基于終端營銷的OTC藥品營銷問題研究

四川大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院 丁文童

1 新形勢特點及其對于OTC藥品零售業(yè)終端營銷的影響和要求

不斷推進和深化的醫(yī)療改革特別是2009年以來新醫(yī)療改革的推行使得本來市場競爭就異常激烈的OTC藥品零售業(yè)面臨著新的危機，這主要是改變了藥品零售企業(yè)的目標客戶群體的購買行為模式和購買特征，使得對于不斷增多的進入醫(yī)療藥物列表的藥品的銷售發(fā)生了重大變化。OTC藥品零售企業(yè)紛紛加強了對于營銷終端的重視和關(guān)注程度以迎接新形勢帶來的新挑戰(zhàn)。調(diào)查顯示，2008～2010年期間，OTC藥品零售企業(yè)在銷售終端上的投入每年遞增了近15.5%，投入產(chǎn)出比也提高了近7個百分點。

新形勢對于藥品零售業(yè)在營銷終端領(lǐng)域的創(chuàng)新提出了新的挑戰(zhàn)和新的要求，具體來說藥品零售企業(yè)要適應(yīng)新的市場微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境因素的變化，將銷售終端及其創(chuàng)新確定為企業(yè)戰(zhàn)略的一個部分并著手進行相關(guān)支持體系的構(gòu)建，在營銷終端的創(chuàng)新中采用多層次立體化全方位的營銷手段和策略，在營銷終端的相關(guān)環(huán)節(jié)加強與相關(guān)主體及客戶的長久合作機制的建立，并依據(jù)藥品產(chǎn)品生命周期所處的階段和特點對于營銷終端的營銷策略進行適時地動態(tài)地調(diào)整。

2 目前OTC藥品零售業(yè)終端營銷創(chuàng)新現(xiàn)狀、存在問題及其原因分析

由于我國的OTC藥品零售業(yè)是醫(yī)療保障體系中最為活躍、市場化程度最高的板塊，其對于國家醫(yī)改政策和市場環(huán)境變化的感知也是十分快捷和靈敏的，據(jù)2010年的一份調(diào)查報告顯示，該年度的OTC藥品零售企業(yè)的營銷終端及其創(chuàng)新中的投入是2005年的9.3倍，是2007年的7.3倍，全國30萬家OTC藥品零售企業(yè)中有近67.3%的企業(yè)開展了營銷終端的創(chuàng)新活動，其對于銷售額的貢獻率平均值達到了23.1%的比例。但由于藥品零售業(yè)市場的變化因素眾多和復(fù)雜以及其他主客觀因素，目前我國OTC藥品零售業(yè)在終端營銷創(chuàng)新中還存在諸多問題，具體來說，其表現(xiàn)及原因主要有下面幾點。

第一，OTC藥品零售企業(yè)尚未能夠在企業(yè)戰(zhàn)略的高度確立終端營銷創(chuàng)新的地位和位置，與終端營銷創(chuàng)新緊密聯(lián)系的配套支持系統(tǒng)沒有有效地建立起來，造成相關(guān)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的協(xié)同效應(yīng)較低，使得終端營銷創(chuàng)新的效果和發(fā)展動力受到折扣而難以持續(xù)發(fā)展。據(jù)2010年對我國1034家OTC藥品零售企業(yè)的調(diào)查統(tǒng)計顯示，將終端營銷及其創(chuàng)新確立為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略層面的企業(yè)數(shù)量不足總數(shù)的37.8%，而圍繞終端營銷創(chuàng)新的要求進行相關(guān)支持體系構(gòu)建的企業(yè)不足13.5%，而構(gòu)建的支持體系覆蓋面僅占理論要求比例的24.9%，相關(guān)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)對于終端營銷創(chuàng)新的貢獻率僅為9.7%，由于這些原因的影響，被調(diào)查的企業(yè)中有87%的藥品零售企業(yè)回答其終端營銷執(zhí)行的效果僅為預(yù)期的30%左右，這些數(shù)據(jù)表明了終端營銷創(chuàng)新的效果需要企業(yè)戰(zhàn)略的支持和配合才能充分發(fā)揮終端營銷的作用。

