新媒體環(huán)境下的多維整合傳播——對《深圳特區(qū)報》大運報道的回顧與思考

□ 陳 寅

深圳大運會期間，作為特區(qū)黨報旗艦、東道主城市主流媒體，《深圳特區(qū)報》立足全球化、網(wǎng)絡(luò)化的新媒體環(huán)境，采取多維整合傳播策略，著力構(gòu)建多角度、多層次、全方位的報道體系，強化報道的國際性、互動性、思想性、體驗性、有效性等，向世界展示了一份中國新型城市黨報“不一樣的精彩”。

新環(huán)境需要多維整合傳播

多維整合傳播，就是對信息進行多維度、全方位、系統(tǒng)化的傳播。它力求更全面客觀地反映事物的立體面貌。它脫離了單一、線性、平面的傳播模式，把事物不同節(jié)點、層次、特性的信息有機地融為一體。多維整合傳播建基于四重邏輯之上：

社會邏輯?！暗厍虼濉笔姑總€人更易受到其他的影響。人的社會關(guān)系，總和不斷增大，構(gòu)成日益繁復(fù)，相互影響更趨深切、迅捷、廣闊，從而使社會系統(tǒng)更具多樣性、多變性。為適應(yīng)這樣的社會環(huán)境，人們需要在多個維度上提高認識和實踐水平。

新聞邏輯。新媒體環(huán)境下，人人參與新聞生產(chǎn)傳播，隨時隨地推進新聞在各層次和向度上的發(fā)展。新聞各個維度的信息得以呈現(xiàn)，參眾的多維信息需求得以釋放。多維整合傳播，適應(yīng)了新格局，滿足了新需求。

市場邏輯。兵法云：“不能謀全局者不能謀一域，不足謀萬世者不足謀一時。”當(dāng)前的市場競爭，已從產(chǎn)品層面轉(zhuǎn)為生態(tài)系統(tǒng)層面的競爭，一切產(chǎn)品都需要尋求一種生態(tài)系統(tǒng)的一攬子解決方案，作為信息產(chǎn)品的新聞媒體亦如此。多維整合傳播正是這樣的方案。

形態(tài)邏輯。網(wǎng)絡(luò)媒體過度碎片化的傳播，導(dǎo)致信息超載等問題，系統(tǒng)信息欠缺。超載主要由于信息缺乏歸集、梳理、分析，使人主次難分，真假難辨，選擇重壓與認知焦慮如影隨形。報紙正可發(fā)揮深度信息傳播的形態(tài)優(yōu)勢，對海量信息碎片進行多維系統(tǒng)整合，平衡傳播生態(tài)。

大運報道的多維整合傳播策略

《深圳特區(qū)報》大運報道的多維整合傳播策略，具體表現(xiàn)為九個維度的十點做法，即目標維度的國際化，渠道維度的多媒介，方位維度的多角度，思想維度的多層次，方式維度的重體驗、重服務(wù)，時間維度的重節(jié)點，形式維度的重視覺，效果維度的重實效以及組織維度的早部署、全動員。

1.國際化

大運報道中，《深圳特區(qū)報》集中展現(xiàn)了國際化的視野、思維及形式。中英雙語報道，帶給世界驚喜。8月5日，104個版的大運會服務(wù)指南《異彩深圳》全部采用中英雙語形式。8月10日，以編輯部名義發(fā)出雙語歡迎信，深深打動外國運動員和嘉賓；大學(xué)校長訪談，采擷國際智慧。為迎接大運會，去年即開設(shè)“世界百所知名大學(xué)校長訪談”整版專欄，記者赴世界各地采訪發(fā)稿，持續(xù)至今，受到世界大學(xué)論壇嘉賓盛贊；遍訪國際友人，擴展全球視野。除專訪國際大體聯(lián)主席、秘書長、代表團團長等體育官員外，還獨家專訪了多位國際政要，如莫桑比克總統(tǒng)格布扎、聯(lián)合國教科文組織總干事博科娃、羅馬尼亞總理埃米爾·博克等。有觀感、評價，更有全球視野下的建議。

2.多媒介

在大運報道中《深圳特區(qū)報》多渠道發(fā)力、多形態(tài)呈現(xiàn)。在繼續(xù)做強報紙追蹤網(wǎng)上熱點、網(wǎng)絡(luò)直播等常規(guī)報網(wǎng)互動報道之外，善用微博，是大運會多媒介傳播的最大亮點。

微博讓新聞更快，讓信息價值鏈更長。前方記者在賽場獲得消息，第一時間以“大運快報”在微博發(fā)布。8月11日至24日，在微博上共發(fā)布文字快訊439條，現(xiàn)場圖片90張，視頻7段。隨后，其價值在報紙上再次得到開發(fā)利用。

