破產后的重生——《新聞紀錄報》如何實施“數字優(yōu)先”計劃

程 征

2008年底至2009年初是報業(yè)最艱難的時期，那時報企破產的消息接二連三傳來，整個行業(yè)憂心忡忡。新聞紀錄報公司（Journal Register Co.，下簡稱JRC）是當時破產的幾家美國報企之一。作為一家最小的上市報業(yè)出版公司，它的破產在當時并不算重大消息，不過，公司在破產之后采取的大膽的數字化改革卻引起高度關注。

“數字優(yōu)先”：一個賭注

JRC旗下擁有著名的《紐黑文記事報》(The New Haven Register)等19家日報、159家非日報出版機構和196家網站。2009年2月，因無力償還巨額債務，JRC申請了破產保護。六個月后，它以私人公司的全新形象出現，約翰·帕頓出任公司的CEO。帕頓上任之后，面對的是個巨大的爛攤子：數億美元的債務；落后的設備和技術水平；因循守舊的員工隊伍和企業(yè)文化，改變其中任何一點都非易事。

上任之后，帕頓挖來了哥倫比亞大學艾米麗·貝爾等幾位在數字媒體發(fā)展上很有見地的大學教授作為智囊團，開始了大刀闊斧的改革。帕頓認為，平面廣告的下滑已經是無可挽回的趨勢，唯一補救的辦法就是大力發(fā)展數字廣告，而簡單判斷一份報紙能否生存下去的標志就是看它在數字廣告上的增長速度能否超過平面廣告的下滑速度。因此，帕頓提出了“數字優(yōu)先，印刷最后”的口號作為貫穿各項改革的核心理念。“數字優(yōu)先”不僅僅是要竭盡一切力量發(fā)展數字媒體，增加公司的數字收益，還包括利用數字化手段來優(yōu)化新聞生產流程，從而大幅削減成本?！坝∷⒆詈蟆辈⒉灰馕吨雎詧蠹?，而是要把它放在最后一個環(huán)節(jié)來考慮，先著手社交媒體、視頻、手機、網站等媒介上的內容生產，最后才是報紙產品。有人稱帕頓的“數字優(yōu)先”改革是一個賭注，他自己也不否認，他說他賭的就是JRC會是將來為數不多能夠在數字化時代生存下來的報紙。

大力發(fā)展數字廣告

帕頓極為重視數字廣告的經營。他曾經在多個場合提到，報業(yè)天天喊著數字化口號，但仍然讓傳統報人負責新媒體發(fā)展，這是不對的。必須讓懂新媒體的年輕人占據最重要的崗位上，因為他們才了解如今的新聞是如何生產和消費的。帕頓還向員工承諾，只要在數字內容或者銷售方面有貢獻，都能被優(yōu)先提拔，這大大刺激了員工的積極性。

帕頓認為，互聯網已經變成了視頻媒介，視頻是網絡受眾最喜歡的內容。所以，發(fā)展視頻開始變成JRC的重點工作。公司發(fā)放了上千個Flip（便攜高清攝像機）給記者，鼓勵他們給自己采寫的每條稿子都配上視頻，并要求銷售人員拿它們賣錢。因為JRC的基礎設備太差，一些舊電腦連USB接口都沒有，公司還為此添置了幾百臺新電腦。公司對這些低成本的視頻要求并不高，時間不用太長，拍攝水平也不用達到專業(yè)級別，只需要將有新聞價值的事件，尤其是突發(fā)事件拍攝下來，引起網民的興趣即可?，F在視頻制作已經成為JRC記者每日的固定工作，JRC每周生產的視頻達到上千條，質量也越來越高。JRC還準備在年底前開辦一個“JRC TV”的視頻網站，把公司旗下報紙生產的視頻都放到網上去。據帕頓介紹，目前公司10%的數字收益增長都歸功于這些網絡視頻廣告。

為了大幅提高網站流量，增加數字廣告收益，帕頓成立了JRC創(chuàng)意試驗室（iDeaLab），鼓勵編輯記者大膽創(chuàng)新，做一切可能吸引讀者點擊、閱讀和參與的嘗試。創(chuàng)意實驗室向全公司的職工開放，表現突出者均可以申請加入。實驗室成員可以獲得手機、筆記本或iPad，可以不受任何約束地利用這些新興設備來進行創(chuàng)意，他們每周有10個小時脫離崗位的自由時間，還有額外的獎金。在這些創(chuàng)意試驗中，成敗倒是其次，關鍵在于養(yǎng)成大膽探索的精神和效益優(yōu)先的意識，從而實現網絡流量和數字廣告收益的雙增長。比如，實驗室成員之一，《自由人報》的Ivan Lajara做的試驗里就有成有敗。2011年4月，她利用CoverItLive軟件直播了某記者對法院審理一起謀殺案件的實時微博報道，吸引了數百名讀者在線討論此事，給網站帶來了許多流量。另一個視頻二維碼的試驗就沒那么成功。Lajara在報紙上印出了一些視頻新聞的二維碼，用戶可以用智能手機掃描條碼后在手機里快速觀看，但是點擊率少得可憐，試驗就夭折了。雖然失敗，但是Lajara認為能夠自由創(chuàng)新而不用層層報批，就很激動人心。

用數字化手段削減成本

“本·富蘭克林計劃”是JRC削減成本的重要計劃。這項工程要求全公司的報紙和網站僅僅使用免費的網絡工具來制作相關內容。其中一些工具是大家熟知的，比如Google Docs，YouTube，CoverItLive（個人網絡電視傳播工具），但還有一些比較生僻，比如圖片編輯軟件GIMP、頁面設計軟件Scribus等。帕頓特意選在美國獨立日紀念日7月4日宣布開啟“本·富蘭克林計劃”，以表示公司將“獨立”于以前那些需要購買的軟件。

