創(chuàng)意:打造電視傳媒品牌的驅(qū)動力

李曉星

摘要：在當(dāng)今電視傳媒的競爭時代，一個電視媒體要形成自己的核心競爭力，必須全力打造品牌，實施品牌戰(zhàn)略。因而認(rèn)識品牌欄目的特征，品牌欄目的價值，打造品牌的方式方法顯得十分重要。而且只有通過建立優(yōu)秀的創(chuàng)意團(tuán)隊打造品牌，以創(chuàng)新機(jī)制來保證品牌欄目的實施與效益，才能真正走出電視媒體自己的品牌之路。

關(guān)鍵詞：品牌；領(lǐng)軍人物；創(chuàng)意團(tuán)隊

中圖分類號：G220 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-8122（2011）06-0072-02

當(dāng)今的電視傳媒，進(jìn)入了一個充滿競爭的時代。在我國文化產(chǎn)業(yè)興起的大背景下，伴隨著電視產(chǎn)業(yè)化，市場化步伐的日益加快，從中央臺到地方省級衛(wèi)視電視臺，城市電視臺的頻道越來越多，幾百上千個頻道競爭已日益激烈復(fù)雜，誰都想在電視觀眾中“爭奪眼球”，占有一席之地，在電視市場上爭得份額。前幾年，各省級電視臺為爭奪收視率，紛紛靠購買電視劇播出“打天下”，雖然也取得一定效果，但這條路已越走越窄，根基不穩(wěn)。有可能喪失自我造血，自我創(chuàng)新的能力。于是有眼界的電視臺，早幾年已把研究與打造電視傳媒頻品牌作為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的方向，并取得了令人震驚的效果，如湖南臺曾經(jīng)打造的中國最有影響力的電視節(jié)目精典品牌《超級女聲》、“為湖南臺創(chuàng)造的直接經(jīng)濟(jì)效益達(dá)7.66億元，為湖南省創(chuàng)造的間接經(jīng)濟(jì)效益超過20億元，”（《2005年度中國文化藍(lán)皮書》）。江蘇衛(wèi)視打造的《非誠勿擾》綜藝類品牌欄目，收視率同類節(jié)目全國排名長久第一，全年廣告創(chuàng)收競達(dá)到4個多億，上海東臺衛(wèi)視2010年推出的《中國達(dá)人秀》季度品牌節(jié)目，更是創(chuàng)造了全國收視率奇跡，促使廣告節(jié)節(jié)攀升，今年將推出兩季《中國達(dá)人秀》，廣告已瘋賣到兩個億，可見真正的品牌節(jié)目能產(chǎn)生出驚人的收視效益與經(jīng)濟(jì)效益。這就 是品牌的力量與價值。任何一個品牌欄目說到底，是要通過它在電視傳媒市場與受眾中的影響力來產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益，如果一個電視欄目的“叫好不叫座”，經(jīng)濟(jì)效益甚微，是不可能持續(xù)發(fā)展，也就不可能成其為品牌。眾所周知，目前我國各類電視媒體獲得經(jīng)濟(jì)利益的主要方式還是靠廣告收入。但僅靠一般性的欄目是難以獲得可觀的廣告收入的，只有品牌欄目形成的高收視率才能吸引大量的廣告商投放廣告，從而創(chuàng)造出可觀的經(jīng)濟(jì)效益，體現(xiàn)出品牌欄目的經(jīng)濟(jì)價值。

在我國當(dāng)今現(xiàn)代社會的傳媒時代，一個電視媒體要加強自身的核心競爭力，實施品牌戰(zhàn)略做大做強電視文化產(chǎn)業(yè)，靠什么打造品牌？一言以蔽之，靠的是創(chuàng)意?！皠?chuàng)意是智慧的結(jié)晶、思想者的專利、品牌的靈魂……（文化部文化產(chǎn)業(yè)司司長劉玉珠），創(chuàng)意從狹義上名詞解釋講，指“有創(chuàng)造性的想法，構(gòu)思”，從廣義上說，“創(chuàng)意要求我們做或者想新的東西，或現(xiàn)有元素的重新組合”，這就是創(chuàng)新；與此同時，“新點子還必須有或有價值，具有合乎目的的適用性”，這就是價值（英國傳媒研究學(xué)者克里斯?比爾頓博士）。從比爾頓博士對創(chuàng)意的定義中，我們可以清楚地理解到，創(chuàng)意=創(chuàng)新+價值，這正如對應(yīng)了品牌具有的特征：創(chuàng)新產(chǎn)生品牌的獨特性，新穎性，知名度、影響力。價值體現(xiàn)品牌應(yīng)有的人文價值和巨大經(jīng)濟(jì)效益。