微博發(fā)掘新聞，引發(fā)傳播裂變。8月12日開幕式現(xiàn)場，記者將一位志愿者引導(dǎo)觀眾互動的視頻發(fā)上微博，并尋其人，被轉(zhuǎn)發(fā)200多次，13日凌晨，開幕式結(jié)束不到4小時即找到。媒體紛紛跟進，“互動哥”“互動姐”迅速走紅網(wǎng)絡(luò)上下，成為大運會一大亮點。

微博辦活動，集聚超高人氣。7月19日，發(fā)起“綠色出行，微博助力”活動，不到一周，深圳及北京、上海、香港一大批演藝明星、主持人、導(dǎo)演等廣為轉(zhuǎn)發(fā)，引全國熱議。

3.多角度

站在多角度上，才可能識大局，見真相，全面準確地認清事物本質(zhì)。

《深圳特區(qū)報》大運會開閉幕式報道，是對多角度傳播策略的最佳詮釋。8月13日，首疊推出15個版開幕式報道，刊發(fā)20余名記者從現(xiàn)場內(nèi)外發(fā)回的立體式報道。有對盛典的臺前描繪，如宏觀概括性的《回歸儀式，盛會流光溢彩》，中觀聚焦性的《五洲青年 攜手點燃火炬》，微觀特寫性的《處處閃亮“歡樂的U”》等。有對幕后的挖掘，如《365個格子間每個都有操作員》，專訪開幕式總導(dǎo)演、創(chuàng)意總監(jiān)、音樂總監(jiān)、主題歌演唱者等。8月14日，故事繼續(xù)，從副總導(dǎo)演的角度，講《三年創(chuàng)意方案可裝滿幾大保險柜》；從外國代表團的角度，講《“感謝深圳”發(fā)自我們內(nèi)心》；從國內(nèi)外各大媒體的角度，講《精彩！就是“不一樣”》。

4.多層次

《深圳特區(qū)報》整體上構(gòu)建了從淺閱讀到深閱讀的多層次信息格局，滿足了讀者從基本到高級、從普遍到特殊、從共性到個性的多層次信息需求。

有關(guān)大運會衣食住行、交通安保、賽項賽程等方面的基本信息，應(yīng)有盡有。與此同時，揭示本質(zhì)、反映思想的深層信息最大限度滿足了報紙讀者的個性化特殊需求。

大運評論及重要文章，大幅提升和充分彰顯了《深圳特區(qū)報》辦報的高度。8月6日至9日，4篇“寫在第26屆世界大學(xué)生夏季運動會開幕前夕”，逐層詳解大運歷史、深圳使命、城市之變，表達對世界賓朋的誠摯歡迎；8月27日至9月7日，5篇“深圳大運啟示錄”，圍繞大運會為深圳留下的物質(zhì)、精神、制度財富等，對大運會進行深層總結(jié)和解讀。此外，對具體事實的報道注重深度。

5.重體驗

網(wǎng)絡(luò)時代，一定意義上就是體驗時代。報紙的傳統(tǒng)優(yōu)勢，如一覽性、便攜性、詳述性、解說性等若與體驗性相結(jié)合，可大大增強報紙在新媒體環(huán)境下的生存能力。

在報道重要大運新聞時，記者除采寫消息之外，通常還會發(fā)回現(xiàn)場體驗式報道。此外，策劃12期“辦賽事、辦城市、看變化”活動，歷時一個多月，逾600市民參加，分批按站進入場館、社區(qū)、街道和重點工程，辟專欄報道市民親身體會和感受，受到市民熱捧和市領(lǐng)導(dǎo)高度贊揚。這些體驗式報道依托于細膩的文字、生動的細節(jié)，給讀者一種報紙?zhí)赜械纳砼R其境感。

6.重服務(wù)

舉辦大運會的意義何在？深圳響亮提出“辦賽事，惠民生”?！渡钲谔貐^(qū)報》始終圍繞這一宗旨，把服務(wù)民生、服務(wù)市民放在最突出的位置。

讓市民看到真真切切的實惠。比如系列報道《我市各區(qū)“迎大運，惠民生”紀實》，共8篇，從民生工程、民生變化、民生效果等方面用力，可親可讀，全部在頭版頭條刊發(fā)。

幫市民解決貼身利益問題。在大運會開幕前，大膽開展輿論監(jiān)督，成效顯著。如就市住建局發(fā)文禁止農(nóng)民工群體上訪討薪，發(fā)表評論《這是法盲出的餿主意》，對其違法行為予以尖銳批評，當(dāng)日下午，該局公開致歉并撤回文件。

給市民講透可能影響生活的辦會措施。大運會前夕及期間，不少道路實行了臨時交通管制，每項措施，相關(guān)部門均在《深圳特區(qū)報》發(fā)布了公告，但報社對影響面廣的舉措，還會反復(fù)多次報道提醒。

