大國(guó)寡品：中國(guó)模式的品牌缺陷

■ 品牌專家 李光斗

“中國(guó)模式”越來越被追捧，中國(guó)靠低廉的勞動(dòng)力成本和低環(huán)境成本為全世界制造低價(jià)產(chǎn)品，全世界已經(jīng)離不開中國(guó)制造。但中國(guó)模式存在著嚴(yán)重的缺陷——大國(guó)寡品，即在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的同時(shí)，沒能樹立起中國(guó)品牌在全球的地位。

改革開放以來，中國(guó)取得的經(jīng)濟(jì)建設(shè)成就舉世矚目，這30多年，中國(guó)走的是一條以低廉的勞動(dòng)力成本為依托的制造模式。中國(guó)的勞動(dòng)力為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率達(dá)26.8%，低廉的勞動(dòng)力支撐了一個(gè)制造大國(guó)，使中國(guó)成為了為全世界做代工的世界工廠。這種發(fā)展模式促進(jìn)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，按可比價(jià)格計(jì)算，改革開放以來，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)總量增長(zhǎng)15倍，人均國(guó)民收入增長(zhǎng)12倍。創(chuàng)造了一個(gè)舉世矚目的經(jīng)濟(jì)奇跡。2010年，中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）為397983億元人民幣，約合6萬億美元左右，而日本2010年全年的GDP總值約為5.4萬億美元。這是自1968年以來，日本堅(jiān)守的世界第二大經(jīng)濟(jì)體的“寶座”首次易主中國(guó)，中國(guó)已經(jīng)超越了日本，成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，僅次于美國(guó)2010年大約為145107億美元的GDP總量。

但這種以低廉的勞動(dòng)力成本為依托的制造、代工模式卻存在著一個(gè)致命的缺陷，這就是中國(guó)企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)的忽視，使得中國(guó)自改革開放以來的30多年中沒有建立起中國(guó)品牌的全球地位。美國(guó)《商業(yè)周刊》和Interbrand發(fā)布的2010年全球企業(yè)品牌價(jià)值100強(qiáng)排行榜上，美國(guó)“可口可樂”在所有品牌中排名榜首，品牌估值高達(dá)704.52億美元。排名第二的是美國(guó)國(guó)際商用機(jī)器公司(IBM)，品牌估值高達(dá)647.27億美元。微軟公司排在第三位，品牌估值高達(dá)608.95億美元，谷歌排在第四位，品牌估值為435.57億美元，通用電氣排在第五位，品牌估值為428.08億美元。在100強(qiáng)的榜單中，排行前五名的全部是美國(guó)品牌，而中國(guó)品牌卻無一上榜。中國(guó)雖為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，但在品牌建設(shè)上卻與美國(guó)相距甚遠(yuǎn)，與經(jīng)濟(jì)總量低于中國(guó)的日、法、德等國(guó)家相比，中國(guó)品牌依舊望塵莫及，陷入了大國(guó)寡品的尷尬境地。

這就是中國(guó)模式的品牌缺陷所導(dǎo)致的結(jié)果，而歐美等國(guó)家在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了品牌建設(shè)的同步前行。如在德國(guó)經(jīng)濟(jì)的全面振興中，奔馳和寶馬駛遍全球，德國(guó)制造享譽(yù)世界；當(dāng)日本制造文化在全球蔓延的時(shí)候，日本品牌快速崛起，松下、索尼、豐田在世界上大行其道，日本前首相中曾根康弘曾驕傲的說：“在國(guó)際交往中，索尼是我的左臉，豐田是我的右臉”；在韓國(guó)新興市場(chǎng)的崛起進(jìn)程中，三星的順勢(shì)騰飛……企業(yè)是創(chuàng)造國(guó)民財(cái)富的絕對(duì)主導(dǎo)力量，品牌的崛起是國(guó)家崛起的標(biāo)志，一個(gè)國(guó)家的強(qiáng)大與否取決于其具有世界性品牌數(shù)量的多寡。這些崛起的品牌也向世界傳播著自己的國(guó)家品牌的形象和內(nèi)涵，如美國(guó)的微軟、IBM、波音，代表著美國(guó)的先進(jìn)科技、經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勢(shì)地位；德國(guó)奔馳、寶馬汽車代表著德意志精工制造的大國(guó)形象。

