新聞網(wǎng)站品牌建設(shè)“五步”——“膠東在線現(xiàn)象”的思考

□ 鄧兆安

8月15日，由中共山東省委宣傳部、山東省網(wǎng)絡(luò)文化辦公室主辦，中共煙臺(tái)市委宣傳部、煙臺(tái)市網(wǎng)絡(luò)文化辦公室承辦的“膠東在線現(xiàn)象暨新聞網(wǎng)站品牌建設(shè)研討會(huì)”在煙臺(tái)舉行。本次研討會(huì)的主題是總結(jié)和推廣膠東在線關(guān)注民生、服務(wù)民眾，打造系列品牌欄目的經(jīng)驗(yàn)，探討地方網(wǎng)絡(luò)媒體如何從人民需要出發(fā)，在黨委政府和人民群眾間搭建起服務(wù)、溝通的橋梁和紐帶，打造更多品牌欄目，提升網(wǎng)站影響力，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)發(fā)展。

在膠東在線的發(fā)展歷程中，本刊曾多次報(bào)道過其經(jīng)驗(yàn)與思考，本期再次選發(fā)膠東在線總編輯鄧兆安的文章，希望對(duì)業(yè)界網(wǎng)站品牌建設(shè)有所啟發(fā)。

膠東在線的“三橋”品牌

1.“網(wǎng)上民聲”：搭建起政府與群眾網(wǎng)上溝通交流的“連心橋”。

“網(wǎng)上民聲”是膠東在線聯(lián)動(dòng)全市政府部門、窗口單位于2003年在全國(guó)首創(chuàng)的，目前，參與交流的部門已由初創(chuàng)時(shí)的28家發(fā)展到127家。通過這一平臺(tái)，網(wǎng)民可以自由地向各個(gè)部門提出建議、意見，反映和投訴問題，部門收到問題后進(jìn)行處理答復(fù)，到目前為止網(wǎng)民留言已累計(jì)達(dá)40余萬(wàn)條，回復(fù)率始終保持在97%以上，大量民眾訴求得到妥善解決，社會(huì)矛盾得到有效化解，開創(chuàng)了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)問政的先河。

2009年10月，“網(wǎng)上民聲”榮獲第19屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)，開創(chuàng)了山東網(wǎng)絡(luò)作品大獎(jiǎng)零的突破，填補(bǔ)了煙臺(tái)新聞史上的空白。

2.“愛心無限”：搭建起全社會(huì)幫扶救助弱勢(shì)群體的“愛心橋”。

2008年11月，膠東在線策劃推出了“愛心無限”欄目，整合了本地希望工程、春蕾計(jì)劃、慈善總會(huì)、紅十字會(huì)等公益資源，通過組織各類活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)弱勢(shì)和困難群體的幫扶。欄目開辦兩年來，先后組織開展了“陪獨(dú)居老人過年”“圓女孩小小心愿”等系列活動(dòng)，受到社會(huì)各界的廣泛關(guān)注和贊揚(yáng)。欄目還發(fā)起成立了“愛心無限”公益金，目前已注入善款近50萬(wàn)，救助了一大批品學(xué)兼優(yōu)的孩子，去年還捐贈(zèng)支援了云南旱災(zāi)地區(qū)、青海玉樹地震災(zāi)區(qū)。2010年2月份，“愛心無限”榮獲2009年度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)站品牌欄目。

□ 8月15日，膠東在線現(xiàn)象暨新聞網(wǎng)站品牌建設(shè)研討會(huì)在煙臺(tái)召開。

3.“網(wǎng)上問法”：搭建起了為網(wǎng)民提供法律服務(wù)的“舒心橋”。

2010年4月又開通了“網(wǎng)上問法”欄目。該欄目整合了煙臺(tái)市70余家律師事務(wù)所、300余名律師，為有法律需求的群眾每天在線提供免費(fèi)法律咨詢服務(wù)。截至目前，已經(jīng)為網(wǎng)民解決了3000余起法律疑難問題，被網(wǎng)民親切地稱為網(wǎng)上法律的“舒心橋”。這一欄目的開通實(shí)現(xiàn)了四贏：網(wǎng)民有了自己的私人免費(fèi)律師；實(shí)現(xiàn)了律師、律所社會(huì)價(jià)值最大化；司法部門普法宣傳有了新窗口；膠東在線打造了服務(wù)民生的新品牌。這一欄目開通才一年就獲得了“2010年度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)站品牌欄目”。

