網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信缺失與賣方治理機(jī)制

王潔 馬柱 沈鈺琳

[摘要]隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)交易的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信缺失問(wèn)題日益顯現(xiàn)。本文在系統(tǒng)分析我國(guó)網(wǎng)絡(luò)交易賣方誠(chéng)信缺失現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，指出問(wèn)題的根源在于交易雙方信息不對(duì)稱、法律監(jiān)管存在盲點(diǎn)和信用道德約束失靈等方面，并據(jù)此提出網(wǎng)站和經(jīng)營(yíng)者實(shí)名登記備案制、利用信息技術(shù)構(gòu)建電子監(jiān)管系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信立法監(jiān)管等治理機(jī)制。

〔關(guān)鍵詞〕網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信；賣方；治理機(jī)制

ＤＯＩ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１００８－０８２１．２０１１．０７．００１

〔中圖分類號(hào)〕Ｆ２５３ 〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕Ａ 〔文章編號(hào)〕１００８－０８２１（２０１１）０７－０００３－０４

Dishonesty of Online Transaction and the Vendor Governance MechanismsWang Jie１ Ma Zhu２ Shen Yulin１

（１．School of Economics and Management，South China Normal University，Guangzhou 510006，China；

２．Lingnan College，Sun Yat-sen University，Guangzhou 510275，China）

〔Ａｂｓｔｒａｃｔ〕With the rapid growth of online transactions,the problem of e-business dishonesty becomes increasing apparently.Based on the systematic analysis in the status of online transaction dishonesty,this paper pointed out the root of the problem as,firstly the transaction information between the vendor and buyer is asymmetric,secondly there are some blind spots of regulation legal,and finally,the credit constraint is failure in this area.And then it suggests the mechanisms which can improve the vendor餾 integrity in online transaction,such as the real-name registration mechanism,the use of information technology to build electronic supervision system,and also the integrity legislation in electronic commerce.

〔Ｋｅｙｗｏｒｄｓ〕internet integrity;vendor;governance mechanism

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心公布的數(shù)據(jù)顯示［１］，截至2010年12月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)達(dá)到4.57億，比2009年增長(zhǎng)7 330萬(wàn)，網(wǎng)絡(luò)普及率達(dá)到34.3%。傳統(tǒng)實(shí)體銷售模式依然保持穩(wěn)定增長(zhǎng)步伐，如2010年第3季度手機(jī)實(shí)體渠道零售額為500億元人民幣，比去年同期增長(zhǎng)15%，筆記本實(shí)體銷售額為220億元人民幣，同比增幅超過(guò)40%。

而與實(shí)體銷售渠道的快速穩(wěn)定增長(zhǎng)相比，網(wǎng)絡(luò)渠道交易的擴(kuò)張態(tài)勢(shì)則是突飛猛進(jìn)的，以2010年為例，相較于實(shí)體渠道15％和40％的銷售增幅，手機(jī)和筆記本電腦在B2C渠道的銷售額增長(zhǎng)率達(dá)到了驚人的64.6%和193.8%。

與網(wǎng)絡(luò)交易快速發(fā)展同步出現(xiàn)的是賣方誠(chéng)信缺失問(wèn)題，由中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)誠(chéng)信評(píng)價(jià)中心發(fā)布的《我國(guó)電子商務(wù)誠(chéng)信狀況調(diào)查報(bào)告》顯示［２］，七成以上的消費(fèi)者在經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)時(shí)懷疑交易網(wǎng)站的真實(shí)性與合法性，四成以上的消費(fèi)者反映在線服務(wù)的承諾不真實(shí)或不能兌現(xiàn)，59.6％的消費(fèi)者個(gè)人信息被商家或網(wǎng)站濫用，而49％的消費(fèi)者反映網(wǎng)絡(luò)交易缺乏退訂服務(wù)。