那么，如何通過創(chuàng)意打造電視媒體的品牌欄目？目前我國從中央臺到省級地方臺通過創(chuàng)意打造品牌欄目取得成功的，無外乎采取了兩種創(chuàng)意方式。其一，“引進(jìn)式創(chuàng)意”，我們的電視傳媒業(yè)在完成自身的市場化的過程中，直接引進(jìn)，學(xué)習(xí)借鑒國外先進(jìn)的電視品牌節(jié)目形態(tài)，結(jié)合自身的實際情況，加以創(chuàng)意打造出自己的品牌欄目，不失是一種快捷，立竿見影的方法，在其打造品牌的起步階段，也是在所難免的，如上海東方衛(wèi)視2010年，推出的《中國達(dá)人秀》季度節(jié)目，是完全引進(jìn)國外《英國達(dá)人》版權(quán)，在嚴(yán)格采用國際達(dá)人節(jié)目制作流行模式，在移植“英國達(dá)人”所堅持的理念與價值觀時，創(chuàng)意性地植入了中國人“本土化”的精神內(nèi)核，“中國夢”，以及中國夢所承載的勵志精神，情感力量和真善美的主流價值觀，而深深感動著廣大觀眾的心靈，使《中國達(dá)人秀》在短短幾個月的播出中，一炮走紅，風(fēng)靡全國，創(chuàng)造了驚人的收視奇跡。通過這一事例，可以清楚地看出，在我國電視傳媒業(yè)目前的狀態(tài)下，采用“引進(jìn)式創(chuàng)意”打造出的品牌欄目或節(jié)目，雖然這種方式也遭到人們的一些非議，但它取得意想不到的驚人效果是不容置疑。這其中，關(guān)鍵是如何把引進(jìn)外來節(jié)目的新形態(tài)，新元素與本土化改造的創(chuàng)意很好地融為一體。如果僅是原封不動地模仿與克隆，只會是適得其反，必死無疑。

其二，當(dāng)然打造品牌最重要，根本的方式應(yīng)是：“原創(chuàng)式創(chuàng)意”。眾所周知，在媒體競爭的時代，優(yōu)秀的原創(chuàng)品牌欄目不僅是一個電視媒體的立臺之本，是其穩(wěn)定受眾群和創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的重要保證，更是衡量一個電視媒體創(chuàng)新能力與原創(chuàng)實力的試金石，也是電視媒體從根本上實施品牌戰(zhàn)略的必由之路。如何進(jìn)行“原創(chuàng)式創(chuàng)意”呢？首先要解決困擾電視傳媒節(jié)目“同質(zhì)化”問題，走“差異化”之路。原創(chuàng)創(chuàng)意就是要挖掘本媒體所具有的獨特優(yōu)勢，尋找出本地域和文化方面的優(yōu)質(zhì)資源，稀缺資源，不可替代的資源，做到“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特”，從而打造出品牌欄目的獨創(chuàng)性。如：中央臺的《藝術(shù)人生》、《百家講壇》、《歡樂中國行》、《曲藝雜壇》等……。湖南臺的《天天向上》、江蘇城市頻道《南京零距離》、重慶臺的《龍門陣現(xiàn)場》……等，都是以自己的獨創(chuàng)性、原創(chuàng)性穩(wěn)坐品牌欄目的交椅而無法為他人替代。其次，還要掌握創(chuàng)意的一般規(guī)律和法則，如“逆向思維法”、“頭腦風(fēng)暴法”、“組合法”……。現(xiàn)舉一例“組合法”創(chuàng)意：“最靈驗的創(chuàng)意秘訣出現(xiàn)在不同元素之間意想不到的組合中”（英?比爾頓博士《創(chuàng)意與管理》），這些不同的元素包括不同的思維方式，不同的表現(xiàn)形式，不同的文化背景等等。湖南臺北京節(jié)目中心，前不久打造的原創(chuàng)節(jié)目《博物館奇妙夜》正是借鑒電影《達(dá)芬奇密碼》偵破懸疑的講述方式，創(chuàng)意地將影視劇情化手法的元素與紀(jì)錄紀(jì)實手法的元素組合在一起，借助北京豐厚獨到的文博資源，打造出一種劇情化與真實化相結(jié)合的新的文博類節(jié)目形態(tài)，形成了品牌效益，節(jié)目一經(jīng)播出就火了。獨特的節(jié)目內(nèi)容與新穎的節(jié)目樣式立即引起了觀眾強烈的興趣與喜愛，收視率接連幾期排名全國同時段一、二名?？傊?，通過原創(chuàng)創(chuàng)意打造品牌，并不是艱難的高不可攀，只要有不斷創(chuàng)新的思維，強力的策劃，資源的開拓，創(chuàng)意的方法，必定能走出自己的原創(chuàng)品牌之路。