第二，OTC藥品零售企業(yè)在營銷終端中所使用的營銷策略和手段與終端營銷豐富的內(nèi)涵和外延相比顯得相對單一而缺少變化，它應(yīng)該是終端維護、終端服務(wù)、終端公關(guān)、終端檢查與激勵等一些列環(huán)節(jié)和措施的統(tǒng)一體。現(xiàn)代營銷理論和營銷實踐以及相關(guān)營銷手段工具的豐富發(fā)展賦予了OTC藥品零售企業(yè)在終端營銷創(chuàng)新中更大的選擇余地和選擇自由，然而目前藥品零售企業(yè)在終端營銷中所使用的營銷策略和手段的組合并不是很理想，據(jù)2009年的一份調(diào)查研究統(tǒng)計顯示，OTC藥品零售企業(yè)在終端營銷策略組合中的雷同比率竟然達到了47.3%，企業(yè)之間營銷策略模仿程度非常高，年銷售額在10萬元左右的小OTC藥品零售店與年銷售額在200萬左右中等零售店的營銷策略組合內(nèi)容競爭還有近30%的相似度或重復(fù)。

第三，OTC藥品零售企業(yè)在營銷終端創(chuàng)新中與客戶及相關(guān)參與主體缺乏長久持續(xù)合作的機制，造成了藥品零售企業(yè)與客戶之間的出于短期利益的機會主義博弈，這樣的合作關(guān)系和狀況很難適應(yīng)藥品零售行業(yè)風(fēng)險共擔(dān)的要求。作為OTC藥品零售的零售企業(yè)來說，與其客戶及相關(guān)主體保持一種長期戰(zhàn)略合作關(guān)系是很重要的，研究顯示，能夠降低其營銷成本的23.5%，并能夠最高帶來經(jīng)濟效益水平32%的增加幅度。

第四，OTC藥品零售企業(yè)在營銷終端創(chuàng)新中缺乏對于藥品產(chǎn)品生命周期及其所處階段特點的考慮，以至于在引入期、成長期、成熟期和衰退期四個性質(zhì)和特點截然不同的階段中所采用的營銷決策措施雷同率和同質(zhì)化十分嚴重，缺乏適時動態(tài)調(diào)整的思維和經(jīng)驗。藥品零售企業(yè)的營銷策略及其組合是針對一定產(chǎn)品某一生命周期階段的市場特點制定的，而這一參數(shù)是動態(tài)變化發(fā)展的，因此也相應(yīng)地要求給予適時地動態(tài)調(diào)整。據(jù)對于藥品零售企業(yè)2005～2010年期間的終端營銷案例的調(diào)查研究顯示，同一種產(chǎn)品的不同生命周期階段其所采用的營銷策略及其組合的相似度為78%，呈現(xiàn)出高度相似性，而其各個不同生命周期階段的營銷投入和比重也基本相似，而其引入期、成長期、成熟期和衰退期的投入產(chǎn)出比的比值為1∶3∶7∶2，這個比例反映出OTC藥品零售企業(yè)沒有根據(jù)產(chǎn)品生命周期給予營銷活動加以動態(tài)的調(diào)整和控制。

3 新形勢下OTC藥品零售業(yè)終端營銷創(chuàng)新的解決方案和對策

根據(jù)新形勢特點及其對于OTC藥品零售業(yè)終端營銷影響和要求的闡述，在分析了目前我國藥品零售業(yè)在終端營銷創(chuàng)新問題上的基本情況、存在的問題及其原因的基礎(chǔ)上，就我國藥品零售業(yè)新形勢下的終端營銷創(chuàng)新問題提出如下的解決方案和對策。

第一，OTC藥品零售企業(yè)應(yīng)該將終端營銷活動及終端營銷創(chuàng)新確立為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一個組成部分，在將終端營銷創(chuàng)新提升到戰(zhàn)略地位的同時在企業(yè)內(nèi)部著手相關(guān)支持系統(tǒng)的構(gòu)建，打造戰(zhàn)略執(zhí)行必備的工具和手段及組織保障。從終端營銷活動及其創(chuàng)新對于零售企業(yè)的作用和意義考慮，OTC藥品零售企業(yè)必須將終端營銷確立為企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，從戰(zhàn)略的高度去加以重視，并以此為基礎(chǔ)，對相關(guān)終端營銷業(yè)務(wù)流程和環(huán)節(jié)進行重塑調(diào)整和整合，圍繞終端營銷創(chuàng)新的基本要求，在理念、計劃、組織、控制以及統(tǒng)籌等環(huán)節(jié)上做到及時響應(yīng)和有效匹配，并通過對于全體藥品零售企業(yè)員工的教育培訓(xùn)使其實現(xiàn)思想上和行動上的統(tǒng)一。根據(jù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略及企業(yè)所處的市場競爭環(huán)境，對于終端營銷創(chuàng)新的資源配置和投入比重必須以符合戰(zhàn)略要求的幅度給予增加，通常情況下其投入需要保持5%左右的增加幅度。