針對(duì)這些問(wèn)題學(xué)者們對(duì)網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信缺失問(wèn)題進(jìn)行了分析。其中一些學(xué)者從網(wǎng)絡(luò)交易的模式出發(fā)探討誠(chéng)信問(wèn)題產(chǎn)生的根源［３］。部分學(xué)者嘗試從法律角度分析網(wǎng)絡(luò)交易誠(chéng)信，通過(guò)研究國(guó)外對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易誠(chéng)信和支付的立法，對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)交易的誠(chéng)信立法提出建議［４－６］。也有學(xué)者運(yùn)用博弈論對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易誠(chéng)信機(jī)制進(jìn)行探討［７－８］，另外也有業(yè)界人士從實(shí)踐的角度分析網(wǎng)絡(luò)交易誠(chéng)信監(jiān)管的可行方式［９］。上述研究從不同的角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易誠(chéng)信問(wèn)題進(jìn)行了分析，并提出相應(yīng)見解。但這些研究范圍相對(duì)寬泛，并未細(xì)分網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境下的賣方誠(chéng)信與買方誠(chéng)信，也未針對(duì)誠(chéng)信機(jī)制的根源深入分析相應(yīng)監(jiān)管機(jī)制。

那么，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)交易賣方誠(chéng)信缺失現(xiàn)狀如何？問(wèn)題產(chǎn)生的根源何在？有何具體針對(duì)性解決機(jī)制？這是本文重點(diǎn)關(guān)注和試圖解決的問(wèn)題。

１網(wǎng)絡(luò)交易賣方誠(chéng)信缺失現(xiàn)狀

１.１網(wǎng)絡(luò)交易現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)交易是在全球廣泛的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中基于因特網(wǎng)技術(shù)通過(guò)瀏覽器的方式，買賣雙方進(jìn)行不謀面的商貿(mào)活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與商家之間的商品、服務(wù)、金融以及綜合性服務(wù)的新型商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。由于具有便捷性、經(jīng)濟(jì)性、產(chǎn)品多樣化等特征（參見表１），網(wǎng)絡(luò)交易在我國(guó)發(fā)展十分迅速。截至2010年12月，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、網(wǎng)上支付和網(wǎng)上銀行在上網(wǎng)群體的使用率分別達(dá)到35.1％、30.0％和30.5％，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中的重要程度不斷上升［１］。按照交易對(duì)象的差異，網(wǎng)絡(luò)交易分為B2B、B2C和C2C 3種模式，各模式發(fā)展?fàn)顩r如下：B2B是商業(yè)機(jī)構(gòu)之間的網(wǎng)絡(luò)交易，目前全球B2B網(wǎng)絡(luò)交易仍占據(jù)主導(dǎo)地位，2010年我國(guó)B2B網(wǎng)絡(luò)交易成交額達(dá)3.8萬(wàn)億元。而B2C是企業(yè)與消費(fèi)者之間的網(wǎng)絡(luò)交易，數(shù)據(jù)顯示，2010年淘寶注冊(cè)用戶達(dá)到3.7億，在線商品數(shù)達(dá)8億，同時(shí)以淘寶商城為代表的B2C業(yè)務(wù)交易額在2010年翻了4倍，并持續(xù)保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，可以預(yù)測(cè)B2C作為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)交易的主要形式，隨著網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境的改善、實(shí)體渠道成本的不斷上升和企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易渠道的日益重視，B2C將成為未來(lái)網(wǎng)絡(luò)交易的主流模式。而C2C是消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者商務(wù)模式，買賣雙方都是個(gè)人，是一種大眾化網(wǎng)絡(luò)交易。C2C是目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)交易的主要形式，2010年我國(guó)C2C成交額高達(dá)627億。

１.２ 網(wǎng)絡(luò)交易賣方誠(chéng)信缺失

在網(wǎng)絡(luò)交易快速發(fā)展的同時(shí)，交易中賣方誠(chéng)信缺失問(wèn)題也日益突出。中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)與北京師范大學(xué)曾聯(lián)合對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)交易誠(chéng)信問(wèn)題進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)布了《我國(guó)電子商務(wù)誠(chéng)信狀況調(diào)查報(bào)告》［２］，顯示賣方誠(chéng)信缺失問(wèn)題以各種形態(tài)在網(wǎng)絡(luò)交易中出現(xiàn)（如表２）。

