中小企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中的創(chuàng)新戰(zhàn)略研究

任智/文

（作者系保險(xiǎn)職業(yè)學(xué)院管理系講師，應(yīng)用心理學(xué)研究生，研究方向：營(yíng)銷心理學(xué)、管理心理學(xué)）

如今全球經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展正改變著整個(gè)社會(huì)和營(yíng)銷環(huán)境，而環(huán)境的變化迫使企業(yè)不得不重新審視現(xiàn)有的營(yíng)銷理念，進(jìn)行營(yíng)銷理念的創(chuàng)新性研究。我們知道創(chuàng)新是一個(gè)民族進(jìn)步的靈魂，也是企業(yè)活力的源泉，因此加強(qiáng)營(yíng)銷過(guò)程中的創(chuàng)新性研究，可以使企業(yè)不斷制定科學(xué)合理的營(yíng)銷戰(zhàn)略，從而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中不斷戰(zhàn)勝對(duì)手。

中小企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定應(yīng)該基于自身的實(shí)際情況，制定符合自身的營(yíng)銷戰(zhàn)略。在戰(zhàn)略的制定過(guò)程中，我們應(yīng)該不斷尋找市場(chǎng)的空白點(diǎn)，從而可以確保營(yíng)銷商品的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，既可以為企業(yè)帶來(lái)一定的經(jīng)濟(jì)效益，又可以滿足消費(fèi)者的一定需求。因此，企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷策略的制定時(shí)必須以市場(chǎng)為準(zhǔn)則，了解消費(fèi)者的需求，生產(chǎn)市場(chǎng)上需要的商品，在這個(gè)過(guò)程中可以進(jìn)行不斷地創(chuàng)新，從而使企業(yè)能長(zhǎng)久地在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中立足。另外，產(chǎn)品的銷售渠道也很重要，企業(yè)需要尋找合適的銷售渠道，尋找那些潛在的客戶，這期間也需要?jiǎng)?chuàng)新型思維的運(yùn)用?？傊粋€(gè)科學(xué)的營(yíng)銷策略離不開企業(yè)的創(chuàng)新思維。

中小企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的重要性

1.現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展需要營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新

企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)有賴于創(chuàng)造需求的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。企業(yè)命運(yùn)在于“銷”，而“銷”之績(jī)效來(lái)源于“營(yíng)”。所以，“營(yíng)”是“銷”的前提條件?！盃I(yíng)”包含了策劃、創(chuàng)意、運(yùn)籌和研究?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷不僅需要過(guò)硬的硬件，更需要軟資源實(shí)力來(lái)進(jìn)行強(qiáng)化和深化。軟資源實(shí)力的重要體現(xiàn)主要是其現(xiàn)代營(yíng)銷意識(shí)和專業(yè)營(yíng)銷實(shí)力的強(qiáng)弱，而專業(yè)營(yíng)銷能力的高低取決于企業(yè)是否擁有基礎(chǔ)扎實(shí)、經(jīng)驗(yàn)豐富、創(chuàng)造性思維和踏實(shí)勤勉的營(yíng)銷管理、營(yíng)銷企劃和營(yíng)銷執(zhí)行人才。而創(chuàng)新就像一劑催化劑，催生出企業(yè)更多的精英和企業(yè)優(yōu)勢(shì)。

2.環(huán)境特征要求

實(shí)際的中小企業(yè)多具有分散性的特點(diǎn)，而且這些行業(yè)準(zhǔn)入程度很低，所以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是最多的。如果在產(chǎn)品上和其他競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品趨同，那么就缺乏明顯的自身優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的最大特點(diǎn)就是“一物一價(jià)”。企業(yè)的定價(jià)只能趨同于市場(chǎng)綜合作用結(jié)果的市場(chǎng)價(jià)，每個(gè)企業(yè)面臨的銷售率大多一致，誰(shuí)也沒(méi)有自定高價(jià)的權(quán)利，因此無(wú)法獲得超額利潤(rùn)，所以企業(yè)缺乏一定的發(fā)展主動(dòng)權(quán)。

3.符合自身實(shí)力的要求

第一，中小企業(yè)的規(guī)模較小，容易形成良好的員工關(guān)系和團(tuán)隊(duì)士氣，信息交流和傳遞較為迅速和暢通，管理者和員工之間的關(guān)系也更為融洽，企業(yè)文化容易形成。這些都是企業(yè)創(chuàng)新的基礎(chǔ)動(dòng)力。

第二，中小企業(yè)由于人力資源有限，所以員工崗位調(diào)換靈活，技能鍛煉更為全面，晉升機(jī)會(huì)更多；管理者接觸員工機(jī)會(huì)更多，更了解員工的工作狀況和能力大小，這些都是創(chuàng)新的重要人力資源。

第三，大多中小企業(yè)發(fā)展歷史較短，所以在現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，更多企業(yè)管理者有較強(qiáng)的開拓進(jìn)取的創(chuàng)新意識(shí)和風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，這是中小企業(yè)寶貴的企業(yè)家創(chuàng)新精神。

