關(guān)于我國家電行業(yè)差異化戰(zhàn)略的探討—— 以海爾為例

四川大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院 賈雨心 彭博

1 海爾簡介

海爾是世界白色家電第一品牌，1984年創(chuàng)立于中國青島，是中國白色家電第一個全球第一品牌。目前，海爾在全球建立了21個工業(yè)園，24個制造工廠，10個綜合研發(fā)中心，19個海外貿(mào)易公司，全球員工超過7萬人。2010年，海爾全球營業(yè)額實現(xiàn)1357億元，品牌價值855億元，連續(xù)9年蟬聯(lián)中國最有價值品牌榜首，連續(xù)六年蟬聯(lián)《中國品牌500強》。2011年7月28日，海爾宣布收購三洋家用的商用洗衣機和家用冰箱業(yè)務(wù)以及三洋在東南亞4國的白電銷售業(yè)務(wù)。2011“中國最有價值品牌”于9月9日發(fā)布，海爾集團以907.62億的品牌價值連續(xù)十年位居榜首。海爾品牌旗下冰箱、空調(diào)、洗衣機、電視機、熱水器、電腦、手機、家居集成等19個產(chǎn)品被評為中國名牌，其中海爾冰箱、洗衣機還被國家質(zhì)檢總局評為首批中國世界名牌。據(jù)世界著名消費市場研究機構(gòu)歐洲透視發(fā)布最新數(shù)據(jù)顯示，海爾在世界白色家電品牌中排名第一，全球市場占有率6.1%。海爾積極履行社會責(zé)任，援建了128所希望小學(xué)和1所希望中學(xué)，制作了212集科教動畫片《海爾兄弟》，是2008年北京奧運會全球唯一白電贊助商。

2 家電行業(yè)發(fā)展困境

自公司成立以來，海爾一直堅持差異化發(fā)展戰(zhàn)略。2011年以來，我國家電行業(yè)面臨嚴峻的困難，比如原材料價格上漲、人力資源成本普遍上漲、政府地產(chǎn)調(diào)控抑制家電需求等一系列不利因素。

2.1 原材料價格上升

據(jù)業(yè)內(nèi)相關(guān)人士表示，2010年家電行業(yè)尤其是白電的原材料價格普遍上漲10%左右，白電廠商面臨著產(chǎn)品漲價壓力。2010年12月中上旬，國際銅價自突破9000美元/噸后屢次刷新歷史高位。上海期貨市場數(shù)據(jù)顯示，銅價半年內(nèi)同比漲幅達32%，而鋼價連續(xù)兩月上漲的勢頭也將延續(xù)到今年一季度。原材料，特別是鋼價成本上漲，是白色家電漲價的主因。因為電冰箱、洗衣機的箱體，空調(diào)的室外機，以及空調(diào)、電冰箱壓縮機外殼的主要材料都是鋼，因此，鋼價的上漲對白家用電器的影響要遠高于黑家用電器產(chǎn)品。

2.2 人力成本上升

2011年各地的用工荒比以往各年來的更早一些。各大企業(yè)為了解決用工荒的問題，在各地上演了不同形式的“搶人”大戰(zhàn)。企業(yè)的措施包括漲薪水、增福利、加權(quán)益，大打工資牌、感情牌、社保牌。中國國內(nèi)的勞動力一直處于殘酷的低成本時代，可以預(yù)見，這種情況在中國某些地方比如長三角等沿海地區(qū)即將結(jié)束。甚至在未來，在國內(nèi)中西部地區(qū)，也不可能再出現(xiàn)廉價的勞動力時代。也就是說，從某種意義上講，中國國內(nèi)即將告別廉價勞動力時代，今后給農(nóng)民工漲工資將會是個長期狀態(tài)。低端廉價勞動力模式的結(jié)束，意味著國內(nèi)企業(yè)必須積極轉(zhuǎn)型，謀求發(fā)展。全國各地出現(xiàn)的用工荒，導(dǎo)致人力成本增加，我國家電行業(yè)也因此面臨著巨大的成本上漲壓力。