此次調(diào)查顯示，大部分的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者都曾或多或少遭遇過(guò)網(wǎng)絡(luò)交易賣方誠(chéng)信缺失問(wèn)題，且各種誠(chéng)信缺失行為的發(fā)生比例較高，其中70％以上的受訪者表示曾懷疑網(wǎng)站的真實(shí)性和合法性，或者被不相關(guān)彈出窗口干擾及遭遇過(guò)必須下載插件才能使用服務(wù)等賣方誠(chéng)信缺失問(wèn)題。而消費(fèi)者個(gè)人信息被濫用、盜取和收集的情況則經(jīng)常發(fā)生。雖然近年隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)管力度的加強(qiáng)，上述情況有所緩解，但網(wǎng)絡(luò)交易誠(chéng)信問(wèn)題的發(fā)生比例仍然較高［１］。誠(chéng)實(shí)守信是當(dāng)代社會(huì)生活中的一種道德規(guī)范，而誠(chéng)信對(duì)于網(wǎng)絡(luò)交易發(fā)展的質(zhì)量、速度和經(jīng)濟(jì)效益，都有著重要的影響。１.３網(wǎng)絡(luò)交易賣方誠(chéng)信缺失形態(tài)

１.３.１ 賣方商務(wù)欺詐

商務(wù)欺詐是網(wǎng)絡(luò)交易中最容易碰到的問(wèn)題，也是網(wǎng)絡(luò)交易誠(chéng)信缺失的最主要表現(xiàn)形式。網(wǎng)絡(luò)交易過(guò)程中的賣方商務(wù)欺詐主要表現(xiàn)為：第一，利用網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和交易的間接性詐騙購(gòu)物者的購(gòu)物款。比如賣方發(fā)布虛假的公司名稱、地址及商品，當(dāng)購(gòu)物者將購(gòu)物款匯入指定銀行賬號(hào)后，經(jīng)營(yíng)者就注銷購(gòu)物網(wǎng)站。第二，賣方發(fā)布虛假或不真實(shí)的產(chǎn)品信息誘導(dǎo)消費(fèi)者。如在網(wǎng)上發(fā)布的商品信息與真實(shí)商品不一致，以假充真、以次充好等。

１.３.２ 賣方產(chǎn)品質(zhì)量瑕疵

網(wǎng)絡(luò)交易渠道和實(shí)體渠道最大的區(qū)別在于網(wǎng)絡(luò)交易渠道下消費(fèi)者不能像實(shí)體渠道那樣能親眼看見商品和親手觸摸商品，也不能進(jìn)行實(shí)物的觀察、鑒別，而只能依據(jù)網(wǎng)站發(fā)布的信息來(lái)決定是否購(gòu)買商品，在這種環(huán)境下消費(fèi)者很難完全掌握商品的真實(shí)信息。利用網(wǎng)絡(luò)交易模式下買賣雙方關(guān)于商品信息不對(duì)稱這一特點(diǎn)，一些網(wǎng)絡(luò)交易中的賣方出售與網(wǎng)站描述不符的瑕疵商品，損害消費(fèi)者合法權(quán)益。

１.３.３ 售后服務(wù)不完善

售后服務(wù)是商業(yè)交易中非常重要的環(huán)節(jié)，而網(wǎng)絡(luò)交易模式的售后服務(wù)質(zhì)量欠缺保障。常見情況是發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題后，網(wǎng)絡(luò)交易中的賣方不愿意積極主動(dòng)地幫助消費(fèi)者解決問(wèn)題，而是期望將售后服務(wù)責(zé)任推卸給生產(chǎn)廠家，使消費(fèi)者在遭遇網(wǎng)絡(luò)交易產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題后來(lái)回周折。調(diào)查顯示［２］，49.0%的網(wǎng)絡(luò)交易受訪者曾遭遇過(guò)網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品無(wú)法退訂或退訂困難的問(wèn)題。另外一個(gè)問(wèn)題是，網(wǎng)絡(luò)交易買方對(duì)售后服務(wù)不重視，有些經(jīng)營(yíng)者雖然設(shè)有在線售后服務(wù)中心，但售后服務(wù)人員素質(zhì)偏低、態(tài)度偏差，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)交易售后服務(wù)質(zhì)量欠缺。