對(duì)于中國(guó)來說，在做經(jīng)濟(jì)大國(guó)的同時(shí)，也要做經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)。大而強(qiáng)的中國(guó)才是最有競(jìng)爭(zhēng)力的。在走向經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)的進(jìn)程中，品牌建設(shè)是最重要的推動(dòng)力量。

中國(guó)品牌到了最危險(xiǎn)的時(shí)候

中國(guó)是世界的品牌發(fā)祥地，當(dāng)我們的祖先在享用華美的瓷器，精美的絲綢，精致的美食的時(shí)候，歐美還在黑暗中摸索。

同仁堂始創(chuàng)于公元1669年，1864年全聚德創(chuàng)立，1903年東來順開張。但隨著英國(guó)工業(yè)革命歐洲的崛起，中國(guó)品牌漸落人后，如中山先生在《建國(guó)方略》所言“中國(guó)近代文明進(jìn)貨，事事皆落人之后，唯飲食之進(jìn)步，至今尚為文明各國(guó)所不及?！敝腥A人民共和國(guó)建國(guó)之初，中國(guó)尚有10000多個(gè)中華老字號(hào)品牌。閉關(guān)鎖國(guó)的年代，“不知魏晉，遑論有漢”。1978年以后，西風(fēng)東漸，中國(guó)本土品牌紛紛陷落。

一個(gè)崛起的大國(guó)一定要有自己的世界級(jí)品牌。中國(guó)企業(yè)家從沒有放棄建立世界級(jí)品牌的夢(mèng)想，聯(lián)想、海爾、青啤都在走出國(guó)門，邁向世界。但進(jìn)入21世紀(jì)的中國(guó)本土品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力并沒有與國(guó)力同步增長(zhǎng)，中國(guó)品牌既有外患也有內(nèi)憂。

外患，是指中國(guó)品牌在全球經(jīng)濟(jì)一體化的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，紛紛被國(guó)外品牌收購(gòu)，隨之在市場(chǎng)上銷聲匿跡。

達(dá)能收購(gòu)了樂百氏；大寶賣身強(qiáng)生；中華受控于聯(lián)合利華；南孚電池被賣入吉列手中，之后退出海外市場(chǎng)；小護(hù)士、大寶、美加凈等國(guó)產(chǎn)化妝品品牌紛紛被國(guó)際性大牌收購(gòu)，中國(guó)國(guó)產(chǎn)化妝品品牌幾乎全軍覆沒……

這是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)，本土品牌紛紛陷落，只有招架之功，沒有還手之力。辛辛苦苦幾十年打造的品牌，到頭來落了個(gè)“白茫茫一片大地真干凈”。

除了外患，中國(guó)品牌還遭受著內(nèi)憂的困擾。這就是中國(guó)消費(fèi)者崇洋的消費(fèi)傾向，以購(gòu)買洋品牌為榮，以不買國(guó)產(chǎn)品牌為自豪。從中國(guó)游客在海外大肆搜購(gòu)世界名牌就可以看出中國(guó)消費(fèi)者強(qiáng)烈的“崇洋”消費(fèi)情結(jié)。

一份調(diào)查顯示，中國(guó)出境游客在巴黎老佛爺百貨和香榭麗舍大街LV旗艦店內(nèi)平均每人每小時(shí)花費(fèi)約500歐元。中國(guó)大陸游客熱衷于購(gòu)買名牌奢侈品，寧可縮減食宿開銷，也要大肆采購(gòu)名品。如何讓中國(guó)游客滿意而歸——這已成為了歐美品牌和零售商們的必修課。

內(nèi)憂外患的中國(guó)品牌已經(jīng)到了最危險(xiǎn)的時(shí)候，中國(guó)品牌必須做出改變。

微笑曲線還是哭泣曲線？

微笑曲線(Smiling Curve)是宏基集團(tuán)創(chuàng)辦人施振榮先生在1992年提出的理論。所謂微笑曲線就是微笑嘴型的一條曲線，兩端朝上。微笑曲線中間代表制造能力，左邊是研發(fā)和創(chuàng)新能力，右邊是市場(chǎng)和品牌能力。微笑曲線要求企業(yè)追求位于左右兩邊的研發(fā)創(chuàng)新能力和市場(chǎng)、品牌能力，弱化制造為主導(dǎo)的能力。而哭泣曲線與微笑曲線剛好相反，在哭泣曲線中，制造能力處于最強(qiáng)的地位。施振榮提出，臺(tái)灣制造要從“哭泣曲線”向“微笑曲線”轉(zhuǎn)變，促進(jìn)臺(tái)灣本土工業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級(jí)。

