不僅給人“看”，還要給人“用”——談新傳播環(huán)境下的“用戶意識(shí)”

□ 周志懿

“原來(lái)的媒體是給人看的，現(xiàn)在的媒體不僅是要給人看，還要給人用”。從“看”到“用”，一字之差，卻意味著傳媒單位已經(jīng)從單純的信息提供商向集成式的大眾服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)變，同時(shí)也意味著，原來(lái)媒體眼中的受眾如今已不再是簡(jiǎn)單的“受”的概念，而是可以左右傳媒生態(tài)、決定傳媒興旺。在這一背景下，傳媒業(yè)必然要提升對(duì)用戶概念的認(rèn)識(shí)，必須具有強(qiáng)烈的用戶意識(shí)。

用戶意識(shí)的核心：需求、體驗(yàn)與立場(chǎng)

用戶一詞，在企業(yè)領(lǐng)域常被提及，而在傳媒領(lǐng)域卻較為新鮮。什么是傳媒的用戶意識(shí)？應(yīng)是指?jìng)髅絾挝换騻髅焦ぷ髡咴诰唧w業(yè)務(wù)中重視對(duì)用戶的研究，以用戶的需求、體驗(yàn)與立場(chǎng)為導(dǎo)向，來(lái)指導(dǎo)傳媒業(yè)生產(chǎn)。以通過(guò)對(duì)用戶的全方位服務(wù)達(dá)到傳媒品牌與用戶消費(fèi)綁定的目的。用戶與受眾這一提法的本質(zhì)區(qū)別，就是受是被動(dòng)的，是單向的，是信息流；而用戶則更強(qiáng)調(diào)傳播對(duì)象通過(guò)媒體平臺(tái)獲知的集成式的感受與體驗(yàn)?？梢?jiàn)，提高傳媒的用戶意識(shí)，就是要在實(shí)際的傳媒業(yè)務(wù)中，從用戶角度考慮傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)、服務(wù)問(wèn)題。而其核心重在需求、體驗(yàn)和立場(chǎng)。

為什么要談?dòng)脩粢庾R(shí)？

1．時(shí)代發(fā)展推動(dòng)用戶自主意識(shí)覺(jué)醒。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的飛速發(fā)展，人們的自我意識(shí)、自主意識(shí)、消費(fèi)意識(shí)得到很大提升。特別是在當(dāng)前物質(zhì)極大豐富、文化愈發(fā)繁榮的時(shí)代里，人們從最開(kāi)始的“饑不擇食”向精神與物質(zhì)消費(fèi)的自由選擇上轉(zhuǎn)變，因而更重視從自身的實(shí)際需求出發(fā)消費(fèi)產(chǎn)品，更重視消費(fèi)過(guò)程中的感官體驗(yàn)與心靈感受。傳媒產(chǎn)品是一種具有文化屬性的特殊商品、平臺(tái)，當(dāng)前傳媒形態(tài)多樣，傳媒數(shù)量極大豐富，為公眾提供了全面多層次的傳媒產(chǎn)品以供選擇，文化消費(fèi)也由原來(lái)的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)。

事實(shí)證明，社會(huì)功能的完善為人們自由自主選擇媒體已成必然，任何再想依靠強(qiáng)制手段讓大眾消費(fèi)的傳媒產(chǎn)品即使到達(dá)消費(fèi)者手中，也只能是“強(qiáng)扭的瓜不甜”。

2．科技發(fā)展為用戶的媒體體驗(yàn)提供了可能。

科技進(jìn)步帶來(lái)互聯(lián)網(wǎng)突飛猛進(jìn)的發(fā)展，而互聯(lián)網(wǎng)的興旺極大改變了傳媒業(yè)的形態(tài)與格局。最早是傳播方式發(fā)生變化：從單向傳播到互動(dòng)式傳播，受眾不再只是被動(dòng)接受信息，而是可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)立場(chǎng)，受眾開(kāi)始參與媒體生產(chǎn)過(guò)程。而隨著第三代互聯(lián)網(wǎng)的普及，媒體的表達(dá)手段與活動(dòng)策劃越來(lái)越使得受眾從線上來(lái)到線下，從虛擬網(wǎng)絡(luò)世界搭建的平臺(tái)來(lái)到現(xiàn)實(shí)工作生活中。親身參與傳媒的表達(dá)，使用戶體驗(yàn)有了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。