１.３.４ 泄露消費(fèi)者個(gè)人信息

由于網(wǎng)絡(luò)交易的整個(gè)交易過(guò)程都是經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行，無(wú)論是商品展示、溝通、談判、簽約、支付、配送和售后服務(wù)都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)完成，這就非常容易引發(fā)購(gòu)物者個(gè)人信息泄露。另外由于部分網(wǎng)絡(luò)交易經(jīng)營(yíng)者的安全保護(hù)機(jī)制存在隱患，致使消費(fèi)者個(gè)人信息外泄，甚至部分消費(fèi)者的個(gè)人資料如真實(shí)姓名、地址、手機(jī)號(hào)碼、QQ、銀行賬號(hào)等被經(jīng)營(yíng)者以營(yíng)利為目的加以利用和泄露。數(shù)據(jù)顯示［２］，40.9％的被調(diào)查者在使用網(wǎng)絡(luò)或在線交易時(shí)遭遇過(guò)個(gè)人信息被竊??；高達(dá)66.5％的被調(diào)查者懷疑自己的個(gè)人信息被收集。我國(guó)《合同法》第92條規(guī)定：“合同的權(quán)利義務(wù)終止后，當(dāng)事人應(yīng)當(dāng)遵循誠(chéng)實(shí)信用原則，根據(jù)交易習(xí)慣履行通知、協(xié)助、保密等義務(wù)?！币虼?，網(wǎng)絡(luò)交易中的消費(fèi)者個(gè)人信息泄露不僅違反商業(yè)道德更是侵犯消費(fèi)者個(gè)人隱私的違法行為。

２ 網(wǎng)絡(luò)交易賣方誠(chéng)信缺失根源

從網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境的結(jié)構(gòu)性特征、制度因素和交易氛圍等方面進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境下賣方誠(chéng)信缺失具有一定的必然性，具體原因包括：

２.１ 交易雙方信息不對(duì)稱

由于網(wǎng)絡(luò)交易雙方主要經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商務(wù)溝通，消費(fèi)者依賴供應(yīng)商在網(wǎng)絡(luò)上主動(dòng)提供的信息以確認(rèn)對(duì)方的真實(shí)身份、聲譽(yù)狀況、產(chǎn)品規(guī)格尺寸和質(zhì)量品質(zhì)等信息，而這些無(wú)疑是信息發(fā)布方——賣方占據(jù)主動(dòng)，由此供需雙方對(duì)同樣的產(chǎn)品信息掌握程度是不一樣的，賣方占有信息發(fā)布的優(yōu)勢(shì)。信息不對(duì)稱將對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易均衡產(chǎn)生何種影響？借鑒拉豐委托代理視角下的激勵(lì)理論［１１］，由圖１可知在信息不對(duì)稱的網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)，交易均衡將由對(duì)稱信息環(huán)境下的高質(zhì)量高價(jià)格均衡點(diǎn)В （ ， ）退化到不對(duì)稱信息環(huán)境下的低質(zhì)量低價(jià)格均衡點(diǎn)В （ｑ ，ｔ ）В這也部分是網(wǎng)絡(luò)交易渠道產(chǎn)品平均質(zhì)量和價(jià)格水平相對(duì)實(shí)體銷售渠道均較低的原因。

信息不對(duì)稱一方面給網(wǎng)絡(luò)交易中的賣方以誠(chéng)信缺失的機(jī)會(huì)，另一方面也會(huì)抑制網(wǎng)絡(luò)交易的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示［１０］，從消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買和期待購(gòu)買的商品種類來(lái)看，價(jià)格相對(duì)較低、標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的商品如圖書、軟件、音像、鮮花禮品、通訊產(chǎn)品等是網(wǎng)絡(luò)交易的熱點(diǎn)，而商品價(jià)值較高的大型家電、電子產(chǎn)品、高檔服裝在信息不對(duì)稱的網(wǎng)絡(luò)交易渠道則交易量偏低。