而中國(guó)制造目前的現(xiàn)狀恰恰是一條哭泣曲線，高制造能力，低研發(fā)創(chuàng)新和市場(chǎng)能力。有句話叫“東莞塞車十分鐘，世界電腦配件就漲價(jià)。”因?yàn)槿澜缃^大部分的電腦配件都是在東莞生產(chǎn)的，世界上幾乎所有的IT產(chǎn)業(yè)名牌產(chǎn)品都會(huì)采用“貼牌”的方式在這里設(shè)置生產(chǎn)基地，在同一條生產(chǎn)線上，上午可能生產(chǎn)的是 IBM的顯示屏，而下午生產(chǎn)的就會(huì)是“蘋果”品牌的。中國(guó)超強(qiáng)的制造能力由此可見一斑。但中國(guó)強(qiáng)大的生產(chǎn)制造能力卻沒有為中國(guó)企業(yè)帶來足夠的利潤(rùn)，中國(guó)茶行業(yè)有一種說法“七萬茶廠不敵一個(gè)立頓”，這充分揭示了大多中國(guó)企業(yè)的現(xiàn)狀。iPhone手機(jī)憑借在智能手機(jī)市場(chǎng)獲得的高利潤(rùn)，成長(zhǎng)為手機(jī)市場(chǎng)的“領(lǐng)導(dǎo)者”。而諾基亞、三星、LG雖然在整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)占有超過70%的份額，卻無法撼動(dòng)蘋果iPhone的“領(lǐng)導(dǎo)者”地位。諾基亞在蘋果出售一部iPhone手機(jī)的時(shí)間內(nèi)可出售13部手機(jī)，但蘋果從一部iPhone手機(jī)獲得的利潤(rùn)卻遠(yuǎn)大于諾基亞從13部手機(jī)中獲取的利潤(rùn)。iPhone手機(jī)能獲得如此巨大的利潤(rùn)就在于其成功的創(chuàng)新和品牌影響力，iPhone的出現(xiàn)重新定義了手機(jī)。但回頭看國(guó)內(nèi)為iPhone手機(jī)做代工的企業(yè)卻過著別人吃肉，自己喝湯的日子。而且，隨著成本優(yōu)勢(shì)的逐漸減弱，代工制造企業(yè)們所喝的湯的油水也越來越少。

因此，中國(guó)企業(yè)面臨的首要改變就是發(fā)展模式的改變，要從哭泣曲線轉(zhuǎn)變?yōu)槲⑿η€。因?yàn)楫?dāng)前制造產(chǎn)生的利潤(rùn)低，全球制造也已供過于求，但是研發(fā)與營(yíng)銷的附加價(jià)值高，因此中國(guó)各產(chǎn)業(yè)未來應(yīng)朝微笑曲線的兩端發(fā)展，也就是在左邊加強(qiáng)研發(fā)創(chuàng)新，在右邊加強(qiáng)客戶導(dǎo)向的品牌、營(yíng)銷與服務(wù)。

做生意還是做品牌？

中國(guó)品牌紛紛被國(guó)外品牌收購(gòu)，誠(chéng)然，這是激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所導(dǎo)致的結(jié)果，但卻也與中國(guó)企業(yè)家的經(jīng)營(yíng)心態(tài)密不可分?！白銎髽I(yè)就像養(yǎng)豬，養(yǎng)大了就得賣”，相信有這種想法的中國(guó)企業(yè)家不在少數(shù)。觀念決定行動(dòng)，有這種想法的企業(yè)必然難逃被收購(gòu)的境遇，有這種思維的中國(guó)品牌就有可能陷入萬劫不復(fù)的深淵。

大多中國(guó)企業(yè)主其實(shí)還是機(jī)會(huì)主義者，奉行的是做生意的經(jīng)營(yíng)思維，沒把品牌化生存上升到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的高度。既然做的是生意，那就以賺錢為唯一目的，有錢可賺，為何不賣。