如果說創(chuàng)意是打造品牌的根本之路，那么人才則是創(chuàng)意的關(guān)鍵所在。據(jù)反饋，我國的許多電視媒體在走創(chuàng)新之路，實施品牌戰(zhàn)略的過程中，普通感到缺乏需要的人才。人才已經(jīng)成為制約打造電視傳媒品牌的瓶頸。如何突破這一瓶頸，關(guān)鍵在于重塑正確的人才理念和建立有效的人才機(jī)制，從創(chuàng)意管理學(xué)的角度看，打造品牌欄目的創(chuàng)意絕不是寄托在某個具有創(chuàng)意天賦才能的個人的天馬行空，靈光一現(xiàn)，頓悟一瞬的意念與構(gòu)思中。“創(chuàng)意決不是藝術(shù)家們的胡思亂想或奇思妙想，所謂創(chuàng)意，其實是多方面的復(fù)合體（《映象?劉三姐》實景演出的創(chuàng)始人梅帥元）?！薄敖裉斓膭?chuàng)意理論更多基于創(chuàng)意過程和系統(tǒng)，而不是尋找異常天賦（創(chuàng)意）的個體”（英國?比爾頓博士），而要完成創(chuàng)意過程建立創(chuàng)意系統(tǒng)，以創(chuàng)意團(tuán)隊取代單憑個人天賦創(chuàng)意就成為必然，這正是當(dāng)代創(chuàng)意理論的最新理念。縱觀國內(nèi)外成功的由創(chuàng)意打造出的品牌電視欄目或節(jié)目，無不是靠身后優(yōu)秀強大的團(tuán)隊支撐與運作的，因此，要打造電視傳媒品牌欄目，就要建立優(yōu)秀的創(chuàng)意團(tuán)隊。在這一創(chuàng)意團(tuán)隊中，首先要引進(jìn)或?qū)で蟮胶诵牡摹邦I(lǐng)軍人物”?！邦I(lǐng)軍人物”應(yīng)該是一種復(fù)合性人才，不僅應(yīng)具有電視領(lǐng)域的專業(yè)素質(zhì)和領(lǐng)先一步的戰(zhàn)略眼光，而且有很強的參與創(chuàng)新策劃的能力；鑒別吸收人才的能力；對創(chuàng)意方案進(jìn)行實施的組織協(xié)調(diào)能力；對品牌欄目質(zhì)量進(jìn)行把關(guān)的管理運作能力；這樣的“領(lǐng)軍人物”在創(chuàng)意團(tuán)隊中對打造品牌的作用是非同小可的。如湖南臺《超級女聲》的總制片人 “湖南十大杰出女性” 王平；“快樂大本營”制片人龍梅；江蘇臺《非誠勿擾》制片人王剛；上海東方衛(wèi)視“中國達(dá)人秀”總編導(dǎo)金磊等，這些都是電視界公認(rèn)的“領(lǐng)軍人物”。正是這些“領(lǐng)軍人物”帶領(lǐng)著他們團(tuán)隊，成功打造出這些創(chuàng)造了收視奇跡和巨大的經(jīng)濟(jì)效益的一個個品牌欄目。