２.２ 法律監(jiān)管存在盲點(diǎn)

目前法律對(duì)于網(wǎng)絡(luò)交易過(guò)程中的一些違法違約事件的裁定具有模糊性［５］。如對(duì)于利用虛假網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行商務(wù)詐騙、利用病毒攻擊盜取消費(fèi)者電子賬戶等行為的判決中關(guān)于第三方支付網(wǎng)站及支付銀行責(zé)任的認(rèn)定就存在爭(zhēng)議。這本身與法律制定的兩難性有關(guān)，對(duì)于這個(gè)問(wèn)題不同法系之間也存在爭(zhēng)論，如在偽造簽名問(wèn)題上，英美法為了保護(hù)票據(jù)的“靜的安全”主張保護(hù)匯票的真正所有人，而日內(nèi)瓦票據(jù)公約則從票據(jù)“動(dòng)的安全”出發(fā)主張保護(hù)匯票的善意持有人［１３］。按照“功能等同”原則，這兩種不同主張對(duì)于網(wǎng)絡(luò)交易的經(jīng)濟(jì)學(xué)含義是截然不同的，英美法系主張保護(hù)匯票的真正所有人，相應(yīng)地網(wǎng)絡(luò)交易支付程序、審查和連帶責(zé)任的界定就會(huì)嚴(yán)苛很多，從而抑制網(wǎng)絡(luò)交易發(fā)展。反之日內(nèi)瓦票據(jù)公約的主張則便利了網(wǎng)絡(luò)交易支付行為，推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)交易的發(fā)展，同時(shí)也為相關(guān)違法違約事件的發(fā)生埋下隱患。而1900年《德國(guó)民法典》的頒定標(biāo)志著世界范圍內(nèi)民商法的保護(hù)重心由靜的安全向交易安全傾斜，交易安全無(wú)論在理論上還是事實(shí)上均成為現(xiàn)代民商法重要的價(jià)值關(guān)注［４］。世界主流法系尚且如此，大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)交易的我國(guó)國(guó)內(nèi)相關(guān)法律界定模糊就不難理解了。

２.３ 信用和道德約束失靈

誠(chéng)實(shí)守信、一諾千金本是中華民族的傳統(tǒng)美德，過(guò)去實(shí)體銷售模式下的商家，譬如一些老字號(hào)非常在意自身的商譽(yù)，然而網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下賣方各種道德缺失現(xiàn)象似乎說(shuō)明傳統(tǒng)的信用和道德約束在信息不對(duì)稱的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中正逐漸失去效用。這其中原因何在？首先需要厘清地是，信用和道德約束并非無(wú)條件永恒成立的，人們遵守道德規(guī)范、信守承諾并非毫無(wú)目的的，而是以當(dāng)期或者未來(lái)的社會(huì)認(rèn)可及良好聲譽(yù)作為充當(dāng)“好人”的報(bào)償［１４］，KMRW聲譽(yù)理論對(duì)人們的這種意圖闡述為：不完全信息環(huán)境下參與者之間的合作行為在有限次博弈中會(huì)出現(xiàn)，只要博弈重復(fù)的次數(shù)足夠長(zhǎng)（甚至沒(méi)有必要是無(wú)限的），“壞人”可能在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期表現(xiàn)得像“好人”一樣［１５］。然而在網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境下KMRW聲譽(yù)理論成立的條件被破壞了：其一交易不一定需要進(jìn)行多次，很多時(shí)候不良商家成功一次足矣，下次改頭換面再重新來(lái)過(guò)，重復(fù)博弈變成了多個(gè)一次性博弈，遠(yuǎn)期的聲譽(yù)約束失效；其二由于網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境下聲譽(yù)具有“虛擬性”特征，很多商家對(duì)此不重視，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境下“店面”是虛擬的，“店名”是隨時(shí)可換的，“好評(píng)”是可以買到的，“店主”和“顧客”是素不相識(shí)的，這種情況下“聲譽(yù)”對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易賣方的價(jià)值就十分有限了?；谝陨系囊蛩?，可以理解網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境下為何對(duì)實(shí)體銷售渠道能起有效約束作用的信用和道德因素在此卻失效了。