正是這種做生意似的機(jī)會(huì)主義，讓中國(guó)品牌失去了更大的機(jī)會(huì)，失去了走向世界的機(jī)會(huì)，大多很有前景的品牌就在企業(yè)主的這種思維中夭折。如果中國(guó)真要發(fā)展自己的民族品牌，真要打造享譽(yù)世界的中國(guó)品牌，就必須改變這種做生意的經(jīng)營(yíng)理念，樹立做百年品牌的經(jīng)營(yíng)策略。不能把品牌當(dāng)作養(yǎng)豬，養(yǎng)肥了就賣，也不能把品牌當(dāng)作養(yǎng)女兒，養(yǎng)大了就得嫁人，而應(yīng)該把品牌當(dāng)作香火傳承的親兒子，一代代的傳繼下去。

同時(shí)，以品牌化的理念去經(jīng)營(yíng)，還會(huì)為企業(yè)帶來更多的競(jìng)爭(zhēng)力。以做生意的思維經(jīng)營(yíng)，生意敗了，企業(yè)就倒閉了。如果以品牌化的理念經(jīng)營(yíng)，企業(yè)倒閉了，但品牌還在，因?yàn)槠放凭哂谐跤诮?jīng)營(yíng)企業(yè)實(shí)體的能力。比如沃爾沃被吉利汽車收購(gòu)了，其實(shí)在此之前，沃爾沃被賣過好多次，雖然江山幾多易主，沃爾沃的經(jīng)營(yíng)者不斷變換，但沃爾沃這個(gè)品牌卻屹立不倒，其經(jīng)營(yíng)者都把這個(gè)品牌賣個(gè)好價(jià)錢。同樣還有世界著名床墊品牌席夢(mèng)思，即便其經(jīng)營(yíng)者倒閉了，但席夢(mèng)思這個(gè)品牌卻依舊閃亮。這就是品牌的力量。

山寨還是創(chuàng)新？

“山寨”一詞曾在2008年風(fēng)靡中國(guó)，在國(guó)際的認(rèn)知中，山寨似乎是與中國(guó)緊密聯(lián)系的。

今天的中國(guó)，憑借“中國(guó)制造”征服了世界。但中國(guó)制造在世界上得到的評(píng)價(jià)卻是貶多于褒，“中國(guó)制造”被冠上了“山寨制造”的稱號(hào)，有外電曾評(píng)論中國(guó)是全球最善于模仿外國(guó)產(chǎn)品和品牌的國(guó)家。中國(guó)似乎成了山寨上的中國(guó)。有企業(yè)主曾說：給我一個(gè)樣品，我可以征服整個(gè)世界。商場(chǎng)里流行賣什么產(chǎn)品，他們就會(huì)照模照樣復(fù)制出來，然后在市場(chǎng)上以超低的價(jià)格大肆甩賣。從老人頭皮鞋到阿瑪尼服裝，從LV包到勞力士手表……最典型的例子莫過于“山寨手機(jī)”。走在大街小巷，隨處可見各式各樣的“山寨機(jī)”。只要是熱賣的手機(jī)，在“山寨”里都能找到。諾基亞、摩托羅拉、三星、索愛等，國(guó)際大牌們無一幸免地成為了“山寨機(jī)”的模仿對(duì)象。在半導(dǎo)體行業(yè)有個(gè)著名的摩爾定律，就是說集成電路芯片每18個(gè)月的集成度提高一倍，性能提高一倍，價(jià)格下降一半。中國(guó)的山寨工廠速度更快，幾個(gè)月便能破解各種手機(jī)系統(tǒng)，于是山寨手機(jī)便雨后春筍般呼嘯而出，留給各大手機(jī)品牌的更新?lián)Q代時(shí)間只有幾個(gè)月，而不是18個(gè)月。

其實(shí)，中國(guó)是一個(gè)蘊(yùn)含了強(qiáng)大創(chuàng)新能力的國(guó)家。此前，有過一項(xiàng)世界范圍內(nèi)關(guān)于智商的調(diào)查，在全世界各國(guó)家的人口初始智商測(cè)試中，中國(guó)人名列前茅。中國(guó)是四大文明古國(guó)之一，幾千年前中國(guó)人創(chuàng)造了四大發(fā)明，推動(dòng)了整個(gè)世界的進(jìn)步。只是代工制造的發(fā)展模式阻礙了中國(guó)企業(yè)創(chuàng)新能力的發(fā)展。中國(guó)企業(yè)應(yīng)該把山寨模仿作為“中國(guó)制造”發(fā)展過程中一個(gè)小階段，中國(guó)企業(yè)的創(chuàng)新能力要不斷提升，要以創(chuàng)新贏得長(zhǎng)久發(fā)展，而不是通過山寨獲得茍延殘喘。要從現(xiàn)在“照貓畫虎”的階段上升到“照貓畫熊貓”的層次。所謂照貓畫熊貓是不但善于“拿來”別人的東西，同時(shí)，更善于對(duì)“拿來”的東西進(jìn)行升級(jí)與創(chuàng)新，從而“畫”出真正屬于自己的東西。

