我國(guó)車用潤(rùn)滑油營(yíng)銷創(chuàng)新探析

西安石油大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 王愛(ài)蓮 秦芳

車用潤(rùn)滑油市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)與汽車工業(yè)的發(fā)展息息相關(guān)。全球汽車工業(yè)的不平衡發(fā)展，必然使我國(guó)車用潤(rùn)滑油市場(chǎng)成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的車用潤(rùn)滑油市場(chǎng)，各潤(rùn)滑油企業(yè)廣顯神通，不斷進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，以期在市場(chǎng)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。因此，對(duì)車用潤(rùn)滑油企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新進(jìn)行研究有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1 我國(guó)車用潤(rùn)滑油的競(jìng)爭(zhēng)格局及需求趨勢(shì)分析

1.1 我國(guó)車用潤(rùn)滑油的競(jìng)爭(zhēng)格局分析

如今潤(rùn)滑油市場(chǎng)存在四大陣營(yíng)共存的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，分別是以美孚、殼牌等品牌為代表的國(guó)外品牌潤(rùn)滑油企業(yè)，以昆侖、長(zhǎng)城為代表的國(guó)有潤(rùn)滑油企業(yè)，以玉柴、濰柴為代表的主機(jī)廠品牌陣營(yíng)，以西安佳潤(rùn)、無(wú)錫路路達(dá)等為代表的民營(yíng)中小潤(rùn)滑油企業(yè)。

1.2 我國(guó)車用潤(rùn)滑油需求趨勢(shì)分析

據(jù)相關(guān)專家分析，2009年在全球潤(rùn)滑油消耗量整體下滑的背景下，中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)繼續(xù)保持良好的發(fā)展勢(shì)頭。2009年我國(guó)潤(rùn)滑油消耗量約為635萬(wàn)噸(含農(nóng)機(jī)用油和散裝潤(rùn)滑油)，其中車用油消耗量占到總體的45.5%。據(jù)相關(guān)專業(yè)預(yù)測(cè)，隨著汽車保有量的快速增長(zhǎng)，2020年，中國(guó)市場(chǎng)的潤(rùn)滑油需求將會(huì)翻一番，消費(fèi)量將可能超過(guò)美國(guó)。國(guó)內(nèi)對(duì)車用油需求的高速增長(zhǎng)和車用油高檔化趨勢(shì)將推動(dòng)車用潤(rùn)滑油行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展期。

需求量的不斷增加將引起車用潤(rùn)滑油一系列的變化。首先，對(duì)車用潤(rùn)滑油提出更高的質(zhì)量要求。如減少氣候的變化對(duì)車用潤(rùn)滑油發(fā)揮作用的影響；換油周期延長(zhǎng)；潤(rùn)滑油的雜質(zhì)更少；對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)的磨損降到最低等。其次，具有更高的性價(jià)比。再次，更加節(jié)能、綠色、環(huán)保。

2 我國(guó)車用潤(rùn)滑油營(yíng)銷創(chuàng)新的必要性

隨著我國(guó)車用潤(rùn)滑油宏觀、微觀營(yíng)銷環(huán)境的變化，潤(rùn)滑油企業(yè)必須要突破傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷體系。我國(guó)車用潤(rùn)滑油營(yíng)銷創(chuàng)新的必要性主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

2.1 社會(huì)發(fā)展的要求

首先，隨著社會(huì)的發(fā)展，科技的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)化、信息化、數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，信息的傳播速度空前，消費(fèi)者的受教育程度普遍提升，其消費(fèi)方式更加理性、成熟，個(gè)性化更加突出；其次，對(duì)車用潤(rùn)滑油產(chǎn)品質(zhì)量、附加值、服務(wù)等的要求越來(lái)越高。車用潤(rùn)滑油企業(yè)必須跟上時(shí)代的步伐，不斷地進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新。

2.2 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)

首先，我國(guó)汽車工業(yè)的迅猛發(fā)展使國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油市場(chǎng)需求量不斷增加，更多的國(guó)外潤(rùn)滑油廠商涌向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必然更加激烈。其次，面對(duì)車用潤(rùn)滑油市場(chǎng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)內(nèi)化，以及國(guó)際知名品牌的霸氣，國(guó)內(nèi)各潤(rùn)滑油企業(yè)要想與之抗衡，必須不斷地創(chuàng)新。再次，汽車摩托車下鄉(xiāng)政策的實(shí)施，拉動(dòng)了汽車下鄉(xiāng)車型的消費(fèi)，農(nóng)村車用潤(rùn)滑油市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大。