除“領(lǐng)軍人物”以外，創(chuàng)意團(tuán)隊?wèi)?yīng)是聚集著打造電視品牌節(jié)目需要的各類人才。在我國大力實行文化產(chǎn)業(yè)的政策下，今天我們的電視傳媒已從過去制作“宣傳品”、“作品”轉(zhuǎn)變?yōu)橹谱鳛椤爱a(chǎn)品”的階段，從產(chǎn)業(yè)鏈的角度看，一個品牌電視產(chǎn)品的打造，要經(jīng)歷確定品牌目標(biāo)——進(jìn)行創(chuàng)意策劃——實施節(jié)目制作、包裝——進(jìn)行宣傳營銷——傳輸播出——產(chǎn)品消費者（受眾）的接收反饋，以及廣告商的反饋，這一流程需要各類人員的參與才能完成。這些人員包括（1）進(jìn)行創(chuàng)意與策劃的智囊者；（2）品牌目標(biāo)信息，資源收集調(diào)查者；（3）創(chuàng)意方案的執(zhí)行者（前后期節(jié)目制作、包 裝）；（4）節(jié)目播出的監(jiān)督評論者；（5）對節(jié)目進(jìn)行營銷宣傳者。以上這些創(chuàng)意團(tuán)隊成員除具有各自的專門知識與能力，能勝任自己的崗位職責(zé)外，最重要的是要參與到打造品牌欄目的創(chuàng)意中去，作為創(chuàng)意一員，以自己的角度與不同思維圍繞創(chuàng)意目標(biāo)，提出不同的觀點與想法。創(chuàng)意團(tuán)隊的實質(zhì)正是盡量結(jié)合具備不同專業(yè)能力的人才，將各自的想法、經(jīng)驗，或技術(shù)集合起，進(jìn)行碰撞，產(chǎn)生出新奇有用的創(chuàng)意。創(chuàng)意團(tuán)隊這種在能力、思維上擁有多元化的特質(zhì)，使之可運用團(tuán)隊的力量，以保證創(chuàng)意成功，以及有效的實施。因此建立的以“領(lǐng)軍人物”為核心的創(chuàng)意團(tuán)隊，應(yīng)成為電視傳媒打造品牌欄目的重中之重。

首先是創(chuàng)立選拔人才，使用人才，激勵培養(yǎng)人才的機(jī)制。改變以往選拔人才的條條框框，新機(jī)制應(yīng)做到選用人才不惟背景，不惟學(xué)歷，不惟年齡，不惟專業(yè)，只惟才干，只惟實踐，只惟成果，只惟效益。一旦人才真正做出成績，在薪酬與獎勵上敢于大膽傾斜，使真正的人才能獲得相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)利益，以經(jīng)濟(jì)作為杠桿來形成激勵機(jī)制的內(nèi)核。此外，打造品牌還要建立成本核算，資金科學(xué)運作的機(jī)制，一個好的創(chuàng)意，成功的品牌欄目，離不開人才，資金、技術(shù)的三大要素。對品牌欄目加大資金投入是非常必要的。只有“燒錢”才能賺錢?！白寗?chuàng)意團(tuán)隊來燒，‘燒出新創(chuàng)意，‘燒出新模式，‘燒出新作品，‘燒出新品牌”。（賀夢凡， 國家一級編導(dǎo)，宏夢卡通集團(tuán)公司總裁。）看準(zhǔn)一個品牌欄目，敢于投入，才能獲得更大的經(jīng)濟(jì)回報，這應(yīng)該有資金投入機(jī)制來保證。當(dāng)然，還要建立品牌欄目制作流程機(jī)制，以保證品牌欄目的高質(zhì)量，高水平，長期穩(wěn)定運作播出，最后還需建立電視傳媒市場調(diào)查和受眾調(diào)查反饋機(jī)制，以保證品牌欄目的打造有準(zhǔn)確的目標(biāo)受眾群。

總而言之，在當(dāng)今電視傳媒的競爭時代，一個電視媒體要形成自己的核心競爭力，就必須全力打造品牌，實施品牌戰(zhàn)略。當(dāng)然，只有清醒地認(rèn)識到品牌欄目的特征，品牌欄目的價值，認(rèn)識到打造品牌的方式方法。通過建立優(yōu)秀的創(chuàng)意團(tuán)隊打造品牌，以創(chuàng)新機(jī)制來保證品牌欄目的實施與效益，才能真正走出電視媒體自己的品牌之路。