３ 網(wǎng)絡(luò)交易賣方誠(chéng)信治理機(jī)制

Zucker提出誠(chéng)信產(chǎn)生的3種背景［１６］：其一是基于特征而產(chǎn)生的誠(chéng)信，即各個(gè)團(tuán)體之間相關(guān)的一般特征如性別、種族、民族等共同點(diǎn)是誠(chéng)信產(chǎn)生的背景；其二是基于過(guò)程而產(chǎn)生的誠(chéng)信，即基于對(duì)過(guò)去交易的信任或?qū)ξ磥?lái)交易產(chǎn)生的期望而建立的信任；其三是基于制度而產(chǎn)生的誠(chéng)信，即通過(guò)正規(guī)的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)和第三方信用服務(wù)機(jī)構(gòu)來(lái)證明廠商的能力、合法性和目的性?；谝陨显瓌t，本文提出以下3種網(wǎng)絡(luò)交易賣方誠(chéng)信監(jiān)管機(jī)制，分別從特征、過(guò)程和制度出發(fā)對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易的賣方誠(chéng)信進(jìn)行規(guī)制：

３.１ 網(wǎng)站和經(jīng)營(yíng)者實(shí)名登記備案制

目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)交易網(wǎng)站和網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)者無(wú)照經(jīng)營(yíng)、超范圍經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象嚴(yán)重。中國(guó)工商報(bào)曾披露，2005年全國(guó)66萬(wàn)多個(gè)網(wǎng)站，約30％的網(wǎng)站沒(méi)有辦理備案登記，而網(wǎng)絡(luò)交易的經(jīng)營(yíng)者登記注冊(cè)更具有匿名性、證件數(shù)字化等特點(diǎn)［９］，在這種環(huán)境下，信息不對(duì)稱將使網(wǎng)絡(luò)模式下所交易商品呈現(xiàn)低質(zhì)化和低價(jià)化的趨勢(shì)，而傳統(tǒng)的信用和道德約束也失靈。所以網(wǎng)絡(luò)交易賣方誠(chéng)信監(jiān)管的第一步應(yīng)是對(duì)網(wǎng)站和經(jīng)營(yíng)者的準(zhǔn)入條件進(jìn)行審查，采取實(shí)名登記制。實(shí)名登記制對(duì)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)交易賣方誠(chéng)信的作用是多方面的：其一對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易賣方的經(jīng)營(yíng)資質(zhì)進(jìn)行初步篩查，提高了經(jīng)營(yíng)者進(jìn)入的門檻和成本，這將一定程度地避免交易前的“逆向選擇”［１５］；其二便于網(wǎng)絡(luò)交易賣方誠(chéng)信缺失事件發(fā)生后對(duì)其進(jìn)行追責(zé)，避免了交易后的“道德風(fēng)險(xiǎn)”。其三實(shí)名登記備案制也是網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)管數(shù)據(jù)庫(kù)構(gòu)建的基礎(chǔ)，為將來(lái)網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境下的信用體系構(gòu)建打下鋪墊。

３.２ 利用信息技術(shù)構(gòu)建電子監(jiān)管系統(tǒng)

隨著網(wǎng)絡(luò)交易規(guī)模的擴(kuò)大和影響的增加，建立相應(yīng)的電子監(jiān)管系統(tǒng)將成為一種必然趨勢(shì)，其中可運(yùn)用到的信息技術(shù)包括：電子監(jiān)管碼、RFID技術(shù)以及物聯(lián)網(wǎng)理念。