第四，中小企業(yè)更容易進(jìn)行某些創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)，即使失敗了也可以迅速調(diào)整而不至于出現(xiàn)較大損失；而成功的話則可以帶給企業(yè)可觀的利潤(rùn)。這種不對(duì)稱的特點(diǎn)更加激發(fā)了中小企業(yè)的創(chuàng)新可能性。

企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中的問(wèn)題

不少中小企業(yè)運(yùn)作到一定階段即進(jìn)入發(fā)展瓶頸期，銷售額難有很大突破，是產(chǎn)品不好嗎？可是有的產(chǎn)品在一些地區(qū)銷售相當(dāng)不錯(cuò)；是政策不好嗎？有的企業(yè)招商價(jià)格是同類產(chǎn)品中最低的，但銷量平平并沒(méi)有換來(lái)預(yù)期的規(guī)模效應(yīng)；是人員不得力嗎？接觸了不少企業(yè)之后，發(fā)現(xiàn)遇到的很多問(wèn)題。下面就主要的幾點(diǎn)進(jìn)行探討：

1.企業(yè)高層經(jīng)營(yíng)管理者的經(jīng)營(yíng)思想落后

中國(guó)中小企業(yè)的文化就是管理者的文化。不同管理者管理不同企業(yè)，甚至是同一企業(yè)都會(huì)帶來(lái)不同的結(jié)局，這就是一種所謂的老板文化。因此要提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平就必須提高管理者的經(jīng)營(yíng)思想，讓他們有一種前瞻性認(rèn)識(shí)，并且不斷進(jìn)行創(chuàng)新，接受先進(jìn)的思想觀念，從而能對(duì)企業(yè)的發(fā)展方向做出科學(xué)的預(yù)測(cè)。因此我們?cè)诩訌?qiáng)對(duì)企業(yè)專業(yè)人才的培訓(xùn)時(shí)更重要的就是要加對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者的專業(yè)培訓(xùn)，使他們能夠高瞻遠(yuǎn)矚，以科學(xué)的指導(dǎo)思想制定營(yíng)銷策略，并且不斷進(jìn)行創(chuàng)新建設(shè)，給整個(gè)企業(yè)注入活力。

2.部分企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員素質(zhì)低

部分企業(yè)對(duì)銷售人員的素質(zhì)經(jīng)驗(yàn)缺乏起碼的要求和把握，招了一堆沒(méi)有任何營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)也不具備培養(yǎng)潛力的人放在省區(qū)經(jīng)理的位置上，過(guò)了一年半載發(fā)現(xiàn)不靈后再換一批，卻付出了慘重的時(shí)間和人力成本。有些是因?yàn)轶w制和政策所限，干好干壞一個(gè)樣，銷售人員缺乏動(dòng)力和激勵(lì)也沒(méi)有壓力。有些企業(yè)人員素質(zhì)良莠不齊，缺乏統(tǒng)一的指導(dǎo)、考核和規(guī)范化要求，一些獨(dú)家大產(chǎn)品招標(biāo)掛網(wǎng)各地隨意報(bào)價(jià)，互相拉低，沒(méi)有統(tǒng)一的最低報(bào)價(jià)要求和選擇客戶的標(biāo)準(zhǔn)；也有些地區(qū)銷售能力并不弱但缺乏對(duì)產(chǎn)品的深入了解和賣點(diǎn)的把握，如果把其他區(qū)域一些好的經(jīng)驗(yàn)借鑒一下很快就能突飛猛進(jìn)。

3.市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)不高、水平低

我們根據(jù)銷售的目標(biāo)來(lái)確定營(yíng)銷的內(nèi)容，而銷售目標(biāo)的確定是對(duì)經(jīng)營(yíng)評(píng)估的資料進(jìn)行匯集之后才確定的，因此銷售目標(biāo)是對(duì)下一年度公司銷售能力的一個(gè)預(yù)測(cè)。我們必須不斷檢討銷售目標(biāo)并且深入了解銷售目標(biāo)設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)，了解設(shè)定的理由。將銷售目標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)定在低到中等之間意味著公司的產(chǎn)品已經(jīng)在競(jìng)爭(zhēng)中慢慢失去了市場(chǎng)，導(dǎo)致一部分顧客流失；或者是在相同的銷售領(lǐng)域內(nèi)，有更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在，而且這些對(duì)手都采取更加新穎的制勝手段來(lái)占有市場(chǎng)。這些因素將會(huì)直接影響銷售目標(biāo)的設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)，以及我們應(yīng)該采取何種措施來(lái)爭(zhēng)取更多的顧客，從而不斷地提高營(yíng)銷目標(biāo)的設(shè)立水準(zhǔn)。