2.3 增長空間萎縮

最近幾年唱衰中國家電產(chǎn)業(yè)的論調(diào)很多，給人感覺是整個家電行業(yè)已經(jīng)陷入“夕陽產(chǎn)業(yè)”的日暮窮途。這是因為近幾年，我國家電行業(yè)的增長空間在急劇萎縮。家電行業(yè)整體利潤下降，產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴重，除了少有的革命性的新產(chǎn)品問世，大部分產(chǎn)品都是靠外觀等方面的改進，與競爭對手的產(chǎn)品做區(qū)別，增長顯得后繼乏力。在增長空間萎縮的背景下，家電行業(yè)的市場競爭也進一步惡質(zhì)化，由以前單純的價格戰(zhàn)演變?yōu)楝F(xiàn)在的惡性事件，比如技術(shù)泄露、合謀、互相誹謗等。

2.4 政府地產(chǎn)調(diào)控抑制家電需求

我國中央政府已將“穩(wěn)定房地產(chǎn)調(diào)控政策，進一步落實遏制部分城市住房價格過快上漲的措施，堅決抑制投資投機性購房需求”作為國家經(jīng)濟社會發(fā)展的工作重點。國務(wù)院副總理李克強曾在北京和常州兩地連續(xù)指出要堅決抑制投資投機性購房需求，顯示中央政府對于房地產(chǎn)市場的調(diào)控并不會放松。針對目前部分城市房價上漲過快、漲幅較高的問題，中央政府連續(xù)出臺了一系列促進房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展的政策措施，取得了初步成效，住房價格過快上漲勢頭得到初步遏制。政府對房地產(chǎn)的大肆調(diào)控將會抑制消費者對房屋的需求，降低房地產(chǎn)價格，但是從另一個角度想，房地產(chǎn)和家電產(chǎn)品屬于互補品，隨著房地產(chǎn)的需求受到抑制，那么我國家電產(chǎn)品的需求必然也因此受到一定得抑制，所以政府的地產(chǎn)調(diào)控在一定成都抑制了我國的家電需求。

3 海爾差異化發(fā)展收效顯著

面臨家電行業(yè)發(fā)展的困境，海爾克服了這些困難，堅持走差異化戰(zhàn)略，仍然實現(xiàn)了經(jīng)營業(yè)績優(yōu)異，轉(zhuǎn)型收效顯著的成就。海爾差異化的成功為中國誕生世界級領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)樹立了榜樣。因為海爾在商業(yè)模式轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品的創(chuàng)新、全球資源整合和市場覆蓋、多品牌建設(shè)、對三四級市場的渠道滲透等一系列經(jīng)營活動上都擁有了其他競爭對手難以迅速模仿和超越的競爭能力。

3.1 長久以來，家電行業(yè)特別是白電行業(yè)的同質(zhì)化競爭推動企業(yè)走差異化競爭道路

成功的差異化可以使公司提高銷量，收取產(chǎn)品的高價，并獲得消費者對其品牌的忠誠。家電行業(yè)產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性變化，消費者需求層次日益提高并分化，有利于企業(yè)走差異化道路。隨著居民生活水平的提高，消費者開始注重產(chǎn)品所體現(xiàn)的個人品味和獨特功能。多年來，海爾積極轉(zhuǎn)型以維持其領(lǐng)先的市場地位。進軍高端，并將核心競爭力的定位由成本領(lǐng)先轉(zhuǎn)向差異化，針對用戶需求的特殊性，提供更為定制化、個性化、創(chuàng)新性的產(chǎn)品。轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念、顧客價值以及經(jīng)營方式，將企業(yè)從制造驅(qū)動轉(zhuǎn)型為服務(wù)驅(qū)動的新型企業(yè)。在經(jīng)營理念上，從向消費者提供家電產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變?yōu)橄蛳M者提供家電、家居生活的解決方案。

3.2 2011年以來，海爾克服了行業(yè)發(fā)展的不利因素，經(jīng)營業(yè)績優(yōu)異，轉(zhuǎn)型收效顯著

家電行業(yè)面臨原材料、人力等成本普遍上漲, 政府地產(chǎn)調(diào)控抑制家電需求等一系列不利因素。海爾上市公司一季度實現(xiàn)收入 164.78 億元,環(huán)比增長23%，實現(xiàn)凈利潤7.13 億元，環(huán)比增長41 %，2009、2010 年兩年毛利率超過5%，處于近年來的歷史高位2000～2010 年青島海爾銷售收入與毛利潤率。歐睿國際(Euromonitor)發(fā)布的全球家用電器市場調(diào)查結(jié)果顯示：海爾品牌白電、海爾冰箱、洗衣機酒柜市場份額均位居世界第一。

