有知情權(quán)、參與權(quán)、話語(yǔ)權(quán)和監(jiān)督權(quán)，具有反饋能力并因此掌握著媒體發(fā)展命脈的知識(shí)型社會(huì)公眾，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息來(lái)源的大大豐富，也讓讀者的語(yǔ)言環(huán)境及語(yǔ)言習(xí)慣有了很大的改變，過(guò)于程式化、格式化的報(bào)道難以吸引讀者，快節(jié)奏的社會(huì)生活中也很難指望讀者花大把精力去消化豆腐塊式的報(bào)道。因此新時(shí)期的黨報(bào)也應(yīng)該在改進(jìn)報(bào)道風(fēng)格方面做出努力，考慮與讀者習(xí)慣的配合，針對(duì)性地詮釋疑惑，找到信息報(bào)道（特別是關(guān)于黨的政策方針類報(bào)道）與基層群眾生活息息相關(guān)的結(jié)合點(diǎn)，使讀者在了解信息的過(guò)程中，增強(qiáng)對(duì)信息的理解，以潛移默化的方式達(dá)到輿論引導(dǎo)的目的，讓報(bào)道視角平民化。

4 結(jié)語(yǔ)

作為地方黨報(bào)，必須把堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向放在新聞宣傳工作的首位，牢固樹立政治意識(shí)、大局意識(shí)、責(zé)任意識(shí)、陣地意識(shí)，弘揚(yáng)主旋律，打好主動(dòng)仗，不斷提高輿論引導(dǎo)水平，遵循新聞傳播規(guī)律，努力使新聞宣傳工作體現(xiàn)時(shí)代性、把握規(guī)律性、富于創(chuàng)造性。

[1] 袁軍. 新聞媒介通論[M]. 北京: 北京廣播學(xué)院出版社, 2000.

[2] 李海燕. 地方新聞傳媒要發(fā)揮正確的輿論導(dǎo)向作用[J]. 新長(zhǎng)征, 2010, (5): 48-49.

[3] 陳東, 楊子平. 地方黨報(bào)在熱點(diǎn)難點(diǎn)輿論引導(dǎo)中的運(yùn)作自覺(jué)[J]. 新聞實(shí)踐, 2010, (2): 4-6.