4.營(yíng)銷戰(zhàn)略缺乏科學(xué)性

在營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定中存在著很多的問(wèn)題，導(dǎo)致很多企業(yè)都走過(guò)不少?gòu)澛?。企業(yè)在缺乏實(shí)踐營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)或者沒(méi)有一定的市場(chǎng)客戶基礎(chǔ)，很容易導(dǎo)致營(yíng)銷渠道的混亂，將一些必須經(jīng)歷很長(zhǎng)時(shí)期才能充分顯示其優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品流入到零售市場(chǎng)中去，導(dǎo)致客戶不斷抱怨產(chǎn)品的質(zhì)量，影響產(chǎn)品的口碑，從而影響到產(chǎn)品的銷售量。另外，有些經(jīng)營(yíng)者為了追求短期的經(jīng)濟(jì)效益，不惜將一些產(chǎn)品流入其他銷售渠道中去，長(zhǎng)期下去，也必然引起銷售量的下降，這種缺乏科學(xué)性的營(yíng)銷戰(zhàn)略將不利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

因此我們必須制定科學(xué)合理的營(yíng)銷戰(zhàn)略，根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，走正常的流通渠道，進(jìn)行合理規(guī)范的運(yùn)作，使產(chǎn)品能夠長(zhǎng)久發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，提高其競(jìng)爭(zhēng)力。另外，科學(xué)合理的營(yíng)銷戰(zhàn)略也需要建立在一定的市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上，避免脫離實(shí)際的盲目銷售，或?yàn)榱俗非蠖唐诶娴姆钦?dāng)銷售，從而保證企業(yè)能夠獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

中小企業(yè)如何實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新戰(zhàn)略

1.堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向

以市場(chǎng)為導(dǎo)向，首先涉及到企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策模式的轉(zhuǎn)變。在企業(yè)內(nèi)部，決策模式許多要素之間的相互關(guān)系。從更大范圍來(lái)說(shuō)，這些要素必然受到企業(yè)外部諸多環(huán)境因素的影響，必須與所處外部環(huán)境相協(xié)調(diào)，達(dá)到一致性狀態(tài)。然而，不是所有企業(yè)都可以做到這種的決策模式。例如，先發(fā)展產(chǎn)品，再?zèng)Q定目標(biāo)，然后分析環(huán)境；環(huán)境已經(jīng)變化，目標(biāo)依然未作更改；用老一套的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、組織結(jié)構(gòu)和制度，去實(shí)現(xiàn)新的目標(biāo)等。許多企業(yè)在銷售中走下坡路的主要原因就是沒(méi)有制定正確的決策模式，沒(méi)有以市場(chǎng)為導(dǎo)向。

2.善于抓住機(jī)遇

機(jī)會(huì)對(duì)于每個(gè)人來(lái)說(shuō)是平等的，是一種公開的客觀存在。但是，不是所有人都能抓住機(jī)遇，在利用機(jī)會(huì)時(shí)，企業(yè)要從自身的實(shí)際情況出發(fā)。

我們要分析機(jī)會(huì)的性質(zhì)，判定它是否是機(jī)會(huì)，這是成功地利用任何機(jī)會(huì)的前提。在對(duì)機(jī)會(huì)做出判斷后，我們必須開發(fā)利用機(jī)會(huì)的條件，從而使得企業(yè)具有抓住機(jī)會(huì)的實(shí)力和條件，而且要比對(duì)手做得更強(qiáng)。

3.正確認(rèn)識(shí)創(chuàng)新

創(chuàng)新是許多中小企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)力的法寶，需要投入大量人力物力，因此許多企業(yè)錯(cuò)誤地認(rèn)為沒(méi)有雄厚資本就無(wú)法創(chuàng)新，使一些企業(yè)對(duì)創(chuàng)新望而卻步。然而，創(chuàng)新只是一個(gè)經(jīng)濟(jì)概念，是指企業(yè)家重新組合生產(chǎn)要素，與技術(shù)上的新發(fā)明是不同的。我們可以引入一種新的產(chǎn)品，采用一種新的生產(chǎn)方法，開辟一個(gè)新的市場(chǎng)，獲得一種新原料，實(shí)行一種新的企業(yè)組織形式。創(chuàng)新之所以為創(chuàng)新是必須投入到實(shí)踐中去，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)。中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)正確認(rèn)識(shí)創(chuàng)新，把別人做過(guò)的事情做得更好也是一種創(chuàng)新，并且要將創(chuàng)新融入到日常發(fā)展的進(jìn)程中去。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境正面臨著前所未有的變革，消費(fèi)者觀念也在不斷更新，因此必須進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略思想創(chuàng)新，它既包括企業(yè)營(yíng)銷理念的創(chuàng)新和營(yíng)銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新，也包括營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，營(yíng)銷戰(zhàn)略思想的戰(zhàn)略核心是為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。唯有這樣企業(yè)才能不斷發(fā)展，不斷提升競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于中國(guó)大量在大眾市場(chǎng)扎根的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，要維持自己的地位，首先，必須進(jìn)行徹底的變革，走出原始的降低成本的方法，從業(yè)務(wù)模式和運(yùn)營(yíng)管理創(chuàng)新入手，通過(guò)價(jià)值鏈的創(chuàng)新，通過(guò)低成本的運(yùn)營(yíng)和精細(xì)化的營(yíng)銷來(lái)降低成本、提升效率，為底層消費(fèi)者提供真正能滿足其需求的高性價(jià)比的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。