2.3 終端市場(chǎng)的變化

國(guó)外潤(rùn)滑油廠商借助雄厚的實(shí)力霸占高端市場(chǎng)；國(guó)有潤(rùn)滑油廠商也憑借優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)中端市場(chǎng)，并躋身于高端市場(chǎng)；國(guó)內(nèi)中小民營(yíng)潤(rùn)滑油廠商為了謀取利潤(rùn)，則使出渾身解數(shù)搶占中低端市場(chǎng)。各類潤(rùn)滑油企業(yè)必須通過(guò)營(yíng)銷創(chuàng)新，科學(xué)合理地整合各種資源，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

2.4 自然環(huán)境的變化

由于氣候異常、環(huán)境污染、資源浪費(fèi)等問(wèn)題的日益凸顯，國(guó)家提倡建立可持續(xù)發(fā)展社會(huì)，建立和諧型、節(jié)約型社會(huì)，人們的環(huán)保意識(shí)日益增強(qiáng)，為了應(yīng)對(duì)氣候變化、減少污染、節(jié)約能源，綠色消費(fèi)的呼聲越來(lái)越高。潤(rùn)滑油企業(yè)要應(yīng)對(duì)環(huán)境的變化，必須進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新。

2.5 消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的變化

早在2003年，統(tǒng)一潤(rùn)滑油就開(kāi)始以運(yùn)作消費(fèi)品的方式在中央電視臺(tái)大做廣告，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)份額的大幅增加，并迅速成長(zhǎng)為民營(yíng)潤(rùn)滑油企業(yè)的“領(lǐng)頭羊”。此外，中國(guó)汽車保有量的不斷增加，以及駕車族隊(duì)伍的迅速壯大，消費(fèi)者對(duì)車用潤(rùn)滑油的認(rèn)識(shí)不再僅僅停留在工業(yè)品和分眾產(chǎn)品的層面上，車用潤(rùn)滑油在消費(fèi)者心目中更加趨于大眾消費(fèi)品，對(duì)其使用變得更加普及。消費(fèi)者對(duì)車用潤(rùn)滑油認(rèn)識(shí)的變化要求潤(rùn)滑油企業(yè)不能停留在工業(yè)品營(yíng)銷的層面上，須結(jié)合車用潤(rùn)滑油被消費(fèi)者所賦予的新的“身份”進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新。

3 車用潤(rùn)滑油營(yíng)銷創(chuàng)新體系的構(gòu)建

3.1 營(yíng)銷觀念創(chuàng)新

創(chuàng)新的營(yíng)銷觀念主要表現(xiàn)在：第一，從4Ps到3R營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變。4Ps是站在企業(yè)的角度去進(jìn)行營(yíng)銷，企業(yè)生產(chǎn)什么就賣什么，是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念。買方市場(chǎng)形成后，逐漸形成了以市場(chǎng)和顧客為導(dǎo)向的新的營(yíng)銷觀念，3R營(yíng)銷觀念即顧客保留(Retention)、關(guān)聯(lián)銷售(Relation Sales)、口碑效應(yīng)(Referrals)。3R營(yíng)銷觀念把做好老顧客的保留率作為重點(diǎn)，瞄準(zhǔn)顧客的終身價(jià)值，注重顧客的口碑效應(yīng)。第二，從讓顧客滿意到超越顧客期望的營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新。越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)把追求顧客滿意作為企業(yè)最基本最低層次的要求，要想取勝競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，不能止步于讓顧客滿意，而要做到超越顧客期望。

