“特色”乃地下商業(yè)生存之道

靖東//文

潛伏地下，地下商業(yè)如何才能“后來(lái)居上”？

中國(guó)的地下商業(yè)街這幾年逐步變熱的發(fā)展趨勢(shì)，談及原因主要有三：其一是人防工程的需要、平戰(zhàn)結(jié)合的使用設(shè)施。城市人防工程物業(yè)，可以暫時(shí)做成商業(yè)物業(yè)，增加政府經(jīng)營(yíng)性收入。中國(guó)大城市單個(gè)城市的人防工程總面積多數(shù)超過(guò)百萬(wàn)平方米，具有廣闊的發(fā)展空間。二是隨著地面上資源的日益稀缺，商業(yè)向地下拓展要空間成為必然的選擇。三是一些城市在發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)交通惡化的現(xiàn)象，需要從地上商業(yè)街過(guò)渡到地下商業(yè)街。地下商業(yè)的開(kāi)發(fā)，有助于解決城市發(fā)展進(jìn)程中的許多瓶頸問(wèn)題。比如通過(guò)建設(shè)地下商業(yè)街道來(lái)疏導(dǎo)地面擁擠的消費(fèi)人群，達(dá)到交通便利和美化城市的目的。建設(shè)地下商業(yè)街道，就可以取消原來(lái)的人行過(guò)道和人行天橋，使城市交通更加順暢。

清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院李飛教授認(rèn)為，一些大型商圈的商業(yè)項(xiàng)目數(shù)量已經(jīng)足夠，競(jìng)爭(zhēng)已極其激烈，如果地下商業(yè)項(xiàng)目類(lèi)型與周邊商圈內(nèi)的地上商業(yè)項(xiàng)目業(yè)態(tài)雷同，將會(huì)失去競(jìng)爭(zhēng)力。而且，地下的操作難度比地上還要高，投資大型商場(chǎng)更加有風(fēng)險(xiǎn)。

地上繁榮，“盤(pán)活”地下經(jīng)濟(jì)，這種地上地下雙贏的局面無(wú)疑皆大歡喜，但業(yè)內(nèi)也不無(wú)“兩虎之爭(zhēng)，必有一傷”的擔(dān)憂(yōu)。潛伏地下，地下商業(yè)如何才能“后來(lái)居上”？

錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)

地下商業(yè)街的繁榮與否，制約因素很多。其中致命的因素是與地上空間環(huán)境的整合關(guān)系。大部分地下商業(yè)街都選擇在城市黃金地段，因此地面設(shè)施受到地上建筑的制約，一方面是地上空間的業(yè)態(tài)直接影響地下商業(yè)街的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，此外，地上客流主體的需求心態(tài)，亦直接關(guān)系到地下商業(yè)的業(yè)態(tài)。另一方面，交通環(huán)境直接關(guān)系到地下商業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況。

廣德超級(jí)馬克購(gòu)物廣場(chǎng)的“錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)”的經(jīng)驗(yàn)，或許對(duì)其他欲分地下商業(yè)一杯羹的商業(yè)企業(yè)有所借鑒。

位于成熟商圈崇文門(mén)國(guó)瑞購(gòu)物中心地下二層的廣德超級(jí)馬克購(gòu)物廣場(chǎng)，除了經(jīng)營(yíng)鞋業(yè)、時(shí)尚購(gòu)物街以外，將“生鮮產(chǎn)品市場(chǎng)”作為主打，吸引周邊社區(qū)居民。盡管與國(guó)瑞購(gòu)物中心配套的超市樂(lè)天瑪特同時(shí)經(jīng)營(yíng)生鮮品類(lèi)，但廣德購(gòu)物廣場(chǎng)的生鮮業(yè)態(tài)定位為類(lèi)超市化的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。避開(kāi)與“大佬”的貼身肉搏，廣德超級(jí)馬克購(gòu)物廣場(chǎng)獨(dú)創(chuàng)的業(yè)態(tài)彌補(bǔ)了國(guó)瑞購(gòu)物中心的商業(yè)空白。

在崇文門(mén)這類(lèi)商圈激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局下，想要謀得一席之地，在錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，還要不斷創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式。廣德超級(jí)馬克購(gòu)物廣場(chǎng)拿自己的主力業(yè)態(tài)“時(shí)尚購(gòu)物街”玩起了新點(diǎn)子：借助企業(yè)自主研發(fā)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售，與百度、淘寶網(wǎng)等平臺(tái)實(shí)現(xiàn)對(duì)接，搶占地下商業(yè)的電子商務(wù)“先機(jī)”。

“地下商業(yè)街，在前期的建設(shè)、裝修、經(jīng)營(yíng)的形態(tài)、商品品類(lèi)以及后期管理等各個(gè)方面都要?jiǎng)e出心裁。此外，還要擁有自己專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)，保障地下商業(yè)后期運(yùn)營(yíng)?！弊鳛闃I(yè)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)人士，北京中環(huán)嘉業(yè)投資有限公司營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理段震宇獻(xiàn)上箴言：“一、堅(jiān)持差異化經(jīng)營(yíng)；二、在產(chǎn)業(yè)特色、商業(yè)特色、文化特色、地方特色四個(gè)方面肯下苦工。這兩點(diǎn)必將為成功發(fā)展地下商業(yè)保駕護(hù)航?！?/p>