電子監(jiān)管碼是網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)管系統(tǒng)的基礎(chǔ)模塊，類似于產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)交易中的“身份證”。每件產(chǎn)品的電子監(jiān)管碼是惟一的，即“一件一碼”。這些監(jiān)管碼以RFID芯片作為載體，通過(guò)掃描設(shè)備實(shí)時(shí)跟蹤進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)中，從而構(gòu)建形成物流網(wǎng)，成為網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)管領(lǐng)域中的“互聯(lián)網(wǎng)”。利用這個(gè)電子監(jiān)管系統(tǒng)可以對(duì)商品從生產(chǎn)、出廠、流通、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、配送直至銷售給最終用戶的全過(guò)程實(shí)施監(jiān)控，通過(guò)它監(jiān)管部門可以隨時(shí)查詢每一盒、每一箱、每一批產(chǎn)品的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、庫(kù)存以及流向信息。由于電子監(jiān)管系統(tǒng)的“一一對(duì)應(yīng)、全程跟蹤、實(shí)時(shí)記錄”等特征，可以為網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境下的產(chǎn)品真假辨別、誠(chéng)信問(wèn)題責(zé)任劃分提供依據(jù)，從而一定程度地保證產(chǎn)品質(zhì)量，對(duì)賣方誠(chéng)信起到約束作用。

３.３ 網(wǎng)絡(luò)交易誠(chéng)信立法監(jiān)督機(jī)制

相對(duì)寬松的經(jīng)營(yíng)環(huán)境將促進(jìn)交易的繁榮發(fā)展，然而當(dāng)誠(chéng)信問(wèn)題成為制約網(wǎng)絡(luò)交易長(zhǎng)期良好發(fā)展的羈絆時(shí)，立法監(jiān)督就成為不可或缺的監(jiān)管手段之一。之前我國(guó)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易的專門法律、法規(guī)較少，且主要是對(duì)一些邊緣問(wèn)題進(jìn)行界定，立法的位階低，相關(guān)法律包括《電信法》、《電子簽名法》、《電子認(rèn)證服務(wù)管理辦法》和《互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務(wù)營(yíng)業(yè)場(chǎng)所管理?xiàng)l例》［６］。2010年4月2日，國(guó)家工商行政管理總局起草的《網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)行為管理暫行辦法（征求意見稿）》（以下簡(jiǎn)稱《暫行辦法》）開始向社會(huì)公開征求意見。2010年7月1日，《暫行辦法》通過(guò)審議正式開始施行。該辦法明確了網(wǎng)絡(luò)商品經(jīng)營(yíng)者和服務(wù)經(jīng)營(yíng)者的概念及責(zé)任義務(wù)，對(duì)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)商品交易、建立網(wǎng)絡(luò)交易誠(chéng)信機(jī)制和促進(jìn)網(wǎng)店管理的良性發(fā)展起到了積極作用。對(duì)于消費(fèi)者反映較多的質(zhì)量問(wèn)題和維權(quán)問(wèn)題，《暫行辦法》做出了相關(guān)規(guī)定，提高了對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的保障，強(qiáng)化了買賣雙方的信息審核程度，加大了網(wǎng)絡(luò)交易維權(quán)力度。

４ 結(jié) 論

在美國(guó)、歐盟、日本的網(wǎng)絡(luò)交易發(fā)展完善之前，誠(chéng)信問(wèn)題也一度曾困擾它們?cè)擃I(lǐng)域的發(fā)展，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)交易在短短十余年的時(shí)間內(nèi)快速發(fā)展本身是一個(gè)奇跡，而網(wǎng)絡(luò)交易賣方誠(chéng)信問(wèn)題的出現(xiàn)有一定的結(jié)構(gòu)必然性，論文在系統(tǒng)分析我國(guó)網(wǎng)絡(luò)交易賣方誠(chéng)信缺失的現(xiàn)狀后，指出問(wèn)題的根源在于交易雙方信息不對(duì)稱、法律監(jiān)管存在盲點(diǎn)和信用道德約束失靈等方面，并據(jù)此提出交易網(wǎng)站和經(jīng)營(yíng)者實(shí)名登記備案制、利用信息技術(shù)構(gòu)建電子監(jiān)管系統(tǒng)和立法監(jiān)管等治理機(jī)制，以期推動(dòng)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)交易的進(jìn)一步發(fā)展和完善。

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注：“本文中所涉及到的圖表、公式、注解等請(qǐng)以PDF格式閱讀”