需求與渠道偏好相關(guān)下渠道選擇和定價(jià)研究

王志宏，張小翠

（東華大學(xué)旭日工商管理學(xué)院，上海200051）

隨著電子商務(wù)和物流的快速發(fā)展，越來(lái)越多的制造商開(kāi)始考慮開(kāi)通電子渠道以更直接地接觸消費(fèi)者，掌握市場(chǎng)的第一手資料，在提高客戶服務(wù)水平的同時(shí)更好地控制產(chǎn)品終端市場(chǎng)．許多國(guó)際知名公司已經(jīng)紛紛開(kāi)設(shè)了電子渠道：雅斯蘭黛、惠普、思科、IBM等．

Chiang W K等［1]研究了消費(fèi)者對(duì)電子渠道的接受度對(duì)制造商渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的影響．A tsay等［2]分析比較了渠道成本和銷售服務(wù)對(duì)以下3種不同渠道結(jié)構(gòu)的影響：只有零售渠道、只有電子渠道和雙渠道．Kumar N等［3]分析了當(dāng)零售商同時(shí)持有競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的情況．Cattani K［4]分析比較了制造商承諾保持電子渠道定價(jià)與零售渠道定價(jià)一致的情況下的三種不同定價(jià)策略．Cai G［5]分析了渠道基本需求、渠道運(yùn)作成本和渠道間的替代性對(duì)零售商和制造商的渠道策略的影響．Khouja M等［6]分析比較了不同的消費(fèi)者類別對(duì)制造商渠道選擇策略的影響．肖劍等分別從不同角度探討了如何在雙渠道下協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈及供應(yīng)鏈成員．目前，國(guó)內(nèi)的大部分研究主要關(guān)注于如何協(xié)調(diào)制造商和零售商之間的矛盾，從而達(dá)到共贏局面，但是對(duì)雙渠道存在的必要條件，和雙渠道供應(yīng)鏈的屬性特點(diǎn)及影響因素方面的研究卻相對(duì)較少．本文綜合考率渠道成本和消費(fèi)者屬性這兩大因素，分析了供應(yīng)鏈集中控制和分散控制兩種控制模式下雙渠道有效性的必要條件，并進(jìn)一步分析比較了不同渠道策略的不同表現(xiàn)．

1 模型

1．1 問(wèn)題描述及模型假設(shè)

本文的供應(yīng)鏈系統(tǒng)由一個(gè)制造商和一個(gè)零售商組成．制造商有以下3種渠道策略選擇：（1）策略R，只有傳統(tǒng)零售渠道；（2）策略E，只有電子渠道；（3）雙渠道，在已有傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上開(kāi)設(shè)電子渠道．有兩種類型的消費(fèi)者：零售店忠誠(chéng)和品牌忠誠(chéng)．零售店忠誠(chéng)的消費(fèi)者只會(huì)從零售渠道購(gòu)買產(chǎn)品．品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)者可能從任一銷售渠道購(gòu)買產(chǎn)品（圖1）．

由于電子渠道所呈現(xiàn)的商品是由文本、圖像等方式描述的虛擬產(chǎn)品，消費(fèi)者無(wú)法通過(guò)五官正確評(píng)估產(chǎn)品，容易造成錯(cuò)誤的購(gòu)買行為．而且在錯(cuò)誤購(gòu)買產(chǎn)品后，消費(fèi)者一般也無(wú)法得到全部的退款，所以相對(duì)于實(shí)物產(chǎn)品，電子渠道上的虛擬產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的效用價(jià)值較?。疚挠忙龋?≤θ≤1）表示消費(fèi)者對(duì)電子渠道的接受度，若一產(chǎn)品在零售渠道的價(jià)值是v，則它在電子渠道上的價(jià)值只有θv，產(chǎn)品在電子渠道上的效用損失是（1－θ）v．θ越大表示消費(fèi)者對(duì)電子渠道的接受度越高，電子渠道上的產(chǎn)品的效用損失越小．