模仿是“中國(guó)制造”發(fā)展過程中不可逾越的一個(gè)階段，但卻不能沉浸在這一階段止步不前，而是積極提升自己的創(chuàng)新能力，博采眾長(zhǎng)為我所用，當(dāng)“中國(guó)制造”突破了“照貓畫熊貓”的境界，能夠自己“畫熊貓”，中國(guó)也就擁有了一批真正屬于自己的品牌，“中國(guó)制造”也就能夠真正贏得世界的青睞。

制造立國(guó)還是品牌立國(guó)？

中國(guó)是一個(gè)制造大國(guó)，是世界工廠，為世界做代工在中國(guó)改革開放以來的發(fā)展中起到了不可磨滅的作用。然而，當(dāng)?shù)土畡趧?dòng)力優(yōu)勢(shì)失去或被取代的時(shí)候，中國(guó)的制造優(yōu)勢(shì)也將不復(fù)存在，現(xiàn)在我們已經(jīng)看到一個(gè)個(gè)企業(yè)將制造中心轉(zhuǎn)移到了印度、越南等國(guó)家。中國(guó)不能依靠制造立國(guó)，況且，為世界做代工也支撐不起一個(gè)國(guó)家長(zhǎng)久快速的發(fā)展。作為新興國(guó)家的印度在發(fā)展起始就意識(shí)到了這個(gè)問題，它沒用大力發(fā)展自己的制造業(yè)優(yōu)勢(shì)做“世界工廠”，而是致力于更具研發(fā)創(chuàng)新能力的軟件服務(wù)業(yè)做“世界辦公室”。

幾年前，德國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家安霍爾特曾就“某國(guó)制造”在35個(gè)國(guó)家和地區(qū)做過一次調(diào)查，“美國(guó)制造”的價(jià)值高達(dá)17.8930萬億美元，列全球第一，其后是“日本制造”，價(jià)值6.2050萬億美元左右?！暗聡?guó)制造”的價(jià)值約為4.5820萬億美元。而在這些“制造”的背后是各國(guó)知名品牌的強(qiáng)大陣營(yíng)。缺乏知名品牌的中國(guó)制造的價(jià)值就是出口一億件襯衫才能換回一架空客A380飛機(jī)。

衡量一個(gè)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱，要看它有多少世界級(jí)的品牌。中國(guó)需要以品牌立國(guó)，只有品牌化才能賦予一個(gè)國(guó)家和企業(yè)長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力。擁有品牌的多少，是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征，是一個(gè)民族整體素質(zhì)的體現(xiàn)。名牌就是質(zhì)量，就是效益，就是競(jìng)爭(zhēng)力，就是生命力。

中國(guó)正在加快品牌建設(shè)的步伐，從之前的“中國(guó)制造”廣告到如今的國(guó)家形象廣告片在美國(guó)時(shí)代廣場(chǎng)播放，都展現(xiàn)著中國(guó)在樹立國(guó)家品牌上的努力。

OEM的發(fā)展模式為中國(guó)經(jīng)濟(jì)做出了巨大貢獻(xiàn)，但這種模式的缺陷所導(dǎo)致的是中國(guó)品牌的缺失。在未來的競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)品牌要從OEM向ODM和OBM轉(zhuǎn)變，以品牌化求生存，不斷精致化我們的品牌。古代中國(guó)是一個(gè)很講究精致化的國(guó)家，世界奢侈品的發(fā)源地就是中國(guó)，如中國(guó)的瓷器、絲綢等，都是精美絕倫。中國(guó)企業(yè)要傳承精致化的精髓，專心創(chuàng)造、精益求精，從精致化到精益制造。讓中國(guó)創(chuàng)造成為我們強(qiáng)國(guó)夢(mèng)的內(nèi)涵，中國(guó)品牌為世人所追捧。