4 海爾實現(xiàn)差異化之道

4.1 白電產(chǎn)品向高端化轉(zhuǎn)型

海爾將高端化作為優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的主要方向，逐步提高了高端產(chǎn)品的比重。近一年，海爾發(fā)展的重點是帶烘干功能的滾筒洗衣機、三門以上的冰箱等各領(lǐng)域高端白電產(chǎn)品。近一年來，海爾在中國上述高端產(chǎn)品的市場份額占市場第一。其重點推出的卡薩帝六門冰箱，以超過60%的比例成為多門冰箱領(lǐng)域的霸主。

4.2 產(chǎn)品設(shè)計把握時尚、綠色、健康、智能的發(fā)展趨勢

海爾在產(chǎn)品設(shè)計方面，始終努力把握家電時尚、健康、綠色、智能的發(fā)展趨勢，使得海爾的產(chǎn)品競爭力得到質(zhì)的提升。在追隨時尚方面，海爾推出卡薩帝產(chǎn)品線，卡薩帝產(chǎn)品定位于藝術(shù)家電和嵌入一體化櫥電，產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計得到很好的突出，使家電成為家居環(huán)境中的藝術(shù)品?？ㄋ_帝憑借其出色的設(shè)計創(chuàng)意頻頻摘得德國的“IF設(shè)計大獎”、“紅點至尊獎”等國際大獎。在倡導(dǎo)綠色方面，海爾推出應(yīng)用無氟空調(diào)變頻技術(shù)、風(fēng)冷無霜冰箱技術(shù)、滾筒洗衣機復(fù)式平衡環(huán)低噪音技術(shù)、熱水器余熱回收技術(shù)等綠色低碳產(chǎn)品，并率先獲得了“中國環(huán)境標(biāo)志低碳產(chǎn)品認證”。在注重健康方面，海爾相繼推出了運用抗菌波輪、負離子殺菌等行業(yè)領(lǐng)先技術(shù)的殺菌洗衣機，并積極參與制定洗衣機抗菌、除菌強制性國家標(biāo)準。2011 年4 月，海爾將其兩項創(chuàng)新技術(shù)融合在一起，推出創(chuàng)新的“物聯(lián)網(wǎng)除甲醛空調(diào)”，讓用戶無論何時何地，均能通過3G 網(wǎng)絡(luò)確保家中財產(chǎn)和空氣質(zhì)量雙重安全。

4.3 通過整合全球資源

在研發(fā)生產(chǎn)方面，海爾推行產(chǎn)品設(shè)計模塊化與全球采購模塊化的戰(zhàn)略，通過整合國際化設(shè)計研發(fā)團隊和全球優(yōu)秀供應(yīng)商資源，提高了產(chǎn)品的可靠性和設(shè)計質(zhì)量。在研發(fā)安排上，海爾將一改原來的由用戶需求到產(chǎn)品規(guī)格的研發(fā)安排，現(xiàn)在采取的是由用戶需求到模塊規(guī)格的安排，這種轉(zhuǎn)變大大的提升了研發(fā)與運營效率。海爾對六門冰箱等核心產(chǎn)品將原來按型號區(qū)域企劃轉(zhuǎn)換為按平臺全球企劃，采取模塊化研發(fā)策略，產(chǎn)品的核心模塊具備標(biāo)準化接口，廣泛適用不同市場。比如：卡薩帝產(chǎn)品系列就是依托全球多個研發(fā)中心、合作研發(fā)機構(gòu)、各國設(shè)計師傾力研發(fā)設(shè)計，并得到全球多個制造基地的生產(chǎn)支持才得以研發(fā)和生產(chǎn)出來。2011 年以來，海爾與美國霍尼韋爾公司合作開發(fā)U-home 智能家居控制系統(tǒng),與美國陶氏、歐洲BEST、新西蘭FPA 合作開發(fā)綠色家電。