文中使用的參數(shù)說(shuō)明：πm為制造商的利潤(rùn)為零售商的利潤(rùn)；πsc為供應(yīng)鏈的利潤(rùn)；θ為電子渠道購(gòu)物造成的效用損失（消費(fèi)者對(duì)電子渠道的接受度）；αr為零售店忠誠(chéng)的消費(fèi)者；αm為品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)者；pr為傳統(tǒng)渠道價(jià)格；pd為電子渠道價(jià)格；Qr為傳統(tǒng)渠道的需求；Qd為電子渠道的需求；cr為制造商通過(guò)零售渠道進(jìn)行銷售的單位產(chǎn)品成本；cd為制造商通過(guò)電子渠道進(jìn)行銷售的單位產(chǎn)品成本；Zi為利潤(rùn)差值；ω為制造商給予零售商的批發(fā)價(jià)；C為供應(yīng)鏈為制造商集中控制結(jié)構(gòu)（上標(biāo)）；D為供應(yīng)鏈為分散控制結(jié)構(gòu)（上標(biāo)）；R為策略R下的參數(shù)值（下標(biāo)）；E為策略E下的參數(shù)值（下標(biāo)）；RE為雙渠道策略下的參數(shù)值（下標(biāo)）．

圖1 雙渠道供應(yīng)鏈模型

1．2 只有傳統(tǒng)零售渠道

當(dāng)制造商只通過(guò)傳統(tǒng)零售渠道銷售商品時(shí)，所有的零售店忠誠(chéng)消費(fèi)者和品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者都只能從零售渠道購(gòu)買產(chǎn)品．本文假定v（消費(fèi)者支付意愿）在0到1上均勻分布，且密度為1，αm＋αr＝1（圖2）［1]．

若產(chǎn)品價(jià)格為pr，消費(fèi)者的支付意愿為v，則從零售渠道購(gòu)物可得到的消費(fèi)者價(jià)值剩余是v－pr．假設(shè)市場(chǎng)中沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品，只要消費(fèi)者剩余大于零，消費(fèi)者就會(huì)選擇購(gòu)買．即支付意愿在區(qū)間［pr，1] 內(nèi)的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品，從而可以得到傳統(tǒng)零售渠道的產(chǎn)品需求函數(shù)：

圖2 只有傳統(tǒng)渠道時(shí)消費(fèi)者支付意愿的分布

供應(yīng)鏈分散控制時(shí)，制造商的利潤(rùn)模型：

零售商的利潤(rùn)模型：

供應(yīng)鏈的利潤(rùn)模型：

供應(yīng)鏈集中控制時(shí)，供應(yīng)鏈的利潤(rùn)模型：

1．3 只有電子渠道

當(dāng)制造商只通過(guò)電子渠道銷售商品時(shí)，零售店忠誠(chéng)的消費(fèi)者選擇不購(gòu)買產(chǎn)品，而品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)者只能從電子渠道購(gòu)買產(chǎn)品．

若產(chǎn)品價(jià)格為pr，消費(fèi)者支付意愿為v，則消費(fèi)者從電子渠道購(gòu)物得到的消費(fèi)者價(jià)值剩余是θvpd．同樣的，只要消費(fèi)者價(jià)值剩余大于零，品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者就選擇購(gòu)買產(chǎn)品，否則選擇不購(gòu)買．類似只有傳統(tǒng)渠道的情形，可以得到只有電子渠道時(shí)的產(chǎn)品需求函數(shù)：

制造商的利潤(rùn)模型：

供應(yīng)鏈的利潤(rùn)模型：

1．4 雙渠道（制造商在已有傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上開(kāi)設(shè)電子渠道）

當(dāng)制造商同時(shí)擁有傳統(tǒng)渠道和電子渠道時(shí)，零售店忠誠(chéng)的消費(fèi)者在剩余價(jià)值大于零的情況下都會(huì)選擇在零售店購(gòu)買商品，與只有傳統(tǒng)渠道時(shí)的情況相同．