差異化定位

由于我國(guó)的地下商業(yè)是在原有的已經(jīng)成熟的商圈內(nèi)新增的一個(gè)商業(yè)體，若直接與成熟商業(yè)爭(zhēng)搶客源，想而易見(jiàn)，將面臨很大的困難。尋找新的市場(chǎng)空間，開(kāi)辟一片藍(lán)海，實(shí)現(xiàn)定位上與地面商業(yè)形成差異化，憑借“特色”經(jīng)營(yíng)，獲得市場(chǎng)的關(guān)注，并贏得客戶(hù)的青睞。

目前國(guó)內(nèi)的地下商業(yè)，多數(shù)都是定位于中低端、潮流化、女人街，其中多數(shù)地下商業(yè)以服飾類(lèi)主題商城為主。部分新建的大型地下商業(yè)城或地下商業(yè)街群，也涵蓋了百貨零售、餐飲、休閑娛樂(lè)等多種業(yè)態(tài)的綜合性商業(yè)體。

例如深圳華強(qiáng)北首個(gè)地下商業(yè)街——華強(qiáng)·樂(lè)淘里一改華強(qiáng)北小鋪“大雜燴”的形態(tài)，集中多家品牌主力店，包括卡西歐、迪士尼一線(xiàn)潮流名品，以及肯德基、大家樂(lè)等餐飲店，打造出華強(qiáng)北首個(gè)集主題飲食、特色購(gòu)物、娛樂(lè)休閑于一體的綜合性地下商業(yè)步行街。而西安鐘鼓樓廣場(chǎng)的世紀(jì)金花購(gòu)物中心則是國(guó)內(nèi)罕見(jiàn)的以國(guó)際知名品牌為定位的高端地下商城。

西單地下文化廣場(chǎng)由死變活，或許亦值得經(jīng)營(yíng)者借鑒。西單地下文化廣場(chǎng)2000年2月正式營(yíng)業(yè)，雖然先后與西單商場(chǎng)、中友百貨等企業(yè)合作，但最終以失敗告終。投資方甚至一度以白菜價(jià)出租，但應(yīng)者寥寥，地下商鋪一度停業(yè)。

后來(lái)，新加坡的77街集團(tuán)租下了這一商鋪，并通過(guò)業(yè)態(tài)組合、精準(zhǔn)鎖定17-25歲年輕人，服裝和飲食娛樂(lè)一應(yīng)俱全，現(xiàn)已成為西單商圈時(shí)尚消費(fèi)的代表之一?！霸谖鲉?7街附近的中友、君太品牌專(zhuān)柜買(mǎi)的衣服，在大街上轉(zhuǎn)一圈會(huì)發(fā)現(xiàn)不少同款的，但在地下文化廣場(chǎng)的小店里淘的，絕對(duì)是‘限量版’?！睆南M(fèi)者楊小姐的上述話(huà)語(yǔ)中，或許可見(jiàn)一斑。

地下商業(yè)開(kāi)發(fā)的優(yōu)勢(shì)

1、沒(méi)有土地出讓金，享受政策優(yōu)惠，所以開(kāi)發(fā)成本低。根據(jù)目前國(guó)內(nèi)法律規(guī)定，開(kāi)發(fā)地下人民防空工程屬于公益用途，其商業(yè)開(kāi)發(fā)沒(méi)有被列入房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，因此不受諸多適用于中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的法律、法規(guī)、稅收及政策的限制，不需要繳納通常占開(kāi)發(fā)商主要成本的土地出讓金及土地增值稅，受政策的支持，所以開(kāi)發(fā)成本比一般房地產(chǎn)項(xiàng)目低很多。

2、低成本運(yùn)作利于快速擴(kuò)張，搶占市中心稀缺資源。拿到地下人防工程的經(jīng)營(yíng)權(quán)成本低，利于公司迅速擴(kuò)張，快速占領(lǐng)市中心的稀缺資源和快速做大做強(qiáng)。人和商業(yè)短短幾年運(yùn)作，就迅速覆蓋全國(guó)20多個(gè)大中城市，多達(dá)30余個(gè)共約300萬(wàn)平米的項(xiàng)目?jī)?chǔ)備。

3、利潤(rùn)率高。由于地下人防商業(yè)的開(kāi)發(fā)成本低，而項(xiàng)目處于繁華地段，租金自然不低，這也就使得開(kāi)發(fā)商能夠獲得較大的盈利。事實(shí)顯示，人和商業(yè)利潤(rùn)率保持在58%左右，收益率甚至比許多著名的房地產(chǎn)公司都要高。據(jù)人和商業(yè)2009年中期業(yè)績(jī)公告顯示，當(dāng)年上半年凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)151.6%。而歷史上凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率最高時(shí)曾達(dá)到500%。