增強(qiáng)民生情懷，立足需求構(gòu)架平臺(tái)

膠東在線搭建的這三個(gè)品牌欄目，其共同宗旨是“服務(wù)民生，共建和諧”，用心體察群眾的需要，全力為群眾辦實(shí)事、辦好事是開辦這些欄目的初衷?！熬W(wǎng)上民聲”面對(duì)的是群眾對(duì)于工作和生活中遇到的各類困難的需求，“愛心無限”關(guān)注的是處于社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期的弱勢(shì)群體亟待社會(huì)關(guān)懷的需求，“網(wǎng)上問法”滿足的是在社會(huì)快速發(fā)展時(shí)期人們對(duì)于法律援助的迫切需要，這幾個(gè)方面涉及的都是與群眾生活息息相關(guān)或重要的社會(huì)問題。通過傳統(tǒng)方式表達(dá)訴求，解決問題受到很多制約，而充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的聚合優(yōu)勢(shì)，可以使更多人方便、快捷地從中受益，這也正是欄目開辦的價(jià)值所在。

在品牌創(chuàng)建過程中膠東在線始終把社會(huì)效益放在第一位。膠東在線自2007年開始實(shí)行自收自支，面臨很大創(chuàng)收壓力。而建設(shè)服務(wù)民生類的欄目，短期內(nèi)并不會(huì)為網(wǎng)站帶來多大經(jīng)濟(jì)回報(bào)，甚至需要投入相當(dāng)大的人力物力。面對(duì)這種情況，膠東在線抵制住各種利益的誘惑，始終堅(jiān)持服務(wù)民生的信念。以媒體高度的社會(huì)責(zé)任感和強(qiáng)烈的事業(yè)心，時(shí)刻把握正確的導(dǎo)向，關(guān)注民生，心系大局，去挖掘、培植大眾需求的品牌欄目。

在這種責(zé)任意識(shí)、民生意識(shí)的驅(qū)動(dòng)下，特別是“網(wǎng)上民聲”欄目獲得中國(guó)新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)后，自2009年以來又連續(xù)推出了網(wǎng)上問法、網(wǎng)上問診、快樂健身三個(gè)品牌欄目。其中“網(wǎng)上問診”是今年3月膠東在線聯(lián)合本地最大的公立醫(yī)院共同打造的，是全國(guó)首家為百姓提供免費(fèi)咨詢、就醫(yī)的大型網(wǎng)上醫(yī)療服務(wù)平臺(tái)。以打造全民健身運(yùn)動(dòng)服務(wù)平臺(tái)的快樂健身欄目目前正處于試運(yùn)行狀態(tài)，9月中旬正式開通。

整合社會(huì)資源，攜手部門共建平臺(tái)

只有依靠政府部門強(qiáng)有力的支持才能有效推進(jìn)品牌欄目建設(shè)，達(dá)到惠民和利民的目的。膠東在線從搭建第一個(gè)品牌“網(wǎng)上民聲”起就對(duì)欄目發(fā)展進(jìn)行了準(zhǔn)確定位，確立了網(wǎng)站和部門聯(lián)手合作共同為民排憂解難的發(fā)展思路?！熬W(wǎng)上民聲”是膠東在線聯(lián)合煙臺(tái)市直機(jī)關(guān)工委共同創(chuàng)辦的，127個(gè)部門每天通過“網(wǎng)上民聲”欄目查看、回復(fù)問題已經(jīng)形成了工作慣例，現(xiàn)在許多政府部門都嘗到了甜頭，已經(jīng)離不開這一平臺(tái)。愛心無限是聯(lián)合煙臺(tái)市文明辦、市慈善總會(huì)等二十余個(gè)部門共同推出的，每項(xiàng)公益活動(dòng)的開展都會(huì)得到他們的扶持和參與?！熬W(wǎng)上問法”是與煙臺(tái)市委政法委、煙臺(tái)市司法局、煙臺(tái)市律師協(xié)會(huì)等單位合作創(chuàng)辦的。

建立工作體系，完善制度鞏固平臺(tái)