因此，零售店忠誠(chéng)消費(fèi)者的需求模型：

品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)者可能從任一渠道購(gòu)買產(chǎn)品，渠道偏好取決于傳統(tǒng)渠道及電子渠道的消費(fèi)者剩余價(jià)值比，即（υ－pr）vs（θυ－pd）．當(dāng)υ－pr≥0時(shí)，所有的品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者會(huì)考慮在傳統(tǒng)渠道購(gòu)買產(chǎn)品．當(dāng)υr＝pr時(shí)，是否從傳統(tǒng)渠道購(gòu)買產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)沒(méi)有差異．當(dāng)θυ－pd≥0時(shí)，所有的品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者會(huì)考慮在電子渠道購(gòu)買商品．當(dāng)υd＝pd／θ時(shí)，是否從電子渠道購(gòu)買產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)沒(méi)有差異．最后，當(dāng)（υ－pr）≥（θυ－pd）時(shí)，品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者偏好傳統(tǒng)渠道，選擇從傳統(tǒng)渠道購(gòu)買商品，否則從電子渠道購(gòu)買．若（υ－pr）＝（θυ－pd），即υdr＝（prpd）／（1－θ），兩個(gè)渠道對(duì)消費(fèi)者而言沒(méi)有差異．

當(dāng)υd＜υr時(shí)，即pd／θ＜pr，υd＜υr＜υdr．因此消費(fèi)者支付意愿v在區(qū)間?υd，υdr內(nèi)，選擇從電子渠道購(gòu)買產(chǎn)品，v在區(qū)間?υdr，1內(nèi)，選擇從零售渠道購(gòu)買產(chǎn)品，v在區(qū)間?0，υd內(nèi)，選擇不購(gòu)買產(chǎn)品．

當(dāng)υd＞υr時(shí)，即pd／θ＞pr，υdr＜υr＜υd．因此沒(méi)有消費(fèi)者選擇從電子渠道購(gòu)買產(chǎn)品，v在區(qū)間?υr，1內(nèi)的消費(fèi)者選擇從傳統(tǒng)渠道購(gòu)買產(chǎn)品，v在區(qū)間?0，υr內(nèi)的消費(fèi)者選擇不購(gòu)買．

因此品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者的需求模型：

供應(yīng)鏈分散控制時(shí)，制造商的利潤(rùn)模型：

零售商的利潤(rùn)模型：

供應(yīng)鏈的利潤(rùn)模型：

供應(yīng)鏈集中控制時(shí)，供應(yīng)鏈的利潤(rùn)模型：

2 制造商渠道策略選擇分析

2．1 供應(yīng)鏈集中控制下制造商的渠道策略選擇

制造商選擇最優(yōu)的渠道價(jià)格以最大化供應(yīng)鏈利潤(rùn)，供應(yīng)鏈制造商集中控制下，不同渠道策略的最優(yōu)定價(jià)見(jiàn)表1．

表1 供應(yīng)鏈集中控制下，不同渠道結(jié)構(gòu)的最優(yōu)定價(jià)

結(jié)論1 制造商集中控制下，雙渠道策略的最優(yōu)定價(jià)與單渠道時(shí)相同．傳統(tǒng)渠道的定價(jià)與傳統(tǒng)渠道成本成正比，電子渠道定價(jià)與電子渠道成本和消費(fèi)者對(duì)電子渠道的接受度成正比．

雙渠道策略不影響渠道定價(jià)，保持了渠道價(jià)格的穩(wěn)定性．渠道的價(jià)格只與渠道本身的屬性特征相關(guān)，傳統(tǒng)渠道的價(jià)格影響因素只有傳統(tǒng)渠道的成本，電子渠道的價(jià)格影響因素只有電子渠道的成本和消費(fèi)者對(duì)電子渠道的接受度．渠道成本越高，渠道定價(jià)越高，消費(fèi)者對(duì)電子渠道的接受度越高，電子渠道的定價(jià)就越高．

結(jié)論2 制造商集中控制下，雙渠道策略下的傳統(tǒng)渠道需求和電子渠道需求都有所下降，但是總渠道需求上升．品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)者占比越大，渠道成本相差越大，渠道間的需求轉(zhuǎn)移越大．