3．競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)使媒體必須通過(guò)體驗(yàn)抓住受眾。

媒體形態(tài)、數(shù)量的極大豐富使大眾選擇余地空前加大，從而使傳媒爭(zhēng)奪品牌忠誠(chéng)者的競(jìng)爭(zhēng)白熱化。大眾對(duì)傳媒品牌的忠誠(chéng)度不僅取決于媒體本身的質(zhì)量與長(zhǎng)久打造的公信力，更取決于大眾從傳媒平臺(tái)所獲得的體驗(yàn)與感受。反過(guò)來(lái)說(shuō)，媒體要想在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，擁有最大化的品牌粉絲是首要選擇，而擁有粉絲的最好辦法就是通過(guò)尊重目標(biāo)對(duì)象的需求，增加大眾對(duì)媒體信息、服務(wù)等的全方位體驗(yàn)，并努力使這種體驗(yàn)迎合用戶的立場(chǎng)，從而達(dá)到綁定目的。

如何體現(xiàn)用戶意識(shí)？

傳媒的用戶意識(shí)，不是通過(guò)某一個(gè)人或某一個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)展示，而是應(yīng)通過(guò)媒體的每一個(gè)人甚至每一個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)體現(xiàn)。

1.在新聞采訪中尊重對(duì)方感受與權(quán)益。

在采訪中，記者有時(shí)習(xí)慣按照自己的要求向采訪對(duì)象索取期望的新聞內(nèi)容，通過(guò)誘導(dǎo)的方式將采訪對(duì)象引導(dǎo)入自己的邏輯；有時(shí)在一些明知道有可能傷害當(dāng)事人的新聞突發(fā)現(xiàn)場(chǎng)只充當(dāng)守望者的角色，而忽視了對(duì)當(dāng)事人的提醒與幫助，從而違背新聞倫理。

體現(xiàn)媒體的用戶意識(shí)，首先應(yīng)對(duì)采訪對(duì)象充分尊重，客觀、真實(shí)地尋找事實(shí)，照顧受訪者的心理感受。不咄咄逼人，不設(shè)置“陷阱”，不搞“釣魚(yú)”采訪，不泄露人隱私。比如對(duì)犯罪嫌疑人的采訪在電視畫(huà)面中臉部應(yīng)該設(shè)置馬賽克，對(duì)一些負(fù)面報(bào)道中涉及未成人或敏感話題時(shí)均應(yīng)用化名；在訪談?lì)惞?jié)目中尊重受訪者感受，以平等地姿態(tài)進(jìn)行交流。無(wú)論采訪對(duì)象做過(guò)什么，但在新聞采訪中記者與采訪對(duì)象依然是平等的對(duì)話。

對(duì)采訪對(duì)象保持尊重不僅是傳媒業(yè)務(wù)本身的要求，同樣會(huì)在發(fā)表的內(nèi)容中或以文字或以畫(huà)面的方式有所體現(xiàn)，這會(huì)使大眾在接觸到新聞內(nèi)容時(shí)感同身受，進(jìn)而增加對(duì)媒體的認(rèn)同。

2.以用戶的眼光審視稿件、版面或節(jié)目編排。

無(wú)論是紙媒體編輯還是廣電媒體編導(dǎo)，在現(xiàn)實(shí)中，有些人會(huì)習(xí)慣從自己的行文風(fēng)格或個(gè)人偏好、特長(zhǎng)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行一定加工，這其實(shí)依然是傳統(tǒng)的單向傳播思維。

對(duì)傳媒內(nèi)容的精心編輯固然是必然程序，但一旦立場(chǎng)不對(duì)，則很可能陷入“自彈自唱”的怪圈。強(qiáng)調(diào)用戶意識(shí)，在編輯環(huán)節(jié)就要更多琢磨用戶口味、需求與立場(chǎng)。