“網(wǎng)上民聲”欄目，通過8年不懈探索和完善，已形成了一套完善的組織架構(gòu)與運(yùn)作方法。在具體運(yùn)作過程中，著力抓好了“提”“審”“辦”“回”四個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了工作有制度，年終有考核。在各政府部門實(shí)行了“三張單子”的管理制度，確保了網(wǎng)民的問題得到及時(shí)的解決和落實(shí)。“網(wǎng)上民聲”還納入了年度機(jī)關(guān)崗位目標(biāo)責(zé)任制考核，作為“萬(wàn)人評(píng)機(jī)關(guān)、評(píng)窗口”活動(dòng)的重要依據(jù)，充分保證了這一平臺(tái)有效運(yùn)轉(zhuǎn)和健康發(fā)展。自去年以來，膠東在線還和市紀(jì)委優(yōu)化辦合作，每月定期將“網(wǎng)上民聲”運(yùn)作情況上報(bào)優(yōu)化辦，市民反映的熱點(diǎn)、難點(diǎn)問題部門解決不力的由他們具體督導(dǎo)落實(shí)，充分保證了問題得到解決。“網(wǎng)上問法”僅通過一年的探索就建立起了“一套體系、二頭并進(jìn)、三方聯(lián)動(dòng)”的工作模式，實(shí)現(xiàn)了政府職能部門、媒體和網(wǎng)民三方有機(jī)結(jié)合，取得了良好的運(yùn)作效果。

不斷創(chuàng)新、深化內(nèi)容豐富平臺(tái)

“網(wǎng)上民聲”搭建之日起，膠東在線就在不斷地豐富完善，開通8年來歷經(jīng)6次升級(jí)改版，先后增加設(shè)置了“熱點(diǎn)話題”“市長(zhǎng)關(guān)注”“記者追蹤”“一管到底”等十余個(gè)欄目，在功能上增加了個(gè)人中心、滿意度、回復(fù)率排行，并且由以往單純追求回復(fù)率向滿意度、回復(fù)時(shí)效、問題處結(jié)三條線全方位轉(zhuǎn)變，使問題的解決力度更大、處結(jié)質(zhì)量更高。還定期邀請(qǐng)有關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)在網(wǎng)上與網(wǎng)民進(jìn)行即時(shí)交流，現(xiàn)場(chǎng)為網(wǎng)民解答問題，到目前共解答了問題2500余條。還將網(wǎng)民的意見和建議作為“網(wǎng)上熱點(diǎn)”上報(bào)市委、市政府。使網(wǎng)民反映的一些熱點(diǎn)、難點(diǎn)問題得到及時(shí)有效解決。為了著力解決外拖不決的問題，開通了“民聲記者熱線”，加大了記者追蹤報(bào)道的力度，一年來，記者共采寫民聲稿件250余篇，為網(wǎng)民落實(shí)解決問題190余個(gè)。

研究理論成果，積累經(jīng)驗(yàn)提升平臺(tái)

為進(jìn)一步總結(jié)“網(wǎng)上民聲”的經(jīng)驗(yàn)和做法，膠東在線于2010年撰寫完成了中國(guó)第一本網(wǎng)絡(luò)問政理論書籍《中國(guó)式網(wǎng)絡(luò)問政》，2010年12月24日，中國(guó)記協(xié)、山東省網(wǎng)絡(luò)文化辦公室、中共煙臺(tái)市委宣傳部聯(lián)合在煙臺(tái)為該書舉辦了首發(fā)式。在欄目建設(shè)過程中，膠東在線注意吸收和發(fā)揮社會(huì)各方面的智慧和力量，精心打造品牌欄目。先后三次邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)知名專家學(xué)者、全國(guó)各地的業(yè)界同仁對(duì)“網(wǎng)上民聲”進(jìn)行了理論研討，多次組織“網(wǎng)上民聲”“愛心無限”“網(wǎng)上問法”欄目不同形式的座談會(huì)、聯(lián)誼會(huì)，聽取高校、業(yè)界專家和廣大網(wǎng)民的意見，對(duì)欄目不斷改進(jìn)和完善，大大提升了欄目的內(nèi)涵品質(zhì)。品牌的打造十分艱辛，膠東在線這些品牌都是在國(guó)內(nèi)具有開創(chuàng)性的，沒有現(xiàn)成經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，需要不斷摸索、刻意求新。