在雙渠道策略下，相對(duì)于策略R，傳統(tǒng)渠道的需求下降了αm（θcr－cd）／（2－2θ），相對(duì)于策略E，電子渠道的需求下降了零或αm（1－θ＋cd－cr）／（2－2θ）．渠道需求下降是由雙渠道策略引起的需求在渠道間的移動(dòng)所造成的，消費(fèi)者的屬性特點(diǎn)（αm，θ）和渠道的屬性特點(diǎn)綜合影（cr，cd）響了需求降幅．制造商開(kāi)通電子渠道后，相對(duì)于策略R的情形，一部分品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)由于對(duì)電子渠道的接受度較高且受電子渠道的低價(jià)吸引，將由傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)向電子渠道購(gòu)買商品，所以品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者的占比（αm）越大，消費(fèi)者對(duì)電子渠道的接受度（θ）越高，電子渠道的成本（cd）越低，電子渠道帶來(lái)的市場(chǎng)轉(zhuǎn)移幅度越大．相對(duì)于策略E的情形，當(dāng)渠道間成本相差不大，使電子渠道和傳統(tǒng)渠道的價(jià)格差小于消費(fèi)者對(duì)電子渠道所感知到的價(jià)值損失，在制造商擁有傳統(tǒng)渠道時(shí)，一部分的品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者將由電子渠道轉(zhuǎn)向零售渠道購(gòu)買商品．雖然每種渠道的需求都有所下降，但是，相對(duì)于單渠道，雙渠道策略創(chuàng)造或滿足了新市場(chǎng)，使總需求上升．與策略R比較，電子渠道的低價(jià)刺激了新的市場(chǎng)需求αm（θcr－cd）／2θ，對(duì)于這部分的消費(fèi)者而言，傳統(tǒng)渠道的定價(jià)超過(guò)了他們的支付意愿，但是他們可以在電子渠道的消費(fèi)中得到正的消費(fèi)者剩余．與策略E比較，雙渠道滿足了零售店忠誠(chéng)的消費(fèi)者需求（1－αm）（1－cr）／2．

結(jié)論3 制造商集中控制下，當(dāng)cd＜θcr時(shí)，＞＞，若以利潤(rùn)最大化為決策準(zhǔn)則，此時(shí)，制造商的最優(yōu)渠道策略是雙渠道．

2．2 供應(yīng)鏈分散控制下制造商的渠道策略選擇

本文假設(shè)電子渠道從屬于制造商，所以電子渠道在供應(yīng)鏈分散控制下的情形和制造商集中控制下的情形一樣．供應(yīng)鏈分散控制時(shí)，假設(shè)制造商是主從博弈的主方，零售商是博弈的從方，制造商首先決定最優(yōu)的批發(fā)價(jià)和電子渠道價(jià)格，最大化自身利潤(rùn)，然后零售商在給定的批發(fā)價(jià)及電子渠道價(jià)格的情況下最優(yōu)化自身利潤(rùn)確定傳統(tǒng)渠道價(jià)格，分散控制下制造商及零售商的最優(yōu)決策見(jiàn)表2．

結(jié)論4 供應(yīng)鏈分散控制時(shí)，雙渠道策略下制造商的最優(yōu)定價(jià)與單渠道時(shí)保持一致，但是零售商降低了傳統(tǒng)渠道的定價(jià)，降幅為αm（θ－cd）／［4（1－θ＋αmθ）] ，從而在一定程度上降低了雙重邊際化現(xiàn)象．

雙渠道保持了制造商價(jià)格的穩(wěn)定性，但是零售商由于受電子渠道的影響，為了保持原來(lái)的消費(fèi)群，不得不降低傳統(tǒng)渠道的零售價(jià)，且降價(jià)幅度與電子渠道成本成反比．電子渠道成本越低，電子渠道的定價(jià)越有優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)渠道降價(jià)幅度越大．

結(jié)論5 供應(yīng)鏈分散控制時(shí)，相對(duì)于策略R，雙渠道策略下的傳統(tǒng)渠道需求下降了αm（θcrcd）／［4（1－θ）] ．

結(jié)合結(jié)論4和結(jié)論5可以得到以下推論：

推論1 供應(yīng)鏈分散控制時(shí)，與策略R比較，雙渠道策略造成了零售商的利潤(rùn)損失．

表2 供應(yīng)鏈分散控制下，不同渠道結(jié)構(gòu)的最優(yōu)定價(jià)

結(jié)論6 應(yīng)鏈分散控制下，當(dāng)滿足以下條件時(shí)：θ＞2／（3－αm）；cr≤cr1；cd1≤cd＜cd2，雙渠道策略可以取得最優(yōu)解，且＞＞，若以利潤(rùn)最大化為決策準(zhǔn)則，此時(shí)制造商的最優(yōu)渠道策略是雙渠道．其中：