帕頓剛上任時算過一筆賬，如果公司要維持運轉，起碼要花18個月的時間以及兩千五百萬美元來升級現有的技術系統。但是富蘭克林計劃實施之后，這筆費用可能就只需要一千兩百萬美元。富蘭克林計劃不僅僅針對軟件，它還鼓勵編輯部通過吸納用戶自創(chuàng)內容、利用社交媒體、發(fā)起活動吸引用戶參與等方式來削減成本。

提到削減成本，大家都會想到裁員。但是JRC不同，它希望通過數字化手段整合資源來削減成本，盡量做到不裁員。即便是部分產品需要取消，公司都會盡量把這些員工安排到合適的新媒體崗位中去。

在這種理念下，帕頓對旗下報紙及相關版面進行了整合。一些報紙將不再獨立制作全國新聞的版面，而改為幾家報紙共享。以前每家報紙都從美聯社那里選稿子來制作自己的全國新聞版面，現在這些版面將由總部統一制作，各子報“照單全收”。還有一些日報或者周報將合并刊出，一些周報的版式設計也由總部統一設計。這么做的目的只有一個：釋放大量人力，投入到本地新聞的報道中去，投入到數字內容的增長中去。

2011年8月24日，第20屆北京國際廣播電影電視設備展覽會在北京中國國際展覽中心開幕，工作人員在介紹迷你便攜微波傳輸系統（自行車）。（新華社/發(fā)）

向超本地化方向發(fā)展

超本地化是美國報業(yè)這幾年興起的趨勢，它強調生產服務社區(qū)的新聞，培養(yǎng)社區(qū)居民對報紙的參與度和忠誠度。在帕頓的支持下，JRC旗下的《注冊公民報》開始了最徹底、最前沿的超本地化探索。

《注冊公民報》位于美國康涅狄格州托林頓市，該市只有3.6萬人口，報紙發(fā)行量為6千份。雖然發(fā)行量低，但該報擁有良好的網絡基礎，擁有14萬線上用戶。與其他以報紙為載體吸引社區(qū)居民參與互動的做法不同，《注冊公民報》強調以網絡社區(qū)為核心來團結全市居民。它徹底開放編輯部，努力培育社區(qū)居民的新媒體技能和數字化參與，以帶動報紙和讀者一起向數字化的方向邁進。

《注冊公民報》新編輯部大樓的落成宣告了這項探索的開始。秉承徹底開放的理念，《注冊公民報》的新編輯部大樓更像一個社區(qū)活動中心，里面提供WiFi無線網絡和咖啡館里那種舒服座椅，設有社區(qū)媒體實驗室、社區(qū)記者學校以及社區(qū)新聞圖書館，所有這些都免費對公眾開放，目的就是要讓社區(qū)居民深度參與到報紙運作的每一個環(huán)節(jié)當中。

社區(qū)媒體實驗室里有免費的“博客工作站”，居民可以隨意進出，在報社提供的電腦上更新博客。居民還可以到報社的圖書館里查閱資料，里面免費提供打印和微型拍照服務，或者到展覽室里看當地藝術的展覽。當地的組織機構如果有需要，可以免費使用報社的會議室。如果對新聞操作感興趣，居民還可以參加記者學校。每周都有報社的記者和編輯開辦講座，教居民如何寫博客，如何使用社交媒體和制作視頻等熱門話題。這其實也是出于商業(yè)上的考慮。如果報紙能夠通過舉辦的講座或培訓班吸引更多的博客作者，就能不花一分錢來擴大報道的范圍。報紙的編輯記者也能從讀者制作的內容中獲得靈感，這是雙贏的。

報紙歡迎讀者參加每周一到周五早上舉行的編前會，并鼓勵他們評述報道，對報道主題、采訪對象的選擇提出建議。報紙還對會議進行在線直播，觀眾可以通過聊天室或Twitter對會議的內容進行討論或反饋。

《注冊新聞報》的編輯部改革吸引了很多來自業(yè)界的目光，它是JRC的一個試驗基地，也是今后所有JRC報紙編輯部的發(fā)展方向。

何時能夠成功？

在這些大刀闊斧的改革計劃實施了一段時間之后，JRC的經營究竟有沒有積極的變化，這是業(yè)內最為關注的問題。

可以肯定的一點是，數字優(yōu)先策略給JRC的新媒體部門帶來了非常迅速的發(fā)展。2011年的第一季度，JRC網站的獨立訪問者數量比去年提高了58%，頁面瀏覽量也提高了31%。與此同時，JRC的數字廣告收益提高了67%，占所有廣告收入的15%。不論與以前的JRC相比，還是與同行相比，能取得這樣的成績算相當不錯，更為重要的是，在目前的數字收益中，超過2/3都是純數字化的，這足以證明JRC在新媒體領域取得的突破。

在數字廣告快速發(fā)展的同時，JRC的平面廣告下滑了7%。這是報業(yè)的大趨勢，幾乎不可避免。按照帕頓的理念，只要數字收益增長超過平面收入下滑，那就是成功的。2011年一季度美國報業(yè)的廣告收入比去年同期下降9.5%，而數字收益僅上升10.6%。相較這個數字，JRC取得的數字增長已經遠遠超出了行業(yè)平均水平。JRC何時才能靠數字化收入養(yǎng)活公司？帕頓下的賭注能否最終賭贏？這些問題現在問還為時過早。不管JRC最終能否成功，它在報業(yè)數字化探索上所做的努力和成績都值得肯定。在波詭云譎的數字化時代，報業(yè)需要這樣大膽創(chuàng)新的改革者和探索者，來重振信心，帶來寶貴的希望。