第二，OTC藥品零售企業(yè)在終端營銷的創(chuàng)新活動和創(chuàng)新實踐中應(yīng)該全方位立體化多層次地打造營銷手段和營銷決策體系，在對于目標客戶群體消費心理、消費特征和購買模式深刻洞察和知悉的基礎(chǔ)上，采用現(xiàn)代化的營銷手段和組合實現(xiàn)整體營銷優(yōu)勢。OTC藥品零售企業(yè)應(yīng)該加強對于可以在終端營銷中采用策略和手段內(nèi)涵的理解，綜合利用現(xiàn)代營銷模式和工具將終端體制、運行機制、終端人員培訓(xùn)與激勵以及終端理貨、貨品陳列展示等環(huán)節(jié)和內(nèi)容納入到終端營銷上來，以終端營銷的4P和4C理論為基礎(chǔ)，在產(chǎn)品、價格、渠道和促銷以及客戶、溝通、效用等幾個方面加強終端營銷創(chuàng)新的內(nèi)涵，并結(jié)合使用體驗營銷、情感營銷以及懷舊營銷等多種手段來提高和豐富OTC藥品零售企業(yè)在終端營銷上的方法和措施。

第三，OTC藥品零售企業(yè)應(yīng)該以供應(yīng)鏈管理的視角和思維與終端營銷中的客戶及相關(guān)主體基于互惠共贏關(guān)系建立長效持久合作機制，處理好與合作伙伴的利益分成比例關(guān)系和相應(yīng)的調(diào)整機制，減少出于機會主義的利益博弈行為和各種短期行為。企業(yè)管理理論和組織行為學(xué)理論研究都證明了零售企業(yè)在未來的市場競爭中必須依靠供應(yīng)鏈管理的思想特別是在客戶關(guān)系管理方面，建立以雙方互惠共贏為基礎(chǔ)的長效合作機制是解決合作伙伴之間經(jīng)常出現(xiàn)的短期行為和利益博弈的根本途徑。藥品零售企業(yè)中客戶開發(fā)和伙伴關(guān)系的建立可以明顯地幫助藥品零售企業(yè)降低終端營銷的投入，同時也能給予對方穩(wěn)定價格適中的供貨渠道?；诖?，雙方都要以長期利益最大化為基礎(chǔ)來進行相關(guān)合作環(huán)節(jié)和機制的建立并實現(xiàn)其規(guī)范化和程序化，以機制來減少或避免利益博弈行為給雙方帶來的機會損失。

第四，OTC藥品零售企業(yè)應(yīng)該對藥品產(chǎn)品的生命周期與市場成長狀況之間的相關(guān)系數(shù)做出準確的把握，依據(jù)藥品產(chǎn)品生命周期的四個不同階段即產(chǎn)品導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期進行相應(yīng)的營銷策略和營銷活動的制動和控制。一般來說，由于產(chǎn)品生命周期所處的階段不同，其營銷活動中相同的投入所帶來的產(chǎn)出數(shù)量關(guān)系不同，對于藥品零售企業(yè)而言通過科學(xué)的市場調(diào)查及相關(guān)信息的收集在弄清楚藥品種類的生命周期與其終端營銷中的投入產(chǎn)出比之間關(guān)系的基礎(chǔ)上，對于產(chǎn)品導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期的營銷活動方案和投入預(yù)算做出合理的安排，一般情況下各個不同階段的營銷費用投入比率可以大致遵循1∶3∶4∶2的比例，以實現(xiàn)整體投入產(chǎn)出比的最大化，并根據(jù)其具體執(zhí)行情況加以實時監(jiān)督和調(diào)控。

4 結(jié)語

本文研究和分析了新形勢下營銷終端創(chuàng)新對于藥品零售企業(yè)的作用意義和要求，指出了國內(nèi)藥品零售企業(yè)在營銷終端創(chuàng)新上的基本情況、存在的問題和不足以及導(dǎo)致這一狀況的深層次原因，最后提出了新形勢下OTC藥品零售業(yè)營銷終端創(chuàng)新的解決方案和對策，從加強戰(zhàn)略重視強化支持系統(tǒng)建設(shè)、全方位立體化多層次營銷手段和策略的組合使用、與相關(guān)主體建立長效持久合作機制以及根據(jù)藥品產(chǎn)品生命周期及其階段特點特征對營銷終端策略做出適時動態(tài)科學(xué)的調(diào)整等幾個方面進行著手和綜合考慮。

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