3 仿真

供應(yīng)鏈分散控制下的雙渠道策略提高了制造商的利潤(rùn)，降低了零售商的利潤(rùn)，但是由于表達(dá)式過(guò)于復(fù)雜，對(duì)于供應(yīng)鏈利潤(rùn)的影響無(wú)法直接判斷，所以本文選取一些特定點(diǎn)對(duì)不同渠道結(jié)構(gòu)下的制造商、零售商及供應(yīng)鏈的利潤(rùn)變化進(jìn)行比較分析．

表3 利潤(rùn)比較實(shí)例

Z3＝－；Z4＝－；Z5＝－；Z6＝－；Z7＝－．表3的結(jié)果驗(yàn)證了結(jié)論6和推論1的準(zhǔn)確性，雙渠道策略為制造商帶來(lái)了更高的利潤(rùn)，卻同時(shí)也造成了零售商的利潤(rùn)損失．但是對(duì)于策略R和策略E，利潤(rùn)差的變化方向正好相反．當(dāng)消費(fèi)者對(duì)電子渠道的接受度越高，品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者的占比越大，相對(duì)于策略R，雙渠道為制造商帶來(lái)的利潤(rùn)增值越大，對(duì)零售商造成的利潤(rùn)損失也越大，而相對(duì)于策略E，雙渠道為制造商帶來(lái)的利潤(rùn)增值呈變小的趨勢(shì)．

由表3以看到Z6和Z7都是大于零的，所以雙渠道也帶來(lái)了供應(yīng)鏈利潤(rùn)的上升．相對(duì)于策略R，我們可以看到雙渠道下制造商利潤(rùn)的增幅大于零售商利潤(rùn)的減幅，從而形成正的供應(yīng)鏈利潤(rùn)增幅，且消費(fèi)者對(duì)電子渠道的接受度和品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者的占比越高，供應(yīng)鏈增幅越大．相對(duì)于策略E，消費(fèi)者對(duì)電子渠道的接受度和品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者的占比越高，供應(yīng)鏈增幅越小．

4 結(jié)束語(yǔ)

本文綜合考慮消費(fèi)者渠道偏好和渠道成本兩大因素，分別討論了制造商集中控制和分散控制兩種供應(yīng)鏈控制模式下的不同渠道策略對(duì)渠道定價(jià)、需求和利潤(rùn)的影響，得到了兩種控制模式下雙渠道策略有效性的必要條件和制造商的最優(yōu)渠道選擇策略．研究發(fā)現(xiàn)，制造商的最優(yōu)渠道策略選擇受消費(fèi)者屬性和渠道屬性的綜合影響．當(dāng)供應(yīng)鏈制造商集中控制時(shí)，只要電子渠道成本小于一定值，雙渠道策略的采用不改變單渠道（策略R和策略E）策略下的最優(yōu)定價(jià)，并提高了市場(chǎng)總需求，從而提高了供應(yīng)鏈整體利潤(rùn)．當(dāng)供應(yīng)鏈?zhǔn)欠稚⒖刂平Y(jié)構(gòu)時(shí)，只有當(dāng)消費(fèi)者對(duì)電子渠道的接受度較高（或所感知到的電子渠道的效用損失較?。?，電子渠道成本和傳統(tǒng)渠道成本都較小時(shí)，制造商采用雙渠道策略才是有效的．此時(shí)，雙渠道的采用降低了傳統(tǒng)渠道的價(jià)格，從而在一定程度上降低了雙重邊際化現(xiàn)象．但是供應(yīng)鏈分散控制下，雙渠道策略雖然提高了制造商和供應(yīng)鏈整體的利潤(rùn)，卻造成了零售商的利潤(rùn)損失，所以可以預(yù)見(jiàn)當(dāng)制造商在已有傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上開(kāi)通電子渠道時(shí)會(huì)受到零售商的抵觸，如何協(xié)調(diào)這一矛盾對(duì)供應(yīng)鏈合作伙伴關(guān)系的和諧發(fā)展至關(guān)重要，這也有待進(jìn)一步研究．

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