3.2 營(yíng)銷模式創(chuàng)新

一方面，從傳統(tǒng)渠道營(yíng)銷模式到傳統(tǒng)渠道和互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的營(yíng)銷模式的創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，為營(yíng)銷開(kāi)辟了新通道，利用網(wǎng)絡(luò)直面銷售市場(chǎng)，降低了營(yíng)銷成本，網(wǎng)店和實(shí)體店相結(jié)合，使得營(yíng)銷渠道更加完善。一是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，鎖定目標(biāo)群體，開(kāi)辟新的營(yíng)銷天地，在大型的社交網(wǎng)站上建立諸如“車用潤(rùn)滑油論壇”、“車友俱樂(lè)部”等板塊，利用網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)化功能，利用用戶間的交互關(guān)系產(chǎn)生營(yíng)銷行為；還可以在網(wǎng)絡(luò)游戲中植入車用潤(rùn)滑油廣告，利用網(wǎng)絡(luò)游戲進(jìn)行車用潤(rùn)滑油品牌宣傳。二是建立用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，利用電話等傳統(tǒng)營(yíng)銷模式和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式相結(jié)合，詳細(xì)了解用戶的偏好以及對(duì)車用潤(rùn)滑油的需求變化，掌握用戶的換油時(shí)間，有的放矢，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。另一方面，將營(yíng)銷模式從以“渠道”為中心轉(zhuǎn)向“渠道+產(chǎn)品+責(zé)任”為中心的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，其中渠道既包括傳統(tǒng)渠道又包括互聯(lián)網(wǎng)渠道，責(zé)任是指社會(huì)責(zé)任。必須將渠道、產(chǎn)品和責(zé)任結(jié)合起來(lái)，必須同時(shí)兼顧，才能使企業(yè)錦上添花，“渠道+產(chǎn)品+責(zé)任”是企業(yè)獲得長(zhǎng)足發(fā)展并在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的“葵花寶典”。

3.3 產(chǎn)品創(chuàng)新

首先是產(chǎn)品質(zhì)量的創(chuàng)新。而質(zhì)量創(chuàng)新的核心是技術(shù)創(chuàng)新，車用潤(rùn)滑油產(chǎn)品要以國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)，抓住科技的前沿，不斷加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量的創(chuàng)新。其次是產(chǎn)品包裝創(chuàng)新。結(jié)合產(chǎn)品本身的特征以及消費(fèi)者的審美觀，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品的包裝，時(shí)常給消費(fèi)者耳目一新的感覺(jué)，時(shí)刻吸引消費(fèi)者的眼球。最后是服務(wù)創(chuàng)新。服務(wù)是銷售的外延，但同時(shí)在很大程度上決定了消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，時(shí)下的消費(fèi)者在追求產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，也更加注重精神和心理的感受，只有抓住消費(fèi)者的心，才能抓住消費(fèi)者的錢，應(yīng)該重視服務(wù)質(zhì)量所產(chǎn)生的連鎖反應(yīng)，不斷創(chuàng)新服務(wù)。

3.4 市場(chǎng)創(chuàng)新

市場(chǎng)是企業(yè)生存和制勝的關(guān)鍵，沒(méi)有市場(chǎng)企業(yè)就失去了其存在的價(jià)值和意義。首先，應(yīng)該做好戰(zhàn)略定位和市場(chǎng)定位。以便使自己的產(chǎn)品能很快脫穎而出，獨(dú)樹(shù)一幟。其次，鞏固老顧客。通過(guò)不斷增加消費(fèi)者的滿意度，對(duì)消費(fèi)者提供人性化、個(gè)性化和差異化服務(wù)等方法，提高現(xiàn)有顧客的忠誠(chéng)度。對(duì)于激烈競(jìng)爭(zhēng)的車用潤(rùn)滑油市場(chǎng)，空白市場(chǎng)越來(lái)越小，企業(yè)應(yīng)該更多地對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)精耕細(xì)作，創(chuàng)造顧客需求，發(fā)掘潛在顧客，鞏固和拓展兩手抓才能擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

3.5 激勵(lì)創(chuàng)新

直面銷售市場(chǎng)的是渠道商和營(yíng)銷人員，提高他們的滿意度是關(guān)鍵。首先，必須提高渠道商的滿意度。給渠道商提供一定的優(yōu)惠政策和獎(jiǎng)勵(lì)措施，使其能夠積極進(jìn)行市場(chǎng)宣傳，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度；不斷地對(duì)渠道商進(jìn)行培訓(xùn)和指導(dǎo)，讓其感覺(jué)到產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和潛力。其次，通過(guò)培訓(xùn)學(xué)習(xí)，讓營(yíng)銷人員掌握車用潤(rùn)滑油的相關(guān)知識(shí)，車用潤(rùn)滑油是高科技產(chǎn)品，營(yíng)銷人員必須了解和撐握車用潤(rùn)滑油產(chǎn)品，為用戶做好“答疑解惑”工作；營(yíng)銷人員還須全面了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，了解各自的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。通過(guò)培訓(xùn)提升營(yíng)銷人員的綜合素質(zhì)，提高其敬業(yè)精神，使其具有樂(lè)于奉獻(xiàn)的精神，營(yíng)銷人員的言行代表企業(yè)的形象，而這種形象直接影響顧客的感受，從而影響顧客的購(gòu)買意愿；通過(guò)向營(yíng)銷人員提供更廣闊的發(fā)展舞臺(tái)，不斷實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值，企業(yè)需不斷創(chuàng)新激勵(lì)的方法，提高其對(duì)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)、渠道商、顧客三贏的平衡局面。