為市民及來賓參會提供詳盡指南。如制作前文提到的104版《異彩深圳——第26屆大運會服務(wù)指南》。

7.重節(jié)點

《深圳特區(qū)報》在報道動態(tài)新聞的同時，在每一個重要時間節(jié)點上都有策劃。

如倒計時200天，發(fā)表評論《200天，深圳為夢想沖刺》，獨家專訪負責(zé)籌辦工作的副市長，刊發(fā)《全力以赴推動“大運效應(yīng)”最大化》，介紹籌辦進展、規(guī)劃、原則等；倒計時100天，在頭版發(fā)表2000字評論《綻放青春精彩 自信擁抱世界》，推出8個版《大運人》特輯，講述眾多奔波勞作者的故事；倒計時3天，12個版的《時來運到》特輯從親歷者角度回眸大運之路；閉幕后第2天，系列評論“大運財富如何豐饒我們的生活”開啟后大運階段，而直到9月21日結(jié)束的系列評論“延續(xù)大運精彩，提升市民生活”，為大運報道全程畫上了圓滿句號。

8.重視覺

《深圳特區(qū)報》大膽運用漫畫、圖表、插圖等設(shè)計元素做活版面。5月4日至8月13日，每天一期“文明大運繪”專欄，共發(fā)表漫畫96幅。同時大量運用賽場圖片。

《大運特報》報眉為別具一格、色彩靚麗的弧形，采用報頭書法體“特”字，“運”和“報”用類似大運會標識的“U”聯(lián)為一體，富于青春靈動之感；版面以“時尚綠”為主色調(diào)，年輕、亮眼、充滿朝氣。

開幕式頭版版面獨具匠心。首疊頭版與最后一版打通為跨版，多幅精彩大圖點亮版面，11幅圖片將整個跨版構(gòu)筑為一個碩大的U字，大氣而別致。

8月24日，立足“青春，PARTY”的主題設(shè)計閉幕式封面版，一張氣勢恢宏的組合照片鋪滿全版，徹底顛覆了傳統(tǒng)大報的版式。

9、重實效

報道實效，主要取決于親和力，《深圳特區(qū)報》大運重點報道文風(fēng)樸實無華，貼近性強；引導(dǎo)力，如對綠色出行的輿論引導(dǎo)，自7月14日發(fā)出倡議，至8月17日成功實施，幾乎每天都在顯要版位跟蹤報道，全力推動這一社會管理創(chuàng)舉的落實；感染力，《深圳特區(qū)報》大運報道突出運用大評論、大通訊、大特輯、大圖片、大封面等大手筆，總體上主動積極、大張旗鼓、敢打敢拼、激情澎湃，對讀者形成了強烈的感染力。

□ 《深圳特區(qū)報》開幕式版面

10.早謀劃

提早部署?！渡钲谔貐^(qū)報》年初即成立大運報道領(lǐng)導(dǎo)小組。報道小組制定了詳細的報道預(yù)案。

明晰責(zé)任。所有采編部門，甚至包括研究部門，均參與到大運報道中來。按照“分項目、分場館、分賽程”的原則，將比賽的24個大項、306個小項分解到各采訪部門的80名記者。

創(chuàng)新流程。采訪方面，執(zhí)行總指揮上午主持召開采前會，布置采訪任務(wù)；下午先參加編前會，再召開由各采訪部門主任和“大運特報”編輯負責(zé)人參加的賽事報道碰頭會。編輯方面，“大運特報”由一位編委和兩位部門主任負責(zé)版面統(tǒng)籌，從各編輯部門抽調(diào)精兵強將組成專門的編輯隊伍，稿件按內(nèi)容分類，指定兩位部門主任分別整理賽事和非賽事報題菜單，再合成總菜單,減輕了夜班壓力。

結(jié)語

當(dāng)今世界，經(jīng)濟、科技、文化等方面，多維整合與精細分工在兩個相反方向上同時不斷深化，信息傳播與媒體發(fā)展同樣如此。因此，在看到多維整合傳播的價值和優(yōu)勢的同時，也要理清它與寡維專一傳播的關(guān)系。

多維是相對而言的。與單維度、只攻一點不及其余的機械化線性傳播相比，兩個以上維度的傳播就是多維的，而兩維與更多維度的傳播比，又是單一的。多維與專一是對立統(tǒng)一的。二者你中有我，我中有你，是專一化的多維，多維化的專一，比如大運報道，是對大運會這個專一新聞事實的多維報道，而不是其他什么新聞的多維報道。因而，多維整合傳播的實質(zhì)，是在可能的新聞范疇內(nèi)，在新聞源內(nèi)容的制作上，讓新聞面目、背景、內(nèi)涵、影響等各維度信息的完整性、全面性、深刻性，得到最快速、最大化、最優(yōu)化的傳播。