4、目前，國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)開(kāi)發(fā)商還沒(méi)有意識(shí)到地下商業(yè)開(kāi)發(fā)這個(gè)方向，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)少。

地下商業(yè)開(kāi)發(fā)的劣勢(shì)

1、地下空間產(chǎn)權(quán)歸屬問(wèn)題。產(chǎn)權(quán)沒(méi)明確，地面建筑體業(yè)主與地下開(kāi)發(fā)商利益上糾纏不清；產(chǎn)權(quán)或經(jīng)營(yíng)權(quán)賣(mài)散，難于管理。

2、只有使用權(quán)，沒(méi)有產(chǎn)權(quán)，無(wú)法抵押貸款。我國(guó)現(xiàn)行法律未明確地下建筑物和構(gòu)筑物的產(chǎn)權(quán)關(guān)系，地下空間土地出讓是參照地上土地出讓進(jìn)行的，地下空間拍賣(mài)的是使用權(quán)，使用年限是參照商業(yè)辦公定的，為40年。有人防辦的小證，可以流通，但由于沒(méi)有產(chǎn)權(quán)，開(kāi)發(fā)商無(wú)法通過(guò)使用權(quán)證去銀行申請(qǐng)抵押貸款。

3、非戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，人防工程的投資者可以開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)、管理這些設(shè)施，并取得盈利。但在戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，國(guó)家有權(quán)無(wú)償接管人民防空工程，用作人民防空洞。

業(yè)界聲音

地上地下將形成立體商圈

資深房產(chǎn)專(zhuān)家 楊德強(qiáng)

地下商業(yè)不僅豐富了商圈的業(yè)態(tài)，同時(shí)由于地下商業(yè)的打通，原本商圈地面商業(yè)體各自割據(jù)的地盤(pán)將通過(guò)地下空間連成一片，各個(gè)商業(yè)體之間實(shí)現(xiàn)真正的無(wú)縫轉(zhuǎn)換，從而形成一個(gè)立體商圈。再依次推論，各個(gè)商圈之間也可能通過(guò)這種方式連成一片。

地下商業(yè)有其優(yōu)勢(shì)

中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師 黃國(guó)雄

隨著近幾年城市的土地資源和承載能力日趨緊張，在北京重點(diǎn)商業(yè)區(qū)的地下開(kāi)發(fā)和利用人防工程，不但可以充分發(fā)揮商業(yè)功能，同時(shí)還可以改善地面擁擠的交通環(huán)境，帶動(dòng)旅游、娛樂(lè)及購(gòu)物等產(chǎn)業(yè)或者服務(wù)業(yè)的發(fā)展，而這些功能是地面建筑所無(wú)法具備的。北京城中地區(qū)地上空間發(fā)展有限，在這種情況下利用地下空間進(jìn)行適度的商業(yè)發(fā)展，能夠擴(kuò)大商業(yè)的營(yíng)業(yè)面積，完善地下通道建設(shè)，并促進(jìn)地下經(jīng)濟(jì)活躍，尤其是北方地區(qū)冬天比較寒冷，地下相對(duì)比較好控制溫度是地下商業(yè)很大的優(yōu)勢(shì)。

地下商場(chǎng)的三種形式

第一商業(yè)網(wǎng)CEO 黃華軍

地下商場(chǎng)可以分為三種形式。第一種是“防空洞”改造而來(lái)的地下商業(yè)街，其特點(diǎn)是沒(méi)有產(chǎn)權(quán)，過(guò)道式物業(yè)，物業(yè)開(kāi)發(fā)者一般要與政府簽訂長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)合約，制勝的要點(diǎn)在于“如何將隨意性消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)槟康男韵M(fèi)”；第二種是“純地下商場(chǎng)”，往往采取“建設(shè)-經(jīng)營(yíng)-轉(zhuǎn)讓”的BOT模式，比如政府頒布經(jīng)營(yíng)特許證，并提供地鐵等公共交通的配套服務(wù)，但是經(jīng)營(yíng)方必須附加承擔(dān)停車(chē)場(chǎng)等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)；第三種是傳統(tǒng)購(gòu)物中心地下層部分，有產(chǎn)權(quán)，特點(diǎn)是與購(gòu)物中心的地面物業(yè)互補(bǔ)、協(xié)調(diào)發(fā)展。

地下商業(yè)成本低商業(yè)價(jià)值高

人和商業(yè)執(zhí)行總裁 王宏放

由于地下人防工程的開(kāi)發(fā)屬于公益工程， 受政府的支持，所以開(kāi)發(fā)成本比一般房地產(chǎn)項(xiàng)目低，再加上地下商業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)比較便宜，因此，人和地下商業(yè)設(shè)施的銷(xiāo)售和租賃價(jià)格通常是周邊商場(chǎng)的1/2到1/4。人和商業(yè)所有的一大道商場(chǎng)開(kāi)業(yè)的時(shí)候，出租率和銷(xiāo)售率幾乎都是100%。由于成本低，商業(yè)價(jià)值高，我們的利潤(rùn)率比較高，一直保持在58%。