4.4 面向全球市場

一直以來，海爾都在走國際化道路，海爾的所有戰(zhàn)略和產(chǎn)品都是面向全球市場的。近年，青島海爾在海外市場上保持快速增長,是國內(nèi)上市企業(yè)中出口增幅最高的企業(yè),且冰箱平均單價也創(chuàng)下中國冰箱出口之最。在海外市場方面，海爾始終堅持自有品牌的推廣，努力樹立良好的國際化品牌形象。目前海爾已在美國、歐洲、亞太等各大市場取得了具有突破性的成績，在這些地區(qū)消費者心目中擁有很好的口碑，其中卡薩帝復(fù)式滾筒洗衣機、意式三門冰箱等明星產(chǎn)品倍受歐洲消費者歡迎。

4.5 加強自主經(jīng)營體系建設(shè)

在國內(nèi)市場上，海爾積極推進自主經(jīng)營體系建設(shè)，目前已經(jīng)成功建設(shè)“商品目錄冊＋網(wǎng)上商城＋遍布各地的倉儲式實體店”的三位一體渠道平臺。在三、四級市場上，海爾初步形成了以家電銷售為主的“日日順電器”加盟店渠道，以3C 產(chǎn)品銷售為主的“日日順e家”加盟店渠道，并且還形成了遍布全國，深入各個村戶的龐大的物流網(wǎng)絡(luò)?？傊?，“日日順”加盟渠道的成功搭建為海爾的家電產(chǎn)品成功打入農(nóng)村市場提供了有力的服務(wù)，并且這個渠道還可以代理其他廠商的產(chǎn)品。

5 結(jié)語

縱觀整個家電市場，海爾在商業(yè)模式轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品創(chuàng)新、全球產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)資源整合、海外市場覆蓋、多品牌建設(shè)、對國內(nèi)三四級市場的渠道滲透等一系列經(jīng)營活動上都已經(jīng)走在了競爭對手前面。海爾通過自身多年堅持差異化戰(zhàn)略的發(fā)展，已經(jīng)擁有了能夠為購買者創(chuàng)造價值的能力，同時也具備讓廣大競爭對手難以迅速模仿的競爭能力，毫無疑問的霸占著市場領(lǐng)導(dǎo)地位，并使之市場領(lǐng)導(dǎo)地位得到進一步的鞏固。海爾差異化的成功為中國誕生世界級領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)樹立了榜樣。

未來一段時間，對于國內(nèi)家電廠商而言，海外和國內(nèi)三四級市場將是進攻的重點領(lǐng)域。雖然國內(nèi)一些一線城市家電市場由于地產(chǎn)調(diào)控而受到影響，但是國內(nèi)仍然還有大量的中小城市以及農(nóng)村的家電市場在迅速的擴張，這為我國的家電銷售提供了更給廣闊的市場。另外，國外的市場尚未達到深度的開發(fā)，未來高端家電產(chǎn)品的出口成長空間仍然很巨大。目前，我國出口的家電產(chǎn)品單價提升過于緩慢，內(nèi)外銷產(chǎn)品的價差一直保持在較高的位置，這說明我國家電市場出口低端產(chǎn)品的局面仍未從根本上得到改變。所以，未來國內(nèi)家電廠商與外資家電巨頭的競爭和較量將更多的體現(xiàn)在海外家電市場。

差異化戰(zhàn)略必須堅持“企業(yè)戰(zhàn)略與企業(yè)能力配合協(xié)調(diào)”的原則。從企業(yè)管理觀來看，與企業(yè)戰(zhàn)略真正相關(guān)的因素是企業(yè)所掌握的知識基礎(chǔ)或是企業(yè)的核心能力，對企業(yè)的戰(zhàn)略選擇來說，行業(yè)結(jié)構(gòu)已經(jīng)不是那么重要了。海爾差異化戰(zhàn)略的成功告訴我們：企業(yè)核心能力的建立和發(fā)展是企業(yè)戰(zhàn)略的選擇和展開的必要支撐，是推動企業(yè)下一階段戰(zhàn)略發(fā)展的基礎(chǔ)。

[1]唐丁祥,蔣傳海.定價模式、產(chǎn)品差異化與企業(yè)的創(chuàng)新激勵研究[J].財經(jīng)研究,2010(8).

[2]曹軍,蔡景元.打造差異化企業(yè) 從容應(yīng)對危機[J].中國軍轉(zhuǎn)民,2010(4).