編發(fā)內(nèi)容不只是簡(jiǎn)單對(duì)內(nèi)容進(jìn)行加工與處理，更要看成是媒體與用戶的對(duì)話與溝通。須知任何一個(gè)編發(fā)的稿件或節(jié)目，一經(jīng)發(fā)布，馬上會(huì)有無(wú)數(shù)的受眾進(jìn)行體驗(yàn)，若不從用戶的角度考慮內(nèi)容的處理，自然很難獲得目標(biāo)受眾的認(rèn)同與肯定。

3.從用戶的需求考核信息內(nèi)容的實(shí)用性。

既然現(xiàn)在的媒體是給人“用”的，傳媒自然應(yīng)該為受眾提供真正有用的信息。用戶需求不僅僅是信息消費(fèi)，每個(gè)用戶都是一個(gè)個(gè)現(xiàn)實(shí)中的人。因此除了有新聞需求，更有生活信息的需求。傳媒發(fā)展到今天，已經(jīng)與社區(qū)大眾的日常生活密不可分，因此一家真正優(yōu)質(zhì)的傳媒，必然是深深介入用戶生活，能為用戶提供各種生活信息乃至生活便利的平臺(tái)。比如一些報(bào)社充分利用發(fā)行渠道，為社區(qū)居民提供送米、送煤氣等便民服務(wù)；一些報(bào)社的零售攤點(diǎn)或報(bào)亭同時(shí)也成為社區(qū)的小吃鋪與便民點(diǎn)；電視可以節(jié)目可以邀請(qǐng)政府官員現(xiàn)場(chǎng)解決居民的問(wèn)題，購(gòu)物頻道可以提供豐富多彩的購(gòu)物及送貨上門服務(wù)；網(wǎng)站可以隨時(shí)解決用戶的就醫(yī)咨詢及掛號(hào)等等。只有將媒體平臺(tái)功能與用戶的日常生活需求緊密嫁接，才能將用戶與傳媒牢牢栓在一起，打造成利益的共同體。而困擾傳統(tǒng)媒體多年的所謂盈利模式問(wèn)題也就自然迎刃而解了。

4.從體驗(yàn)的角度思考傳播的效果。

互聯(lián)網(wǎng)包括游戲之所以短時(shí)間可以病毒式傳播，并讓無(wú)數(shù)人上癮，其根本原因是用戶能在虛擬平臺(tái)中得到真實(shí)的心靈體驗(yàn)。不僅能使現(xiàn)實(shí)生活中可能永遠(yuǎn)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的理想變成現(xiàn)實(shí)，而且可以肆意張揚(yáng)自己的個(gè)性，彰顯自己的立場(chǎng)。因此，在成熟而普及的科技條件下，傳媒用戶意識(shí)的體現(xiàn)應(yīng)該重點(diǎn)放在用戶的體驗(yàn)上。只有能讓、敢讓用戶享受美好難忘體驗(yàn)的媒體，其生命力才能長(zhǎng)青。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，用戶體驗(yàn)首先體現(xiàn)在傳播的手段與方式上，比如增加網(wǎng)絡(luò)或手機(jī)互動(dòng)平臺(tái)，讓大眾參與媒體的生產(chǎn)流程；再比如增加手機(jī)報(bào)、iPad軟件以大眾最便捷、最容易、最喜歡接受的方式傳播內(nèi)容；比如通過(guò)策劃線下的活動(dòng)邀請(qǐng)用戶親自參與體驗(yàn)，比如站在最廣大用戶的立場(chǎng)與用戶一道發(fā)表呼吁解決問(wèn)題，甚至，讓我們的記者、編輯、通訊員、發(fā)行員、業(yè)務(wù)員深入到用戶生活中，與用戶打成一片，通過(guò)與他們的共同生活與工作培養(yǎng)靈感、親情，進(jìn)而形成魚(yú)與水的關(guān)系，我相信，這樣的媒體必然大受歡迎！