4 我國(guó)車用潤(rùn)滑油營(yíng)銷創(chuàng)新中應(yīng)注意的問(wèn)題

4.1 營(yíng)銷創(chuàng)新切莫走極端

一方面，創(chuàng)新要適時(shí)。把握時(shí)代脈搏，掌握國(guó)內(nèi)外車用潤(rùn)滑油競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，了解國(guó)際動(dòng)態(tài)，熟悉國(guó)家政策，不斷地對(duì)宏觀和微觀營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行透徹地分析，對(duì)營(yíng)銷過(guò)程中不斷產(chǎn)生的新情況、新問(wèn)題和新特點(diǎn)，通過(guò)營(yíng)銷組合創(chuàng)新提出切實(shí)可行、易操作的新辦法、新措施，以適應(yīng)和利用新環(huán)境、新機(jī)會(huì)。另一方面，創(chuàng)新要適度。創(chuàng)新堅(jiān)持有所變有所不變的原則，切莫把創(chuàng)新等同于一切東西都是新的好，盲目創(chuàng)新，不顧消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的基本需求，走創(chuàng)新極端。營(yíng)銷創(chuàng)新要建立在總結(jié)過(guò)去、立足現(xiàn)在、面向未來(lái)的基礎(chǔ)上，對(duì)過(guò)去的營(yíng)銷方式方法進(jìn)行系統(tǒng)地總結(jié)，摒棄失敗的做法，保留成功的經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)該堅(jiān)持在加強(qiáng)品牌建設(shè)的基礎(chǔ)上，鞏固和強(qiáng)化自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在車用潤(rùn)滑油高端市場(chǎng)與洋品牌抗衡。

4.2 營(yíng)銷創(chuàng)新不能只流于形式

一方面，將營(yíng)銷創(chuàng)新制度化。企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷創(chuàng)新的最終結(jié)果要以銷售額的增加、市場(chǎng)份額的擴(kuò)大和競(jìng)爭(zhēng)力的提高來(lái)衡量，否則，一切的營(yíng)銷創(chuàng)新只能是一句空話。因此，應(yīng)注重營(yíng)銷創(chuàng)新的實(shí)施效果，建立營(yíng)銷創(chuàng)新效果評(píng)估機(jī)制，用具體指標(biāo)來(lái)衡量營(yíng)銷創(chuàng)新的效果，不斷改進(jìn)和完善營(yíng)銷創(chuàng)新的方法和手段，提高營(yíng)銷創(chuàng)新的應(yīng)用效果。另一方面，將營(yíng)銷創(chuàng)新能力化。設(shè)立創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)小組，不斷地對(duì)員工進(jìn)行創(chuàng)新技法的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，積極調(diào)動(dòng)員工的主動(dòng)性和積極性，讓營(yíng)銷創(chuàng)新內(nèi)化為企業(yè)和員工的能力，成為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力之一。

5 結(jié)語(yǔ)

營(yíng)銷創(chuàng)新方法有三種，即模仿創(chuàng)新、聯(lián)合創(chuàng)新、自主創(chuàng)新。企業(yè)要想獲得主動(dòng)權(quán)，成為行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)，一味地模仿和追隨并非上策，必須審時(shí)度勢(shì)，進(jìn)行聯(lián)合或自主營(yíng)銷創(chuàng)新。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變，在進(jìn)行車用潤(rùn)滑油營(yíng)銷時(shí)，既要考慮車用潤(rùn)滑油行業(yè)的特點(diǎn)，也要結(jié)合市場(chǎng)的變化，適時(shí)適度進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新。

[1]2101～2015中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告[R].中投顧問(wèn).

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